鐘 新，蔣賢成

“一起向未來！”北京2022冬奧會向世界民眾發(fā)出了誠摯邀約。身處新冠肺炎疫情的特殊背景，北京2022冬奧會肩負著推動中國冰雪運動普及、中外冰雪運動交流、中外公眾民心相通、凝聚世界抗疫力量等多重使命。鑒于疫情防控的需要，北京冬奧會將在沒有外國觀眾現(xiàn)場觀賽的情況下舉辦，成為一次“云端賽事”。如何經(jīng)由國際社交媒體平臺與新興傳播技術(shù)連接海內(nèi)外受眾、做好北京冬奧的“云端傳播”，成為學(xué)界和業(yè)界亟需攻關(guān)的重要課題。

2021年10月25日，習(xí)近平總書記在致中央廣播電視總臺央視奧林匹克頻道及其數(shù)字平臺開播上線的賀信中指出：“奧林匹克頻道要通過奧林匹克運動和文化傳播，講述中國體育故事、弘揚中華體育精神，加強國際體育交流合作，推動我國同世界各國文明互鑒、民心相通。[1]”本文從體育媒介化的視角切入，分析疫情背景下北京冬奧會與傳播媒介技術(shù)的雙向關(guān)系，提出北京冬奧應(yīng)以“全球同心”作為傳播基調(diào)，通過多級對話的互動性傳播體系，促進全球民眾心意相通、情感共鳴。

1 云端奧運：體育媒介化的“未來已來”

北京2022冬奧會將在沒有外國現(xiàn)場觀眾的情況下舉辦，由此不少人擔(dān)憂北京冬奧會將受到國際觀眾冷落。但其實，奧運會的真正觀眾從來都不只是場館內(nèi)的有限人群，而是通過電視屏幕觀看體育賽事的全球公眾。從這個意義上說，奧運轉(zhuǎn)播推動了體育的媒介化發(fā)展，奧運會的“云端傳播”早已有之。

1.1 奧運會：體育媒介化的成功典范

廣播電視媒介在誕生之初就選擇奧運會作為轉(zhuǎn)播內(nèi)容。20世紀30年代開始的廣播電視奧運轉(zhuǎn)播極大地影響了現(xiàn)代體育賽事的面貌，媒體使體育賽事的普及率與收益率大為上升，體育賽事也為媒體帶來了收視率和營業(yè)額，媒體與體育之間因此形成了一種雙向共生關(guān)系。[2]起源于田獵、勞動、軍事活動等人類行為的體育活動，正是在現(xiàn)代大眾傳媒的介入與形塑下，才得以跨越時空疆界，成為全球矚目的儀式盛典。

縱覽現(xiàn)代體育賽事的發(fā)展歷程，體育媒介化的邏輯貫穿其中，一個突出特征是體育賽事的發(fā)展不斷受到新興媒介技術(shù)的影響，新媒介技術(shù)也通過在體育賽事中的應(yīng)用而日益成熟普及。魏偉等認為，體育媒介化經(jīng)歷了初度體育媒介化(從體育媒介到媒介體育)、深度體育媒介化(以奧運會等體育重大事件為具體表現(xiàn)形態(tài))等發(fā)展階段。[3]奧運會的全球普及是體育媒介化的成功典范，甚至可以說，沒有電視媒體也就沒有如今奧運會的全球流行。[4]

1.2 奧運會：新興媒介技術(shù)的“比武臺”

奧運會的發(fā)展史同時也是一部媒介通信技術(shù)的進步史。從報紙、廣播、電視等大眾傳媒到持續(xù)升級的互聯(lián)網(wǎng)，人類的媒介通信技術(shù)不斷革新，而當前的媒介技術(shù)發(fā)展以數(shù)字化、智能化、個性化、移動化為突出特征，各種新的媒介技術(shù)都競相在奧運會這一世界性舞臺上亮相。北京2008奧運會是互聯(lián)網(wǎng)、手機等新媒體首次作為獨立轉(zhuǎn)播機構(gòu)的奧運會，此后，4G、WiFi、5G、虛擬現(xiàn)實(VR)等新技術(shù)都在奧運會中得以應(yīng)用。

