于曉陸

（青海省社會(huì)科學(xué)院 民族與宗教研究所，青海 西寧 810099）

“品牌”概念最初由奧美廣告創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格（美）在20 世紀(jì)50 年代提出，隨后，圍繞“品牌”爭(zhēng)議綜述紛紜，國(guó)內(nèi)外眾多組織、專(zhuān)家學(xué)者對(duì)此有不同的闡述和見(jiàn)解。學(xué)者們對(duì)品牌的研究多集中于概念的界定、差異化展現(xiàn)以及品牌的構(gòu)建策略。如道格拉斯·霍爾特提出文化式品牌塑造模式，《品牌22律》（2011 年）一書(shū)提出22 條打造品牌的定律，強(qiáng)調(diào)了獨(dú)特概念的重要性。國(guó)內(nèi)品牌研究，始于20世紀(jì)90 年代中葉，研究重點(diǎn)集中在品牌競(jìng)爭(zhēng)分析、定位、資產(chǎn)研究等理論實(shí)踐和探索方面。余明陽(yáng)在《品牌學(xué)教程》中將品牌學(xué)說(shuō)類(lèi)型分為四類(lèi)，包含“綜合說(shuō)”“符號(hào)說(shuō)”“關(guān)系說(shuō)”“資源說(shuō)”，并將“品牌”概括成一種文化的“凝結(jié)”[1]。柏定國(guó)從品牌概念界定入手，在其《文化品牌學(xué)》（2010 年）中將文化品牌學(xué)作為一門(mén)學(xué)科，對(duì)文化品牌的產(chǎn)生、管理、保護(hù)、傳播作概述，強(qiáng)調(diào)了其獨(dú)特個(gè)性，并利用大量的案例解讀“政策+市場(chǎng)”和“企業(yè)+企業(yè)”等形式的文化品牌塑造經(jīng)營(yíng)模式[2]。“民族文化品牌”可以說(shuō)是文化品牌研究中所關(guān)注的新重點(diǎn)，其研究大多涉及概念、特殊性等問(wèn)題，施惟達(dá)在其《論民族文化品牌》一文中強(qiáng)調(diào)了民族文化的特殊性、創(chuàng)造性[3]。同時(shí)，學(xué)術(shù)界對(duì)區(qū)域民族文化品牌塑造發(fā)展的宏觀研究、地區(qū)特定品牌的微觀研究成果也較多。

在青海，各民族休戚與共、互幫互助、水乳交融，在他們交往交流交融的歷史進(jìn)程中，共同造就了獨(dú)具濃郁高原特色和多元民族特性的青海飲食文化，形成了“青海民族飲食文化圈”。隨著飲食行業(yè)的發(fā)展，青海消費(fèi)者對(duì)飲食品牌的要求不斷提升，張?zhí)N在《借力互聯(lián)網(wǎng)，在大上海“拉升”青海拉面》一文中強(qiáng)調(diào)，只有打造品牌才能讓人們感受到真正的青海飲食文化及健康的飲食理念[4]。中共青海省委十三屆九次全會(huì)（2020年12月）提出，要發(fā)展綠色有機(jī)農(nóng)畜產(chǎn)品，打造綠色有機(jī)農(nóng)畜產(chǎn)品知名品牌，并將其納入到未來(lái)青海省社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃中。在品牌化發(fā)展的新時(shí)代，青海民族飲食文化作為青海省民族文化資源的一部分，在創(chuàng)造和保持本民族特色與飲食界限的基礎(chǔ)上，也需要尋求新的文化符號(hào)價(jià)值。本文通過(guò)文化品牌學(xué)視角分析青海民族飲食文化自身內(nèi)部存在的優(yōu)劣勢(shì)（SW）和外部環(huán)境面臨的機(jī)遇、挑戰(zhàn)（OT），可以更好地總結(jié)出青海特色民族飲食文化品牌發(fā)展的總體特征，并為其品牌發(fā)展策略提供依據(jù)。

一、青海民族飲食文化品牌發(fā)展的優(yōu)勢(shì)（Strengths）分析

（一）地理區(qū)位優(yōu)越，原料資源豐富

豐富的物產(chǎn)、優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢(shì)是飲食文化發(fā)展的一大基石。青海①青海省地處青藏高原東北部，因省內(nèi)有青海湖而得其名，面積約72萬(wàn)平方千米，平均海拔3000米以上，與新疆、甘肅、四川、西藏四省接壤，轄2個(gè)地級(jí)市、6個(gè)民族自治州。全省幅員面積較大，人口密度較小，海拔較高，境內(nèi)山脈縱橫，湖泊較多，地貌復(fù)雜多樣。作為全國(guó)五大牧區(qū)之一，依靠其獨(dú)特的自然和地理區(qū)位優(yōu)勢(shì)，飲食資源豐富、種類(lèi)繁多，農(nóng)牧產(chǎn)品多具綠色、有機(jī)、生態(tài)的特點(diǎn)，許多動(dòng)植物資源不可替代。青海東部河湟谷地，作為省內(nèi)自然地理環(huán)境最為優(yōu)越的地區(qū)，人口較多，盛產(chǎn)農(nóng)副、肉蛋產(chǎn)品及新鮮瓜果，產(chǎn)值占青海全省農(nóng)業(yè)總值的一半以上，民族美食更是極具特色，當(dāng)?shù)剞r(nóng)家旅游發(fā)展程度處于全省前列。豐富的青稞、沙棘、枸杞、雙低油菜等農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的蜂產(chǎn)品、藏牦牛、藏羊、羊絨、牦牛絨、牦牛奶等畜牧產(chǎn)品都為青海民族飲食文化品牌的構(gòu)建提供了原料資源，“青字號(hào)”農(nóng)牧業(yè)品牌特色突出，藏蜜、枸杞以及青稞酒等特色飲食類(lèi)商品都是依托青藏高原環(huán)境生產(chǎn)的獨(dú)特食材而制造的食品，在飲食色香味等方面融合了民族習(xí)俗和風(fēng)情，獨(dú)具濃郁的民族特性和高原特色，在飲食文化發(fā)展方面形成了多民族飲食文化同臺(tái)共舞的場(chǎng)景，發(fā)展后勁十足。

