李香芹 章小平

顧客感知價(jià)值是顧客在對(duì)其消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的總價(jià)值與總成本的差值，是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一種總體評(píng)價(jià)，是顧客產(chǎn)生滿意度的前提條件。Zeithaml 認(rèn)為顧客感知價(jià)值是指顧客在獲取商品或服務(wù)的過程中，顧客所能感知到的總利益與其在獲取商品或服務(wù)時(shí)所付出的總成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)商品或服務(wù)效用的整體評(píng)價(jià)[1]。可見顧客感知是感性的、也是主觀的，顧客感知價(jià)值的高低與很多因素有關(guān)，如產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品包裝、服務(wù)、購買成本等，顧客的購買意愿隨著感知價(jià)值的高低而變化。不少學(xué)者從企業(yè)角度出發(fā)，紛紛研究顧客感知價(jià)值影響因素，如Hidayat 從顧客感知價(jià)值角度分析了感知有效性、品牌形象和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)顧客購買決策的直接或間接影響，分析表明顧客感知有效性、感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)顧客購買決策有顯著影響，品牌形象對(duì)顧客購買決策的直接影響不顯著[2]。Parasurman認(rèn)為顧客感知價(jià)值的評(píng)估是主觀而又獨(dú)特的，主要受產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格因素的影響[3]。武珂、李繼志認(rèn)為產(chǎn)品的特質(zhì)、顧客的收入水平和產(chǎn)品的使用費(fèi)用以及宣傳口碑效應(yīng)是影響顧客感知價(jià)值和選擇購買新能源汽車的重要因素[4]。劉知雨以特斯拉汽車為例，分析得知顧客感知價(jià)值包括功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值、情景價(jià)值五個(gè)方面，認(rèn)為新能源汽車的性能、安全舒適性、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、基礎(chǔ)配套服務(wù)對(duì)顧客感知價(jià)值有顯著影響[5]。李榮敏認(rèn)為顧客感知價(jià)值與顧客滿意度、顧客購買意愿之間呈正相關(guān)的關(guān)系[6]。武永紅認(rèn)為顧客感知價(jià)值是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心，企業(yè)可以基于顧客感知價(jià)值對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分[7]。

一、新能源汽車發(fā)展現(xiàn)狀概述

傳統(tǒng)燃油汽車由于石油資源日益枯竭和環(huán)境污染、噪音污染等問題導(dǎo)致發(fā)展受到限制。新能源汽車具有低能耗、輕污染等傳統(tǒng)燃油汽車不可比擬的優(yōu)點(diǎn)，可以改善能源緊缺與環(huán)境污染等問題。雖然存在續(xù)航行駛里程短的缺點(diǎn)，但隨著當(dāng)今各國政府的重視，新能源汽車技術(shù)不斷得到發(fā)展。我國將新能源汽車行業(yè)定為中國戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)，也是“中國制造2025”的重點(diǎn)發(fā)展領(lǐng)域。近年來，在國家政府的支持下，新能源汽車取得了非常突出的成績(jī)。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)2016年至2020年新能源乘用車銷量數(shù)據(jù)顯示，中國新能源汽車產(chǎn)銷量近5年連續(xù)名列世界第一，產(chǎn)業(yè)總體保持較快增長(zhǎng)，如表1所示，雖然近2年的增長(zhǎng)率有所下降，但仍保持較好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

表1 我國新能源汽車近5年銷量數(shù)據(jù) （單位：萬輛）

江西省被列入全國生態(tài)文明先行示范區(qū)建設(shè)地區(qū)的四個(gè)省之一，成為綠色崛起的先行者。在實(shí)施新色崛起中，江西省為大力推廣新能源汽車市場(chǎng)，先后制訂了《江西城市群新能源汽車推廣應(yīng)用管理辦法》、《江西省發(fā)展改革委關(guān)于電動(dòng)汽車充換電服務(wù)費(fèi)有關(guān)問題的通知》、《江西省新能源汽車省級(jí)財(cái)政補(bǔ)助申報(bào)流程規(guī)定》等一系列推動(dòng)電動(dòng)汽車和充電設(shè)施發(fā)展的政策。政策導(dǎo)向加速了江西省新能源汽車市場(chǎng)轉(zhuǎn)型，促使企業(yè)成本下降和產(chǎn)品質(zhì)量提升，更構(gòu)建了以“顧客需求”為出發(fā)點(diǎn)的市場(chǎng)體系，挖掘新的細(xì)分市場(chǎng)、革新市場(chǎng)推廣手段。

