□李文卿，徐 磊，張文星，董堅峰

（吉首大學旅游與管理工程學院，湖南 張家界 427000）

以習近平同志為核心的黨中央著眼于黨和國家工作大局提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是幫助無數(shù)農(nóng)民擺脫貧困、實現(xiàn)美好生活的重要舉措，是推動農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展、延長農(nóng)業(yè)價值功能的重要手段，也是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)興旺和構(gòu)建現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系的治本之策。品牌是企業(yè)的一項重要的無形資產(chǎn)，代表著信譽和質(zhì)量，用于識別生產(chǎn)經(jīng)營者的產(chǎn)品或服務。農(nóng)產(chǎn)品品牌不僅具有普通產(chǎn)品的品牌功能，同時還包含著農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者對消費者作出的質(zhì)量承諾。由于其獨特的文化內(nèi)涵，成為農(nóng)產(chǎn)品競爭的主要方式。培育主導農(nóng)產(chǎn)品品牌是深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的必然要求，是提高農(nóng)產(chǎn)品核心競爭力和農(nóng)業(yè)綜合競爭力的重要手段[1]。

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是解決新時代中國社會主要矛盾、實現(xiàn)“兩個100 年”奮斗目標和中華民族偉大復興中國夢的必然要求，具有重大的現(xiàn)實意義和深遠的歷史意義。黨的十九大報告對鄉(xiāng)村振興作出重大決策部署，提出了“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕”的5 大總體要求。2018 年9 月，中共中央、國務院印發(fā)了《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022 年）》，標志著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略全面實施。各?。ㄖ陛犑?、自治區(qū)）對鄉(xiāng)村振興高度重視，并分別出臺了相應的鄉(xiāng)村振興規(guī)劃，湖南省華容縣印發(fā)了《（華容縣）團洲鄉(xiāng)鄉(xiāng)村振興總體規(guī)劃（2018—2022 年）》，立足鄉(xiāng)情實際，結(jié)合區(qū)域特色，明確提出強化華容縣芥菜產(chǎn)業(yè)的目標，即壯大支柱產(chǎn)業(yè)，落實“品牌強農(nóng)”的特色產(chǎn)業(yè)建設(shè)工程，培育龍頭企業(yè)。

品牌是企業(yè)與消費者之間的橋梁，是區(qū)別于其他同類產(chǎn)品和服務的重要標志。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)已成為我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要措施。培育龍頭企業(yè)品牌，有利于提高產(chǎn)業(yè)集聚度和綜合競爭力，進一步構(gòu)建有效產(chǎn)業(yè)鏈和健全產(chǎn)業(yè)發(fā)展的機制體制，突出產(chǎn)業(yè)發(fā)展引領(lǐng)作用?！度珖卟水a(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2011—2020 年）》明確提出將生產(chǎn)、流通和質(zhì)量安全體系作為蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點，劃定全國蔬菜產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢區(qū)域，華容縣名列其中[2]。芥菜產(chǎn)業(yè)是華容縣的主導農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，為做大做強芥菜產(chǎn)業(yè)，提升產(chǎn)業(yè)質(zhì)量效益，促進農(nóng)民增收，需重點加強華容縣芥菜龍頭企業(yè)品牌建設(shè)。

1 鄉(xiāng)村振興背景下華容縣芥菜龍頭企業(yè)品牌塑造的必要性

1.1 華容縣基本情況

華容縣位于湖南省北部邊陲，岳陽市以西，北臨長江，南臨洞庭湖，具備一定的水運能力，且境內(nèi)高速公路多，交通條件十分優(yōu)越；華容縣屬北亞熱帶，為大陸性季風濕潤氣候，具有熱量充足、降水集中、春季溫度多變、夏秋干燥、寒期短、熱期長的氣候特點，這為芥菜的生長提供了獨特的自然環(huán)境；其位于長江中游江淮臺地南軸，面積1 028 km2，平原遼闊，全縣耕地面積7.213 萬hm2，占土地總面積的6.73%；華容縣境內(nèi)湖泊密布，地勢平坦，有機質(zhì)、礦物質(zhì)豐富，土壤肥沃；華容縣有洞庭湖、長江兩水相隔，無城市“三廢”污染，是天然的無公害蔬菜生產(chǎn)基地。

