刁志波

（哈爾濱商業(yè)大學，黑龍江 哈爾濱 150028）

一、引言

黨的十九大報告中首次提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。2022年3 月，《中共黑龍江省委黑龍江省人民政府關(guān)于做好2022 年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的實施意見》發(fā)布，明確提出：做好鄉(xiāng)村發(fā)展、鄉(xiāng)村建設(shè)、鄉(xiāng)村治理重點工作，推動鄉(xiāng)村振興取得新進展。經(jīng)過近20 多年的發(fā)展，黑龍江省的鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)實現(xiàn)了較大的發(fā)展和提升，對滿足城鄉(xiāng)居民的休閑、觀光、度假等需求起到了積極的作用，同時促進了新農(nóng)村建設(shè)。在現(xiàn)階段，在鄉(xiāng)村的文化振興、生態(tài)振興、產(chǎn)業(yè)振興、人才振興等方面，鄉(xiāng)村旅游成為驅(qū)動鄉(xiāng)村振興的重要方式和途徑[1]，可以充分發(fā)揮紐帶和拉動作用，并有效實現(xiàn)城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村社區(qū)的文化振興

（一）基于鄉(xiāng)土特色的傳統(tǒng)文化挖掘與傳承

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展初期，往往可以利用已有的自然資源和先天條件進行初步地開發(fā)和利用，形成采摘、釣魚、登山、農(nóng)家菜、民宿等鄉(xiāng)村旅游的初級形式。同時，早期的鄉(xiāng)村旅游游客更多地關(guān)注于鄉(xiāng)村的自然環(huán)境和風光，出游目的往往是短暫逃離城市或追求與城市的差異化?，F(xiàn)階段，城市居民對于鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)有了更高的要求和標準，文化體驗成為吸引城市居民停留的關(guān)鍵因素。因此，利用節(jié)日、節(jié)氣的時機，結(jié)合農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和鄉(xiāng)村生活，對非遺民俗、靜態(tài)民俗、活態(tài)民俗等進行挖掘與傳承，可以是文化振興的一條路徑。對于文化匱乏的鄉(xiāng)村地區(qū)，可以考慮引進各類民俗，通過表演、展覽、民俗活動等形式來完成。尤其是非遺民俗，可以考慮在更多的鄉(xiāng)村地區(qū)推廣和展示，對外展示黑龍江省的民俗獨特性。對于靜態(tài)民俗的內(nèi)容，在景區(qū)中或社區(qū)中建立小型的博物館、展覽館等，既有助于當?shù)匚幕慕榻B和宣傳，也具有現(xiàn)實的可行性?；顟B(tài)民俗具有典型的時代特征，尤其是民間技藝和與年節(jié)有關(guān)的民俗活動，往往具有強大的生命力，容易受到當?shù)鼐用窈屯鈦碛慰偷年P(guān)注和參與，更容易進行體驗和傳承。

（二）基于鄉(xiāng)土特色的文化場所

從游客的視角分析，城市的便利設(shè)施和消費場所構(gòu)成了城市的重要吸引力，這些也是鄉(xiāng)村地區(qū)需要注重的內(nèi)容之一。如果鄉(xiāng)村地區(qū)的自然環(huán)境能與城市中的設(shè)施與場所充分融合，這將對游客產(chǎn)生極強的吸引力。在旅游業(yè)發(fā)展過程中，這種融合一直是一個重要的方向，尤其是選址在良好自然風景中的酒店、高檔民宿。但鄉(xiāng)村地區(qū)的核心畢竟還是鄉(xiāng)村性，過于嘈雜的商業(yè)化的消費場所不利于鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。因此，參照城市中的休閑街區(qū)、文化街區(qū)、古街、古鎮(zhèn)等實踐，可以考慮引入禮堂、小劇場、書店、咖啡館、創(chuàng)意工坊等。在這方面，最理想的方式是文旅小鎮(zhèn)，這需要新建或完整的重建。對于多數(shù)的鄉(xiāng)村地區(qū)，可以引入某些消費場所或設(shè)施，逐漸增加文化吸引力，尤其是吸引年輕一代的游客[2]。

