陳玲

標(biāo)題是新媒體產(chǎn)品的“入場券”，這一“入場券”是否吸引眼球，直接關(guān)系到新媒體產(chǎn)品的點(diǎn)擊量?！熬葡阋才孪镒由睢?，如果標(biāo)題不吸引人，即便內(nèi)容再好，用戶也不愿點(diǎn)開，傳播效果必然有限。對新媒體產(chǎn)品而言，用戶能否“入場”，標(biāo)題起得好不好尤為重要。系統(tǒng)梳理新媒體爆款產(chǎn)品的標(biāo)題特點(diǎn)，研究如何讓標(biāo)題更有吸引力的規(guī)律，對提升傳播的精準(zhǔn)性和有效性十分必要。筆者分析發(fā)現(xiàn)，新媒體產(chǎn)品的標(biāo)題可謂形式眾多、五花八門，明顯區(qū)別于傳統(tǒng)媒體標(biāo)題風(fēng)格，其中最重要的特點(diǎn)是將吸引人的信息元素置于標(biāo)題。

傳統(tǒng)媒體制作標(biāo)題講求嚴(yán)謹(jǐn)客觀，很少顯露情緒色彩。爆款新媒體產(chǎn)品則往往通過高濃度的情緒化標(biāo)題，吸引用戶點(diǎn)擊，激發(fā)和帶動(dòng)用戶情緒，形成共情共鳴效應(yīng)。2021年5月22日，我國“雜交水稻之父”袁隆平去世，一時(shí)間相關(guān)消息和悼念內(nèi)容刷屏?！把胍曅侣劇蔽⑿殴娞栆黄?0萬+推文《今天的飯，吃著吃著眼淚就下來了》，在近5000位網(wǎng)友的留言中精選出33則，瞬間戳中網(wǎng)友淚點(diǎn)。推文標(biāo)題站在普通人的視角，突出“吃飯”這件民生大事，準(zhǔn)確抓取億萬中國人因袁老去世引發(fā)的同理心，傳遞真摯而濃烈的情緒，引發(fā)感念與共鳴。

《父親·我們·時(shí)代》是新華社獻(xiàn)禮改革開放四十周年的融媒產(chǎn)品，邀請第一代改革者的子女講述父輩故事，總瀏覽量超2.1億人次，榮獲第二十九屆中國新聞獎(jiǎng)。除了巧妙的創(chuàng)意和精良的制作，標(biāo)題也是這個(gè)現(xiàn)象級視頻的“強(qiáng)加分項(xiàng)”。重大主題內(nèi)容產(chǎn)品通過這樣一個(gè)有溫度的標(biāo)題，找到每個(gè)人的共情之處，削減了傳播“硬度”，很容易就激發(fā)了受眾的點(diǎn)擊欲。

情緒色彩鮮明的標(biāo)題，往往呈現(xiàn)人格化表達(dá)。其語態(tài)或是傳者對受眾的“喊話”，或是選取傳播內(nèi)容中主人公的視角直抒胸臆，或是直接模擬受眾對相關(guān)信息的心理反應(yīng)?！顿澅?！中國儀仗隊(duì)女兵槍操表演，太帥了吧！不說了，你們自己看！》、《主席同志，請您檢閱！》、《“天哪，這是世界上最好的警察”》等都屬此類標(biāo)題，都能觸動(dòng)受眾情感，從而被“帶節(jié)奏”地打開產(chǎn)品。

這類標(biāo)題或拋出疑問，或“話說一半留一半”賣關(guān)子，通過強(qiáng)烈的懸念設(shè)置激起受眾好奇心，強(qiáng)化問題意識，產(chǎn)生了解沖動(dòng)。“疑問式”標(biāo)題在新媒體上有很高曝光率，往往能在瞬間拉近與受眾的距離。2021年是中國共產(chǎn)黨成立100周年，很多媒體都在制作相關(guān)新媒體產(chǎn)品。如何讓這樣的重大主題更有效傳播？《毛澤東為什么是1920年入黨的》就是一成功案例。眾所周知，中國共產(chǎn)黨是1921年成立的，為什么毛澤東1920年就入黨了呢？網(wǎng)友點(diǎn)開新媒體產(chǎn)品才明白，原來毛澤東在1920年已收到陳獨(dú)秀等人的來信委托，與何叔衡等六人在建黨文件上簽了名，創(chuàng)建了長沙早期共產(chǎn)黨組織，此后便將自己的入黨時(shí)間填寫為1920年。這樣的新媒體產(chǎn)品標(biāo)題讓人眼前一亮，充滿好奇，很想點(diǎn)開一看究竟。黨史知識通過高點(diǎn)擊量也自然地傳遞給了廣大受眾，取得入腦入心的效果。

