張 田，孫 卉，劉米娜

近年來，由于在國際比賽中成績不佳(其中較為典型的就是自2002年韓日世界杯以后，國足再也沒有進(jìn)入過世界杯決賽圈，近期在2022年卡塔爾世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽中，國足的表現(xiàn)也不盡如人意)，中國國家男子足球隊(下文簡稱“國足”)常常成為網(wǎng)絡(luò)戲謔的對象，“國足解散”“高薪低能”等也常成為網(wǎng)民對“國足”的態(tài)度和評價。有學(xué)者指出，“我國作為體育大國，男足國家隊卻長期以飽受詬病的形象示人”[1]。

除了成績不如人意，是否還有其他因素導(dǎo)致了民眾對于國足的不滿？這其中，網(wǎng)絡(luò)新聞報道及其相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)評論可能是較為突出的因素。例如王熙[2]指出，網(wǎng)絡(luò)輿論對于運(yùn)動員的形象既可能具有積極的作用，也可能出現(xiàn)消極的作用。足球運(yùn)動領(lǐng)域也是如此，有研究者指出，新聞媒體對中國足球的文化有著重要的影響[3]。在新聞報道的傳播過程中，新聞媒體作為一種信息傳播工具，對于國足的報道會深刻地影響著新聞報道讀者對于國足形象的感知。

當(dāng)前，通過智能電子產(chǎn)品閱讀網(wǎng)絡(luò)新聞報道逐漸成為了人們了解新聞事件的主要渠道。與傳統(tǒng)新聞報道的形式不同，網(wǎng)絡(luò)新聞報道不僅是單向信息的傳遞過程，其具備的網(wǎng)絡(luò)評論功能使得新聞報道的讀者還可以通過發(fā)表在線評論成為信息的發(fā)布者[4]。如此一來，對于網(wǎng)絡(luò)新聞報道讀者產(chǎn)生影響的已不僅僅是新聞報道本身的內(nèi)容，還包括與之相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)評論的內(nèi)容。在線評論的內(nèi)容作為一種重要的參照信息，提供給讀者以他人對新聞事件的看法和立場，從而與新聞報道本身的內(nèi)容共同影響讀者的信息接收和態(tài)度形成過程。甚至有研究顯示，相比于新聞報道本身，針對該報道的網(wǎng)絡(luò)在線評論對讀者看法的影響更大[5]。例如，韓國學(xué)者的研究顯示，新聞報道的讀者更傾向于通過閱讀在線評論來判斷輿論方向，進(jìn)而形成自己的觀點[6]。

網(wǎng)絡(luò)評論本質(zhì)上是一種網(wǎng)絡(luò)口碑，它是網(wǎng)絡(luò)用戶對于商品和服務(wù)等內(nèi)容的一種體驗性評價[7]，從網(wǎng)絡(luò)口碑傳播理論出發(fā)，其對于網(wǎng)絡(luò)讀者的影響甚至比傳統(tǒng)媒體宣傳更明顯[8]。此外，符號互動理論也指出，事物對個體的影響并不在于事物本身，而在于事物相對于個體的象征意義，而這種象征意義則源于個體與他人的互動[9]。因此，網(wǎng)絡(luò)用戶之間通過發(fā)表在線評論而形成的互動，一定程度上脫離了比賽成績本身而使得網(wǎng)絡(luò)用戶逐漸形成了對“國足”的象征意義，這些評論和象征意義又反過來進(jìn)一步影響著網(wǎng)絡(luò)用戶對于國足形象的感知?；诖耍狙芯啃纬裳芯考僭O(shè)1：

網(wǎng)絡(luò)評論的方向性會影響讀者對于國足形象的感知，閱讀正向評論的讀者，其對于國足形象的感知也偏正向；閱讀負(fù)向評論的讀者，其對于國足形象的感知也偏負(fù)向。