東京2020奧運會期間，東道國日本及各國媒體在奧運轉(zhuǎn)播中爭相創(chuàng)新傳播技術(shù)，給屏幕前觀眾帶來新的觀賽體驗，努力彌補空場比賽的遺憾。賽場上、奧運村里，神態(tài)各異、功能多樣的機器人成為東京奧運會最具科技感的全球記憶。東京奧運會期間各轉(zhuǎn)播商及媒體運用和部署多攝、3D運動員追蹤、直播和點播沉浸式180°立體和360°全景覆蓋、虛擬3D圖形等多項新技術(shù)。新華社在報道東京奧運會時使用了CAVE系統(tǒng)(洞穴狀自動虛擬系統(tǒng))、機器人攝影、VR全景拍攝技術(shù)等新興技術(shù)，[5]讓中國觀眾能夠獲得更加具有沉浸感的觀賽體驗。

1.3 云端傳播：沉浸式、個性化傳播邏輯的綜合呈現(xiàn)

從東京奧運會傳播實踐看，奧運會的媒介化發(fā)展主要遵循沉浸式與個性化這兩種邏輯。沉浸式主要指的是用戶對媒介技術(shù)的體驗狀態(tài)，當前的數(shù)字奧運傳播正在從網(wǎng)頁時代的線性傳播和以用戶驅(qū)動為主導(dǎo)的交互傳播轉(zhuǎn)向以數(shù)據(jù)驅(qū)動為核心的沉浸傳播，[6]5G等服務(wù)于加快通信速度的技術(shù)和VR、AR等服務(wù)于模擬真實體驗的技術(shù)，無不是為了提升用戶在觀看比賽時的沉浸感。個性化主要指的是媒體內(nèi)容在制作、分發(fā)時更加貼近用戶的個性特點，用戶可以根據(jù)自己的偏好、條件、需求選擇自己所需的產(chǎn)品并參與相關(guān)互動。

沉浸式與個性化的發(fā)展邏輯推動著奧運賽事媒介化呈現(xiàn)的轉(zhuǎn)型，增強了奧運會對個體用戶的吸引力；但隨著作為共同生活經(jīng)驗的“看電視”文化逐漸消減，[7]沉浸式、個性化的傳播模式也削弱了奧運作為全球性儀式的凝聚力。在媒介邏輯巨變的當下，早已不能期待當今的觀眾仍會安坐電視機前觀看賽事節(jié)目。正如時任國際奧委會媒體運行主管安東尼·埃德加(Anthony Edgar)指出，數(shù)字媒體、社交媒體、智能手機在全球的巨大變化將不可逆轉(zhuǎn)地改變媒體、體育觀看和體育報道的方式。[8]

因此，北京冬奧會的“云端傳播”模式，正是特殊背景下的“未來已來”，符合體育媒介化發(fā)展的既有邏輯。這場“云端奧運”為我們思考在新的傳播生態(tài)中如何重塑奧運的傳播模式、實現(xiàn)體育賽事與觀眾的深層多維互動提供契機，也會為后疫情時代的體育賽事傳播提供范例。

2 全球同心：北京冬奧會國際傳播的目標與基調(diào)

體育賽事歷來都不只是關(guān)于體育本身?，F(xiàn)代傳媒出現(xiàn)后，體育競技不僅象征著堅韌品質(zhì)、力量搏擊與進取精神，更是不同團體乃至不同國家展現(xiàn)自身現(xiàn)象、促進群體認同的一種媒介。從這個角度思考，體育媒介化的另一個面向便是“作為媒介的體育”。

2.1 作為媒介的體育：展現(xiàn)形象、促進認同

全球性體育賽事是政治、經(jīng)濟、文化等多重力量競相發(fā)聲、交互影響的空間，每一屆奧運會的主辦國與參賽國都會通過賽事傳遞自己的聲音、展現(xiàn)本國形象。例如，2018平昌冬奧會通過藝術(shù)表演、參賽國入場儀式和世界各國領(lǐng)導(dǎo)人出席等環(huán)節(jié)傳遞了和平與團結(jié)的信號，促進了韓國國家形象建構(gòu)與國家間外交。[9]參賽國也會通過各種渠道向世界觀眾和本國民眾展現(xiàn)本國形象，奧運會作為一種媒介-體育-文化復(fù)合體，發(fā)揮著溝通世界各國人民、維護全球和平的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)作用。[10]