1.2 華容縣芥菜種植現(xiàn)狀

目前，華容縣芥菜種植總面積1.47 萬hm2，總產(chǎn)量約120 萬t，是全國最大的芥菜集中生產(chǎn)區(qū)。全縣集中連片的種植面積達5 266.7 hm2，規(guī)?；潭冗_60%以上。其中華豐芥菜產(chǎn)業(yè)園和插旗芥菜產(chǎn)業(yè)園被省農(nóng)業(yè)委員會確定為特色產(chǎn)業(yè)園，全縣獲得綠色食品認證的基地達1 200 hm2。2017 年來，華容縣按照有基地、有園區(qū)、有品牌、有龍頭企業(yè)“四有”發(fā)展戰(zhàn)略，明確了打造中國“芥菜之鄉(xiāng)”的發(fā)展方向，預計將在5 年內(nèi)完成66.67 hm2華容芥菜國家級現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園區(qū)、3 333.33 hm2標準化芥菜生產(chǎn)基地建設(shè)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值過300 億元，入園規(guī)模企業(yè)20 家的發(fā)展目標。

1.3 華容縣芥菜加工現(xiàn)狀

華容縣目前現(xiàn)存蔬菜加工的企業(yè)有39 家，其中有16 家大型加工企業(yè)，且有90%以上的企業(yè)都從事芥菜加工。2015—2016 年，全縣的芥菜產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)加工產(chǎn)值從21.7 億到23 億的突破，產(chǎn)品附加值率達到70%，而初始加工轉(zhuǎn)化率高達90%。華容芥菜品牌效應在逐步擴大，擁有1 個中國馳名商標、1 個省級名牌產(chǎn)品、4 個湖南省著名商標。根據(jù)目前數(shù)據(jù)顯示，從事華容芥菜生產(chǎn)、加工和第三產(chǎn)業(yè)的勞動力達到了13.8 萬人，形成了一個完整的生產(chǎn)、加工、運輸和銷售產(chǎn)業(yè)化體系。其產(chǎn)生的效益也帶動了華容縣及其周邊地區(qū)的物流、餐飲、印刷包裝、電子商務與其他一二三產(chǎn)業(yè)的融合及發(fā)展?？傮w來說，“華容芥菜”產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為了華容縣農(nóng)業(yè)的支柱性產(chǎn)業(yè)。

1.4 華容縣芥菜品牌建設(shè)現(xiàn)狀

“華容芥菜”公共品牌影響力逐年增強，獲得以下榮譽。2008 年“華容芥菜”獲準認證為國家地理標志保護產(chǎn)品。2013 年獲國家地理標志證明商標。2016 年“華容芥菜”入選“湖南十大農(nóng)業(yè)（區(qū)域公用）品牌”。2017 年“華容芥菜”獲評原農(nóng)業(yè)部全國區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品“百強”公共品牌。2019 年全國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價值評估中心評估“華容芥菜”品牌價值高達19.06 億元，市場影響力指數(shù)達到74.255%。

2 華容縣芥菜龍頭企業(yè)品牌塑造存在的問題

2.1 華容縣芥菜企業(yè)規(guī)模偏小，產(chǎn)業(yè)化水平偏低

華容縣芥菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展起源于小工作坊，即農(nóng)民家庭生產(chǎn)，以農(nóng)戶分散種植為主，產(chǎn)業(yè)化水平較低且分布零散，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，沒有形成規(guī)?；?、系統(tǒng)化的產(chǎn)業(yè)集群，所以存在產(chǎn)品品牌種類多、品牌樹立難度大等問題。目前，華容縣共有蔬菜加工企業(yè)39 家，這些企業(yè)通過加工帶動生產(chǎn)，對華容芥菜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有較好的促進作用。但是從芥菜生產(chǎn)基地來看，龍頭企業(yè)自有基地的建設(shè)規(guī)模狹小，多數(shù)芥菜仍然依靠農(nóng)戶生產(chǎn)。而普通農(nóng)戶生產(chǎn)因為套種輪作等關(guān)系的影響，分散種植占比較大。農(nóng)戶自發(fā)生產(chǎn)面積過大，集中化和組織化程度較低，同時龍頭企業(yè)與當?shù)氐慕娌松a(chǎn)合作經(jīng)營組織、生產(chǎn)基地以及農(nóng)戶合作聯(lián)系不強，在產(chǎn)、供、銷等環(huán)節(jié)利益分配矛盾突出，沒有形成真正的利益共同體。

