暴 蕾

（《中學生學習報》社有限公司，河南 鄭州 450000）

導語

媒介融合技術(shù)的發(fā)展催生了全媒體時代的到來，圖書出版機構(gòu)的生存與發(fā)展面臨著各種挑戰(zhàn)，但同時也為圖書這一傳統(tǒng)媒體的破與立、為挖掘和利用其他媒體優(yōu)勢提供了巨大機遇。[1-3]隨著科學技術(shù)和社會的不斷發(fā)展，一種內(nèi)容信息可以多平臺多渠道傳播，受眾可同時接觸多種媒體，從單一媒體轉(zhuǎn)向多種媒體的互動已經(jīng)成為不可阻擋的發(fā)展趨勢。在全媒體融合背景下，媒介的發(fā)展方向也在變化，圖書選題策劃是整個圖書出版工作的源頭與核心所在，所以圖書選題策劃必須把握這種變化，順應(yīng)時代發(fā)展趨勢。[4-6]

傳統(tǒng)的圖書選題一般是編輯人員通過對市場動態(tài)作出前瞻性預(yù)測和判斷的基礎(chǔ)上想出來的或者是向圖書媒體借用選題。全媒體時代，出版機構(gòu)可以利用其他各種媒體多種資源，如內(nèi)容、渠道、人才資源等，還可與報刊、廣播、影視、網(wǎng)絡(luò)、手機等傳播媒體從傳播手段、組織機構(gòu)到資本等不斷地滲透、融合。內(nèi)容是媒體機構(gòu)生產(chǎn)發(fā)展的立身之本，全媒體時代的發(fā)展只能依靠內(nèi)容的優(yōu)勢。再加之，圖書出版機構(gòu)通過借助原媒體內(nèi)容資源的熱度提升自身效益的效果顯著，不少圖書比如《明朝那些事兒》《流浪地球》暢銷甚至常銷，不少機構(gòu)品牌影響力因此而提升，那么圖書出版機構(gòu)是如何將與圖書媒體存在差異的各媒體內(nèi)容資源轉(zhuǎn)化為圖書，如何對其他媒體內(nèi)容資源再次開發(fā)和利用，是本文研究的主要內(nèi)容。

1.融媒體環(huán)境下出版社圖書選題策劃特點

1.1 優(yōu)質(zhì)注意力內(nèi)容資源

隨著市場需求的驅(qū)動和商業(yè)邏輯的深化，出版機構(gòu)傾向于選擇媒體中的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源策劃圖書選題，其中優(yōu)質(zhì)注意力內(nèi)容資源一定是自帶粉絲基礎(chǔ)與市場潛力、注意力資源、可跨媒介平臺進行開發(fā)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。[7]粉絲基礎(chǔ)越大，注意力資源就越豐富，資源可利用價值就越高。相較于平庸、關(guān)注度不高的媒體內(nèi)容資源，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源傳播效應(yīng)高，往往成為出版機構(gòu)策劃的重要內(nèi)容，既是對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的開發(fā)，也是對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源背后用戶資源的利用。出版機構(gòu)通過對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容圖書的把控，不僅能夠深化內(nèi)容資源的商業(yè)價值，更能控制生產(chǎn)風險，提高各相關(guān)媒介產(chǎn)品的影響力和競爭力。此外，那些被選中的流行影視、熱門游戲或高點擊率的網(wǎng)絡(luò)文學是文化資源的同時又是特殊的文化資本，已經(jīng)經(jīng)過市場運作產(chǎn)生影響力，積累了一定的市場認知和消費需求，不僅降低了市場風險，而且提高了選題的成功率。

1.2 必須經(jīng)過圖書媒介的適應(yīng)性再創(chuàng)作

全媒體時代的圖書選題策劃是對各媒體已有的內(nèi)容資源進行編輯加工的再生產(chǎn)活動[8-10]，是以內(nèi)容資源為核心的載體轉(zhuǎn)換，既有向異質(zhì)媒介影視、自媒體、網(wǎng)絡(luò)小說、廣播節(jié)目等資源的轉(zhuǎn)換，也有向報刊同質(zhì)媒介但是卻不同表現(xiàn)形式的資源進行轉(zhuǎn)換，但對已有內(nèi)容資源利用時，切記要經(jīng)過圖書媒介的適應(yīng)性創(chuàng)作。由于它們對內(nèi)容生產(chǎn)和傳播都有著不同要求，和圖書有著不同的語言意境，因此在借用其內(nèi)容資源時注重對內(nèi)容資源進行調(diào)整，進行有效的跨媒介轉(zhuǎn)換，使原本以其他形式呈現(xiàn)的人物形象、故事情節(jié)等以文字呈現(xiàn)，達到圖書出版要求。[11]比如游戲選題，大多沒有現(xiàn)成的可用文本內(nèi)容，需要把原有的可玩可看的立體內(nèi)容經(jīng)理解和消化轉(zhuǎn)化成二維的文本內(nèi)容，并根據(jù)用戶需求添加原創(chuàng)內(nèi)容。