新華社微信公眾號曾圍繞年俗文化推出“為什么”系列：《大年三十，今天我們?yōu)槭裁匆貧q》、《大年初一，今天為什么要給壓歲錢》、《大年初二，今天為什么要回娘家》……這組疑問式標(biāo)題被眾網(wǎng)友笑稱“新版十萬個(gè)為什么”，把準(zhǔn)了一系列人們習(xí)以為常卻又不知其所以然的知識點(diǎn)，引導(dǎo)讀者一路興致勃勃“捧場”，產(chǎn)生了很好的傳播效果。疑問句再配以“賣關(guān)子型”表達(dá)，這樣的新媒體標(biāo)題往往能夠產(chǎn)生疊加的懸念效應(yīng)。2018年初，國務(wù)院派出督查組對六省海洋生態(tài)保護(hù)情況進(jìn)行督查，“俠客島”微信公眾號就此推文《為何近期中央密集出擊這一領(lǐng)域？》。疑問句+“這一領(lǐng)域”的隱含表述，讓受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈好奇心，傳播功效不言自喻。

合理“蹭熱點(diǎn)”制作標(biāo)題，新媒體傳播的快速性和社交分享性賦予了這一手法更大功效。熱點(diǎn)人物、事件和話題等具有很高社會(huì)關(guān)注度，善于借助這些“爆點(diǎn)”制作標(biāo)題，能讓新媒體產(chǎn)品獲得更高點(diǎn)擊量和更大范圍分享傳播。

新冠疫苗接種問題一度成為公眾關(guān)注焦點(diǎn)，國家鼓勵(lì)民眾“應(yīng)接盡接”，但也有不少人或存僥幸心理，或?qū)σ呙绲陌踩院陀行杂蓄檻]等，導(dǎo)致積極性不高。人民日報(bào)微信公眾號適時(shí)推文《鐘南山：我已接種，大家盡快》，閱讀量迅速?zèng)_上10萬+。鐘南山是新冠肺炎疫情防控的頂級專家，也是自疫情暴發(fā)以來社會(huì)關(guān)注度居高不下的熱點(diǎn)人物，他關(guān)于疫情判斷及救治方面的言論在公眾心目中有極高威望。文章標(biāo)題從其視角陳述事實(shí)和感受，能夠迅速吸引受眾眼球，引導(dǎo)更多人在接種疫苗問題上拋除偏見，打消顧慮。

電影《懸崖之上》熱播之際，央視新聞微信公眾號推文《他們走在懸崖之上！真實(shí)歷史比電影更殘酷》，講述央視新聞專欄《那時(shí)他們正年輕》、《那時(shí)他們的愛情》中的故事，很短時(shí)間內(nèi)就成為10萬+，獲贊1.3萬，網(wǎng)友紛紛留言“戳中淚點(diǎn)”、“致敬先烈”。編輯巧妙地將傳播內(nèi)容與票房火爆的電影“嫁接”制題，很自然就與受眾建立起信息和情感連接，取得傳播的主動(dòng)權(quán)。

制作“爆點(diǎn)吸睛”型標(biāo)題，也要注意對“爆點(diǎn)”的甄別和分寸把握。特別是涉及社會(huì)事件、問題等的“爆點(diǎn)”，常有反轉(zhuǎn)甚至烏龍。新媒體借助這類熱點(diǎn)制作標(biāo)題要秉持審慎原則，不借負(fù)面、有爭議的熱點(diǎn)，避免在獲取短暫吸睛效應(yīng)后陷入尷尬境地，損害自身形象。

體現(xiàn)反差內(nèi)容的標(biāo)題容易引起受眾關(guān)注，對比反差越大，引發(fā)的關(guān)注度就越高。不少爆款新媒體產(chǎn)品往往依據(jù)內(nèi)容特點(diǎn)，拎取反差點(diǎn)制作標(biāo)題，這樣的反差點(diǎn)既是“題眼”，更是吸引受眾眼球的亮點(diǎn)。