二、市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

（一）問卷內(nèi)容設(shè)計(jì)

主要調(diào)查的問題包括調(diào)查分析消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的認(rèn)知、對(duì)新能源汽車的使用感知情況、對(duì)新能源汽車基礎(chǔ)設(shè)施認(rèn)知、對(duì)個(gè)人購買意愿的影響因素和對(duì)環(huán)保意識(shí)的認(rèn)知來測(cè)量消費(fèi)者的感知價(jià)值。研究的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征采用性別、年齡、教育程度、收入水平進(jìn)行衡量。

（二）樣本數(shù)據(jù)收集與分析

本次調(diào)查主要通過問卷星在線設(shè)計(jì)問卷，通過分享調(diào)查問卷鏈接方式進(jìn)行調(diào)查，問卷內(nèi)容主要涉及消費(fèi)者的個(gè)人基本信息、影響消費(fèi)者購買新能源汽車感知價(jià)值的因素和消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的購買意愿三個(gè)方面。以問卷星的方式，將調(diào)查問卷網(wǎng)址分享到汽車4S 店客戶群，校友畢業(yè)群和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的在線調(diào)查等。問卷總共填寫了300份，實(shí)際有效填寫的為224 份，其中男性填寫147 份，女性填寫77 份。在調(diào)研樣本對(duì)象選取上，以年齡在22～55 歲為主，其中25歲以下35人，26-30歲76人，31-35歲57人，36-40歲34 人，41-45 歲13 人，46-50 歲4 人，51-55 歲5人。他們事業(yè)處于初入職場(chǎng)期，經(jīng)濟(jì)能力有限，購車預(yù)算偏低，他們偏向性價(jià)比的汽車，調(diào)查對(duì)象選擇合理。

在樣本調(diào)研城市選擇上，遵循“城市新能源汽車保有量較高，新能源汽車類型分布較廣，覆蓋不同區(qū)域、不同購車環(huán)境的城市”的原則，采用了以點(diǎn)畫圓法，以汽車4S店基點(diǎn)，再找尋新能源汽車用戶作為調(diào)查對(duì)象，顧客樣本數(shù)據(jù)主要來自江西南昌、贛州、九江、景德鎮(zhèn)、萍鄉(xiāng)、宜春、上饒等7 個(gè)城市。其中年收入5 萬元以下的有9 人；6-10 萬元的有59 人；11-15萬的有89 人；16-20 萬的有23 人；21-25 萬的有13人；26 萬以上的為31 人。他們的職業(yè)涵蓋了私營(yíng)業(yè)主、公司職員、政府職員、教師等職業(yè)，他們對(duì)于新能源汽車的接受度較高，對(duì)于新能源汽車車型比較熟悉，思路清晰、有主見、善于表達(dá)。

（三）問卷內(nèi)容設(shè)計(jì)

情感價(jià)值、功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、感知價(jià)值均對(duì)消費(fèi)者關(guān)于新能源汽車的購買意愿存在正向影響，且功能價(jià)值＞情境價(jià)值＞社會(huì)價(jià)值＞感知價(jià)值[8]，這表明，消費(fèi)者更關(guān)注新能源汽車的功能性和體驗(yàn)感，更重視新能源汽車的技術(shù)、性能方面的因素。為了更好的了解情感價(jià)值、功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、感知價(jià)值的對(duì)新能源汽車的影響程度，尋找顧客購買意愿的影響因素，設(shè)計(jì)了問卷，主要內(nèi)容如表2所示。

表2 問卷主要內(nèi)容

三、結(jié)果分析

（一）樣本數(shù)據(jù)信度、效度及差異性檢驗(yàn)

1.信度檢驗(yàn)分析。為了準(zhǔn)確研究假設(shè)，筆者使用SPSS24.0 調(diào)查問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，通過Cronbachα系數(shù)檢驗(yàn)信度，從表3的信度分析結(jié)果可以看出，各變量的可靠性指標(biāo)均高于0.8，且整體α 系數(shù)達(dá)到0.917，表明該問卷的可靠性較高，問卷整體質(zhì)量很好。