三、鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)升級

（一）傳統(tǒng)旅游業(yè)態(tài)的升級

鄉(xiāng)村旅游中傳統(tǒng)業(yè)態(tài)主要是農(nóng)家菜、民宿和各種休閑活動，對應(yīng)的往往是半日游、一日游或住宿一晚的情況。游客如果停留的時間更久，必然對旅游服務(wù)設(shè)施的要求更高。近年來，中國旅游業(yè)整體都在進行轉(zhuǎn)型和升級，在旅游熱點城市中表現(xiàn)得尤為明顯。民宿的類型越來越豐富，主題公園的度假屬性愈發(fā)明顯，觀光旅游逐步過渡到休閑、度假、修學等多種形式。因此，鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游業(yè)態(tài)也需要升級和轉(zhuǎn)型。從黑龍江省的情況分析，鄉(xiāng)村旅游的整體市場規(guī)模和成熟度，升級和轉(zhuǎn)型面臨著較大的資金壓力和客源市場不確定性。這種升級不是簡單地提高檔次，更是強調(diào)對游客體驗的關(guān)注，回應(yīng)游客需求的變化，在服務(wù)和管理方面提升水平[3]。這種升級不是單靠一家一戶能夠完成的，往往需要企業(yè)的參與和組織，現(xiàn)代化的旅游企業(yè)是關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的休閑活動往往是游客自發(fā)進行或經(jīng)過簡單組織的，這方面還需要有專業(yè)企業(yè)提供專業(yè)化的管理和服務(wù)。

（二）新興旅游業(yè)態(tài)的引進與創(chuàng)新

黑龍江省的自然資源十分豐富，鄉(xiāng)村旅游的多樣化特色也十分突出。根據(jù)《黑龍江省全域旅游發(fā)展總體規(guī)劃（2020-2030 年）》，冰雪旅游、生態(tài)旅游、戶外運動將作為三大類重點旅游產(chǎn)品，尤其是自駕旅游、康養(yǎng)旅游兩大新興旅游產(chǎn)品。2020 年，國內(nèi)的“精致露營”開始流行，城市周邊、鄉(xiāng)村地區(qū)開始出現(xiàn)了更多的營地。今天的旅游業(yè)早已經(jīng)是一個泛化的領(lǐng)域，旅游業(yè)的邊界和內(nèi)涵都發(fā)生了變化，即邊界越來越模糊，內(nèi)涵越來越豐富。這些新興業(yè)態(tài)和產(chǎn)品，對于鄉(xiāng)村旅游開展較好的地區(qū)，都可能成為旅游產(chǎn)業(yè)升級的選項。對于黑龍江省的鄉(xiāng)村地區(qū)來說，可以在冰雪旅游、生態(tài)康養(yǎng)旅游、戶外運動、自駕游、宿營地等方面進行突破。尤其是冰雪旅游，亞布力、雪鄉(xiāng)等地已經(jīng)具有較強地吸引省外游客的能力。在城市的周邊鄉(xiāng)村地區(qū)，開展針對城鄉(xiāng)居民的大眾性、收費合理的冰雪旅游活動，還是有廣泛的市場需求的。這些涉及到旅游營銷、目的地建設(shè)、企業(yè)日常運營、產(chǎn)品開發(fā)、旅游規(guī)劃等方面的專業(yè)管理人才和大量的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型人才。

（三）分散經(jīng)營轉(zhuǎn)型為多個鄉(xiāng)村的聯(lián)合發(fā)展與優(yōu)勢互補

黑龍江省幅員遼闊，全省土地總面積47.3 萬平方千米，居全國第6 位?，F(xiàn)有12 個地級市，城市之間距離較遠，跨城市的鄉(xiāng)村旅游存在一定的困難。在城市周邊，依托所在城市的人口和消費市場，可以打造相應(yīng)的松散型鄉(xiāng)村旅游聯(lián)合體。將“一村一品”、“一村一業(yè)”的優(yōu)勢資源轉(zhuǎn)化為項目、活動和接待能力，打造一批鄉(xiāng)村旅游的專業(yè)村、特色村。尤其是距離較近的鄉(xiāng)村，更需要進行聯(lián)合發(fā)展。通過差異化、產(chǎn)業(yè)化、品牌化的思路，實現(xiàn)不同鄉(xiāng)村的競爭和優(yōu)勢互補。多處的鄉(xiāng)村旅游形成片、連成線，發(fā)揮聯(lián)合優(yōu)勢和集群效應(yīng)，共同滿足游客的飲食、觀光、休閑、住宿等需求。當多個鄉(xiāng)村參與后，配套的設(shè)施和服務(wù)也更可能出現(xiàn)，尤其是游客服務(wù)中心、旅游專線車輛等。當?shù)爻青l(xiāng)居民可以充分選擇和比較，實現(xiàn)“一次出行、多種體驗”，最大程度降低居民的出行成本。關(guān)鍵在于通過鄉(xiāng)村旅游更好地實現(xiàn)城鎮(zhèn)地區(qū)和鄉(xiāng)村地區(qū)的經(jīng)濟互動、人員交流。因此，應(yīng)圍繞中心城市，打造1 小時或2 小時的旅游圈或旅游線路，將多個鄉(xiāng)村串聯(lián)起來，最終形成具有一定規(guī)模的鄉(xiāng)村旅游區(qū)。