除了展現(xiàn)形象之外，奧運會還發(fā)揮著建構(gòu)認同的重要作用。例如，奧運會東道國往往希望從國際、國內(nèi)兩個層面建構(gòu)認同：在國際層面，希望讓世界其他國家更加認同東道國的綜合國力和真實形象，促進各國對體育精神和國際精神的認同；在國內(nèi)層面，則希望讓本國民眾更加認同本國的國家能力，增進國家自豪感。這兩個層次的認同建構(gòu)相互關(guān)聯(lián)、彼此促進，但有時也會因國內(nèi)國際民眾期待不同而產(chǎn)生碰撞甚至沖突。因此，在云端奧運的傳播背景下，思考借冬奧會契機展現(xiàn)何種中國形象、怎樣推進國家認同和全球協(xié)作尤為重要。

中國需要通過北京冬奧會展現(xiàn)可信、可愛、可敬的體育形象和國家形象。2021年5月31日，習(xí)近平總書記在中央政治局就加強我國國際傳播能力建設(shè)進行第三十次集體學(xué)習(xí)時，提出：“要注重把握好基調(diào)，既開放自信也謙遜謙和，努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象。[11]”這一論述從傳播者與受眾的關(guān)系層面指出了中國國家形象建設(shè)的新使命，突出了國家形象建構(gòu)目標的多維性和層級性[12]。落實到北京冬奧會上來說，則需要建構(gòu)中國體育賽事和體育人“簡約、安全、干凈”的可信形象，“開放、親和、健康”的可愛形象和“創(chuàng)新、超越、團結(jié)”的可敬形象。[13]同時，中國也需要提供平臺幫助其他參賽國展示真實的國家形象，促進各國民眾的相互傾聽和相互理解。

中國還需要促進國內(nèi)國際民眾增進共識，促進全球社會的認同建構(gòu)。新冠肺炎疫情盤踞不去，各國敵對排外情緒蔓延，世界迫切需要凝為一體攻克疫情難關(guān)，為人類未來的共同命運同心戮力。北京冬奧會和冬殘奧會獎牌取名為“同心”，傳遞著“天地和·人心同”的文化意蘊和奧林匹克新格言“更團結(jié)”所表達的美好愿景。從北京2008奧運會至今，中國朝著世界強國的方向又邁進了一大步，中國的綜合國力早已被世界熟知，讓世界“同心”“一起向未來”正應(yīng)是冬奧會傳播的精神內(nèi)核，冬奧會的國際傳播工作也必須在“全球同心”的基調(diào)下開展。

2.2 國際傳播和國內(nèi)傳播、民族精神與國際精神的統(tǒng)一

為了實現(xiàn)全球同心的傳播基調(diào)，必須統(tǒng)籌國內(nèi)和國際兩個傳播場。在當前傳播格局之下，過去分立的國際傳播和國內(nèi)傳播場域逐漸融為一體。[14]一方面，國內(nèi)和國際傳播的議題相互影響：一般情況下只有在國內(nèi)引起熱議的話題才能具有國際傳播的優(yōu)勢條件，國內(nèi)反響寥寥的話題也很難引起國外民眾的興趣。另一方面，國內(nèi)輿論場中的“特殊”話語很容易被擴散至國際輿論場。例如，“陰間東京奧運會”(1)東京奧運會開幕式上有一些風(fēng)格特別的表演活動，一些網(wǎng)友用“陰間”形容這種風(fēng)格。之類的網(wǎng)言網(wǎng)語與奧運精神不符，容易作為負面新聞被外國媒體加工、放大，于中國冬奧的傳播無益，更有損于人類命運共同體價值觀的傳播和實踐。

為了避免此類現(xiàn)象，需要加強全體民眾的共同體精神與媒介素養(yǎng)，統(tǒng)一部署國內(nèi)傳播和國際傳播體系，傳遞中國與世界同心一體的精神內(nèi)涵。只有實現(xiàn)“民族精神”與“國際精神”在奧運精神中的統(tǒng)一，[15]北京冬奧會才能真正促進不同國家民眾的相熟相知，讓特殊時期的國際對話、跨文化共情成為可能。盡管個別國家把外交抵制北京冬奧會作為博取政治利益的砝碼，但中國仍需保持文明大國的氣度和胸懷，努力通過舉辦精彩、和諧的冬奧會，讓全球民眾振奮精神、凝心聚氣，促進全球社會共同發(fā)展進步。