《兩枚硬幣=12萬》是人民日報(bào)微信公眾號上一篇10萬+推文，區(qū)區(qū)兩枚硬幣和12萬元反差巨大，究竟是什么原因讓兩者之間畫上等號，網(wǎng)友的好奇心只有在點(diǎn)開推文后才能得到滿足。原來是一名乘客在登機(jī)時(shí)，為祈福向飛機(jī)扔了兩枚一元硬幣，導(dǎo)致航班取消，全體旅客滯留機(jī)場，最后被判決向航空公司賠償約12萬元。

2021年5月，“北大教授吐槽女兒不如己”一度成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，眾多媒體競相報(bào)道。在各路新媒體標(biāo)題中，《“我教她逆天，她教我認(rèn)命”，北大教授吐槽女兒》格外搶眼?！澳嫣臁薄ⅰ罢J(rèn)命”這樣的兩極分化式詞語，透出滿滿的幽默自嘲，直擊眾多家長的教育焦慮，不由得讓人想點(diǎn)開推文一探究竟。

不論是數(shù)字、人物、事實(shí)等方面的“具象反差”，還是性質(zhì)定義、情緒心理、看法觀點(diǎn)等方面的“抽象反差”，都可以成為新媒體產(chǎn)品制作反差型標(biāo)題的“好料”?！缎值軅z為這事打起來了，還打哭了！網(wǎng)友卻狂點(diǎn)贊》：兄弟倆打架原本有悖親情，網(wǎng)友卻“狂點(diǎn)贊”，價(jià)值觀的反差讓人心生好奇，迫切想了解背后原因?！禕BC：你被迫的？中國市民：我自愿的！》：一方是國外大型媒體機(jī)構(gòu)，一方是普通中國市民，彼此在接種疫苗問題上的立場和認(rèn)知呈現(xiàn)強(qiáng)烈反差，對帶動(dòng)讀者情緒、增強(qiáng)閱讀欲起到很好的“助推”作用。

網(wǎng)絡(luò)傳播生態(tài)下，海量信息真?zhèn)尾⒋妗Ｊ鼙娦枰嘣畔?，更希望獲得真實(shí)信息?！罢嫦噙€原”型標(biāo)題可以擊中網(wǎng)友渴求真相的“痛點(diǎn)”，刺激其閱讀需求。不少自媒體隨意發(fā)布沒有可靠信源的傳聞，一些媒體為搶占“第一落點(diǎn)”不經(jīng)核實(shí)就輕率報(bào)道，這些都導(dǎo)致“反轉(zhuǎn)新聞”層出不窮。面對傳言謠言、疑點(diǎn)新聞，主流媒體及時(shí)推出“真相還原型”標(biāo)題的新媒體產(chǎn)品，能夠在第一時(shí)間吸引受眾目光，滿足其對真相的探求欲。重慶公交墜江事件發(fā)生之初，媒體跟風(fēng)式報(bào)道駕駛小轎車的女司機(jī)逆行導(dǎo)致公交車掉入江中，一時(shí)間女司機(jī)成為眾矢之的，網(wǎng)絡(luò)上對女司機(jī)群體的污名化也愈演愈烈。關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)，人民日報(bào)微博接連發(fā)文《重慶公交墜江前正面撞車視頻曝光 小轎車被撞擊旋轉(zhuǎn)180度》、《人民微評：欠涉事女司機(jī)一個(gè)道歉》，還原事發(fā)現(xiàn)場，為女司機(jī)正名。每一篇的標(biāo)題都直擊事實(shí)要害，引起網(wǎng)民極大關(guān)注，迅速平息了輿論風(fēng)暴。

真相還原型標(biāo)題可以直陳事實(shí)、明辨是非，也可以圍繞具有相對復(fù)雜性的事件或人物，拎出公眾核心疑問，引導(dǎo)其去文中一探究竟。成都49中一名學(xué)生墜亡事件一度在全國引發(fā)輿論高度關(guān)注。最初相關(guān)方面的回應(yīng)引發(fā)諸多質(zhì)疑，伴隨著各路碎片化信息，事件更顯撲朔迷離。傳言甚囂塵上之際，新華社微信公眾號發(fā)文《還原成都49中學(xué)生墜亡事件：關(guān)鍵監(jiān)控有無缺失？墜樓是如何發(fā)生的？孩子為何走到這一步？》，發(fā)揮了“一錘定音”的作用。文章標(biāo)題拎取公眾最關(guān)注的三個(gè)疑問，以還原事實(shí)的姿態(tài)進(jìn)行傳播，最大程度滿足了公眾對真相的需求。《印度疫情到底咋樣了？我們的同事從“風(fēng)暴”中央發(fā)來視頻回答！》、《三個(gè)原因！70層高樓搖晃，初步調(diào)查結(jié)果來了》等標(biāo)題都屬此類風(fēng)格。

