□馬彩琴，張 銳

（北方民族大學(xué)商學(xué)院，寧夏 銀川 750021）

1 研究背景

隨著人們生活水平日益提高，居民對于食品質(zhì)量的需求與日俱增，尤其對食品的營養(yǎng)、安全方面的要求越來越高，但是當(dāng)前我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)并沒有滿足這種需求和要求。馬鈴薯作為“菜籃子”產(chǎn)品的重要組成部分，為人們提供了維生素及礦物質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)，深受我國廣大消費(fèi)者的青睞，在人們健康合理的飲食結(jié)構(gòu)中有著重要地位。

相比于我國其他省份，寧夏氣候和土質(zhì)適合馬鈴薯種植。馬鈴薯能夠作為寧夏土特產(chǎn)品推動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。因此，研究寧夏馬鈴薯消費(fèi)現(xiàn)狀，了解消費(fèi)者購買馬鈴薯時(shí)的影響因素，對順利推進(jìn)蔬菜供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，加快寧夏馬鈴薯市場一體化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要作用。

近年來我國非常重視農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，農(nóng)業(yè)技術(shù)快速發(fā)展使得我國馬鈴薯產(chǎn)量位居世界前列。同時(shí)，我國馬鈴薯貿(mào)易規(guī)模不斷擴(kuò)大，馬鈴薯在糧食安全中的重要性進(jìn)一步凸顯[1]。改革開放初期，受傳統(tǒng)生活習(xí)慣的影響，國內(nèi)馬鈴薯銷量增長緩慢[2]。近些年，隨著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)水平的發(fā)展，馬鈴薯深加工系列產(chǎn)品上市，使得馬鈴薯銷量提高，但許多居民仍然將馬鈴薯作為下一年種子或者家畜飼料[3]，而且在短期很難改變這種根深蒂固的利用方式。有學(xué)者認(rèn)為，影響馬鈴薯消費(fèi)的因素主要在于馬鈴薯替代品價(jià)格高低、傳統(tǒng)消費(fèi)觀念以及國內(nèi)發(fā)展水平等方面[4]。

將馬鈴薯列入我國主糧引起激烈爭論，不同的學(xué)者對此有不同的看法。我國在馬鈴薯消費(fèi)方面缺乏系統(tǒng)性引導(dǎo)，消費(fèi)者可能誤認(rèn)為馬鈴薯是較低端的蔬菜、營養(yǎng)價(jià)值不高，因此對馬鈴薯主食化的重要程度不太在意[5]。馬鈴薯主食化程度不深，銷量較低，導(dǎo)致我國馬鈴薯消費(fèi)市場發(fā)展緩慢。

近年來，寧夏馬鈴薯種植面積不斷擴(kuò)大，提高馬鈴薯的市場化水平迫在眉睫。居民生活水平提高，加之各民族文化交融，尤其是漢族和少數(shù)民族之間的飲食文化交流，使得大量外地名菜在寧夏興起，比如新疆南部的烤土豆等。馬鈴薯作為西北地區(qū)典型的農(nóng)產(chǎn)品，食用方法多，不但可以作為主食，也可以作為菜品。馬鈴薯的加工制作方法多，比如炒土豆絲、土豆餅、將馬鈴薯與肉類或蔬菜類一起炒或煮[6]，而寧夏并沒有深度挖掘馬鈴薯加工及食用的方式。消費(fèi)者購買馬鈴薯時(shí)，可能因馬鈴薯不同種類、不同產(chǎn)地而形成不同的認(rèn)知。消費(fèi)者對馬鈴薯有無特定標(biāo)識存在不同意見，對某種特定馬鈴薯具有“品牌忠誠”行為。

通過梳理與馬鈴薯有關(guān)的文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，已有文獻(xiàn)更多關(guān)注馬鈴薯的生產(chǎn)、主食化、市場發(fā)展等方面，對馬鈴薯消費(fèi)者行為方面的研究較少。文章針對消費(fèi)者對馬鈴薯的認(rèn)知和消費(fèi)行為開展調(diào)查研究，為寧夏馬鈴薯農(nóng)戶、經(jīng)銷商等提供結(jié)論反饋和相關(guān)建議，能夠激發(fā)消費(fèi)者對馬鈴薯的購買行為，從而帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。本次調(diào)查收集了銀川、固原、石嘴山3 市居民馬鈴薯消費(fèi)情況，總計(jì)發(fā)放問卷400 份，收回有效問卷372 份，收回率為93%。

