邵一笑 蔣姍姍

（嘉興南湖學(xué)院，浙江 嘉興 314001）

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（以下簡稱“非遺”）是聯(lián)結(jié)文化根源、增進中華民族文化自信的重要基因，關(guān)系著民族的過去、現(xiàn)在和未來。在新媒體時代，以短視頻為主導(dǎo)的非遺文化傳播不僅是信息生產(chǎn)和消費的過程，更是傳統(tǒng)非遺“活態(tài)化”的過程。在此背景下，筆者試從傳播學(xué)視閾對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)存在現(xiàn)狀以及對運用短視頻傳播非遺文化的意義加以分析，探索其傳播的趨勢及其創(chuàng)新發(fā)展途徑，以期能對非遺“活態(tài)化”傳承有所助益。

1.傳播學(xué)視閾下的非遺“活態(tài)化”傳承

現(xiàn)代傳播學(xué)先驅(qū)之一哈羅德·拉斯韋爾歸納了傳播的基本社會功能，即“環(huán)境監(jiān)視”“社會協(xié)調(diào)”和“社會遺產(chǎn)傳承”，在社會遺產(chǎn)傳承功能中，其認(rèn)為“人類社會的發(fā)展是建立在繼承和創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上的，只有將前人的經(jīng)驗、智慧、知識加以記錄、積累、保存并傳給后代，后人才能在前人的基礎(chǔ)上做進一步的完善、發(fā)展和創(chuàng)造”。[1]社會遺產(chǎn)在大眾傳播媒介的廣泛傳播下得以更好地傳承。

1.1 現(xiàn)代非遺“活態(tài)化”傳承路徑

非遺“活態(tài)化”傳承是在保護傳統(tǒng)非遺文化內(nèi)核的同時，依據(jù)當(dāng)今時代的需求，重構(gòu)非遺以審美、教育、傳承為代表的多元文化價值，通過更具創(chuàng)新、活力的形態(tài)融入到大眾的日常生活中，為社會帶來新的經(jīng)濟價值與文化價值。[2]傳統(tǒng)的非遺傳承方式主要以師傅帶徒弟為主，利用單一的口耳相承方式，屬于“點對點”的傳承途徑，相較而言大眾參與度較低且傳承范圍較狹窄。移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)打破了非遺傳承的局限，形成“點對面”的傳承途徑，更能夠讓非遺走進老百姓的生活，從而避免非遺傳承處于被忽視、被邊緣化的位置。

1.2 短視頻助力非遺“活態(tài)化”傳承

在當(dāng)今時代下，短視頻逐漸成為人們的日常表達符號，為非遺“活態(tài)化”提供了新的方向和途徑，使得傳統(tǒng)的非遺在新興的短視頻平臺上煥發(fā)出新的生機與活力。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第49 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國短視頻用戶已達到9.34 億人，占網(wǎng)民整體的90.5%。[3]同時，目前抖音已成為中國最大的非遺傳播平臺。截至2020年5月，在1372 個國家級非遺項目中，抖音平臺已涉及1318 項，涵蓋率高達96%，相關(guān)視頻數(shù)量超過4800 萬，播放超過2000 億次，獲得點贊超過64.8 億次。[4]

2.非遺“活態(tài)化”傳承的阻力——非遺傳播現(xiàn)狀分析

2.1 非遺傳播形式陳舊

德國民俗學(xué)家?！ば粮駹栐诂F(xiàn)代傳媒技術(shù)與非遺的關(guān)系上認(rèn)為，現(xiàn)代技術(shù)世界的發(fā)達表面上造成了許多不利于民間文化生存的條件，但實際上，其時間感及交通、大眾傳媒造成的跨越式的空間，以及社會分化的強化，都促使民俗活動的節(jié)奏加快，為民俗提供了更加廣闊的空間覆蓋面，使之可以通過互聯(lián)網(wǎng)的通信技術(shù)傳遞到超地方的領(lǐng)域中，并為不同社群的認(rèn)同和聯(lián)誼提供機會。[5]

目前非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進入公眾視野的成功嘗試主要是通過舉辦非遺文化節(jié)、報道非遺傳承人專訪和展覽鑒賞經(jīng)典非遺作品等，這種傳統(tǒng)的非遺傳播模式使受眾缺少視聽體驗，在當(dāng)代文化消費和傳播過程中缺乏吸引力，且容易使非遺愈加小眾化，在受眾中產(chǎn)生“信息繭房”效應(yīng)，讓有著共同愛好非遺文化的群體框限在自己的圈子中，不同圈子之間的交流變得困難。事實上，非遺傳承作為世代相傳的文化探索，是在不停的發(fā)展和變換著的。傳統(tǒng)的傳播方式在面對新時代接踵而至的“新媒體”似乎陷入了困境。