表3 變量的信度分析結(jié)果

2.效度檢驗(yàn)分析。對(duì)于問卷的結(jié)構(gòu)效度，筆者采用因子分析法對(duì)問卷進(jìn)行檢驗(yàn)，利用主成分分析法提取因子進(jìn)行因子分析，使用KMO 檢驗(yàn)和Bartlett 球體檢驗(yàn)。如表4所示，KMO 的值為0.978，大于0.5；Bartlett 球體檢驗(yàn)的顯著性概率P 值為0.000，小于0.05，這表明問卷具有結(jié)構(gòu)效度，數(shù)據(jù)適合做因子分析。

表4 效度檢驗(yàn)

3.差異性分析。從表5可以看出，情感價(jià)值、功能價(jià)值、感知成本和社會(huì)價(jià)值均對(duì)顧客的購買意愿有顯著影響。從情感價(jià)值來看，男性顧客比女性顧客的平均值要高，從功能價(jià)值、感知成本和社會(huì)價(jià)值看，女性顧客比男性顧客的平均值要高，這表明女性消費(fèi)者更加關(guān)注新能源汽車的功能性、駕乘性和環(huán)保性等，男性消費(fèi)者更加關(guān)注新能源汽車給自身帶來的情感價(jià)值更看重一些。

表5 差異性檢驗(yàn)

（二）問卷結(jié)果分析

1.消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的情感價(jià)值影響因素。通過圍繞被調(diào)查者對(duì)新能源汽車的情感體驗(yàn)，從品牌、外觀、內(nèi)飾、使用時(shí)的心情、心態(tài)、等方面展開調(diào)研，從個(gè)人主觀評(píng)價(jià)角度評(píng)分：完全不贊同（1分）、不太贊同（2分）、一般（3分）比較贊同（4分）非常贊同（5分），統(tǒng)計(jì)得到各平均分如表6所示。

表6 情感價(jià)值感知因素調(diào)研結(jié)果

表6的結(jié)果表明（1）我們看到大部分消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的品牌知名度要求高，他們會(huì)因?yàn)槠放浦榷x擇某款新能源汽車，這是因?yàn)楣酒放浦雀?，通常認(rèn)為該公司的新能源汽車技術(shù)就好。（2）消費(fèi)者對(duì)于車輛外觀的要求高于車輛內(nèi)飾，時(shí)尚的外觀造型能給消費(fèi)者帶來美的享受。同時(shí)消費(fèi)者比較重視新能源汽車的情感附加價(jià)值，期望新能源汽車在駕乘體驗(yàn)方面提供安全性，在社會(huì)上能讓自己顯得與眾不同，獲得社會(huì)認(rèn)可等。時(shí)尚的外觀造型和科技感滿滿的操作系統(tǒng)的新能源汽車通常讓消費(fèi)者駕駛時(shí)心情愉悅，他們顯得與眾不同。

湖北省汽車零部件產(chǎn)業(yè)存在規(guī)模較小、分布較散、內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)等問題，應(yīng)加快產(chǎn)業(yè)并購與整合，將產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。一是在產(chǎn)業(yè)的地域分布方面做好規(guī)劃。二是發(fā)展錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。三是加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)的縱向與橫向整合。四是對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勝劣汰并加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)龍頭培育。

2.消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的功能價(jià)值感知影響因素。我們從消費(fèi)者選擇新能源汽車的功能影響因素出發(fā)，分析他們對(duì)新能源汽車動(dòng)力性、安全性、經(jīng)濟(jì)型、續(xù)航能力、電池壽命及充電時(shí)間等評(píng)價(jià)進(jìn)行調(diào)研，消費(fèi)者對(duì)這些因素的評(píng)價(jià)分為五個(gè)層次：沒有要求（1分）、要求較低（2分）、要求一般（3分）、較高要求（4分）、非常高要求（5分），調(diào)研結(jié)果如表7所示。

表7 功能價(jià)值因素調(diào)研結(jié)果

表7的結(jié)果表明新能源汽車消費(fèi)者的駕乘體驗(yàn)得分都是非常高的，但是消費(fèi)者對(duì)于電池是否爆炸有著非常大的擔(dān)憂，主要體現(xiàn)在擔(dān)心續(xù)航能力不足、電池爆炸、動(dòng)力學(xué)不足、電池的使用壽命、充電時(shí)間長(zhǎng)短等問題，是影響消費(fèi)者這些因素也是影響消費(fèi)者感知價(jià)值非常關(guān)鍵性的因素。尤其是新能源汽車?yán)m(xù)航能力、動(dòng)力不足是功能價(jià)值影響的最關(guān)鍵性因素。