（四）旅游產(chǎn)業(yè)組織的升級

傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村旅游往往是小規(guī)模、分散經(jīng)營，即使是有一定知名度的鄉(xiāng)村也是如此。在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展初期，這種形式有助于個人和家庭快速進入鄉(xiāng)村旅游的供給市場。受制于資金、管理、營銷等方面的困難，個人和家庭難以實現(xiàn)擴大規(guī)模、業(yè)態(tài)升級等。經(jīng)過了自發(fā)經(jīng)營的初始階段后，鄉(xiāng)村旅游需要更多類型的市場主體參與，尤其是農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)等領(lǐng)域的龍頭企業(yè)、專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場等。

龍頭企業(yè)是市場中最有實力的經(jīng)營主體，能夠按照企業(yè)化的運營模式和思路開展鄉(xiāng)村旅游業(yè)務(wù)，在吸引投資、對外合作經(jīng)營、項目開發(fā)與設(shè)計等方面都有專業(yè)化、市場化的優(yōu)勢，這是一家一戶分散經(jīng)營無法相比的。事實上，在早期的鄉(xiāng)村旅游形式中，在城市郊區(qū)就出現(xiàn)了一些大型企業(yè)經(jīng)營的農(nóng)業(yè)生態(tài)園、農(nóng)業(yè)科技園等，主要是通過觀光、采摘、土地出租等形式吸引游客。但深入鄉(xiāng)村地區(qū)進行旅游開發(fā)，會面臨遠離客源市場、員工招聘困難等問題。

專業(yè)合作社是指在農(nóng)村家庭承包經(jīng)營基礎(chǔ)上，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者或者農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營服務(wù)的提供者、利用者，自愿聯(lián)合、民主管理的互助性經(jīng)濟組織。根據(jù)《中華人民共和國農(nóng)民專業(yè)合作社法》，農(nóng)民專業(yè)合作社可以開展多種業(yè)務(wù)，包括農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、加工、運輸、貯藏及其他相關(guān)服務(wù)，以及農(nóng)村民間工藝及制品、休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游資源的開發(fā)經(jīng)營等。因此，可以說相關(guān)法律已經(jīng)明確了專業(yè)合作社在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)經(jīng)營中的主體地位。通過專業(yè)合作社，鄉(xiāng)村地區(qū)的資金、人力、閑置的房屋、土地經(jīng)營權(quán)、林權(quán)等都可以有效地組織和利用，并可能得到財政支持、稅收優(yōu)惠等，這些都要遠遠強于個人和家庭的分散經(jīng)營。在不同地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游進行合作時，還可以在專業(yè)合作社的基礎(chǔ)上成立專業(yè)合作社聯(lián)合社，在更大的地理范圍內(nèi)整合和利用旅游資源。

四、鄉(xiāng)村旅游目的地的重新定位

（一）城市旅游與鄉(xiāng)村旅游的重新分工

2000 年以后，中國的國內(nèi)旅游逐漸大眾化，人均出游次數(shù)、旅游消費等指標長期增加。在這一過程中，旅游城市、城市中的熱門景區(qū)等成為游客的主要選擇，導致了部門景區(qū)游客承載量長期過多的結(jié)果。由于主要的旅游要素被配置在城市和熱門景區(qū)，導致旅游業(yè)供給側(cè)需要調(diào)整，在地理空間上需要更多地向鄉(xiāng)村地區(qū)配置旅游資源和要素。過去20 多年，城市化高速進行，越來越多的人在城市中生活，換一座城市旅行，鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)歷恰恰是很多城市居民欠缺的。隨著新農(nóng)村的建設(shè)和各項鄉(xiāng)村振興政策的實施，鄉(xiāng)村地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施和各項條件會愈發(fā)完善，鄉(xiāng)村旅游的接待能力必然大幅增加，鄉(xiāng)村旅游的魅力也會被更多人所認知。鄉(xiāng)村旅游不是城市旅游的補充，也不是對城市旅游的臨時替代，而是城鄉(xiāng)居民必不可少的體驗和經(jīng)歷。作為鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)特征，“鄉(xiāng)村性”是其它旅游活動無法替代的。