1.3 目標群體精準化

傳統(tǒng)的圖書選題策劃活動一開始需要調(diào)研預(yù)設(shè)讀者群體，但是由于調(diào)研范圍的局限性，無法保證調(diào)研結(jié)果與圖書目標讀者需求完全契合，具有一定的盲目性。全媒體環(huán)境下的選題策劃的目標讀者更加準確，隨著媒體數(shù)據(jù)采集技術(shù)的發(fā)展，編輯在策劃開始就可以通過其他媒體數(shù)據(jù)的分享或者大數(shù)據(jù)技術(shù)知道策劃重點以及相關(guān)目標用戶群體信息，出版機構(gòu)便可以根據(jù)用戶信息及畫像分析制定策劃方案，從而進行精準的策劃工作，為強化目標讀者和聚合更多的潛在用戶打下堅實的基礎(chǔ)。

2.融媒體背景下圖書選題策劃路徑及方式

從媒體內(nèi)容形態(tài)的層面來看，可行性高的方式就是形態(tài)相同的內(nèi)容進行融合生產(chǎn)，如圖書與圖書，但是傳統(tǒng)出版領(lǐng)域圖書類型有限，較為固定，主要集中在文學、散文、歷史、小說、詩歌、童書等的出版，因此在單一媒介的圖書選題策劃中只能圍繞這些類型滾動開發(fā)，圖書類型不夠豐富。[12-13]如今迅猛發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)媒體和手機媒體，編輯可策劃的渠道多元，可選擇的內(nèi)容資源類型也豐富了起來，但面對有限的受眾注意力和嚴重過剩的媒體內(nèi)容，出版機構(gòu)多根據(jù)內(nèi)容資源所凝聚起來的受眾注意力的數(shù)量和規(guī)模選擇。在內(nèi)容資源類型方面，主要傾向于大眾追捧的娛樂內(nèi)容資源和具備主旋律色彩的熱門資源；在內(nèi)容資源渠道方面，主要傾向于選擇品牌媒體或品牌欄目的內(nèi)容資源開發(fā)。

2.1 選擇受大眾追捧的娛樂性內(nèi)容資源

如今我們已進入了大眾文化橫行的時代，人們渴望打破傳統(tǒng)，追求個性，娛樂休閑己經(jīng)成為人們工作生活中不可缺少的部分。由于人們更傾向于選擇通俗性、娛樂性、易讀性的內(nèi)容，為了較好的吸引受眾目光，新聞、文化等眾多領(lǐng)域一改往日的嚴肅風格，選擇較為流行的娛樂化文本，此類圖書策劃的數(shù)量和規(guī)模越來越大。

2.2 選擇具備主旋律色彩的熱門內(nèi)容資源

目前，主旋律內(nèi)涵豐富，不再局限于講政治、講政策這一說，積極向上、正能量足、體現(xiàn)社會主義核心價值觀的、符合時代發(fā)展趨勢的內(nèi)容資源也可歸于主旋律內(nèi)容資源行列。一般能夠?qū)崿F(xiàn)精神愉悅或優(yōu)秀價值輸出的雙效資源，在傳達主題內(nèi)涵的同時滿足了市場需求和大眾審美，它們在一種建立在主旋律基礎(chǔ)之上將內(nèi)容故事化、娛樂化、情感化，能夠雅俗共賞，通俗易懂，帶給用戶精神層面的享受的同時，還能塑造出版機構(gòu)良好的社會形象，因此越來越成為出版機構(gòu)策劃選題的香餑餑。

2.3 全媒體時代圖書選題策劃的作者選擇

全媒體背景下，許多專業(yè)化、非專業(yè)化、個人的、集體的力量都參與到媒體內(nèi)容生產(chǎn)過程中，圖書的創(chuàng)作者格局發(fā)生了變化。出版機構(gòu)通常會選擇傳媒圈內(nèi)活動的人士，如導演、主持人、編劇等，他們通過媒體生產(chǎn)和傳播內(nèi)容，曝光率較高，影響人群廣，號召力強，能夠滿足讀者對名人作者的期待視野，引起讀者的閱讀興趣，從而引發(fā)購買讀需求。