3.消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的感知成本價(jià)值影響因素。我們分析消費(fèi)者對(duì)品牌、車輛外觀、車輛內(nèi)飾、國家政策、用車成本、售后服務(wù)的評(píng)價(jià)進(jìn)行調(diào)研，消費(fèi)者對(duì)這些因素的評(píng)價(jià)分為五個(gè)層次：完全不贊同（1 分）、不太贊同（2 分）、一般（3 分）比較贊同（4 分）非常贊同（5分），調(diào)研結(jié)果如表8所示。

表8 感知成本價(jià)值因素調(diào)研結(jié)果

表8的結(jié)果表明：新能源汽車的感知成本價(jià)值影響的主要關(guān)鍵因素在于用車成本、國家減免稅費(fèi)上牌政策、充電站配套設(shè)施，新能源汽車的充電價(jià)格、銷售咨詢和售后服務(wù)對(duì)感知成本價(jià)值的影響平均分相對(duì)而言不高。雖然近幾年國家政策對(duì)新能源汽車補(bǔ)貼力度在下降，但是卻增加了對(duì)配套設(shè)施的投入，降低了新能源汽車稅費(fèi)等，購車成本和用車成本的降低，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)新能源汽車價(jià)格和配套設(shè)施的認(rèn)可度，從而提高了購車意愿。

4.消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的社會(huì)價(jià)值感知影響因素。從社會(huì)價(jià)值角度，分析消費(fèi)者關(guān)于新能源汽車的評(píng)價(jià)進(jìn)行調(diào)研，消費(fèi)者對(duì)這些因素的評(píng)價(jià)分為五個(gè)層次：完全不贊同（1 分）、不太贊同（2 分）、一般（3分）比較贊同（4分）非常贊同（5分），調(diào)研結(jié)果如表9所示。

表9 社會(huì)價(jià)值感知因素調(diào)研結(jié)果

表9消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的社會(huì)價(jià)值感知平均分都比較高，表明新能源汽車消費(fèi)者有著高度的社會(huì)責(zé)任感和環(huán)保意識(shí)，他們對(duì)新能源汽車認(rèn)可度很高，因?yàn)樾履茉雌嚨墓?jié)能環(huán)保而選擇購買新能源汽車。

四、結(jié)論

本文以顧客感知價(jià)值為切入點(diǎn)，通過分析樣本數(shù)據(jù)信度、效度及差異性確定調(diào)查可行性，從情感價(jià)值、功能價(jià)值、感知成本、社會(huì)價(jià)值等角度分析了顧客對(duì)新能源汽車的感知因素的影響程度，主要結(jié)論如下：

1.情境價(jià)值是主要體現(xiàn)在消費(fèi)者的主觀評(píng)價(jià)方面，男性顧客比女性顧客的平均值要高，從功能價(jià)值、感知成本價(jià)值和社會(huì)價(jià)值看，女性顧客比男性顧客的平均值要高。因此，可以從時(shí)尚感、智能感、科技感等角度吸引女性消費(fèi)者，從品牌價(jià)值、企業(yè)文化等角度吸引男性消費(fèi)者。通過宣傳、試乘試駕等手段提高消費(fèi)者接觸新能源汽車機(jī)會(huì)，從而提高情感認(rèn)可，增強(qiáng)購買意愿。

2.消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車的動(dòng)力性、安全性及充電配套設(shè)施要求較高，目前他們對(duì)于新能源汽車功能價(jià)值因素方面信心不足，新能源汽車廠家應(yīng)重視新能源汽車功能價(jià)值影響因素的完善，從動(dòng)力性能、安全性性能、駕駛操縱系統(tǒng)、續(xù)航能力、充電時(shí)間、充電配套設(shè)施等方面加強(qiáng)研究和建設(shè)，從而增強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿。

3.購車和用車成本、國家減免稅費(fèi)和上牌政策、充電站配套設(shè)施是影響消費(fèi)者感知成本價(jià)值的核心關(guān)鍵性因素，因此，新能源汽車廠家應(yīng)考慮在開發(fā)研究新能源汽車的同時(shí)，推動(dòng)配套設(shè)施完善，降低消費(fèi)者購車、用車成本，以刺激消費(fèi)者購買欲望。

4.新能源汽車對(duì)環(huán)境污染少，消耗的資源少，它的消費(fèi)者普遍具有較強(qiáng)的節(jié)能環(huán)保的社會(huì)責(zé)任感，因此，新能源汽車廠家應(yīng)加強(qiáng)環(huán)保宣傳，活動(dòng)更多的社會(huì)認(rèn)可。