（二）歷史文化悠久，多元文化底蘊(yùn)厚重

歷史文化是品牌構(gòu)建的重要元素之一，青海貴南地區(qū)拉乙亥遺址的發(fā)掘驗(yàn)證了早在距今6000 余年前的黃河上游河曲一帶，采集農(nóng)業(yè)就已出現(xiàn)，這也足以證明青海農(nóng)業(yè)發(fā)展歷史悠久，突出了青海飲食文化深遠(yuǎn)的歷史維度。2002 年，青海省民和回族土族自治縣喇家遺址發(fā)掘了距今有4000余年的“世界第一碗面”（如圖1 所示），其面制品制作精良，青海先民憑借高超的制作工藝為世界飲食文化的發(fā)展作出了獨(dú)特的貢獻(xiàn)。同時(shí)，藏傳佛教、伊斯蘭教、道教、基督教等宗教在青海省內(nèi)廣泛傳播，歷史悠久的佛教寺院、清真寺、道觀林立，宗教文化氛圍濃郁，宗教旅游資源優(yōu)勢(shì)明顯，青海民族飲食的制作和食俗離不開(kāi)歷史文化、宗教習(xí)俗等因素的影響，食物品種豐富、獨(dú)具民族特色，也具有很大的包容性和多元性。如青海循化是全國(guó)唯一的撒拉族自治縣，縣內(nèi)民族文化氛圍濃厚，撒拉族集古突厥文化、伊斯蘭宗教文化、青藏高原地域文化于一身的傳統(tǒng)民族文化更是特色鮮明、內(nèi)涵豐富，為本民族飲食文化多元化的發(fā)展提供了扎實(shí)的文化底蘊(yùn)?？梢哉f(shuō)，青海民族飲食文化博大精深，悠久的歷史文化和深厚的多元文化底蘊(yùn)為飲食文化品牌發(fā)展提供了豐厚的成長(zhǎng)土壤。

圖1 民和喇家遺址出土的4000年前的第一碗面②圖片來(lái)源：中國(guó)人民政治協(xié)商會(huì)議民和回族土族自治縣委員會(huì)提供。

（三）群眾基礎(chǔ)深厚，市場(chǎng)空間廣闊

青海多民族聚居、多宗教并存，全省民族自治地方占省總面積的98%，作為中國(guó)的民族區(qū)域自治面積比重最高的省份，全國(guó)第二大涉藏地區(qū)，少數(shù)民族人口占全省總?cè)丝诘?9.47%（2021年），民族構(gòu)成具有明顯的多樣性，漢族、藏族、回族、撒拉族、土族、蒙古族等各族群眾在這里水乳交融、休戚與共。少數(shù)民族人口基數(shù)較大、民族分布相對(duì)集中等省情特點(diǎn)，為青海民族飲食文化品牌發(fā)展提供了良好的群眾基礎(chǔ)和市場(chǎng)發(fā)展空間。特別是信仰伊斯蘭教的回族和青海特有的人口較少民族——撒拉族等穆斯林群體，與中西亞、南亞等地區(qū)都有著一定的文化和歷史淵源，相似的文化和宗教認(rèn)同更利于青海與“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)長(zhǎng)期開(kāi)展飲食文化交流和合作。近年來(lái)，青海旅游行業(yè)發(fā)展較快，每年夏季越來(lái)越多的游客涌入青海，帶來(lái)了數(shù)量較多的旅游消費(fèi)人群，僅2019年，“青海共接待海內(nèi)外游客5080.17 萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游總收入561.33 億元”①數(shù)據(jù)來(lái)源：青海省統(tǒng)計(jì)局、國(guó)家統(tǒng)計(jì)局青海調(diào)查總隊(duì)：《青海省2019年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》，載于《青海日?qǐng)?bào)》，2020年2月28日。，為青海民族飲食文化實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展打造了更加廣闊的宏觀市場(chǎng)空間，創(chuàng)造了可觀的市場(chǎng)利潤(rùn)?！爸袊?guó)（青海）國(guó)際食品及用品展覽會(huì)”“中國(guó)·青海綠色發(fā)展投資貿(mào)易洽談會(huì)”以及系列美食節(jié)活動(dòng)的舉辦，也都將青海豐富的民族飲食文化用最直觀、有效的方式展示到消費(fèi)者眼前，帶動(dòng)青海在打造民族飲食文化品牌過(guò)程中邁出了實(shí)質(zhì)性的步伐。