3 多層觸云：北京2022冬奧會國際傳播的主體與渠道

習(xí)近平總書記提出的構(gòu)建“可信、可愛、可敬”的中國形象，從傳播主體與受眾關(guān)系視角出發(fā)，指明了新時代國際傳播工作的目標。在這一要求下，建構(gòu)全民國際傳播體系、培育全民公共外交精神成為了開展國際傳播工作的必然要求。因此，在部署冬奧傳播工作時，必須擁有這樣的思維寬度。

圖1 北京2022冬奧會國際傳播內(nèi)容與傳播主體模式

3.1 傳播內(nèi)容與范疇：層層遞進、多維互動

在傳播內(nèi)容和范疇上，必須要意識到冬奧國際傳播的層級性。鐘新等在2008北京奧運會前夕曾生動地作出“小奧運”與“大奧運”[15]的區(qū)分：前者指奧運賽事本身，應(yīng)為奧運傳播的起點；而后者則指全國乃至全球?qū)W運的關(guān)切，當為奧運傳播的落點。從2008年至今，國際傳播與國內(nèi)傳播、“小奧運”與“大奧運”之間的界限日益模糊，越發(fā)呈現(xiàn)出以奧運會賽況為內(nèi)核、多重傳播主體和傳播內(nèi)容層層擴散的特點。從最內(nèi)核的冬奧比賽賽況往外延伸，冬奧國際傳播的內(nèi)容至少有賽事情況、組織情況、冬奧城市風(fēng)情、舉辦國國情、國際社會關(guān)切五個層次。與此對應(yīng)的，冬奧也具有運動員、媒體、主辦方、城市及市民、中國政府及全體國民、國際社會六層傳播主體。

冬奧傳播內(nèi)容的第一層次為冬奧會開閉幕式和比賽實況轉(zhuǎn)播，這是最吸引全球注意力的奧運傳播內(nèi)容，應(yīng)被最高效利用。開閉幕式與比賽實況轉(zhuǎn)播的核心傳播者為運動員與各國媒體轉(zhuǎn)播商。布爾迪厄曾指出，奧運會的電視轉(zhuǎn)播是一種“兩級社會建構(gòu)運動”：現(xiàn)場的運動員、裁判、教練等保證體育賽事的正常舉行，媒體人員則通過生產(chǎn)影像與話語讓體育賽事得以被世界所知。[16]目前社交媒體的發(fā)展使得運動員本人也可以通過直播直接與各國觀眾溝通，可以鼓勵運動員在不影響比賽、遵守賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的前提下，多分享現(xiàn)場信息、發(fā)表觀點，為觀眾提供“局內(nèi)人”視角。在新公共外交視野下，體育運動員、組織方工作人員等天然地具有冬奧“外交官”的屬性，運動員在國際鏡頭前大方、自然地展現(xiàn)自身形象與中國風(fēng)采，[17]對于中國體育故事的傳播具有事半功倍的效果。媒體背負著實時轉(zhuǎn)播賽事、發(fā)布權(quán)威數(shù)據(jù)的核心職責(zé)，特權(quán)轉(zhuǎn)播商等媒體應(yīng)與運動員、教練等參賽者積極合作，提供平臺與技術(shù)，多維呈現(xiàn)賽事實況。除了轉(zhuǎn)播本國比賽信息外，中國媒體也可以積極幫助他國媒體和民眾搭建傳播橋梁，展現(xiàn)各國運動員的風(fēng)采，讓世界民眾能夠便捷地了解本國賽況，增進對北京冬奧會的觀看興趣與參與體驗。