2 消費(fèi)者購買馬鈴薯的影響因素

2.1 產(chǎn)品認(rèn)知

通過SPSS 分析發(fā)現(xiàn)，受訪者對馬鈴薯營養(yǎng)價(jià)值的了解程度以及對馬鈴薯質(zhì)量的看法受其受教育程度的影響。受訪者食用馬鈴薯的頻次，與受訪者對馬鈴薯營養(yǎng)價(jià)值的了解程度呈現(xiàn)出顯著的相關(guān)性。受訪者并不會(huì)因?yàn)樾鹿诜窝滓咔槠陂g馬鈴薯價(jià)格波動(dòng)而增加或減少食用馬鈴薯的頻次。環(huán)境因素以及消費(fèi)者對馬鈴薯的質(zhì)量看法，并不會(huì)顯著影響消費(fèi)者購買或食用馬鈴薯的頻次。不同地區(qū)對購買馬鈴薯持有不同的看法，因此對馬鈴薯的一些說法的認(rèn)同感產(chǎn)生了不同的意見，結(jié)果如表1 所示。

表1 不同地區(qū)居民對馬鈴薯說法的認(rèn)同感

在回答“馬鈴薯是百姓喜愛的食物之一”時(shí)，固原和石嘴山居民持有積極的看法。在回答“馬鈴薯比其他蔬菜保鮮時(shí)期長”時(shí)，3 市居民對此說法的認(rèn)同度都比較高?？傮w來看，無論哪個(gè)城市的受訪者對“馬鈴薯是百姓喜愛的食物之一”說法的認(rèn)同感均為最高。3 市受訪者對于“馬鈴薯的價(jià)格在蔬菜里面最低”說法的認(rèn)同感普遍偏低，說明雖然人們生活水平得到提高，但馬鈴薯價(jià)格在人們心中依然偏高。

2.2 產(chǎn)品屬性

為了探討受訪者在購買馬鈴薯時(shí)最為看中的考慮因素，本研究設(shè)計(jì)了價(jià)格、形狀、大小、顏色、新鮮度、品種、產(chǎn)地7 個(gè)變量，以量表搜集各受訪者對每一變量的注重程度，結(jié)果如表2 所示。

表2 不同地區(qū)居民購買馬鈴薯時(shí)考慮的因素

依據(jù)調(diào)查結(jié)果，購買馬鈴薯的考慮因素依其重要程度高低依次為新鮮度、價(jià)格、大小、顏色、品種、產(chǎn)地、形狀。經(jīng)逐一用F 檢驗(yàn)，以城市分組，對消費(fèi)者購買馬鈴薯的影響因素進(jìn)行檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)價(jià)格、形狀、大小、顏色、新鮮度、品種、產(chǎn)地等因素會(huì)隨地區(qū)不同而具有顯著差異。銀川市居民購買馬鈴薯時(shí)對于馬鈴薯的新鮮度最為重視，對于價(jià)格、品種和產(chǎn)地重視度較低；石嘴山市居民對于馬鈴薯的價(jià)格和新鮮度最為重視，對產(chǎn)地、形狀、顏色等重視度較低；固原市居民對新鮮度、品種、產(chǎn)地、價(jià)格等比較重視。總體來看，無論是哪個(gè)城市，新鮮度是消費(fèi)者購買馬鈴薯最為看重的因素。

3 實(shí)證分析

3.1 因子分析

對于價(jià)格、形狀、大小、顏色、新鮮度、品種、產(chǎn)地7 個(gè)變量獲得的數(shù)據(jù)，經(jīng)過變量信度檢驗(yàn)，得到克隆巴赫系數(shù)為0.818，說明該量表設(shè)置有較高的可信度。對KMO 取樣進(jìn)行性因子分析和巴氏球形因子分析，KMO=0.795，巴氏球形因子分析值為1 168.915，顯著性=0.000，結(jié)果顯示數(shù)據(jù)適合進(jìn)行因子分析。

用因子分析中的主成份分析抽取共同因子，參照特征值大于0.7 作為抽取共同因子的依據(jù)，共選取兩個(gè)主要成分，總計(jì)可以解釋全部方差的68.32%。通過最大方差法，對選出的因子進(jìn)行轉(zhuǎn)軸，此操作可使得因子含義更加明顯且易于理解。

因子一主要是由形狀、大小、顏色、品種和產(chǎn)地5 個(gè)變量構(gòu)成，將此因子命名為屬性因子。因子二主要是由價(jià)格和新鮮度構(gòu)成，將此因子命名為外部因子。購買馬鈴薯時(shí)主要考慮因素的主成分分析結(jié)果如表3 所示。