（四）發(fā)展前景良好，品牌后發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯

青海省集合了中國(guó)多民族地區(qū)、發(fā)展水平不高等地區(qū)所有的劣勢(shì)與特征，文化品牌發(fā)展滯后，飲食文化品牌塑造發(fā)展也面臨巨大壓力，但也正因?yàn)槿绱?，青海積極抓住國(guó)家系列戰(zhàn)略建設(shè)機(jī)遇，取得了一些成效和進(jìn)展。如今青海步入高鐵時(shí)代，“一主六輔”機(jī)場(chǎng)格局逐步形成，高速公路覆蓋各市州，二級(jí)公路貫穿縣城，重大聯(lián)通設(shè)施建設(shè)得以強(qiáng)化，政策溝通及保障力度得以加大，貿(mào)易合作水平、對(duì)外貿(mào)易平臺(tái)得以提高，人文交流、宣傳推介得以擴(kuò)展。在融入“一帶一路”建設(shè)過(guò)程中，青海民族餐飲行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)較好、品牌知名度效應(yīng)初顯。隨著青海出口商品的技術(shù)含量增加和結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，許多“一帶一路”沿線國(guó)家已開(kāi)始逐漸了解和認(rèn)可青海飲食類(lèi)產(chǎn)品和品牌，多個(gè)清真等民族特色食品中心已在青海等西北地區(qū)成立，省內(nèi)餐飲和烹飪等行業(yè)社會(huì)組織的發(fā)展也為推動(dòng)和促進(jìn)青海民族飲食文化品牌建設(shè)發(fā)揮了重要的作用。在此期間，青海各媒體機(jī)構(gòu)推出《大美青海隨我行之美食篇》《海東味道》《多彩非遺 知味城東》等系列美食紀(jì)錄片及2019年6月推出的青海首檔雙頻率同播美食攻略節(jié)目《大嘴加速度》，都將青海各民族飲食背后的傳統(tǒng)文化價(jià)值觀突顯，這也與中華民族傳統(tǒng)文化內(nèi)涵相呼應(yīng)，進(jìn)而利于消費(fèi)者對(duì)青海民族飲食文化品牌忠誠(chéng)度的形成。

二、青海民族飲食文化品牌發(fā)展的劣勢(shì)（Weaknesses）分析

（一）品牌意識(shí)淡薄，對(duì)外宣傳力度不足

隨著青海旅游及餐飲等行業(yè)的快速發(fā)展，青海民族飲食文化雖小有名氣，但真正著名的品牌并不多，也未形成良好的品牌效應(yīng)，品牌發(fā)展目標(biāo)不夠明確，對(duì)其重要性認(rèn)識(shí)不足。許多居民在宴請(qǐng)活動(dòng)中多選擇川菜、湘菜、海鮮，甚至四川火鍋，青海民族傳統(tǒng)飲食只是作為一種小吃或在本民族盛大節(jié)日、祭祀、祈福習(xí)俗中選用，在青海以外的其他省份、城市和地區(qū)很少能見(jiàn)到它的身影，飲食文化整體上存在發(fā)展“不平衡、不充分”等問(wèn)題。同時(shí)，青海民族飲食等行業(yè)大都存在缺乏領(lǐng)頭軍團(tuán)、叫得響的品牌，品牌形象、服務(wù)不佳等問(wèn)題，大部分飲食企業(yè)還處在以個(gè)體經(jīng)營(yíng)為主的初步發(fā)展階段，很多現(xiàn)有品牌也只在省內(nèi)開(kāi)花，沒(méi)有走出外省甚至外國(guó)發(fā)展的勇氣，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)飲食文化資源挖掘的深度不足，飲食文化創(chuàng)新等方面更是缺乏。特別是，民族飲食文化產(chǎn)業(yè)作為青海文化產(chǎn)業(yè)的依托和重要支撐，在品牌打造過(guò)程中往往被忽視，在旅游業(yè)及其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展中成為“輔助性”的角色，重視程度不夠高，消費(fèi)者對(duì)其文化特色了解不足，目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)青海飲食文化品牌的認(rèn)知僅限于為數(shù)不多的老字號(hào)。除餐飲等行業(yè)外，對(duì)飲食文化產(chǎn)品服務(wù)的開(kāi)發(fā)基本停留在初級(jí)階段，飲食文化業(yè)態(tài)單一、水平低、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)缺乏，民族飲食文化品牌建設(shè)定位模糊，趣味性和體驗(yàn)性不強(qiáng)，文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)混雜現(xiàn)象較為明顯。不少西寧市民也反映，“青海不是沒(méi)有好產(chǎn)品，而是一直沒(méi)有注重自己的飲食文化品牌建設(shè)”②青海省餐飲業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)馬占龍?jiān)?018年8月10日以“打造青海特色美食品牌，推動(dòng)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展”為主題的旅游與地方特色美食“金點(diǎn)子”研討會(huì)上，對(duì)青海省餐飲業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀做出分析后提出的觀念。。