2.2 非遺短視頻創(chuàng)作主體駁雜

新媒體環(huán)境下，話語權(quán)的下放激發(fā)大眾的表達欲望，UGC 創(chuàng)作模式（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）成為傳播非遺文化的重要形式之一。傳播者是傳播活動的起點，也是傳播活動的中心之一，是傳播內(nèi)容的編輯者和控制者，對傳播活動的實踐有著重要把關(guān)作用。從這點意義出發(fā)，用戶廣泛參與非遺短視頻的制作雖然可以在短時間內(nèi)增長短視頻的數(shù)量，但數(shù)量增多不等同于質(zhì)量的提升，業(yè)余創(chuàng)作者們制作短視頻或是出于對非遺短視頻的好奇心理，或是單純渴望分享，又或是為了追求一定的經(jīng)濟利益。然而事實上，質(zhì)量低下的非遺短視頻既拉低了受眾的期待視野，也消磨了平臺潛在受眾對非遺的興趣。

2.3 非遺短視頻同質(zhì)化嚴(yán)重

目前短視頻平臺上存在的非遺作品表現(xiàn)內(nèi)容單一，有不少缺乏原創(chuàng)性，僅僅是簡單抄襲已有作品的創(chuàng)意。創(chuàng)作者們出于對流量和關(guān)注度的渴望，為了博取瀏覽量以獲得更大經(jīng)濟利益，在創(chuàng)作中偏離其應(yīng)遵循的準(zhǔn)則。

不少傳播學(xué)者也逐漸將短視頻平臺的這一現(xiàn)象與文化傳播學(xué)家尼爾·波茲曼口中“娛樂至死”的概念相聯(lián)系，波茲曼曾言：“在這里，一切公眾話語都日漸以娛樂的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神，我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結(jié)果是我們成為了娛樂至死的物種”。[6]創(chuàng)作者受到“娛樂至死”觀念的影響，一味地加入博取受眾眼球的泛娛樂化內(nèi)容，并未以非遺的文化核心內(nèi)涵作為支撐，使非遺文化的傳承面臨著一系列的挑戰(zhàn)。作為互聯(lián)網(wǎng)新興形式，優(yōu)質(zhì)的文化輸出始終是支撐其良性發(fā)展的持續(xù)動力。

3.非遺“活態(tài)化”的時代使命——非遺短視頻傳播研究的重要性

3.1 非遺手藝者與視頻受眾間經(jīng)濟與文化的雙向扶貧

3.1.1 非遺短視頻對受眾具有文化哺育的意義

非遺“活態(tài)”化傳承不僅能夠延續(xù)傳統(tǒng)文化基因，還能夠滿足社會日益增長的文化需求，打破非遺傳承固有的時間與空間壁壘，對大眾起到文化哺育的意義。黨的十八大以來，充分落實《關(guān)于實施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程的意見》有關(guān)要求，深入貫徹習(xí)總書記關(guān)于傳承與發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一系列重要講話精神。[7]通過短視頻精美的拍攝藝術(shù)來反哺非遺傳統(tǒng)文化，提高文化傳承使命感。

創(chuàng)作者們真實、直觀地記錄下制作非遺手藝的全過程，并通過鏡頭的特寫對具體的手法進行講解，強調(diào)學(xué)習(xí)的重點部分，感興趣的受眾可以隨時隨地開始學(xué)習(xí)，給貧瘠的生活帶來文化滋養(yǎng)，也能在潛移默化中認(rèn)識和感受國風(fēng)魅力、國風(fēng)精神，提高民族自豪感。例如在傳統(tǒng)民族壯錦技藝的文化哺育方面，通過媒體平臺發(fā)布短視頻宣傳壯錦文化，可吸引群眾學(xué)習(xí)技藝,擴大傳承壯錦紡織技藝的群體，提高大眾對壯錦手工織品的了解和對民族文化的自信心。[8]

3.1.2 短視頻的流量變現(xiàn)對非遺手藝者帶來經(jīng)濟扶持

高質(zhì)量的短視頻在收獲點擊量和關(guān)注度的同時也能獲取一定的流量補貼，平臺機制與粉絲經(jīng)濟為非遺傳播者提供了全新的路徑，對傳統(tǒng)非遺文化人的經(jīng)濟扶持起到了重要作用。短視頻平臺為了充分激活UGC 的創(chuàng)造價值，為堅持持續(xù)輸出高質(zhì)量內(nèi)容的用戶給予更多扶持，促進其在垂直領(lǐng)域中不斷優(yōu)化輸出內(nèi)容，從而成長為流量明星，獲取持續(xù)的贏利機會。非遺傳承人能夠通過以廣告、直播、流量分成、產(chǎn)品宣傳及演出營銷等各種商品變現(xiàn)方法獲取相應(yīng)的經(jīng)營收入，從而獲取更多的利潤回報。