近幾年，黑龍江省的高鐵網(wǎng)絡(luò)逐步完善，加上便利的公路網(wǎng)絡(luò)，給旅游業(yè)供給側(cè)的變革提供了條件。中小城市、村鎮(zhèn)和非熱門景區(qū)等借助于交通網(wǎng)絡(luò)的節(jié)點優(yōu)勢，可以直接或間接地獲取客源，徹底改變了省內(nèi)旅游業(yè)的地理格局。外部客源的進入，可以直接刺激當?shù)芈糜螛I(yè)的投入和發(fā)展。在交通網(wǎng)絡(luò)形成之前，大城市和區(qū)域中心城市具有明顯交通區(qū)位優(yōu)勢和點對點直達的交通便利性，往往更容易吸引客源。在交通網(wǎng)絡(luò)形成之后，鄉(xiāng)村地區(qū)的交通可進入性迅速提升，價格優(yōu)勢十分明顯，對于城市的旅游接待起到了明顯的分流作用。

（二）本省居民的長期、高頻次旅游目的地

當前，周邊游、本地游、短距離出行成為主要的國內(nèi)旅游形式，鄉(xiāng)村旅游幾乎是最佳的選擇。目前，受制于接待條件、接待能力、交通條件等限制，很多鄉(xiāng)村旅游與游客的期待還有較大的差距，游客的選擇存在一定的限制性。

隨著城鄉(xiāng)居民旅游意愿的不斷增強，旅游活動逐漸成為一項個人的基本需求，旅游活動變得更加平常和多樣化，鄉(xiāng)村旅游恰恰是一種可以多次參與、重復選擇的活動。鄉(xiāng)村地區(qū)一年四季因時而異，城鄉(xiāng)居民在本地的鄉(xiāng)村旅游可以是長期、高頻次的旅游活動，這與外地游客短期、偶爾一次的消費特征完全不同。因此，需要利用本地、本省居民的消費需求，進行產(chǎn)品、服務(wù)創(chuàng)新；調(diào)整經(jīng)營思路，全力開拓本地、本省市場；進行充分地市場轉(zhuǎn)型，提升本地居民的重游率，建立本地居民的旅游偏好和消費粘性。作為多次旅游的目的地，鄉(xiāng)村旅游需要保持良好的聲譽和穩(wěn)定的質(zhì)量，尤其發(fā)揮其不可替代的認識自然、了解農(nóng)業(yè)、熱愛鄉(xiāng)村等積極作用。這些變化既解決了市民出游的困境，也使鄉(xiāng)村旅游的意義和功能得以被重新審視。鄉(xiāng)村旅游不應(yīng)出現(xiàn)對綠水青山的過度消耗，而應(yīng)通過可持續(xù)發(fā)展的方式，使之一直保持自然環(huán)境的優(yōu)美和鄉(xiāng)村文化的傳承。因此，鄉(xiāng)村旅游將作為周末、小長假、短距離出行的重要選擇，而且是長期、高頻次的活動。

（三）宜居宜游的全域旅游目的地

鄉(xiāng)村地區(qū)是當?shù)鼐用裆詈蜕a(chǎn)的空間，具有一定的封閉性，并不是為旅游活動和游客而設(shè)計。一般來說，一個宜居的城市也很可能是適合旅游的城市。鄉(xiāng)村不僅是當?shù)鼐用竦拿篮眉覉@，也是外來游客的向往之處。如果僅僅開發(fā)鄉(xiāng)村的旅游接待能力或把鄉(xiāng)村旅游作為一項補充，僅僅考慮游客的需求和體驗，不容易從根本上保證當?shù)氐目沙掷m(xù)發(fā)展。因此，鄉(xiāng)村旅游的關(guān)鍵是從當?shù)鼐用竦男枨蠛屠娉霭l(fā)，切實提升當?shù)鼐用竦纳詈蜕a(chǎn)的條件，把更多的鄉(xiāng)村建成經(jīng)濟繁榮、設(shè)施完善、環(huán)境優(yōu)美、文明和諧的社會主義新農(nóng)村。在當?shù)剜l(xiāng)村的建設(shè)過程中，適當融入一些旅游要素，提供必要的接待設(shè)施和條件，加上合理的組織和管理，就可以具備全域旅游目的地的雛形了。按照全域旅游的思路和要求，鄉(xiāng)村旅游需要所在的鄉(xiāng)村具有更大程度的開放性，需要考慮一年四季的旅游活動和項目，需要從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)向旅游業(yè)進行更大程度的轉(zhuǎn)型。