此外，評論效價理論指出，評論的效果和價值受到多重因素的影響[10]。其中，網(wǎng)絡(luò)評論讀者對于國足的了解程度可能起到較為關(guān)鍵的作用。正如20世紀(jì)的一系列研究所顯示的，人際互動與印象形成之間有著密切的關(guān)系，較為密切的人際互動能夠增加個體對于他人的了解程度，進(jìn)而能夠基于更加全面的信息形成對他人的感知[11-12]，而近期有關(guān)人際互動的研究也進(jìn)一步驗證了這一結(jié)論[13]。此外，類似的研究結(jié)論在很多領(lǐng)域中都有體現(xiàn)，例如旅游心理學(xué)的研究指出，對于旅行目的地的熟悉程度越高，游客對于旅行目的地的形象感知就越積極[14]。基于此，本研究形成研究假設(shè)2：

在網(wǎng)絡(luò)評論方向性影響評論讀者對國足形象感知的過程中，網(wǎng)絡(luò)評論讀者對于國足的了解程度起到調(diào)節(jié)作用，即如果讀者對于國足的了解程度較高，那么其對于國足形象的感知程度就相對穩(wěn)定；如果讀者對于國足的了解程度較低，那么其對于國足形象的感知程度會隨著網(wǎng)絡(luò)評論的變化而變化。

1 研究對象與方法

1.1 研究對象

本研究分為兩階段進(jìn)行，其中第一階段于2019年11月～2019年12月期間開展，采用街頭隨機(jī)取樣的方法選取研究對象。第二階段于2020年4月～2020年6月期間開展，由于受到疫情的影響，本階段部分?jǐn)?shù)據(jù)通過網(wǎng)絡(luò)研究獲取。

在街頭隨機(jī)取樣的過程中，研究組在大學(xué)校園、居民小區(qū)、咖啡館等地點隨機(jī)選取潛在研究對象。向其介紹本研究的內(nèi)容后，著重強(qiáng)調(diào)研究過程中無需透露任何個人信息。在網(wǎng)絡(luò)研究過程中，通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體發(fā)布參與者招募信息，并通過電話或社交軟件與參與者取得聯(lián)系，向其介紹本研究的內(nèi)容，并著重強(qiáng)調(diào)研究過程中無需透露任何個人信息。

通過以上兩種取樣方法，本研究共發(fā)放研究材料和問卷380份，回收有效問卷357份。其中男性216人，女性141人，年齡分布在16～52歲，平均年齡(26.65±7.88)歲。

1.2 研究材料

1.2.1 新聞報道和網(wǎng)絡(luò)評論材料

為保證新聞報道的真實性，本研究選取中央電視臺新聞中心的官方微博“@央視新聞”于2019年11月14日發(fā)布的微博作為新聞報道材料。該微博內(nèi)容為“2022年世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽40強(qiáng)賽，中國隊1-2不敵敘利亞，遺憾告負(fù)?！辈⑴溆?張該場比賽的照片。

在真實的新聞報道下，本研究虛擬了幾條關(guān)于該報道的網(wǎng)絡(luò)評論。有研究指出，當(dāng)兩條或兩條以上網(wǎng)絡(luò)評論所表達(dá)的觀點是一致的，即評論所表達(dá)的信息可以相互印證時，此時信息傳播效果要好于單一評論信息，并且該類信息的可信度也更高[15]。因此，本研究在每種評論的方向性特征條件下，均虛擬了3條網(wǎng)絡(luò)評論，其中積極方向的評論包括“還有機(jī)會，國足加油”等，中性方向的評論包括“希望認(rèn)真總結(jié)”等，消極方向的評論包括“國足一貫臭腳，快解散吧”等。

1.2.2 對國足了解程度測試

本研究采用自編的《對國足了解程度測試》測試參與者對于國足的了解程度。該測試包括10道題目，例如“現(xiàn)任國足主教練是誰”“國足唯一一次參加世界杯是哪一屆”等。每道題回答正確計1分，回答錯誤計0分，故總分在0～10分之間。每題均包含5個備選答案，其中A、B、C、D 4個選項中有一個是正確答案，另有一個備選項E為“我不知道該題答案”，如參與者選擇該選項，同樣計0分。設(shè)置E選項的目的是防止參與者在不知道答案的情況下猜測選擇，造成測試不準(zhǔn)確。