傳播內(nèi)容的第二個層次為冬奧會組織情況，傳播者包括北京冬奧組委會及其所屬媒體渠道、相關(guān)工作人員和各類相關(guān)媒體。盡管冬奧會的賽事舉辦時間只有十余天，但北京冬奧組委從2015年申辦成功至今已有六年。從舉辦城市的選擇、場館的改造修建到各類相關(guān)人員的安排部署，北京冬奧會如何踐行“可持續(xù)”辦奧、“安全”辦奧等，都會吸引國際觀眾關(guān)注，值得向世界傳播。尤其是在疫情的特殊背景下，世界民眾乃至中國民眾對“閉環(huán)管理”的了解有待加強，冬奧會組織者必須清楚明白地向世界講述中國如何能在舉辦冬奧的同時保證各國參賽人員與中國廣大民眾的健康安全。目前，北京冬奧組委會已通過網(wǎng)頁、社交媒體等多種渠道對內(nèi)對外介紹冬奧會籌辦情況，但同時也需激發(fā)更多個體的傳播動力，冬奧會工作人員及志愿者、學(xué)生志愿者所在高校等都可以通過多種渠道講述冬奧籌辦的精彩故事。

傳播內(nèi)容的第三個層次是冬奧城市風(fēng)情，傳播者為冬奧城市從政府、媒體到普通市民的多元主體。北京冬奧城市傳播的特殊之處在于這是一場在兩個城市舉辦的“雙城冬奧”。政府要激發(fā)北京和張家口兩地市民傳播熱情，通過地標打卡、短視頻合拍等形式參與冬奧城市的影像創(chuàng)作實踐；同時增進京張二地的官方和民間互動，在傳播冬奧賽況的同時讓全國民眾了解京張兩城的自然人文風(fēng)情，增進對京津冀協(xié)同發(fā)展的了解與認知。北京冬奧城市傳播的另一特殊之處在于北京是全球首座“雙奧之城”。北京2008夏奧會的舉辦對于北京城市形象的國際傳播至關(guān)重要，是北京從一個“某領(lǐng)域極為突出的城市”(中國政治中心)躍升為“全球城市”的歷史節(jié)點。[18]在北京冬奧會時，北京城市形象的傳播要做到多維聯(lián)結(jié)，包括北京夏奧會的全球記憶與北京冬奧會的全球愿景之間的聯(lián)結(jié)，北京的政治中心、經(jīng)濟中心、文化古都等傳統(tǒng)形象及新興科技之城、環(huán)保生態(tài)之城等新形象之間的聯(lián)結(jié)，北京市政府、市民及外來務(wù)工人員之間的聯(lián)結(jié)，北京與天津、河北乃至全國各地之間的聯(lián)結(jié)。只有打破舊有的傳播慣例，展現(xiàn)故宮、京劇、胡同、功夫等“京味兒”傳統(tǒng)文化符號之外的北京多維形象，才能真正用好冬奧會的傳播契機，激發(fā)北京城市傳播的深層活力。

傳播內(nèi)容的第四個層次是中國國情，傳播者包括中國各級政府、媒體及廣大民眾。通過舉辦北京冬奧會，中國期望向世界講述真實、立體、全面的中國形象，講述中國如何通過發(fā)展實現(xiàn)全面小康、促進共同富裕，如何統(tǒng)籌推進經(jīng)濟、政治、文化、社會、生態(tài)文明建設(shè)，如何通過“一帶一路”倡議、對外援助、疫苗合作等務(wù)實措施踐行人類命運共同體精神，讓世界民眾真正感受到一個可信、可愛、可敬的中國?？尚拧⒖蓯?、可敬中國形象的建構(gòu)涉及中國社會的各個維度，只有在全體民眾的參與下、通過全民國際傳播體系的建立與完善才能實現(xiàn)。在北京冬奧會期間，需要激發(fā)全體國民的傳播活力，鼓勵民眾參與奧運相關(guān)的全民健身、冰雪運動推廣等活動，通過社交媒體與國內(nèi)外觀眾積極互動，讓北京冬奧真正成為“全民奧運”和“全球奧運”。