借助平臺的扶持，非遺手藝人不斷獲得了可觀的收入，也給當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)創(chuàng)造了機會。如在抖音“非遺合伙人”活動項目開展后，已有5 位非遺大師從中獲取紅利，通過直播、短視頻帶貨等形式獲得百萬的收入。目前，已有超過5000 名手藝人在抖音等短視頻平臺售賣作品。[4]隨著人們對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)文化和產(chǎn)品消費需求的不斷升溫，“非遺”作為傳播文化的物質(zhì)載體，不僅成為非遺手藝者賴以生存的一技之長，更實現(xiàn)了消費產(chǎn)品與精神需要的雙重意義。

3.2 “活態(tài)化”傳承以達到非遺保護的終極目的

正如傳播學(xué)家馬歇爾·麥克盧漢所說，“現(xiàn)代社會已經(jīng)從書面文化轉(zhuǎn)變?yōu)閳D形文化”。短視頻運用視覺化符號結(jié)合音樂全面展示非遺原貌，遠(yuǎn)比單純利用文字傳播更受歡迎。在過去，中國坊間的非遺手藝人技術(shù)鮮為人知，短視頻平臺的出現(xiàn)為這些專注于手藝的非遺人提供了延續(xù)性發(fā)展的新思路，從而轉(zhuǎn)變?yōu)榉沁z“活態(tài)化”傳承的引領(lǐng)者。

在各種科技力量的幫助下，非遺創(chuàng)作者們能夠靈活運用多元的敘述風(fēng)格，通過重構(gòu)人文符號，立體、鮮活、有趣的記憶與表達，直觀地表達非遺最精華的人文特質(zhì)，并通過把自身打造成文化產(chǎn)品的形式獲得市場流量，進而產(chǎn)生巨大利潤。對非遺的“活態(tài)化”傳承不僅僅是為了延續(xù)中華傳統(tǒng)文化，更是為了通過非遺所蘊含的豐厚內(nèi)核來提升國民的文化自信。當(dāng)下許多優(yōu)秀非遺文化受到現(xiàn)代工業(yè)的巨大沖擊，面臨著后繼無人的困窘之境。拓寬非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的影響力，使非遺文化短視頻在融媒時代突圍，成為非遺短視頻創(chuàng)作者崇高的責(zé)任與使命。

4.非遺“活態(tài)化”傳承的途徑——短視頻發(fā)展路徑探索

4.1 善用互聯(lián)網(wǎng)思維，拓展非遺短視頻影響渠道

5G 時代的到來加速了信息傳播可視化的進程，同時疫情促進了全社會數(shù)字化，線上與線下進一步融合。新媒體技術(shù)的發(fā)展為非遺提供了更多的傳播展示方式，數(shù)字化的傳播途徑更加容易使受眾接受。[8]

在奧斯古德和施拉姆提出的循環(huán)傳播模式之中，傳播雙方具有平等的地位，兩者間主要為傳達和反饋的互動關(guān)系。以抖音App 為例，平臺使用個性化推薦作為核心機制，通過大數(shù)據(jù)計算，能夠精確了解受眾對非遺類文化短視頻的關(guān)注度情況，實現(xiàn)智能推送，實現(xiàn)無須關(guān)注就能個性化推送閱讀內(nèi)容，既節(jié)約時間成本，又增強受眾對短視頻平臺的使用黏性，實現(xiàn)傳播者與受傳者間傳達和反饋的信息交互。

非遺短視頻的創(chuàng)作不僅在傳承傳統(tǒng)藝術(shù)的基礎(chǔ)上加以革新，在內(nèi)涵、形式及技術(shù)方面均充分考慮了受眾的文化需求。例如，在“揚州486”非遺集聚區(qū)中，專門為揚州非遺傳承人打造專屬工作室，提供展示的平臺。[9]除展示常見的經(jīng)典非遺創(chuàng)作視頻及手藝人幕后練習(xí)外，還可添加獨特的劇情內(nèi)容，如創(chuàng)作花絮、直播錦集和大咖訪談等，讓非遺短視頻擁有更多的展示維度，在更大程度上貼合受眾的興趣。根據(jù)抖音發(fā)布的官方數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月，非遺“#揚劇”的相關(guān)話題閱讀量達到了6789.5 萬。在非遺創(chuàng)新性傳播的實踐中，將非遺同可視化的短視頻相結(jié)合可擴大其影響途徑，以實現(xiàn)全方位、多角度的立體化宣傳效果。