（二）品牌建設(shè)程度不高，品牌效應(yīng)未充分發(fā)揮

青海規(guī)模以上的民族食品企業(yè)、餐飲業(yè)缺乏過(guò)硬的品牌，一些品牌化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)成立時(shí)間較短，文化品牌打造力度不足，部分企業(yè)品牌塑造往往僅關(guān)注表層的企業(yè)形象打造，忽略了企業(yè)內(nèi)核的發(fā)展，未形成強(qiáng)有力的企業(yè)文化和品牌精神。如青?！叭薄靶∥髋！钡绕放苹?jīng)營(yíng)道路也都未滿10年，仍處在品牌發(fā)展的積累階段，無(wú)法實(shí)現(xiàn)以品牌創(chuàng)新化發(fā)展帶動(dòng)其他中小企業(yè)發(fā)展的愿景。青海目前數(shù)量較多的食品企業(yè)、餐飲業(yè)整體上規(guī)模較小，大多為中小型，產(chǎn)品輻射效應(yīng)差、附加值較低，整體抗擊市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力不高。許多民族“農(nóng)家樂(lè)”“牧家樂(lè)”特色趨同，存在弱、小和對(duì)環(huán)境破壞較大等問(wèn)題，資源整合力度較低，民族飲食文化資源閑置現(xiàn)象也普遍存在。目前，甘肅蘭州牛肉面主打品牌化發(fā)展，現(xiàn)代拉面的文化被定在蘭州，“蘭州牛肉拉面”品牌價(jià)值逐年凸顯，然而全國(guó)5萬(wàn)家蘭州牛肉面中有一半以上是青海人在經(jīng)營(yíng)?，F(xiàn)在已有的一些青海拉面品牌也各自為戰(zhàn)，并未形成合力，品牌建設(shè)嚴(yán)重缺位，面對(duì)高門(mén)檻的城市餐飲行業(yè)和其他地區(qū)快餐行業(yè)的雙重夾擊，許多規(guī)模較小、經(jīng)營(yíng)模式不完善的青海民族餐飲舉步艱難，更無(wú)暇顧及企業(yè)文化品牌的打造?？梢?jiàn)，青海民族飲食行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型危機(jī)，亟須打造自身品牌，實(shí)現(xiàn)自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和文化品牌化發(fā)展。

（三）行業(yè)人才緊缺，傳承人和管理者缺乏

青海省為加強(qiáng)民族飲食行業(yè)專(zhuān)業(yè)管理和技能人才隊(duì)伍的建設(shè)，開(kāi)始大力開(kāi)展民族飲食行業(yè)人才技能培訓(xùn)以及各類(lèi)競(jìng)賽活動(dòng)，推動(dòng)民族餐飲名廚和名師隊(duì)伍的建設(shè)，建立人才檔案、信息交流中心等。然而，制約青海民族飲食文化品牌發(fā)展最主要的因素還是在于急速發(fā)展的飲食文化經(jīng)濟(jì)與現(xiàn)有從事民族飲食行業(yè)高端復(fù)合型人才供應(yīng)匱乏之間的矛盾，也可以說(shuō)，具有綜合能力的各類(lèi)人才的緊缺直接制約了文化品牌創(chuàng)新發(fā)展、飲食行業(yè)的進(jìn)步以及市場(chǎng)的開(kāi)辟。加之，青海一些飲食類(lèi)非遺文化傳承人和傳統(tǒng)飲食技藝學(xué)習(xí)者的減少，也直接導(dǎo)致傳統(tǒng)民族飲食文化出現(xiàn)了瀕危問(wèn)題，許多特色民族飲食已名存實(shí)亡。據(jù)調(diào)查得知，青海部分民族地區(qū)的中青年忙于適應(yīng)現(xiàn)代化進(jìn)程的生活，外出打工賺錢(qián)、接受高等教育等，許多傳統(tǒng)民族飲食技藝的掌握越來(lái)越被忽視，民間飲食傳承人的年齡也逐步老化，數(shù)量越來(lái)越少，綜合能力的提高更是力所不及，有的被訪老人談到：“傳統(tǒng)的東西在慢慢淡化……小輩們都不愿意學(xué)習(xí)?！蓖瑫r(shí)，還有部分企業(yè)的家族式經(jīng)營(yíng)管理模式也在一定程度上限制了優(yōu)秀營(yíng)銷(xiāo)、管理人才的引入。青海民族飲食文化品牌理論研究落后，文化品牌學(xué)科建設(shè)和人才培養(yǎng)機(jī)制未能滿足現(xiàn)實(shí)需求等問(wèn)題，都阻礙了青海民族飲食文化品牌的縱深發(fā)展。

（四）品牌特色不足，個(gè)性化發(fā)展缺乏

青海拉面在發(fā)展上最大的短板就是品牌特色不足?，F(xiàn)有的青海民族飲食品牌理念鮮明性不強(qiáng)，傳播力度不足，許多民族飲食類(lèi)品牌盲目跟風(fēng)，特色不明顯，品牌名稱(chēng)重復(fù)率比較高，低層次經(jīng)濟(jì)模仿行為多，許多拉面館、面片館以及民族餐廳品牌形象千篇一律，品牌識(shí)別度較低，普遍缺乏文化內(nèi)涵、理念，與消費(fèi)者的需求對(duì)接性不強(qiáng)。如曾在青海地區(qū)風(fēng)光一時(shí)的老字號(hào)“萬(wàn)盛馬糕店”“馬如意包子”等民族飲食類(lèi)品牌都已銷(xiāo)聲匿跡，幸存的老字號(hào)品牌現(xiàn)也缺乏相對(duì)穩(wěn)定性，文化品牌構(gòu)建上過(guò)度強(qiáng)調(diào)繼承傳統(tǒng)、保持特色，墨守成規(guī)，舉步艱難，甚至瀕臨倒閉。在中央和地方政府資金政策的支持下，一些企業(yè)疲于“產(chǎn)業(yè)基地”“園區(qū)”“節(jié)慶活動(dòng)”等的舉辦和招商引資，但很多實(shí)質(zhì)性問(wèn)題并未解決，產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境仍沒(méi)有改善，企業(yè)向政府“要政策、要資源”的模式陷入了惡性循環(huán)。同時(shí)，青海省飲食類(lèi)社會(huì)組織數(shù)量少，種類(lèi)單一。雖然青海入庫(kù)全國(guó)社會(huì)組織數(shù)據(jù)并在青海省民政廳登記與食品飲食類(lèi)相關(guān)的社會(huì)組織有30余家，但以傳承發(fā)展民族飲食文化為切入點(diǎn)的屈指可數(shù)，且多集中于青海西寧市周邊，青海循化撒拉族自治縣、互助土族自治縣等民族自治地區(qū)與民族飲食文化類(lèi)相關(guān)的社會(huì)組織缺乏，現(xiàn)有的社會(huì)組織涵蓋范圍較廣，并未集中于某一行業(yè)與飲食種類(lèi)，細(xì)化性不足，與其他產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的力度不夠，特別是與旅游業(yè)等方面融合度不高，如甘南藏族自治州農(nóng)（牧）家樂(lè)協(xié)會(huì)等個(gè)性化組織形式在青海并未被關(guān)注和重視。