2.2 農(nóng)業(yè)企業(yè)思維傳統(tǒng)，產(chǎn)業(yè)推廣體系不完善

農(nóng)業(yè)企業(yè)思想較為傳統(tǒng)，對新型的宣傳營銷方式了解過于片面，忽略了信息的傳遞程度與交通的便利程度，從而小覷了芥菜及其加工產(chǎn)品銷售輻射的范圍和市場的真實需求，導致企業(yè)難以實現(xiàn)品牌的塑造[3]。當前，要實現(xiàn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展和建設(shè)現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)體系，就應該緊跟鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，注重培育農(nóng)產(chǎn)品品牌以及構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣體系。但目前華容芥菜品牌普遍呈現(xiàn)“小、散、弱”的特點，農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)銷商缺乏創(chuàng)建和宣傳品牌的意識。且政府對于農(nóng)產(chǎn)品品牌培育的政策體系不科學、不完整，導致了現(xiàn)有的品牌農(nóng)產(chǎn)品市場占有率較低。

2.3 品牌意識不強，品牌效益不高

華容縣農(nóng)民對芥菜的生產(chǎn)和企業(yè)的加工、生產(chǎn)與營銷之間脫節(jié)，使農(nóng)民與企業(yè)的關(guān)系不夠緊密，從而導致樹立品牌意識不強，品牌打造的難度大。品牌是企業(yè)的核心，是質(zhì)量的基礎(chǔ)和效益的要素。作為國家地理標志產(chǎn)品，華容芥菜在華容產(chǎn)業(yè)中具有一定的基礎(chǔ)，芥菜的種植面積和產(chǎn)量都是湖南省第一，但實際品牌效益不高。例如，近年來“老壇酸菜”在中國形成了一定的影響力，但公眾仍然沒有將其與華容芥菜有機地聯(lián)系起來。同時，由于加工品種結(jié)構(gòu)單一，品牌推廣和質(zhì)量控制也處于起步階段，品牌效益不高。

3 華容縣芥菜龍頭企業(yè)品牌塑造路徑

3.1 分層次培育龍頭企業(yè)，發(fā)揮引領(lǐng)作用

一是努力把優(yōu)勢明顯、市場前景好的芥菜企業(yè)打造成為市級、省級乃至國家級的龍頭企業(yè)。二是幫助特色明顯、與農(nóng)民增收關(guān)系密切的小型加工企業(yè)，努力提高產(chǎn)品檔次。三是對于經(jīng)營狀況一般但有一定資產(chǎn)的企業(yè)，通過注入資本、創(chuàng)新機制等方式，可以盡快發(fā)展壯大。四是擴大農(nóng)業(yè)對外開放，加大招商引資力度，引進各類資本投入農(nóng)業(yè)開發(fā)，興辦農(nóng)業(yè)企業(yè)，以龍頭企業(yè)帶動特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展[4]。

3.2 發(fā)展創(chuàng)意農(nóng)業(yè)，推動渠道創(chuàng)新

由于缺乏對目前多樣化營銷渠道和營銷方式的了解，部分農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商營銷意識淡薄，狹隘地認為只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就一定可以獲得好的銷量，與消費者需求的現(xiàn)代營銷理念不符。后者是先尋找市場的贏利點，再生產(chǎn)產(chǎn)品，也就是先擴大市場，再優(yōu)化產(chǎn)品。創(chuàng)新營銷模式的本質(zhì)是要不斷強化營銷手段，注重在“賣得好”上下功夫，以“賣得好”倒逼“種得更好”。目前，受到消費者喜愛的是不斷創(chuàng)新的營銷手段，例如農(nóng)產(chǎn)品點對點營銷、集團和個人定制營銷、全生產(chǎn)過程展示型營銷、眾籌、微商、拍賣等。新技術(shù)、新業(yè)態(tài)和新的商業(yè)模式不斷涌現(xiàn)，促推經(jīng)營者充分利用各種營銷手段，選擇準確的宣傳定位，拓寬品牌銷售領(lǐng)域，以此來提高消費者對產(chǎn)品品牌的認知度[5]。