傳播內(nèi)容的第五個層次是國際社會對北京冬奧會的關(guān)切，傳播者包括中外政府、媒體、民眾在內(nèi)的全球公眾。從過去國內(nèi)國際傳播“內(nèi)外有別”的思路看，國際民眾應(yīng)當屬于國際傳播的受眾范疇；但在當前的傳播格局下，必須將這類人群同樣納入傳播主體的范疇，才能讓冬奧傳播更深入抵達廣大海外民眾。中國需要為各國媒體和民眾提供便捷的傳播渠道，傳播參賽各國所關(guān)心的和國際社會所關(guān)切的信息，如各國運動員的比賽成績、在京居住生活情況及內(nèi)心感受、中國防疫成功經(jīng)驗等。中國還需要通過與外國媒體開展多種形式的國際合作傳播，促進國際社交媒體中的國際網(wǎng)紅傳播，以“借船出?！薄霸齑龊！钡刃问酵苿颖本┒瑠W會成為全球關(guān)注、關(guān)心、關(guān)切的熱點事件。

冬奧會的五層傳播內(nèi)容之間并非涇渭分明、互相割裂的關(guān)系，而是層層遞進、彼此交融的一個有機整體。只有做好核心圈層的冬奧會賽況傳播、組織情況傳播，才能為更外圍的城市傳播、國家形象傳播提供依托；而城市傳播、國家形象傳播和國際社會全球傳播則能拓寬奧運傳播的廣度與深度，規(guī)避傳播內(nèi)容的同質(zhì)性、單調(diào)性。鐘新等在2008年北京奧運會時曾提出外圍圈層的傳播內(nèi)容應(yīng)該依附于核心圈層的“小奧運”傳播，要把文化內(nèi)容“嵌”入奧運熱點報道主題里。[19]步入社交化傳播時代，外層與內(nèi)層之間的依附關(guān)系在總體上仍然成立，但現(xiàn)在的多元媒介體系已經(jīng)允許制作差異化、個性化的產(chǎn)品矩陣。除了產(chǎn)出以熱點報道為主、社會文化背景為輔的新聞產(chǎn)品外，還可以直接制作各種體現(xiàn)政治、經(jīng)濟、文化等多維度信息的深度媒介產(chǎn)品，通過新聞產(chǎn)品之間的互相鏈接和產(chǎn)品向用戶的個性化推送，構(gòu)建起一個層層遞進、滿足多重需求的傳播體系。

3.2 傳播主體與受眾：彼此交融、廣泛對話

除了傳播內(nèi)容與范疇的交融外，云端傳播模式的一大特征是傳播主體與受眾的界限日益模糊。一個范疇內(nèi)的傳播受眾很可能是另一個范疇內(nèi)的傳播主體。例如，國內(nèi)受眾既是冬奧會賽事的觀眾和冬奧會組織情況的傳播受眾，也肩負著展現(xiàn)城市形象、傳播國家形象的責(zé)任；國際觀眾既是傳播受眾，又可能成為國際社交平臺上重要的傳播力量。尤其是在平臺環(huán)境中，各類傳播主體與受眾之間都不再是單向的傳受關(guān)系，而是彼此影響、構(gòu)成多元互動的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，因此必須要擺脫舊有的傳播主體-受眾二元對立思維，認識到任何受眾都有成為主體的可能性。

一方面，要認識到不同主體皆具有不可取代的價值：運動員本人的個性化傳播有趣可親，媒體的賽況轉(zhuǎn)播準確可信，奧組委的辦賽情況說明提供重要背景信息，城市傳播增添人文情懷，而外國媒體的國際合作傳播、國際社交媒體平臺的裂變式傳播則能讓中國冬奧真正抵達最廣泛的國際公眾。

另一方面，不同傳播主體之間也具有鮮明的差異性。不同主體承擔(dān)的職責(zé)不同，具有的傳播潛力也不同，主流媒體擁有普通民眾無法比擬的傳播聲量，肩負著更重要的傳播使命，因此要針對不同主體的特點部署差異化的傳播體系，使各級主體各司其職、相得益彰。