三、青海民族飲食文化品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)（Opportunities）分析

（一）政策、項(xiàng)目利好驅(qū)動(dòng)發(fā)展

政策和項(xiàng)目的扶持，優(yōu)化了青海民族飲食文化品牌發(fā)展環(huán)境。習(xí)近平總書(shū)記在黨的十九大報(bào)告中提出：“要實(shí)施區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展戰(zhàn)略，加大支持革命老區(qū)、民族地區(qū)、邊疆地區(qū)、貧困地區(qū)加快發(fā)展?！盵5]諸多國(guó)家戰(zhàn)略機(jī)遇為民族餐飲、民族飲食文化的發(fā)展助力，飲食行業(yè)迎來(lái)了多項(xiàng)利好政策，“2016 年國(guó)家將餐飲業(yè)納入‘營(yíng)改增’試點(diǎn)，同時(shí)減輕行業(yè)稅費(fèi)，刷卡手續(xù)費(fèi)下降一半，2017 年稅負(fù)進(jìn)一步減輕”[6]。國(guó)家在農(nóng)畜產(chǎn)品、特色民族食品以及民族餐飲業(yè)等發(fā)展方向上，鼓勵(lì)實(shí)現(xiàn)綠色生態(tài)、安全有機(jī)發(fā)展，飲食文化品牌塑造的載體質(zhì)量、品質(zhì)得以提高，也為民族飲食文化品牌的打造創(chuàng)造了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。在多民族聚居地區(qū)，中央和地方政府也紛紛出臺(tái)相關(guān)扶持政策，并對(duì)其項(xiàng)目在資金、人力、技術(shù)等方面給予扶持，推動(dòng)飲食行業(yè)逐漸發(fā)展成為地方的支柱產(chǎn)業(yè)，不僅帶動(dòng)了周邊群眾實(shí)現(xiàn)脫貧致富，同時(shí)提升了民族飲食行業(yè)的品牌知名度，促進(jìn)了區(qū)域社會(huì)經(jīng)濟(jì)、文化等的發(fā)展。在民族飲食行業(yè)專(zhuān)業(yè)人才培育方面，國(guó)家和民族企業(yè)都順應(yīng)行業(yè)自身發(fā)展的需求，加強(qiáng)對(duì)專(zhuān)業(yè)技術(shù)人才的培育，努力創(chuàng)造和提高其交流學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。目前，民族飲食行業(yè)整體從業(yè)人員素質(zhì)有所提高，特別是在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)、管理等方面的理念有所加強(qiáng)，這些高端型專(zhuān)業(yè)人才為國(guó)家和地區(qū)民族飲食行業(yè)品牌發(fā)展提供了更加穩(wěn)固的人才支撐和寬廣的發(fā)展視野。

（二）行業(yè)市場(chǎng)利潤(rùn)空間逐年擴(kuò)大

新中國(guó)成立70余年來(lái)，全國(guó)飲食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模總體擴(kuò)大，呈現(xiàn)了快速發(fā)展的勢(shì)頭，并日益成為中國(guó)擴(kuò)大內(nèi)需的重要抓手之一。2018 年，全國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模首次突破4萬(wàn)億元，餐飲企業(yè)達(dá)465.4萬(wàn)個(gè)，營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)超過(guò)800萬(wàn)個(gè)，從業(yè)人員達(dá)3000余萬(wàn)人，全國(guó)開(kāi)設(shè)的烹飪工藝、營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)業(yè)的院校增至176所?！爸袊?guó)基礎(chǔ)薄弱的餐飲行業(yè)已經(jīng)逐漸成為在擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)消費(fèi)、穩(wěn)定增長(zhǎng)、惠及民生等各方面都具有舉足輕重作用的一個(gè)產(chǎn)業(yè)?！盵6]特別是內(nèi)蒙古、寧夏、廣西等民族地區(qū)的飲食行業(yè)發(fā)展取得巨大進(jìn)步，并在全國(guó)飲食行業(yè)市場(chǎng)占據(jù)一席之地，市場(chǎng)利潤(rùn)空間也在逐年擴(kuò)大，成績(jī)斐然。同時(shí)，飲食行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出了多種新型亮點(diǎn)，“美團(tuán)”“餓了么”等線上訂餐用戶已占全國(guó)餐飲消費(fèi)人口的30%，“2017 年，中國(guó)在線外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模突破2000 億元大關(guān)，2018 年，市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2400 億元，用戶規(guī)模比上一年增長(zhǎng)17.4%”①數(shù)據(jù)來(lái)源：美團(tuán)點(diǎn)評(píng)研究院：《2017 年中國(guó)外賣(mài)發(fā)展研究報(bào)告》，2018 年1 月；艾媒報(bào)告中心：《2018—2019 中國(guó)在線外賣(mài)行業(yè)研究報(bào)告》，2019年4月30日。?？梢?jiàn)，飲食行業(yè)整體發(fā)展的市場(chǎng)空間并沒(méi)有飽和，空間發(fā)展?jié)摿薮?，同樣，青海民族飲食文化品牌發(fā)展的市場(chǎng)空間也在擴(kuò)大。從消費(fèi)者和品牌受眾視角來(lái)看，中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快帶動(dòng)了城鎮(zhèn)居民人口的快速增加，這為民族飲食行業(yè)市場(chǎng)的開(kāi)拓和文化品牌的發(fā)展提供了更加龐大的市場(chǎng)消費(fèi)群體。隨著消費(fèi)者生活水平不斷提高，特別是作為餐飲消費(fèi)主力軍的80、90后群體，對(duì)飲食文化的追求更加多樣化、特色化和個(gè)性化，帶動(dòng)了青海民族飲食文化品牌發(fā)展環(huán)境的優(yōu)化。