3.3 樹立品牌意識，發(fā)揮政府主導作用

區(qū)別于各式各樣的工業(yè)品，同種農(nóng)產(chǎn)品之間的差異很小。又因為相對分散的經(jīng)營模式，從業(yè)者不得不接受宏觀經(jīng)濟條件下的市場均衡價格，難以獲得低價或產(chǎn)品特殊性帶來的競爭優(yōu)勢。對于品牌建設(shè)來說，構(gòu)造產(chǎn)品在整體結(jié)構(gòu)上的概念是重中之重，當產(chǎn)品不再限于實際的物品，而是裝載包含了開發(fā)、設(shè)計、包裝者等的理念，以及售后服務等環(huán)節(jié)，產(chǎn)品之間的差異可以被放到最大，增值和溢價效應自然也隨之形成[6]。

華容縣龍頭芥菜產(chǎn)業(yè)樹立品牌意識，培育和推廣龍頭品牌，離不開政府在規(guī)劃引領(lǐng)、機制創(chuàng)新、政策支持和配套服務等方面的參與。一是政府應對華容縣重要芥菜企業(yè)進行品牌意識培育，引導龍頭企業(yè)建立和宣傳品牌，并且引導品牌消費，促進消費升級。二是政府應在培育和發(fā)展芥菜主干品牌上下功夫，特別在財政、人才、稅收等方面給予扶持。三是政府應全力支持芥菜龍頭企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略和品牌上市的行動，幫助產(chǎn)品制訂總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案，使產(chǎn)品品牌穩(wěn)步成長。四是政府應創(chuàng)造公平公正的市場環(huán)境，不斷規(guī)范品牌評價行為和加強品牌管理。

3.4 構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟鏈條，促進產(chǎn)學研一體化發(fā)展

華容縣傳統(tǒng)的芥菜產(chǎn)業(yè)，是以第一產(chǎn)業(yè)芥菜生產(chǎn)和第二產(chǎn)業(yè)芥菜加工為主，生產(chǎn)、加工和銷售之間相互分割甚至對立的問題較為突出，迫切需要重組產(chǎn)業(yè)鏈，改變傳統(tǒng)芥菜生產(chǎn)、加工、銷售等階段，使各環(huán)節(jié)間的聯(lián)系與合作更加緊密，真正意義上通過三產(chǎn)融合，實現(xiàn)華容芥菜產(chǎn)業(yè)一體化。結(jié)構(gòu)見圖1。

圖1 華容縣芥菜一體化實施路徑

一是縱向延伸，延長和完善農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。按照現(xiàn)代化、規(guī)?；纳a(chǎn)要求，縱向推進產(chǎn)銷一體化，將芥菜產(chǎn)品的生產(chǎn)、加工、儲運、銷售和其他環(huán)節(jié)聯(lián)系成一個有機的整體。二是橫向拓展，挖掘芥菜價值創(chuàng)造潛力。芥菜產(chǎn)業(yè)除了具有原料供應、加工增值、就業(yè)增收等基本功能外，還具有生態(tài)保育、觀光休閑、文化傳承等多重功能。三是深度融合，提升芥菜產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展水平。著眼于芥菜產(chǎn)業(yè)綠色、可持續(xù)發(fā)展，統(tǒng)籌考慮產(chǎn)業(yè)布局與環(huán)境保護，將產(chǎn)業(yè)發(fā)展與循環(huán)農(nóng)業(yè)有機結(jié)合起來。四是創(chuàng)新體制，讓農(nóng)民成為共享利益主體。完善芥菜產(chǎn)業(yè)的利益聯(lián)結(jié)機制，讓農(nóng)民分享產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的增值收益。支持龍頭企業(yè)和供銷社成立龍頭合作社，帶領(lǐng)農(nóng)戶參與產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。此外，還要充分利用各種資源，建立起“與科研院所相結(jié)合、與企業(yè)相結(jié)合、與農(nóng)民利益相結(jié)合、與市場體系相結(jié)合”的芥菜技術(shù)創(chuàng)新機制，走產(chǎn)學研結(jié)合之路。

4 結(jié)束語

文章歸納了在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下華容縣芥菜龍頭企業(yè)品牌塑造的發(fā)展路徑，為以后優(yōu)化政府扶持政策和企業(yè)進一步發(fā)展提供了相關(guān)理論依據(jù)，對華容縣芥菜龍頭企業(yè)選擇或設(shè)計未來品牌發(fā)展路徑具有現(xiàn)實意義，對現(xiàn)階段華容縣芥菜龍頭企業(yè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)化水平偏低、產(chǎn)業(yè)推廣體系不完善、品牌意識較弱的情況有一定借鑒價值。