（四）返鄉(xiāng)青年的旅游創(chuàng)業(yè)基地

根據(jù)《2021 年黑龍江省國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報》，常住城鎮(zhèn)人口2052.8 萬人，常住鄉(xiāng)村人口1072.2 萬人，鄉(xiāng)村人口占比超過1/3。近年來，越來越多的年輕人選擇返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，成為“新農(nóng)人”，很多人選擇了種植、養(yǎng)殖、農(nóng)產(chǎn)品加工等產(chǎn)業(yè)。鄉(xiāng)村旅游往往被認為具有明顯的季節(jié)性，經(jīng)營時間短，難以作為主業(yè)長期存在。對于鄉(xiāng)村地區(qū)來說，旅游業(yè)具有外來屬性和不可控性，游客、投資、管理、營銷等都不屬于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)范疇而且具有一定風險性。比較而言，基于土地和鄉(xiāng)村特征的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和加工順理成章、易于風險控制。因此，鄉(xiāng)村旅游的關(guān)鍵點在于把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和旅游活動進行充分融合，把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的鏈條延長，并改進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的盈利模式。在以往的鄉(xiāng)村旅游活動中，觀光農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)都已經(jīng)比較常見，但這些往往是規(guī)模化的企業(yè)提供的。在鄉(xiāng)村地區(qū)，更多的是一家一戶的分散生產(chǎn)，還需要借助合作社等形式來聯(lián)合完成。

第一，“新農(nóng)人”是潛在的旅游創(chuàng)業(yè)者，他們具有更好的市場意識，更了解旅游市場，把原有的種植、養(yǎng)殖等項目轉(zhuǎn)型、調(diào)整和延伸，就容易與鄉(xiāng)村旅游進行對接。例如，養(yǎng)殖類項目容易轉(zhuǎn)型為特色餐飲、民宿等，種植類項目容易轉(zhuǎn)型為采摘、觀光、科普教育活動。第二，專業(yè)的旅游企業(yè)是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。鄉(xiāng)村旅游是今后旅游活動的重要方向，相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)價格較低，旅游的接待和組織具有一定的便利性，這些都是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營的優(yōu)勢所在。返鄉(xiāng)青年進行旅游創(chuàng)業(yè)，可以是旅行社、民宿、宿營地、旅游交通運輸或其它項目，不需要占用太多的農(nóng)業(yè)用地，可以盤活閑置的鄉(xiāng)村土地、房產(chǎn)、林地等資源，可以帶來更多的客源，對當?shù)氐霓r(nóng)業(yè)具有很好的拉動作用，對于鄉(xiāng)村振興有很大的促進作用。第三，線上營銷也是旅游創(chuàng)業(yè)的合適選項，尤其是基于直播平臺、APP、小程序、公眾號、網(wǎng)頁等進行營銷和推廣的企業(yè)。以直播平臺為例，不僅可以進行鄉(xiāng)村旅游的推廣和宣傳，還可以進行農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售。以往鄉(xiāng)村旅游的難點首先在于信息傳播不暢，游客很難通過網(wǎng)絡(luò)渠道查到相關(guān)旅游信息，有些鄉(xiāng)村的聯(lián)系電話都難以查找。因此，鄉(xiāng)村地區(qū)進行旅游創(chuàng)業(yè)具有較大的可行性和合理性，但還需要較好的扶持條件和政策支持，需要更多的青年共同努力。

五、結(jié)語

黑龍江省具有發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的良好資源和條件，還有充足的發(fā)展空間。鄉(xiāng)村旅游關(guān)系到全省三分之一常住人口的生產(chǎn)、生活與發(fā)展問題，對于鄉(xiāng)村振興意義重大，并且能滿足全省城鄉(xiāng)居民的觀光、休閑、度假、研學等需求。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是一項長期的任務(wù)，目標是實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游首先要進行鄉(xiāng)村社區(qū)的文化振興，激發(fā)當?shù)鼐用窈屯鈦砉ぷ魅藛T的信心和力量，打造當?shù)靥厣奈幕d體、文化活動和文化設(shè)施。鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)不再是單純的農(nóng)民增收的問題，它被賦予更多的意義和作用，需要從大產(chǎn)業(yè)的視角進行轉(zhuǎn)型和升級[4]。鄉(xiāng)村旅游需要當?shù)鼐用?、外來投資者、專業(yè)合作社、龍頭企業(yè)和當?shù)卣块T等共同參與，需要在更大的地理范圍內(nèi)進行聯(lián)合和合作，最終形成較大的旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模和旅游產(chǎn)業(yè)影響力。今后的鄉(xiāng)村地區(qū)將會成為重要的不可替代的旅游目的地，鄉(xiāng)村地區(qū)的接待能力和接待條件等會逐步提升，最終成為本地居民的長期、高頻次旅游目的地，成為宜居宜游的全域旅游目的地，成為返鄉(xiāng)青年的旅游創(chuàng)業(yè)基地。