張曦

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和短視頻平臺的快速發(fā)展，短視頻進入了人們?nèi)粘Ｉ?，成為人們生活的一部分，在塑造人尤其是青少年群體的價值觀方面扮演著重要角色。在主流價值觀傳播中，短視頻應(yīng)用可以滿足網(wǎng)民個性化、視頻化的表達意愿和信息獲取需求，從而起到潛移默化、入腦入心的傳播效果。在這種情況下，主流媒體如何借助短視頻傳播主流價值觀、弘揚主旋律成為關(guān)鍵。央視網(wǎng)短視頻欄目“快看”的探索經(jīng)驗值得總結(jié)。

敘事方式影響著用戶的新聞接收和媒體認(rèn)知，在傳統(tǒng)媒體紛紛轉(zhuǎn)向短視頻戰(zhàn)場之際，創(chuàng)新新聞敘事方式，無疑是媒體獲得用戶認(rèn)可的重要途徑。

1.輕量化敘事，激發(fā)用戶共情。在碎片化環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體想借助短視頻實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，就不能停留在以往長篇大論的敘事中。作為央視網(wǎng)重要欄目，“快看”在依托央視豐富的新聞資源的基礎(chǔ)上，對標(biāo)題、內(nèi)容、時長等方面進行輕量化制作，形成了新的敘事風(fēng)格，更好地拉近了與用戶的距離。例如，在紀(jì)念改革開放40周年大會上，“快看”重點抓住了國家勛章獲得者袁隆平進入人民大會堂東門大廳的鏡頭，配上文字“他把人民放在心頭，人民把他高高舉起！”簡簡單單的鏡頭、十余個字，短短的15秒，沒有長篇大論，沒有煽情的語言，卻很好地展現(xiàn)了黨和國家對英雄模范的表彰和敬意。這種輕量化敘事的短視頻獲得了用戶的認(rèn)可，在抖音平臺上得到1000多萬點贊和10萬多評論。

2.多樣化敘事，吸引用戶注意力。短視頻用戶數(shù)量巨大且多元多樣，這就需要不同的內(nèi)容敘事?！翱炜础痹诙桃曨l敘事上，采用了央視的視頻資源，但去掉了電視新聞記者出鏡和配音解說，采用配字幕、配樂、同期聲互相配合的敘事方式，迅速把用戶帶到新聞之中，吸引用戶的注意力。在選材上也挑選那些容易引起關(guān)注、激發(fā)共情的話題。例如，《“漢囧”小伙“大連”終于回家了》這則短視頻，采用了故事化的傳播方式，運用了親民的語言，將思想蘊藏在故事之中，起到了引導(dǎo)價值觀的作用。

3.個性化敘事，打造品牌效應(yīng)。短視頻要想獲得用戶最大程度的認(rèn)可，還需要善用個性化敘事和個性化的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，塑造短視頻平臺的品牌形象。央視網(wǎng)“快看”專門打造了《主播》欄目。欄目中，康輝、朱廣權(quán)這些知名的新聞主播成為敘事主角，形成了個性化敘事風(fēng)格，對樹立總臺品牌形象也大有裨益。例如，《顛覆形象！小尼與康輝挑戰(zhàn)鬼臉五連拍》、《朱廣權(quán)：看我改成押韻的》這類短視頻，幽默地展現(xiàn)了主持人的個性，增加了主持人的個人魅力，吸引了平臺用戶的關(guān)注。

通過巧妙設(shè)置議題，打通公共議題和媒體議題，這對吸引用戶并對其進行價值觀引導(dǎo)有著重要作用。

1.破解碎片化弊端，以系列短視頻設(shè)置嚴(yán)肅議題。主流價值觀的傳播與引導(dǎo)是一項長期性、系統(tǒng)性的工程，這與短視頻碎片化的特征存在一定的沖突。為此，“快看”在適當(dāng)延長視頻時長的同時，充分挖掘了系列短視頻的作用，通過系列短視頻使主流價值觀呈現(xiàn)出系統(tǒng)性特征，提高短視頻的價值引導(dǎo)效果。例如，短視頻《鼓嶺！鼓嶺！》的時長是5分鐘，能比15秒的短視頻提供更多的內(nèi)容，它也是“習(xí)近平的故事”系列微視頻之一。有了中央電視臺新聞頻道的技術(shù)支撐，《鼓嶺！鼓嶺！》采用“沙畫+電視資料畫面+現(xiàn)場回訪”的方式，把歷史與現(xiàn)實串聯(lián)起來，提高了時政新聞的感染力和傳播力。