（三）文化產(chǎn)業(yè)化、品牌化成為行業(yè)熱點(diǎn)

近年來(lái)，中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在新時(shí)代治國(guó)理政中煥發(fā)出了新的生命力，被應(yīng)用于政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、生態(tài)文明建設(shè)、黨建等多個(gè)領(lǐng)域，國(guó)家也始終強(qiáng)調(diào)要對(duì)傳統(tǒng)民族文化準(zhǔn)確定位、透徹理解并將其創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化運(yùn)用和創(chuàng)新性發(fā)展。文化建設(shè)、文化產(chǎn)業(yè)已成為熱點(diǎn)問(wèn)題，越來(lái)越多的傳統(tǒng)文化和技藝傳承備受關(guān)注，中國(guó)也大量注資，通過(guò)政策項(xiàng)目扶持文化產(chǎn)業(yè)，培育發(fā)展具有民族特色的文化品牌，汲取各民族傳統(tǒng)文化資源中的營(yíng)養(yǎng)和力量，來(lái)推動(dòng)文化行業(yè)發(fā)展，助力文化企業(yè)上市，擴(kuò)大文化產(chǎn)業(yè)增加值，使其成為中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要增長(zhǎng)點(diǎn)。目前，民族特色文化產(chǎn)業(yè)群已在民族地區(qū)逐步形成，民族文化產(chǎn)品“走出去”的步伐也不斷加快，青海民族飲食文化可借此發(fā)力、乘勢(shì)而行，以此為依據(jù)，順應(yīng)政府導(dǎo)向，積累青海民族飲食文化資本，實(shí)現(xiàn)文化發(fā)展，打造品牌形象。同時(shí)，青海周邊的甘肅、新疆以及廣東、貴州等省（區(qū)）在飲食文化品牌構(gòu)建、經(jīng)營(yíng)管理等方面發(fā)展較好，可以為青海省發(fā)展民族飲食文化品牌提供眾多依據(jù)，特別是在注重理論研究與實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)結(jié)合的基礎(chǔ)上，也會(huì)有更多的前車(chē)之鑒，可以少走彎路。

（四）各類(lèi)展會(huì)平臺(tái)、科技優(yōu)勢(shì)助力新發(fā)展

隨著“一帶一路”的建設(shè)，全國(guó)餐飲市場(chǎng)出現(xiàn)由南向北、由東向西轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，加之，《深入推進(jìn)“一帶一路”建設(shè)高質(zhì)量發(fā)展實(shí)施意見(jiàn)》等文件的出臺(tái)，青?！白叱鋈ァ⒁M(jìn)來(lái)”力度不斷加大，為加快青海民族飲食文化“走出去”帶來(lái)了更多機(jī)遇。國(guó)際食品用品展覽會(huì)、青洽會(huì)、品牌推介會(huì)及民族餐飲等委員會(huì)的成立，也為青海民族飲食文化品牌帶來(lái)了極大的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。各類(lèi)展會(huì)不論從規(guī)模、規(guī)格還是舉辦的次數(shù)來(lái)說(shuō)都在逐年提升，而且食品業(yè)、餐飲行業(yè)的發(fā)展也成為青海社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一大亮點(diǎn)，對(duì)少數(shù)民族聚居區(qū)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到了很大的帶動(dòng)作用。2018 年5 月27 日，中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)民族餐飲委員會(huì)成立，將1997 年成立的“中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)清真委員會(huì)”并入此分支機(jī)構(gòu)，委員會(huì)集體領(lǐng)導(dǎo)班子主要吸納了云南、廣西、內(nèi)蒙古、新疆、青海、甘肅、西藏等六個(gè)民族聚集區(qū)域行業(yè)領(lǐng)軍人才，涵蓋了38個(gè)民族、26 個(gè)省區(qū)市民族餐飲的代表性品牌企業(yè)、地方社團(tuán)組織和行業(yè)專(zhuān)家，委員會(huì)的成立對(duì)全國(guó)民族飲食行業(yè)認(rèn)真貫徹黨的十九大精神、堅(jiān)持新發(fā)展理念、踐行“一帶一路”建設(shè)發(fā)揮了積極的作用。