表3 購買馬鈴薯時(shí)重要考慮因素主成分分析的結(jié)果

3.2 計(jì)量模型

研究考慮到推薦指數(shù)、期望指數(shù)、質(zhì)量指數(shù)等因變量為有序的類別變量，模型采用了有序Logistic 回歸方法，分析哪些因素會(huì)影響消費(fèi)者對馬鈴薯推薦指數(shù)、期望指數(shù)和質(zhì)量指數(shù)的看法。推薦指數(shù)是指受訪者對于性價(jià)比高的馬鈴薯向其他人推薦的程度，即非常不愿意、不愿意、一般、愿意、非常愿意。期望指數(shù)是指受訪者希望吃到什么樣的馬鈴薯，包括有機(jī)、綠色、原生態(tài)。質(zhì)量指數(shù)是指消費(fèi)者對于市場上馬鈴薯質(zhì)量的看法，即很放心、一般、不放心。

自變量設(shè)屬性因子、外部因子、家庭收入、食用頻次、食用方式、飲食地位、質(zhì)量態(tài)度7 個(gè)變量。其中，屬性因子和外部因子是對價(jià)格、形狀、大小、顏色、新鮮度、品種、產(chǎn)地7 個(gè)因素降維后得到的兩個(gè)主成份因子。飲食地位指馬鈴薯在居民飲食當(dāng)中是作為主食被食用，還是作為配菜或休閑食品被經(jīng)常食用。質(zhì)量態(tài)度是指居民對目前市場上馬鈴薯質(zhì)量的認(rèn)知。

有序Logistic 回歸模型及結(jié)果表達(dá)式如下。

其中，Xi為第i個(gè)因素；y表示第i個(gè)因素對消費(fèi)者購買馬鈴薯的影響概率情況。

然后建立累計(jì)Logistic 模型如下。

其中，Pj=P(y=j)，j=1，2，3，4，5；X指影響消費(fèi)者購買馬鈴薯意愿的因素指標(biāo)；β是與X相對應(yīng)的一組回歸系數(shù)；αj是模型的截距。

得到αj和β的參數(shù)估計(jì)后，在一定情況（如y=j）發(fā)生的概率下，可以通過下式得到計(jì)量模型。

3.3 回歸結(jié)果

有序Logistic 模型的回歸結(jié)果見表4。由表4 可知，屬性因子在1%的水平下對推薦指數(shù)具有顯著的負(fù)向影響，對質(zhì)量指數(shù)在10%的水平下具有顯著的負(fù)向影響。考慮到推薦指數(shù)是由非常不愿意、不愿意、一般、愿意到非常愿意遞增的，這說明屬性因子越高推薦指數(shù)就越高，即屬性因子與推薦指數(shù)之間有高度的正向影響關(guān)系。

表4 有序Logistic 模型回歸結(jié)果

外部因子在5%的水平下與質(zhì)量指數(shù)具有顯著的負(fù)相關(guān)性。外部因子當(dāng)中，價(jià)格的因子載荷量為0.878，是外部因子最主要的成分，而質(zhì)量指數(shù)是由好、一般、不好遞減，這說明價(jià)格越高，受訪者會(huì)認(rèn)為馬鈴薯的質(zhì)量越高。

4 結(jié)論

4.1 馬鈴薯屬性重視不夠，致使消費(fèi)者滿意度低

馬鈴薯的外部屬性、品種以及產(chǎn)地，會(huì)影響消費(fèi)者對馬鈴薯的滿意度。不同地域及飲食習(xí)慣的消費(fèi)者會(huì)選擇不同顏色及大小的馬鈴薯。不同顏色及品種的馬鈴薯具有不同的功效，比如帶有彩色馬鈴薯含有抗氧化成分，黑色馬鈴薯具有抗衰老作用，紫色馬鈴薯對光不敏感油炸后可以長時(shí)間保持原色。沒有根據(jù)消費(fèi)者的需求及習(xí)慣進(jìn)行市場細(xì)分，是目前馬鈴薯消費(fèi)市場存在的較大問題之一。

4.2 馬鈴薯宣傳力度不到位，致使銷售區(qū)域固定

馬鈴薯品牌建設(shè)不足、宣傳力度不到位，導(dǎo)致馬鈴薯銷售區(qū)域呈現(xiàn)固化狀態(tài)。品牌建設(shè)不僅在企業(yè)產(chǎn)品中應(yīng)受到重視，在農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)中也應(yīng)受到重視。無論是馬鈴薯源頭的品牌建設(shè)，還是馬鈴薯產(chǎn)業(yè)鏈中的品牌建設(shè)，都不可忽視。在研究中發(fā)現(xiàn)，馬鈴薯消費(fèi)存在馬鈴薯品牌力度不強(qiáng)以及馬鈴薯單筆消費(fèi)額過低等問題。