為保證測試的有效性，本研究采用專家評定法的方式對該測試的效度進(jìn)行檢測。測試編制完畢后，請5名專家(其中包括2名足球新聞報道記者、2名職業(yè)足球運(yùn)動員、1名電臺體育節(jié)目主播)用0～10對“該測試能否準(zhǔn)確測出受測者對于國足的了解程度”進(jìn)行評分，其中“0”表示“完全無法測出受測者對于國足的了解程度”，“10”表示“完全可以測出受測者對于國足的了解程度”。最終，5名專家的評分分別是9分、8分、10分、8分、9分，平均分為8.8分。

1.2.3 國足形象感知測試

王瑩和石巖[16]將優(yōu)秀運(yùn)動員的形象歸納為民族精神、時代精神、榮譽(yù)觀、個性觀、影響力與利益、外在形象、技術(shù)創(chuàng)新、公眾人物8個范疇。易劍東[17]在探討北京奧運(yùn)會中國體育代表團(tuán)的形象塑造時將體育代表團(tuán)和運(yùn)動員的形象概括為外在形象、內(nèi)在形象和行為形象3個方面。其他相關(guān)的研究也多是從以上幾個方面出發(fā)對運(yùn)動員的形象加以分析。

因此，本研究從上述兩項研究的結(jié)論出發(fā)，結(jié)合國足的實際情況，從民族精神、時代精神、榮譽(yù)精神、比賽行為、影響力、外在形象、技術(shù)水平、公眾形象等8個方面來測查參與者對于國足的形象感知水平。例如民族精神方面，題目描述為“我認(rèn)為國足具有民族精神”；榮譽(yù)精神方面，題目描述為“我認(rèn)為國足具有榮譽(yù)精神”，以此類推。每道題均要求參與者使用5點計分，其中“1”表示“完全不符合”，“5”表示“完全符合”。8道題的總分在8～40分，總分越高表示對國足的形象感知越積極。在本研究中，該測試的內(nèi)部一致性系數(shù)為0.89。

1.3 研究設(shè)計與研究流程

本研究是一個單因素被試間設(shè)計，自變量是網(wǎng)絡(luò)評論的方向性(正向、中性、負(fù)向)，因變量為參與者對于國足形象的感知水平(即國足感知測試的得分)，調(diào)節(jié)變量為參與者對于國足的了解程度(即對國足了解程度測試的得分)。

在正式研究開始之前，為確?！熬W(wǎng)絡(luò)評論的方向性”這一自變量操縱的有效性，邀請100名大學(xué)生對虛擬的9條網(wǎng)絡(luò)評論(其中正向評論、中性評論、負(fù)向評論各3條)所表達(dá)出的方向性用0～10這11個數(shù)字評分，其中“0”表示完全負(fù)向，“10”表示完全正向。為避免順序效應(yīng)，每名大學(xué)生閱讀并對這9條評論進(jìn)行評分的順序是隨機(jī)安排的。

正式研究中，為避免新聞報道和網(wǎng)絡(luò)評論的影響，首先請參與者填寫對國足了解程度測試。填寫完畢后，向參與者發(fā)放新聞報道及關(guān)于該報道的虛擬網(wǎng)絡(luò)評論截圖，每位參與者僅閱讀新聞報道和某一種方向性特征的網(wǎng)絡(luò)評論，其中109人閱讀正向評論、111人閱讀中性評論、137人閱讀負(fù)向評論。待被試閱讀完畢后，向其發(fā)放國足形象感知測試，測試當(dāng)場填寫并回收。

2 研究結(jié)果與分析

2.1 自變量操縱有效性分析

首先邀請100名大學(xué)生對虛擬的網(wǎng)絡(luò)評論進(jìn)行評分。結(jié)果顯示：每種方向性特征條件下的3條評論之間均不存在顯著差異。此后，計算每種方向性特征條件下3條評論的平均分，在此基礎(chǔ)上比較3種方向性特征條件平均分的差異，結(jié)果顯示，3者之間存在顯著差異，事后檢驗顯示，積極評論的平均分顯著高于中性和消極評論，而中性評論的平均分也顯著高于消極評論(見表1)。該結(jié)果表明，對于“網(wǎng)絡(luò)評論的方向性”這一自變量的操縱是有效的。