如今，科技成為飲食行業(yè)發(fā)展新動(dòng)能。在國(guó)內(nèi)部分地區(qū)，智能化自助支付、炒菜設(shè)備、自助加熱無(wú)人服務(wù)設(shè)備等已被使用，新的科學(xué)技術(shù)已成功應(yīng)用于飲食行業(yè)。智慧餐飲將會(huì)突破消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)飲食業(yè)態(tài)的想象，特別是5G 時(shí)代的來(lái)臨，對(duì)整個(gè)飲食行業(yè)及其上下游產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)全方位的影響。如中國(guó)拉面網(wǎng)等用于產(chǎn)品貿(mào)易往來(lái)、信息交流服務(wù)等的電子數(shù)據(jù)平臺(tái)已打造成功，這一平臺(tái)可以有效彌補(bǔ)和完善拉面產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展過(guò)程中的各項(xiàng)漏洞和不便利因素。2018年8月中國(guó)拉面網(wǎng)還聯(lián)手阿里巴巴簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，旨在餐飲零售新時(shí)代中抓住拉面產(chǎn)業(yè)提檔升級(jí)創(chuàng)品牌的時(shí)機(jī)，推進(jìn)拉面產(chǎn)業(yè)在快餐領(lǐng)域的快速發(fā)展。青海民族飲食文化行業(yè)也可抓住這個(gè)新機(jī)遇，降低企業(yè)成本，增加產(chǎn)能，提高盈利能力、效率，從而增強(qiáng)消費(fèi)者交互式體驗(yàn)。

四、青海民族飲食文化品牌發(fā)展的威脅（Threats）分析

（一）外來(lái)飲食文化的競(jìng)爭(zhēng)影響

隨著來(lái)青海旅游的游客增加，青海的飲食種類(lèi)開(kāi)始增多，川菜、粵菜、湘菜等菜系都隨處可見(jiàn)。在對(duì)青海當(dāng)?shù)叵M(fèi)者展開(kāi)調(diào)研訪談中發(fā)現(xiàn)，外來(lái)飲食特別是銷(xiāo)售遍布各省份周邊地區(qū)的外來(lái)飲食對(duì)青海民族飲食影響很大，影響因素主要體現(xiàn)在人口遷移、經(jīng)濟(jì)、科技等因素上。改革開(kāi)放以來(lái)，大量的人口遷入青海，文化交流增加，一些青海民族傳統(tǒng)飲食中沒(méi)有的品種豐富了本地區(qū)的飲食種類(lèi)；加上群眾生活水平的提高，飲食口味也發(fā)生了變化，在新鮮菜品、水果等的需求上逐年增加；在食品的制作上，新型科技應(yīng)用其中，溫室種植技術(shù)也滿足了人們?cè)诙緦?duì)蔬菜的需求，加上電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體對(duì)菜品制作技藝、膳食營(yíng)養(yǎng)知識(shí)等的傳播，青海各民族人民的飲食越來(lái)越科學(xué)化。外來(lái)飲食，一方面，其色、形、味等讓長(zhǎng)期食用本地傳統(tǒng)飲食的青海人產(chǎn)生了新奇感覺(jué)，特別是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，許多來(lái)自歐美國(guó)家的快餐、中西亞的清真飲食、中國(guó)的川菜和湘菜占據(jù)了一定的市場(chǎng)，且對(duì)消費(fèi)者和受眾的吸引力巨大；另一方面，許多外來(lái)飲食的口味與青海傳統(tǒng)飲食中辣、甜等口味相同，受到了青海本地各族人民的喜愛(ài)，這些外來(lái)飲食文化的競(jìng)爭(zhēng)都直接影響了青海特色民族飲食文化在消費(fèi)市場(chǎng)占據(jù)的比例。

（二）外資品牌及國(guó)內(nèi)周邊同類(lèi)品牌的沖擊

中國(guó)飲食行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅局限于單一業(yè)態(tài)的產(chǎn)品價(jià)格質(zhì)量，而是逐漸發(fā)展至多業(yè)態(tài)、大眾市場(chǎng)的飲食行業(yè)服務(wù)、產(chǎn)品文化及品牌等的競(jìng)爭(zhēng)，品牌競(jìng)爭(zhēng)逐漸趨向白熱化狀態(tài)。許多發(fā)展成熟的美式快餐及韓式、泰式、中西亞等餐飲品牌的涌入，填補(bǔ)了中國(guó)飲食品牌市場(chǎng)空缺，同樣也占據(jù)了中國(guó)飲食品牌行業(yè)的巨大份額。青海民族飲食作為民族傳統(tǒng)飲食文化的重要組成部分，因其品牌發(fā)展緩慢、創(chuàng)新程度不足等因素影響，已錯(cuò)過(guò)早期瓜分飲食品牌市場(chǎng)利潤(rùn)“蛋糕”的先機(jī)。國(guó)內(nèi)，青海省周邊民族地區(qū)的飲食文化及其產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速增長(zhǎng)，許多地區(qū)企業(yè)也意識(shí)到文化品牌打造和發(fā)展的重要性，并行動(dòng)迅速，發(fā)展勢(shì)頭迅猛。云南、內(nèi)蒙古、廣西等省區(qū)的餐飲行業(yè)總收入都已逼近千億元大關(guān)，貴州、寧夏、新疆等省區(qū)餐飲業(yè)的增速也均超10%[7]。與之相比，青海民族餐飲行業(yè)發(fā)展較慢，市場(chǎng)份額小。青海民族類(lèi)菜品在全國(guó)餐飲品類(lèi)中品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力小，也并未被大眾所熟知，這些都直接限制了青海民族飲食文化發(fā)展市場(chǎng)的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）政策、人文等其他因素的限制