3.全媒體時代圖書選題策劃的內(nèi)容轉(zhuǎn)換

內(nèi)容策劃是圖書生產(chǎn)策劃的核心部分，也是傳統(tǒng)與新興媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵部分。[14-15]由于是與圖書有著不同特點的媒介內(nèi)容交互，即使是和圖書有著相同文學媒介的報刊等內(nèi)容，由于形態(tài)的差異，也有著不同的內(nèi)容創(chuàng)作方式、創(chuàng)作要求、內(nèi)容風格。因此找到與圖書內(nèi)容相適合的策劃方式極為重要。圖書對其他媒體內(nèi)容資源是一個不斷消化、轉(zhuǎn)換的過程，根據(jù)對原有內(nèi)容消化程度看，匯編集結(jié)對原內(nèi)容的改動力度小、創(chuàng)新力度小，第二種便是推陳出新，對原內(nèi)容資源進行添刪等改編，能讓人從熟悉中找到新奇，這既是圖書媒介特性使然，也是用戶多元化需求帶動，共有橫向補充和縱深拓展兩種方式。

3.1 匯編集結(jié)

圖書內(nèi)容按從一行到另一行，從一頁到另一頁的由此及彼的推理邏輯所展開，信息容量較大，篇幅不受限制，根據(jù)創(chuàng)作者的主觀意愿可長可短。而其他媒介內(nèi)容有的甚至幾十集，容量非常大，有的卻只有一個手機屏幕長短，所以要將敘事容量短小的內(nèi)容資源進行匯編集結(jié)，使其符合圖書的出版要求。通常為了使結(jié)集出版的圖書更具有價值，需要編輯將原有內(nèi)容重組整理、使其更具有系統(tǒng)性、深度性。

3.2 推陳出新

不同媒體內(nèi)容有著不同特點，也有著不同的內(nèi)容敘事方式，在確定內(nèi)容資源后，需要進行創(chuàng)新性策劃，在對原有內(nèi)容資源吸收利用的同時也使原有的內(nèi)容資源煥發(fā)出新的生命力。在不斷解構(gòu)舊媒介、建構(gòu)新媒介的交互過程中，新媒介總是悄悄吸收著并消化著舊媒介中“味道鮮美的肉”，形成日新又日新的文化內(nèi)容。但是無論如何創(chuàng)新都要保留原有內(nèi)容部分，因為只有不脫離原內(nèi)容，才能夠更好地吸引用戶的注意力，并對改編后的圖書產(chǎn)品產(chǎn)生認同感。在長期實踐中人們摸索出兩種內(nèi)容創(chuàng)新方法，一方面是橫向創(chuàng)新，屬于對內(nèi)容的橫向擴張表達，另一方面是縱深創(chuàng)新，屬于對原有媒體內(nèi)容的縱深擴張呈現(xiàn)。只有給予用戶豐富和獨特的內(nèi)容閱讀視角，才有利于強化讀者好感，實現(xiàn)圖書和媒介產(chǎn)品的串聯(lián)銷售，增加粉絲對產(chǎn)品的黏合度，達到多方共贏。

4.全媒體時代圖書選題策劃的優(yōu)化建議

全媒體時代的圖書選題策劃的發(fā)展過程仍伴隨著很多問題，為使選題策劃的圖書最后得到更佳的傳播效果，需要努力消減選題策劃中的消極因素。

4.1 注重打造精品圖書，追求創(chuàng)新

粉絲受眾是一個既可以迅速聚集也可以迅速消散的群體，如果出版機構(gòu)能將其他媒體資源如影視、游戲等的粉絲轉(zhuǎn)化為圖書粉絲并通過粉絲運營策略將其粉絲長久留存，把吸引到的粉絲轉(zhuǎn)化為自己的忠實粉絲，那么將會為出版機構(gòu)的長遠發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。增強粉絲黏性的重要辦法就是策劃精品圖書，靠品質(zhì)說話。第一，打造精品圖書。精品圖書不是說包裝豪華精美就可以了，還要承載著文化和知識的意義生產(chǎn)和傳播。只有提供優(yōu)質(zhì)的圖書產(chǎn)品，粉絲和其他消費者會感覺被真誠地對待，才會對圖書本身和出版機構(gòu)產(chǎn)生良好的印象，讀者不僅會在社交媒體宣傳內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的圖書，甚至會對出版機構(gòu)的其他圖書進行主動性的消費。因此出版機構(gòu)應(yīng)深入了解受眾的心理需求，以文化價值為核心，向粉絲提供優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品，使圖書具有一定的實質(zhì)意義。第二，追求圖書創(chuàng)新?？紤]圖書與其他媒體內(nèi)容資源的區(qū)別，做到圖書與其他媒體內(nèi)容各有特色。創(chuàng)新有利于更好地實現(xiàn)內(nèi)容資源優(yōu)化配置，也能更好地展現(xiàn)圖書內(nèi)容優(yōu)勢，促進圖書出版行業(yè)的發(fā)展。