表1 自變量操縱有效性數(shù)據(jù)分析

2.2 被試同質(zhì)性檢驗

為保證接受處理之前的各組被試是同質(zhì)的，首先對各組被試進(jìn)行同質(zhì)性檢驗。單因素方差分析顯示，3組被試在年齡上不存在顯著差異(F年齡=2.004，P年齡=0.136)；卡方檢驗顯示，3組被試在性別分布上也不存在顯著差異(χ性別2=1.047，P性別=0.592)。

2.3 描述性統(tǒng)計結(jié)果

3種處理條件下，被研究者所填寫的國足形象感知測試和對國足了解程度測試的平均數(shù)與標(biāo)準(zhǔn)差數(shù)據(jù)如表2所示。

表2 國足形象感知和對國足了解程度的描述性統(tǒng)計

2.4 網(wǎng)絡(luò)評論和對國足了解程度對國足形象感知的影響

按照調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗的程序，當(dāng)自變量是類別變量，調(diào)節(jié)變量是連續(xù)變量時，需要將自變量編碼成偽變量后，將自變量和調(diào)節(jié)變量中心化，然后通過層次回歸檢驗來分析調(diào)節(jié)效應(yīng)的顯著性。具體而言，做Y=aX+bM+cXM+e的層次回歸分析，第一層做Y對X和M的回歸，第二層做Y對X、M和XM的回歸，若XM的回歸系數(shù)顯著，則說明調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著。本研究中，XM(即中心化處理后，“評論方向”和“對國足的了解程度”的乘積項)的回歸系數(shù)顯著(t=4.263，P=0.009)，說明在評論方向?qū)阈蜗蟾兄挠绊懼?，對國足的了解程度起到調(diào)節(jié)作用。

為更清晰地展示調(diào)節(jié)效應(yīng)，將“對國足了解程度”自變量按照正負(fù)一個標(biāo)準(zhǔn)差為單位劃分為“了解程度高”“了解程度低”“了解程度中等”三類。此后，以評論方向(正、中、負(fù))和對國足了解程度(高、中、低)為自變量，國足形象感知為因變量進(jìn)行兩因素方差分析，并繪制交互效應(yīng)圖(圖1)。結(jié)果顯示，評論方向的主效應(yīng)顯著(F評論方向=16.626，P新聞報道<0.001)，即評論越正向，參與者對于國足的形象感知越積極；對國足了解程度的主效應(yīng)顯著(F網(wǎng)絡(luò)評論=33.459，P網(wǎng)絡(luò)評論<0.001)，即對國足越了解，參與者對于國足的形象感知也越積極。

此外，結(jié)果還顯示，兩者的交互效應(yīng)也顯著(F交互效應(yīng)=10.804，P交互效應(yīng)=0.009)。圖1更直觀地展現(xiàn)了交互效應(yīng)的結(jié)果，簡言之，當(dāng)對國足的了解程度較高時，無論評論方向如何，參與者對于國足的形象感知都處于較高水平；但是，如果對國足的了解程度下降，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)評論方向從正向轉(zhuǎn)為負(fù)向時，參與者對于國足的形象感知也會隨之降低，而且這種降低的趨勢在對國足了解程度偏低的參與者中表現(xiàn)得更加明顯。這與調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著的結(jié)果是一致的。