重慶、廣西南寧、江蘇蘇州是最早出臺(tái)促進(jìn)飲食產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的地區(qū)，新疆維吾爾自治區(qū)出臺(tái)的新疆特色飲食行業(yè)發(fā)展規(guī)劃是中國(guó)?。▍^(qū)）級(jí)層面專(zhuān)項(xiàng)規(guī)劃，云南、湖南等省份飲食產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的指導(dǎo)思想和務(wù)實(shí)措施也高打高舉。相比之下，青海省在宣傳民族飲食文化方面不夠重視，許多政策和項(xiàng)目計(jì)劃多與旅游等其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)綁定，并沒(méi)有重視品牌與文化的整合發(fā)展，地方標(biāo)準(zhǔn)制定尚不完善，許多收入省內(nèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的民族傳統(tǒng)飲食在青海消費(fèi)者群體中并不被熟知。在問(wèn)卷調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，青海居民對(duì)除本民族以外的其他民族飲食類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目和傳統(tǒng)飲食了解程度不足50%，整體上相比同類(lèi)民族地區(qū)，青海民族飲食文化品牌整合意識(shí)不足?，F(xiàn)有政策的制定和落實(shí)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的和消費(fèi)者情感之間仍存在一定矛盾。文化品牌的打造需要制定長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略，政策出發(fā)點(diǎn)主要立足于產(chǎn)業(yè)性扶持、搭建平臺(tái)，這與部分企業(yè)經(jīng)營(yíng)目的不同而導(dǎo)致大多數(shù)企業(yè)對(duì)文化品牌打造猶豫不決。在政策落實(shí)方面，為整合資源，政府會(huì)投資新建產(chǎn)業(yè)園區(qū)，也會(huì)將原有不符合發(fā)展要求的商業(yè)街等拆遷改造，這樣就會(huì)在一定程度上造成政策落實(shí)與消費(fèi)者對(duì)原有老字號(hào)品牌情感之間的矛盾，畢竟一個(gè)品牌載體的毀滅到再構(gòu)建的過(guò)程直接影響的就是消費(fèi)者對(duì)品牌文化的情感訴求。同時(shí)，目前飲食行業(yè)市場(chǎng)上出現(xiàn)的網(wǎng)紅食品和新鮮產(chǎn)品的大量模仿復(fù)制、媒體公信力欠缺等問(wèn)題的出現(xiàn)，也直接影響了飲食企業(yè)的誠(chéng)信度和忠誠(chéng)度，在這樣的政策、人文等其他發(fā)展環(huán)境的限制因素下，青海民族飲食文化品牌塑造和發(fā)展在一定程度上也受到了阻礙。

五、結(jié)語(yǔ)

豐富的原料資源和良好區(qū)域優(yōu)勢(shì)、各民族多元文化傳承和悠久的社會(huì)歷史積淀充實(shí)了青海民族飲食文化的發(fā)展淵源和獨(dú)特意境，省內(nèi)外政策項(xiàng)目扶持、國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)空間的擴(kuò)大、文化產(chǎn)業(yè)化和品牌化導(dǎo)向發(fā)展以及各類(lèi)推介會(huì)平臺(tái)、協(xié)會(huì)助推均為青海民族飲食文化品牌發(fā)展提供了機(jī)遇。然而，據(jù)調(diào)查，中國(guó)飲食品牌在世界飲食品牌所占比例還不及8%，民族飲食品牌比重更是少之又少，遠(yuǎn)低于國(guó)際飲食發(fā)展水平，中國(guó)民族飲食品牌及其文化的發(fā)展亟待提高。青海民族飲食文化產(chǎn)業(yè)及品牌化發(fā)展整體上影響力單薄、發(fā)展歷程短、對(duì)外宣傳力度不足，文化品牌效應(yīng)未得到充分發(fā)揮，在外資品牌、國(guó)內(nèi)周邊同類(lèi)飲食文化品牌帶來(lái)的沖擊下，青海民族飲食文化面臨著全新的發(fā)展形勢(shì)。

當(dāng)前，飲食消費(fèi)觀念已從以前的“吃飽”“滿足生理需求”升華到了現(xiàn)在“飲食享受”“品味文化”的新時(shí)代，消費(fèi)方式也開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)變，原有單一的飲食消費(fèi)已無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，“餐飲+文化娛樂(lè)”等組合型消費(fèi)成為消費(fèi)者的首選，同時(shí)，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)更加注重品牌及產(chǎn)品文化的特色，這對(duì)餐飲企業(yè)及其他飲食文化產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)既是挑戰(zhàn)又是可以充分展示自身風(fēng)采的機(jī)會(huì)。因此，基于這樣的內(nèi)外環(huán)境，青海民族飲食文化更應(yīng)充分把握飲食原料純凈、綠色、天然、健康的價(jià)值符號(hào)以及其飲食原料產(chǎn)地不可復(fù)制的地域特色，最大限度地實(shí)現(xiàn)品質(zhì)發(fā)展的要求。要準(zhǔn)確定位，科學(xué)規(guī)劃，憑借后發(fā)優(yōu)勢(shì)，在有限資源內(nèi)做到彈無(wú)虛發(fā)，形成有特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)明顯的青海民族文化品牌，并以品牌為依托傳承和發(fā)展青海民族傳統(tǒng)飲食文化，使民族地方性知識(shí)在活態(tài)文化空間中得以延續(xù)和承接。