4.3 馬鈴薯市場信息不對稱，致使銷售狀況不佳

不同消費(fèi)者的需求造成馬鈴薯市場信息不對稱，使得馬鈴薯銷售狀況不佳。在馬鈴薯消費(fèi)過程中，受到文化背景、生活習(xí)慣、家庭狀況等因素的影響，消費(fèi)者會(huì)形成不同的購買需求。在研究中發(fā)現(xiàn)，相比收入水平較高的家庭，收入水平較低的家庭食用馬鈴薯頻次更高；不同城市對馬鈴薯擁有不同的飲食習(xí)慣和認(rèn)知態(tài)度，銀川市、石嘴山市、固原市居民對馬鈴薯的屬性重視程度隨著地域差異而產(chǎn)生了不同。

4.4 馬鈴薯銷售潛力挖掘不足，致使評價(jià)結(jié)果偏低

要從銷售渠道、促銷方式、銷售方式等方面挖掘馬鈴薯銷售潛力，還要從馬鈴薯產(chǎn)業(yè)鏈、深加工角度等方面挖掘馬鈴薯銷售潛力。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者食用馬鈴薯的方式以炒菜、薯片為主。馬鈴薯深加工企業(yè)可以深度挖掘馬鈴薯的加工方式，從而提升馬鈴薯銷量。

5 建議

5.1 加強(qiáng)對馬鈴薯營養(yǎng)價(jià)值的宣傳

馬鈴薯具有豐富的營養(yǎng)價(jià)值，含有多種維生素和蛋白質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì)，擁有人體所需的全部氨基酸，淀粉含量高達(dá)14%～20%，被稱為“第二面包”。馬鈴薯功效顯著，可以調(diào)節(jié)消化不良，養(yǎng)胃健脾，降糖降脂，美容養(yǎng)顏，而人們往往忽視了馬鈴薯的這些營養(yǎng)價(jià)值。加強(qiáng)對馬鈴薯營養(yǎng)價(jià)值的宣傳，可以改變消費(fèi)者對馬鈴薯的單一認(rèn)知，從而增加食用馬鈴薯的幸福感與滿意度。

5.2 注重馬鈴薯市場細(xì)分，提供與消費(fèi)習(xí)慣相符的馬鈴薯品種

應(yīng)根據(jù)不同地區(qū)居民食用馬鈴薯的習(xí)慣，提供與之相符的馬鈴薯品種。比如，銀川市居民對馬鈴薯新鮮度最為重視，應(yīng)該對銀川市及時(shí)提供新鮮馬鈴薯。固原市西吉縣是寧夏馬鈴薯主產(chǎn)區(qū)，也是國內(nèi)馬鈴薯生產(chǎn)的著名地區(qū)。固原市居民可能對本地馬鈴薯認(rèn)同感更高，更加重視馬鈴薯產(chǎn)地。要注重馬鈴薯的顏色、產(chǎn)地、價(jià)格等，因?yàn)檫@些因素直接影響消費(fèi)者對馬鈴薯的態(tài)度。

5.3 加大馬鈴薯加工食品研發(fā)力度，推動(dòng)馬鈴薯消費(fèi)多元化

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，寧夏居民食用馬鈴薯的方式以炒菜為主，很少食用有關(guān)馬鈴薯的加工產(chǎn)品。根據(jù)最近幾年對寧夏居民消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前馬鈴薯已經(jīng)達(dá)到全民消費(fèi)的現(xiàn)狀，雖然消費(fèi)范圍廣，但銷量較低，以配菜食用方式為主。這種現(xiàn)象不僅出現(xiàn)在寧夏，在國內(nèi)其他地區(qū)也比較明顯。

在歐洲、美國、日本等地，食用馬鈴薯以深加工系列產(chǎn)品為主，以馬鈴薯為原料的深加工食品達(dá)300 多種。因此，要加大馬鈴薯加工食品研發(fā)力度，推動(dòng)馬鈴薯消費(fèi)多元化。

5.4 深入開展馬鈴薯消費(fèi)研究，做好馬鈴薯供需有效銜接

通過對消費(fèi)者馬鈴薯認(rèn)知的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，不同城市的居民對馬鈴薯的消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)知存在較大差異。通過分析馬鈴薯消費(fèi)結(jié)構(gòu)可知，未來營銷中要彰顯寧夏馬鈴薯消費(fèi)的差異性，及時(shí)準(zhǔn)確調(diào)整馬鈴薯產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，做好馬鈴薯供需有效銜接，從而促進(jìn)馬鈴薯消費(fèi)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。