圖1 不同評論方向和了解程度條件下國足形象感知的變化趨勢

3 討論

3.1 網(wǎng)絡(luò)評論對于國足形象的影響

擬態(tài)環(huán)境理論指出，擬態(tài)環(huán)境是傳播媒介經(jīng)過有選擇地加工后提出的“象征性”的現(xiàn)實，這種現(xiàn)實經(jīng)過了媒體的加工和改編，因而并不是完全真實的客觀環(huán)境，但同時這種“象征性”現(xiàn)實也并非與客觀現(xiàn)實完全割裂，它要以客觀現(xiàn)實為基礎(chǔ)[18]。新聞報道的讀者以新聞媒體構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境”為媒介去了解客觀現(xiàn)實，進(jìn)而形成個人對于新聞事件的主觀態(tài)度和認(rèn)知[19]。此外，網(wǎng)絡(luò)評論對于新聞報道的讀者影響已被很多研究所證實[20]。正如Lee和Jang[5]的研究所示，如果網(wǎng)絡(luò)評論和新聞報道本身的觀點存在不一致的情況，那么新聞報道讀者的更傾向于基于網(wǎng)絡(luò)評論的觀點來形成自己的對于該事件的看法。所以，在本研究中，評論越正向，參與者對于國足的形象感知也越積極。據(jù)此，研究假設(shè)1得到了驗證。

3.2 調(diào)節(jié)效應(yīng)的分析

當(dāng)參與者對于國足的了解程度較高時，無論評論方向如何，參與者對于國足形象的評價都相對更高一些，即本研究所關(guān)注的調(diào)節(jié)效應(yīng)。信息傳播“雙路徑模型”指出，信息對于受眾的影響存在兩種路徑，一是基于客觀事實的“中心路徑”，二是基于主觀情緒的“外周路徑”[21]。由于主觀情緒的表達(dá)，甚至是簡單的情緒宣泄缺乏令人信服的客觀依據(jù)，因此相比于“外周路徑”，基于客觀事實的“中心路徑”對于受眾的影響更大[22]。對于那些對國足較為了解的參與者而言，他們能夠盡可能避免情緒化的網(wǎng)絡(luò)評論對自己的影響，從而相對客觀地對國足做出評價；相反，如果參與者缺乏對國足的了解，他們對新聞報道對象的認(rèn)識就很容易受到外界因素的影響，例如本研究中的網(wǎng)絡(luò)評論，因為網(wǎng)絡(luò)評論是新聞報道的讀者對于該事件的一種個人看法，一定程度上是讀者個人情緒的一種反映，因而網(wǎng)絡(luò)評論對于新聞報道讀者的影響更類似于“外周路徑”。

此外，Schmitt-Beck[23]提到，對于行為領(lǐng)域的熟悉程度是影響個體從眾行為的重要因素，當(dāng)個體對某個領(lǐng)域較為熟悉時，其在該領(lǐng)域出現(xiàn)從眾行為的可能性也相對更低一些。例如消費行為領(lǐng)域也有類似的研究結(jié)論，即當(dāng)消費者對某品牌不熟悉時，其購買行為就很容易受到廣告等外界信息的影響；如果消費者對于目標(biāo)商品較為熟悉，那他的購買行為也更加理性[24]。這一結(jié)論也能夠解釋本研究中參與者的差異，即當(dāng)參與者對國足較為熟悉時，他們便能夠避免外界信息的影響，相對獨立地對國足進(jìn)行評價。據(jù)此，研究假設(shè)2得到了驗證。

3.3 研究局限

第一，評論的效果和價值受到多重因素的影響，對國足的了解程度可能僅僅是其中之一，是否還存在其他可能的影響因素？這些因素如何影響網(wǎng)絡(luò)用戶對于國足的認(rèn)知？這些問題仍值得后續(xù)進(jìn)一步探索。第二，受疫情影響，本次研究的部分?jǐn)?shù)據(jù)通過網(wǎng)絡(luò)收集，網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的標(biāo)準(zhǔn)化是需要在今后研究中進(jìn)一步考慮的問題。第三，本研究從相對理性的角度分析了網(wǎng)絡(luò)用戶對于國足形象的感知，但在當(dāng)下這種“后真相時代”，事實往往會讓位于立場，相比于事實真相，情緒觀點更容易占據(jù)上風(fēng)，網(wǎng)絡(luò)信息的傳播鏈也更加復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)上“罵國足”的聲音在很大程度上是公眾的情緒宣泄，可能已無關(guān)乎對國足真實情況的了解，因此本研究中所涉及的“對國足了解程度”這一變量究竟是如何影響網(wǎng)絡(luò)用戶的，還值得后續(xù)研究進(jìn)一步討論。