數(shù)字具有較高辨識度，可以在第一時(shí)間抓取受眾的視覺注意力。數(shù)據(jù)解讀型標(biāo)題從數(shù)字角度切入，解讀新媒體產(chǎn)品的內(nèi)容要點(diǎn)，容易激發(fā)受眾閱讀興趣，也更容易獲得受眾的理解和認(rèn)同。

新冠肺炎疫情暴發(fā)之初，各路新媒體關(guān)于疫情的報(bào)道牽動(dòng)著全國人民的心。當(dāng)時(shí)每日發(fā)布的疫情數(shù)字是大家最關(guān)注的：全國確診數(shù)字、本土確診數(shù)字，其中輸入性病例多少，這些數(shù)字讓受眾目光高度聚焦。時(shí)間一長雖成套路，但套路的形成反過來也證明了這正是吸引受眾眼球最直接、有效的方式，是與新媒體傳播規(guī)律高度契合的。

很多重大主題新媒體產(chǎn)品也注重運(yùn)用“數(shù)據(jù)解讀型”標(biāo)題增強(qiáng)傳播效果。2021年2月，在我國莊嚴(yán)宣告脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)取得全面勝利之際，不少新媒體推出《震驚！共有1800多名干部犧牲在脫貧攻堅(jiān)的工作中》等文章，不約而同地在標(biāo)題中凸顯了“1800多”這個(gè)數(shù)字。和平年代竟然有這么多干部因扶貧而犧牲，這讓人們感到震驚。點(diǎn)開推文細(xì)讀才了解到，這些干部有的遭遇山洪、有的突發(fā)疾病、有的在下鄉(xiāng)途中車輛墜河……他們的故事，充分體現(xiàn)了黨以人民為中心的思想，也體現(xiàn)了一代共產(chǎn)黨人的擔(dān)當(dāng)，讓人深受感動(dòng)和震撼。

《追憶王繼才：一座島，兩個(gè)人，三世不離》是人民日報(bào)微信公眾號一篇10萬+推文，在眾多對“守島英雄”王繼才的報(bào)道中獨(dú)樹一幟，其數(shù)字型標(biāo)題給人留下深刻印象。簡簡單單的數(shù)字充滿張力，打動(dòng)人心，生動(dòng)勾勒出人物特點(diǎn)，凸顯艱苦環(huán)境下的王繼才“家就是島、島就是國”的奉獻(xiàn)愛國精神。

好標(biāo)題是“入場券”，但絕不能僅是吸引受眾“入場”的噱頭。全媒體傳播格局下，平臺(tái)影響力是變現(xiàn)的前提條件。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)特別是移動(dòng)端打造影響力，流量往往成為第一考量因素。不當(dāng)競爭形成的壓力，就有可能導(dǎo)致動(dòng)作變形。這是“標(biāo)題黨”形成的邏輯性。頂著或聳人聽聞或故弄玄虛的標(biāo)題，內(nèi)容卻空洞無物、似是而非、粗制濫造、庸俗低俗、以偏概全甚至虛假失實(shí)，這樣的“標(biāo)題黨”可能一時(shí)會(huì)把用戶“忽悠進(jìn)場”，獲取高點(diǎn)擊量，從長遠(yuǎn)看卻是飲鴆止渴、死路一條，因?yàn)樽罱K損害的是媒體自身形象，只會(huì)導(dǎo)致用戶“高退場率”甚至“永不進(jìn)場”?！叭雸鋈惫倘恢匾鼙姟斑M(jìn)場”后能看到什么內(nèi)容更為重要，應(yīng)當(dāng)是真實(shí)、重要、有趣、有營養(yǎng)的內(nèi)容，是“應(yīng)該給用戶也是用戶需要”的內(nèi)容。在打造吸引眼球的“入場券”同時(shí)，提供“有意義也有意思”的內(nèi)容，這既是傳播者的責(zé)任，也應(yīng)成為新媒體遵循的傳播策略，只有這樣才能取得長久的傳播效果。

作者系南京報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)辦公室主任

【編輯：王秦】

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