不同主體之間的關(guān)切點、利益需求也存在差異，因此要切實加強不同層級主體之間的對話交流，讓中國民眾了解國家對冬奧防疫工作的安排，并且積極與國際公眾對話溝通。奧運會為不同國家、族群的對話、共生提供了可能性，基于對話理念的國家形象建構(gòu)有利于促進各國達成共識。[20]賽事組織方和東道國采取雙向?qū)Φ鹊膶υ挿妒?，通過各類媒體渠道促進與國內(nèi)外公眾的對話和良性互動，有利于消除危機、增進國內(nèi)和國際認同。[21]從賽前籌備期到賽中和賽后，中國需要實時、平等、廣泛、真誠地與外國政府、外國媒體、外國運動員等“利益相關(guān)方”對話交流，積極回應(yīng)國際公眾對北京冬奧的關(guān)切與期待、疑惑與誤解，推進不同主體之間的廣泛對話互動，為北京冬奧會營造良好的國內(nèi)國際輿論環(huán)境。在新冠疫情仍然肆虐、國際旅行仍然嚴重受限的情況下，面對面的身體“在場”溝通難以實現(xiàn)，但是借助網(wǎng)絡(luò)會議工具的身體“離場”溝通卻被日益廣泛接受，成為更加便捷的溝通工具。而隨著網(wǎng)絡(luò)會議工具的多樣化開發(fā)，奧組委可以很便捷地舉辦各種規(guī)模的全球視頻會議，增進與各利益相關(guān)方的溝通，以求在防疫措施等重大問題上達成共識。

3.3 傳播技術(shù)與形式：貼近需求、增進趣味

在傳播技術(shù)和形式上，要強調(diào)與受眾的貼近性和娛樂性。東京奧運會期間各國媒體的數(shù)字傳播實踐為北京冬奧會留下了可參照的樣本與可借鑒的教訓(xùn)。中國已經(jīng)有豐富的可以利用的數(shù)字傳播技術(shù)，重要的是如何把技術(shù)用到實處，實現(xiàn)傳播產(chǎn)品的社交化生產(chǎn)、社交化傳播。

冬奧會的傳播必須以貼近國際受眾為首要原則。在國際公眾只能“云端觀賽”的語境下，不具吸引力的傳播內(nèi)容毫無價值。傳播者必須要想國際公眾之所想，避免過度中國特色化、過度政治化，要報道對象國運動員的情況，報道冬奧會中的人類共同價值。有學(xué)者通過實證研究發(fā)現(xiàn)，彰顯功夫、武器等特色元素的中國體育故事視頻在國際受眾中可以覆蓋到最廣泛的傳播范圍，但其被受眾深度認同的可能性卻小于那些個人日常敘事、非體育中心敘事的體育故事，原因在于后者的敘事模式超越了種族特殊性，其傳遞的人類共同價值觀更容易被國際受眾接受、認可。[22]所以在傳播時必須使用融通中外的話語體系，用個體敘事補充宏大敘事，用共情表達實現(xiàn)情感共鳴，[23]通過冬奧傳遞人類命運共同體的價值觀。

在傳播技術(shù)上，如前文所述，當今奧運傳播正沿著沉浸式、個性化的邏輯發(fā)展。但由于疫情限制和各國通信技術(shù)差異，沉浸式傳播技術(shù)在當下難以抵達最大范圍的受眾，只能是在面向少數(shù)人傳播時的錦上添花。為了實現(xiàn)對多數(shù)人的貼近性，應(yīng)該以有廣泛適用性的傳播技術(shù)為傳播主力，如通過溝通海內(nèi)外的線上會議促進多方實時對話溝通，通過大眾傳播和社交媒體傳播相結(jié)合的方式滿足多數(shù)人的信息需求，通過碎片化傳播、直播連線等形式打造差異化的傳播場景。在此基礎(chǔ)上，盡可能地促進沉浸式技術(shù)的落地，并增強體驗者與設(shè)計者之間的反饋交流。

在傳播形式上，滿足受眾個性化需求的娛樂化傳播是有效的傳播策略之一。奧運會從誕生之日起，便是帶有觀賞、娛樂屬性的。國內(nèi)外公眾觀看奧運會，多是為生活增添樂趣。中國傳播者要正視冬奧賽事的娛樂屬性，對賽事中美麗的、有趣的部分予以凸顯傳播，針對國際受眾的特點設(shè)計新聞游戲、電子競技產(chǎn)品。例如，可以開展奧運相關(guān)的虛擬運動競技。發(fā)展虛擬運動已被寫入《奧林匹克2020+5議程》，國際奧委會期待能通過虛擬運動激發(fā)青年群體的參與熱情。[24]對運動員來說，虛擬運動可以減少各種常規(guī)程序帶來的時間和精力成本，減少疫情風(fēng)險，增進數(shù)據(jù)透明性；[25]對于觀眾來說，觀看虛擬運動讓觀眾極大地擺脫了時空限制，增進參與運動與觀看奧運的熱情。