3.4 啟示與建議

有關(guān)體育的新聞輿論對于新聞報道的讀者、體育賽事的觀眾、體育事業(yè)的發(fā)展，乃至社會的其他方面都會產(chǎn)生不同程度的影響[25]，同時基于本研究的發(fā)現(xiàn)，要構(gòu)建有利于我國體育事業(yè)發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，需要多方的共同努力：

首先，新聞媒體需要客觀、負(fù)責(zé)任地進(jìn)行新聞報道和評論引導(dǎo)。對于新聞媒體而言，應(yīng)當(dāng)通過建設(shè)性新聞實現(xiàn)媒體傳播的輿論引導(dǎo)與平衡，引導(dǎo)公眾對真相的認(rèn)知和態(tài)度的改變。這種“建設(shè)性”表現(xiàn)在兩個方面，一是“積極”，即以正面報道為主，給人以積極向上的信念和力量，而即便是揭露問題，其出發(fā)點也是為了解決問題，而不是為了“泄憤”，切不可為了“博眼球”“博流量”而歪曲事實、夸大矛盾。有研究顯示，相比于中性和正向報道，讀者更青睞于矛盾事件[26]，對此新聞媒體應(yīng)當(dāng)堅守媒體良知，切不可為了吸引讀者，迎合大眾的情緒，刻意營造沖突和矛盾氛圍。此外，“建設(shè)性”的第二個表現(xiàn)是“參與”，即媒體作為社會成員之一，介入到社會問題的解決過程中，例如對國足的發(fā)展提出科學(xué)的、建設(shè)性的建議等?？偨Y(jié)而言，無論是“積極”還是“參與”，都是對傳統(tǒng)西方新聞理論所強(qiáng)調(diào)的“壞事情就是好新聞”“媒體記者必須保持中立”等觀點的一種揚(yáng)棄。

其次，對于新聞報道的讀者而言，應(yīng)當(dāng)提高自身的媒介素養(yǎng)，客觀地對待新聞報道與網(wǎng)絡(luò)評論。一方面，包括國足球迷在內(nèi)的眾多體育賽事關(guān)注者是信息的接收者，要盡可能避免過激網(wǎng)絡(luò)信息對于自己的誤導(dǎo)；另一方面，在這個自媒體時代，每一個網(wǎng)絡(luò)參與者都可以成為信息的發(fā)布者，因此也應(yīng)避免發(fā)布不實信息對于他人的誤導(dǎo)。至于如何避免網(wǎng)絡(luò)信息對于個人或他人的誤導(dǎo)，本研究給出了一個重要的建議——提升個人對于評論對象的了解程度。當(dāng)個體對某個領(lǐng)域較為熟悉時，其對于該領(lǐng)域的認(rèn)知會更加理性。因此，綜合多種渠道，尤其是通過權(quán)威渠道獲取有關(guān)國足的信息，盡可能全面地了解國足，可能是廣大網(wǎng)民深入了解國足，對國足形成更加全面認(rèn)知的有效途徑。

最后，對于國足和其他運(yùn)動團(tuán)隊或運(yùn)動員而言，一方面，要提升自己的媒體形象，既需要“拿成績說話”，通過刻苦訓(xùn)練和技戰(zhàn)術(shù)水平的提高，來爭取優(yōu)秀成績；也需要運(yùn)動員嚴(yán)于律己，避免負(fù)面事件出現(xiàn)。另一方面，體育主管部門、各運(yùn)動團(tuán)隊也需要提升網(wǎng)絡(luò)使用素養(yǎng)，學(xué)會應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)輿情，策略性地裁定事實、描畫真相。尤其是當(dāng)出現(xiàn)戰(zhàn)績不佳或負(fù)面新聞時，應(yīng)當(dāng)積極利用網(wǎng)絡(luò)媒體呈現(xiàn)事實、總結(jié)經(jīng)驗，而不是對負(fù)面新聞“諱莫如深”，避免不實信息的消極影響。