4.2 增強運營意識，精誠合作

全媒體時代的圖書選題策劃是一個完整的系統(tǒng)，在這個策劃系統(tǒng)中，主體間的相關(guān)性極強，因此實現(xiàn)融合發(fā)展必須強化媒體協(xié)調(diào)合作意識。首先，應(yīng)具有對內(nèi)容資源的運營意識，注重提前和統(tǒng)籌布局，把單純的版權(quán)交易轉(zhuǎn)向協(xié)同系統(tǒng)開發(fā)。內(nèi)容資源提供方在開發(fā)媒介產(chǎn)品時就要對內(nèi)容資源提前進行規(guī)劃布局，究竟以誰為主導、是否延伸開發(fā)，又要延伸開發(fā)出哪幾種形式都要考慮清楚，要有意識地將不同的內(nèi)容產(chǎn)品開發(fā)納入到整體規(guī)劃中。出版機構(gòu)在利用內(nèi)容資源利用時也需要有規(guī)劃性的運營步調(diào)，在作者人選、內(nèi)容敘事、形式呈現(xiàn)、時間安排等方面與其他媒體有效溝通和交流，對原內(nèi)容進行深度開發(fā)，圍繞各媒介特點通過內(nèi)容生產(chǎn)者之間的合作使彼此形成一個更加豐富的產(chǎn)品集群。其次，業(yè)界、學界或教育部門還應(yīng)逐漸培養(yǎng)專業(yè)的內(nèi)容資源運營經(jīng)理，由他們來統(tǒng)領(lǐng)跨媒體的資源開發(fā)，將具有不同特性的各媒體及其產(chǎn)品間的合作有效關(guān)聯(lián)，促使達到優(yōu)勢互補、相互串聯(lián)的效果，形成融合的產(chǎn)業(yè)布局，而不是一堆散沙。最后，出版機構(gòu)在內(nèi)部應(yīng)建立專門的業(yè)務(wù)管理部門，除負責本機構(gòu)對其他媒體資源的利用與管理外，還要專門負責與其他媒體的協(xié)調(diào)對接，由他們與其他媒體保持互聯(lián)互通，規(guī)劃安排與其他媒體合作的內(nèi)容，然后再交由策劃編輯負責策劃。媒體間的融合發(fā)展是必然趨勢，建立專門的組織不僅有利于當下的合作，對未來的融合發(fā)展也具有重要作用。

4.3 綜合多種元素建立資源評選標準

全媒體豐富的內(nèi)容及選題資源很有可能使出版機構(gòu)選擇不適合自身的資源開發(fā)，不僅浪費資源本身價值，也浪費機構(gòu)人財物力，因此只有經(jīng)過機構(gòu)對內(nèi)容資源的評估與鑒定才能更好地發(fā)揮其價值。但是目前國內(nèi)出版機構(gòu)對于資源并沒有形成一套較為完善的評估體系，所以從某種程度上來說不利于全媒體時代的圖書選題策劃的健康發(fā)展，很可能增加出版機構(gòu)策劃出版的風險。點擊量、播放量、粉絲量等數(shù)據(jù)只是出版機構(gòu)可用來參考的最基礎(chǔ)的一部分，但是不能作為開發(fā)的核心依據(jù)，文化屬性、用戶口碑、可持續(xù)開發(fā)的潛力以及出版機構(gòu)自身的優(yōu)勢與特色都應(yīng)納入到考慮范圍之內(nèi)。首先，要考慮媒體資源是否兼具一定的文化屬性。再次，還要通過對口碑的綜合考察與理解選擇資源，可以從內(nèi)容資源的“量”和“質(zhì)”兩方面進行判斷，尤其是注重其負面評價，當用戶對原內(nèi)容資源的負面評價較多且傳播較廣時，即使是有明星大咖等參與，也要謹慎選擇。然后，能否被多次開發(fā)利用，如果一種資源不僅能被改編圖書，還能夠改編其他的媒介產(chǎn)品，或者說已經(jīng)被改編過其他多種媒介產(chǎn)品，那么這類資源改編的圖書很容易就能實現(xiàn)暢銷甚至是常銷，有利于出版機構(gòu)建立品牌。最后，還應(yīng)考慮是否符合機構(gòu)的定位與優(yōu)勢。出版機構(gòu)要結(jié)合自身的特點，以自己的特長和實力為立足的根本，選擇有特色的全媒體內(nèi)容資源開發(fā)，深度挖掘作品的特色，真正實現(xiàn)“人無我有、人有我新”的特點，讓自己在專業(yè)領(lǐng)域上處于優(yōu)勢地位打造出屬于自己的品牌。