除了媒體等傳播機構(gòu)以奧運為主題開展趣味性傳播外，還應(yīng)積極鼓勵音樂作品、影視綜藝、偶像團體演出、二次元文化作品等奧運相關(guān)文娛產(chǎn)品。例如，中國國產(chǎn)虛擬歌姬洛天依與北京冬奧會組委共同推出的冬奧歌曲“Time to Shine”(意為“閃耀時刻”)在Bilibili彈幕網(wǎng)獲得大量喜愛二次元文化的青少年用戶關(guān)注。團隊成員涵蓋中、日、美、泰等國的國際男團INTO1推出的冬奧主題歌曲《新時代冬奧運》更是在YouTube等國際平臺獲得了外國觀眾的喜愛。北京冬奧會口號《一起向未來》也被譜寫成歌曲，由不同主體演唱，展現(xiàn)一張張自信開放、熱情開朗的歡迎世界的笑臉。通過趣味性的新聞產(chǎn)品和冬奧相關(guān)的娛樂產(chǎn)品，中國可以建構(gòu)有趣、生動的娛樂化傳播矩陣，釋放冬奧會的巨大傳播潛能。

4 情感共鳴：北京2022冬奧會國際傳播的期待與愿景

通過多層次觸碰云端、多領(lǐng)域拓寬云層，我們期待北京冬奧會能真正通過云端傳播出海、抵達人心。通過國際社會各界的溝通互動，北京冬奧會有利于消除誤解、彌合裂痕，向世界展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國形象，促進中外公眾民心相通。更重要的是，北京冬奧會有利于促進世界民眾的情感共鳴，從而成為推動人類共同抗疫、構(gòu)建人類衛(wèi)生健康共同體的重大機遇。

首先，應(yīng)通過體育精神、競技精神的傳遞，讓世界民眾能為拼搏進取的精神品質(zhì)共情。疫情背景下運動員的身體已經(jīng)不再是個體和國家的身體，而是人類作為一個物種意義上的身體，運動員個體的生命也是全人類命運的具象體現(xiàn)，奧林匹克精神也由此成為人類在危機面前不言敗精神的一種隱喻[26]。疫情時代的國際社會彌漫著消極、頹喪的氣氛，而奧運會最為核心的競技精神則能鼓舞觀眾的勇氣，以運動員不斷突破身體潛能、積極應(yīng)對挑戰(zhàn)的拼搏精神，來鼓勵世界民眾敢于拼搏、團結(jié)一心、共同抗疫。

其次，應(yīng)通過多層主體、多維內(nèi)容的中國形象構(gòu)建，讓世界民眾能為中國的發(fā)展成就、抗疫實踐共情。在身份政治不斷加劇蔓延的時代，跨文化共情似已成為一種不可能的神話。但中國傳播者應(yīng)堅守人類命運共同體的精神，用創(chuàng)造性策略回應(yīng)國際社會對中國多方面的關(guān)切，增進國際民眾對中國的理解和信任。

最后，應(yīng)該通過多方對話、多元互動的云端傳播體系，讓世界民眾能理解人類命運共同體的精神內(nèi)核。中國需要通過奧運會等跨國界重大事件培養(yǎng)具有中國文化自信和全球責(zé)任意識的世界公民，[27]讓中國民眾更好地理解外國、理解國際社會、理解人類命運共同體精神。世界已經(jīng)禁不起更多對抗與裂痕，我們需要借奧運之機給予國際公眾對話協(xié)商的空間，讓我們更好地理解國際之所想，讓國際公眾更愿意聽我們之所說。

總的來說，疫情時代北京冬奧會的“云端傳播”是體育媒介化的一種必然發(fā)展形態(tài)，應(yīng)該順應(yīng)沉浸式、個性化、娛樂化的媒介邏輯，以體育精神、競技精神為奧運傳播的原初內(nèi)核，通過多維傳播內(nèi)容和多層傳播主體之間的對話互動，促進中國與世界的相互理解，給疫情中的世界撥去云霧、重見旭日的勇氣。