2.破解泛娛樂化弊端，以高品質(zhì)新聞引領(lǐng)價值觀。短視頻具有鮮明的娛樂化特點，而主流價值觀需要嚴(yán)肅、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度。利用短視頻傳播主流價值觀面臨著消解主流價值觀的嚴(yán)肅性的問題。而“快看”在央視新聞的資源優(yōu)勢基礎(chǔ)上，重視發(fā)揮創(chuàng)新作用，提供各種既能引導(dǎo)價值觀又具有可觀看性的視頻，不斷提供高質(zhì)量的新聞短視頻。例如，“快看”的子欄目《微現(xiàn)場》，專門聚焦全球熱點和社會百態(tài)，重點提供那些積極向上的視頻場景，《致敬！高溫下的堅守？他們用汗水詮釋責(zé)任》、《那些你懶得分類的垃圾，最后怎么樣了》等系列短視頻，不是去喊口號，而是通過視頻故事的方式讓用戶看完之后激發(fā)共鳴，從而產(chǎn)生價值引導(dǎo)作用。

3.及時回應(yīng)社會熱點，主動設(shè)置公共議題。對價值引導(dǎo)來說，社會熱點事件具有兩面性：如果引導(dǎo)不利，可能產(chǎn)生負(fù)面效果，誤導(dǎo)人的價值觀；如果引導(dǎo)得當(dāng)，反而可以借機發(fā)揮熱點事件的價值引導(dǎo)作用?！翱炜础鄙朴诶蒙鐣狳c事件主動設(shè)置公共議題，其大部分議題都圍繞熱點事件并結(jié)合用戶需求展開，巧妙地把公共議題和媒體議題相結(jié)合，在滿足公眾需求的同時傳播了正能量。在新冠肺炎疫情期間，民眾積極配合防控政策“宅”在家里，一時間親情備受關(guān)注。“快看”就此制作了以家和親情為主題的短視頻，對各行各業(yè)人的生活、工作片段，以感人、幽默的方式剪輯合成，并配上動畫標(biāo)尺和同期聲展現(xiàn)家和親情，引發(fā)了不少用戶的共情。

短視頻時代，無論是新聞報道還是價值引導(dǎo)，都要以用戶需求為導(dǎo)向。為此，“快看”運用了多種方式，以多元化和差異化內(nèi)容滿足用戶需求，進行價值引導(dǎo)。

1.多元化內(nèi)容，滿足不同用戶需求。不同用戶有不同的需求，內(nèi)容豐富是滿足用戶不同需求的基礎(chǔ)。媒體要更好地對用戶進行價值引導(dǎo)，就要適應(yīng)輿論環(huán)境的變化，用更加多元化的內(nèi)容吸引用戶?！翱炜础钡膬?nèi)容包含各類新聞欄目和多個專題板塊，涉及政治、軍事、健康等多個領(lǐng)域，這些短視頻內(nèi)容豐富，形象生動，滿足了不同用戶需求。以軍事內(nèi)容為例，《燃！海軍艦載航空兵進行殲-15實戰(zhàn)化訓(xùn)練》等軍事短視頻為用戶提供了大量軍事動態(tài)信息，滿足了軍事迷對軍事科技的信息需求。

2.多渠道傳播，覆蓋不同平臺用戶。短視頻有多元化、社交性等特征，而短視頻平臺也有不同定位和特點?！翱炜础笔茄胍暰W(wǎng)的短視頻平臺，其定位是全國用戶，承擔(dān)著對全國網(wǎng)民特別是青少年群體的價值引導(dǎo)責(zé)任。為擴大用戶覆蓋范圍，“快看”采用了多渠道傳播模式。除了在央視網(wǎng)提供專業(yè)短視頻內(nèi)容外，也會在騰訊視頻、bilibili、抖音等視頻平臺傳播內(nèi)容。通過多渠道的傳播，“快看”用戶群體覆蓋面更廣。

3.智能化推送，實現(xiàn)用戶個性化引導(dǎo)。在傳播主流價值觀對網(wǎng)民進行價值引導(dǎo)的過程中，創(chuàng)新短視頻推送方式也至關(guān)重要。尤其是隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，短視頻平臺開始以大數(shù)據(jù)分析為用戶“畫像”，根據(jù)用戶興趣偏好為其推薦內(nèi)容，提升了傳播的智能化和個性化程度。在主流價值觀的傳播與引導(dǎo)中，也可以將主流價值觀與智能傳播結(jié)合起來，根據(jù)用戶特征進行針對性、個性化的推薦，進而提升主流價值觀的傳播效果?！翱炜础痹谶@方面作出了有效的探索。在央視的優(yōu)質(zhì)資源基礎(chǔ)上，“快看”對用戶進行精準(zhǔn)分析，并根據(jù)不同平臺的用戶特征提供不同的視頻內(nèi)容，實現(xiàn)差異化內(nèi)容分發(fā)。例如，“快看”根據(jù)B站用戶群體特征，除了原有內(nèi)容外，又特意增設(shè)“看看主播怎么說”、“犀利影評看這里”等符合B站用戶需求的子頻道，通過這種個性化、差異化的內(nèi)容實現(xiàn)競爭的比較優(yōu)勢，提升主流價值觀傳播和引導(dǎo)效果。

作者單位 韓國清州大學(xué)藝術(shù)學(xué)院

【編輯：王秦】

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