4.4 深化體制改革，推動融合發(fā)展

無論是行業(yè)管理者還是普通人員，無論是學者還是從業(yè)人員，都意識到了傳媒體制創(chuàng)新對推動全媒體融合發(fā)展的重要作用。周百義[16]提出“為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息技術(shù)的快速發(fā)展，以及讀者數(shù)字化閱讀的需要，國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)必須打破發(fā)展的瓶頸，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，在體制與機制上適應(yīng)轉(zhuǎn)型升級和融合出版的需要，構(gòu)建核心競爭力，發(fā)揮國有出版?zhèn)髅狡髽I(yè)在“四力”上的主力軍作用?！币讏D強[17]曾提出“國家、政府必須進一步深化新聞出版?zhèn)髅襟w制乃至整個文化體制的改革，徹底消除媒介融合的體制性阻力，切實建立起與全媒體出版、經(jīng)營、傳播相適應(yīng)的體制、機制?！眰髅襟w制改革與創(chuàng)新對全媒體時代的圖書選題策劃具有舉足輕重的作用，沒有傳統(tǒng)體制的改革就沒有出版機構(gòu)與傳統(tǒng)媒體、新媒體的深維度融合，只有傳媒體制改革，內(nèi)容融合層面和意識層面的眾多問題才能逐漸的“溶解”。[17]

4.5 完善版權(quán)法規(guī)及條例，創(chuàng)新管理方式

第一，與時俱進，加快推進相關(guān)法規(guī)條例等的完善，對跨媒體版權(quán)使用中的相關(guān)事項確定標準。在立法層面，在全媒體時代的圖書選題策劃的具體活動中，授權(quán)營利性企業(yè)內(nèi)容運營商代理版權(quán)的做法較為常見，但是對于這一盈利性企業(yè)作為行使著作權(quán)或者與著作權(quán)有關(guān)的權(quán)利尚未規(guī)定具體做法。隨著內(nèi)容運營商數(shù)量的增多、合作次數(shù)的增加，應(yīng)該以立法的形式對權(quán)利的轉(zhuǎn)讓與分割情況、許可使用費和利益的分配等問題進行重新制定，并對版權(quán)人、使用人等及時公開告知，保護著作人和版權(quán)使用者等的利益。在條例層面，出版業(yè)和其他媒體行業(yè)的有關(guān)部門應(yīng)盡快建立專門的有關(guān)媒體互動的自律公約，對版權(quán)法律法規(guī)無法細化到的“點”進行約束和倡議，并在實施過程中嚴格落實，也可以制定具體的措施提高自律公約的執(zhí)行力，如果有機構(gòu)“明知故犯”，便將他們納入企業(yè)誠信考核體系中，加大懲處力度，并在整個行業(yè)中進行示范，強化各主體自律意識。第二，創(chuàng)新管理方式方法。首先，引入技術(shù)，要善于利用大數(shù)據(jù)。全媒體時代下的選題策劃面對的很多都是數(shù)字化的內(nèi)容，所以可以利用技術(shù)來擴大侵權(quán)搜索范圍，快速找到侵權(quán)來源、侵權(quán)對象和侵權(quán)渠道等，為管理部門的版權(quán)保護提供驅(qū)動力，通過此管理方式也可對想要侵權(quán)或者正在侵權(quán)的主體形成震懾，使其停止侵權(quán)。第三，相關(guān)部門應(yīng)加強宣傳力度，積極向社會進行版權(quán)政策解讀、版權(quán)知識講解和維權(quán)途徑告知，提高媒體機構(gòu)的版權(quán)意識，提高版權(quán)管理水平，營造尊重版權(quán)的環(huán)境。

結(jié)語

在融媒體環(huán)境下，為使選題策劃的圖書得到更佳的傳播效果，本文對圖書選題策劃整體性進行了分析，并對圖書選題策劃目前的發(fā)展，提出了注重打造精品圖書，追求創(chuàng)新、增強運營意識、綜合多種元素建立資源評選標準、深化體制改革，推動融合發(fā)展、完善版權(quán)法規(guī)及條例，創(chuàng)新管理方式的優(yōu)化建議。以期提高圖書的品質(zhì)，增強圖書在融媒體的大環(huán)境下的傳播效果。