4.2 打造非遺短視頻IP，在傳統(tǒng)與創(chuàng)新中找到平衡點

IP 原意是指知識產(chǎn)權(quán)（IntellectualProperty），在當(dāng)下的新媒體語境中，多意指某種富有吸引力、同時具備專利性的“品牌”或“潛在資產(chǎn)”。[10]非遺文化在當(dāng)今社會同樣需要打造自身的文化IP，在固有的文化內(nèi)核上再生嫁接，借助短視頻媒介挖掘和培植獨特的文化IP，塑造出新面孔重示當(dāng)代人，最大限度獲得影響力與經(jīng)濟收益。

對非遺自身來說，作為一種“超級IP”庫，它有著極其豐富的文化底蘊，傳播者可以將傳統(tǒng)與現(xiàn)代相融合，尋找大眾認(rèn)同感較高、富有時代性特點的文化符號來提煉基本的文化視覺元素，根據(jù)現(xiàn)代審美觀進行重新設(shè)計，打造“非遺+IP”的新形態(tài)，顛覆傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的固有思路，并在與媒介環(huán)境的互動中進入社會大眾的視野，以此進行文化傳播。非遺IP 目前已逐漸在抖音、小紅書等短視頻平臺有了一席之地，吸引著大眾眼球。以中國傳統(tǒng)非遺——刺繡為例，可圍繞IP 市場進行內(nèi)容、話題性產(chǎn)品的大量生產(chǎn)，打造刺繡作品展示、刺繡手藝教學(xué)和繡品共享的完整IP 鏈路，培育出有較強黏性的用戶群體，突破了中國傳統(tǒng)文化傳播手段的限制，讓受眾耳目一新。

刺繡文化的活動參與性較強，且宣傳效果突出，為開拓國內(nèi)非遺刺繡IP 市場堅實了基礎(chǔ)?！癐P 化表達”為中國非遺傳統(tǒng)文化市場提供了全新的發(fā)展理念，不但對增強中華民族文化自信起著積極作用，同時也對傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著助推作用，使中國傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在全新的媒介環(huán)境中重獲新生。傳統(tǒng)和現(xiàn)代的碰撞并不一定水火不容，也可能是水乳交融。

4.3 非遺短視頻海外傳播，提高中華文化國際影響力

由于新媒體形態(tài)傳播渠道的不斷創(chuàng)新，社會大眾之間溝通深入，在世界范圍內(nèi)短視頻的跨語言文化傳播也日益廣泛。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，中國非遺文化突破時間與區(qū)域上的限制，面對全球短視頻受眾進行宣傳。

和傳統(tǒng)的語言文字傳播相比，短視頻直觀的圖像化表達更加生動形象地傳遞符號信息，在最大限度上降低了傳統(tǒng)話語壁壘與跨語言文化傳遞中產(chǎn)生的認(rèn)知障礙，更有利于全球用戶了解中華傳統(tǒng)文化。

作為海外平臺YouTube 上首個訂閱人數(shù)突破千萬的中文創(chuàng)作者，李子柒創(chuàng)作的《東方非遺傳承》欄目獲得眾多國外網(wǎng)友的好評，成為YouTube 平臺中非遺文化傳播的典型案例。在欄目中，李子柒注重對中國傳統(tǒng)技藝手法的展現(xiàn)，從服化道的準(zhǔn)備、前期拍攝內(nèi)容、后期剪輯配樂到故事編排，無不體現(xiàn)出中華文化元素以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的身影，其中包括中國四大發(fā)明中的造紙術(shù)與活字印刷術(shù)、中國四大名繡中的蜀繡以及中國古代三大印花工藝中的夾纈與蠟纈等。李子柒的《東方非遺傳承》欄目得以連接中西方文化，蘊含著東西方觀者共通的情感期待，具有國際化的非遺文化傳播基因，激發(fā)起全球大眾對中華傳統(tǒng)文化尤其是非遺的關(guān)注，提升了中華文化國際傳播力與影響力。

結(jié)語

改變當(dāng)下大眾對非遺的固有印象是漫長且艱難的過程，短視頻一改以往傳統(tǒng)、刻板的非遺傳播方式，傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代技術(shù)的連接必將開拓非遺文化的全新表達方式，為非遺的傳播提供了新的契機。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)延伸到更多領(lǐng)域，并且擁抱更加多樣化和年輕的受眾群體，將小眾文化、民族文化在大眾眼光中重獲一席之地。

本文基于非遺文化在短視頻時代的傳播與運營策略的研究，在探索研究的過程中，筆者認(rèn)為可以用三句話來總結(jié)非遺文化在短視頻時代“活態(tài)化”的發(fā)展趨勢：首先，善用互聯(lián)網(wǎng)思維，拓展非遺類文化短視頻影響渠道；其次，打造非遺短視頻IP，在傳統(tǒng)與創(chuàng)新中找到平衡點；最后，推進非遺短視頻海外傳播，提高中華文化國際影響力。

通過長期的關(guān)注和接觸，筆者對此充滿期待，未來中國非遺類文化短視頻產(chǎn)業(yè)將逐漸呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。