宋揚(yáng)

摘要：移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，移動(dòng)客戶端、社交媒體等成為廣播劇不可忽視的傳播窗口。新興的媒介平臺(tái)與技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)廣播劇在生產(chǎn)模式、宣發(fā)手段、交互體驗(yàn)、跨界合作等方面呈現(xiàn)更加多元的樣態(tài)。全場景時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)廣播劇正在朝著挖掘作品、優(yōu)化內(nèi)容、全場景發(fā)展和商業(yè)化轉(zhuǎn)型的方向前進(jìn)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣播劇 移動(dòng)互聯(lián) 場景

傳統(tǒng)的廣播劇是指在廣播電臺(tái)播出，由播音員或配音演員出演，用對白、音樂、音響效果等藝術(shù)手段創(chuàng)造聽覺形象的一種藝術(shù)形式。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，廣播劇的觸角從廣播電臺(tái)延伸至互聯(lián)網(wǎng)，移動(dòng)客戶端、社交媒體等成為廣播劇重要的播出平臺(tái)。這種完全借助網(wǎng)絡(luò)制作和傳播的廣播劇即為網(wǎng)絡(luò)廣播劇。新媒介形式與平臺(tái)的出現(xiàn)既豐富了網(wǎng)絡(luò)廣播劇的主題形式和傳播渠道，也為網(wǎng)絡(luò)廣播劇提供了多元化的生產(chǎn)機(jī)制與發(fā)展路徑。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來變革了媒介的市場環(huán)境和內(nèi)容生產(chǎn)者、接收者的思維模式，為網(wǎng)絡(luò)廣播劇的發(fā)展提供了新的空間與機(jī)遇。網(wǎng)絡(luò)廣播劇在生產(chǎn)模式、用戶體驗(yàn)、宣發(fā)手段、行業(yè)協(xié)作等方面呈現(xiàn)出全新的面貌。

1.優(yōu)化生產(chǎn)模式，打造PUGC內(nèi)容生態(tài)。媒介技術(shù)的發(fā)展和賦能使得許多愛好配音的個(gè)人用戶加入網(wǎng)絡(luò)廣播劇的制作行列中。這些個(gè)人創(chuàng)作者出于愛好興趣創(chuàng)辦社群，并將自制音頻上傳至微博、微信公眾號(hào)、豆瓣以及喜馬拉雅、蜻蜓FM等在線音頻平臺(tái)，極大地豐富了平臺(tái)內(nèi)容。但相對而言，UGC模式下生產(chǎn)的廣播劇由于缺乏技術(shù)和資金的支持，大多只能在小眾群體間流行與傳播，覆蓋范圍與群體較窄，難以吸引更多用戶的注意力。而且由于缺乏版權(quán)意識(shí)，侵權(quán)事件時(shí)有發(fā)生。

隨著用戶對音頻質(zhì)量要求和版權(quán)意識(shí)的提高，PUGC模式逐漸成為音頻平臺(tái)在內(nèi)容建設(shè)上的著力點(diǎn)。PUGC即專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容生產(chǎn)方面由UGC+PGC+獨(dú)家版權(quán)構(gòu)成。以率先提出PUGC戰(zhàn)略的喜馬拉雅為例，平臺(tái)借力UGC用戶生產(chǎn)的廣度，以PGC生產(chǎn)的專業(yè)化、精品化的內(nèi)容吸引廣泛用戶。同時(shí)，喜馬拉雅與中信出版集團(tuán)、中南出版集團(tuán)、上海譯文出版社等擁有豐富版權(quán)的出版單位在有聲改編、IP孵化、版權(quán)保護(hù)等方面達(dá)成合作，有效地減少了版權(quán)糾紛。喜馬拉雅通過挖掘、培養(yǎng)、孵化，建立了一套完善的主播培育體系，不僅為平臺(tái)供給了大量新鮮的、專業(yè)的主播力量，也保障了個(gè)性化內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)輸出。

2.注重受眾需求，強(qiáng)化用戶交互體驗(yàn)。借助移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代媒介技術(shù)提供的便利，一些音頻平臺(tái)以彈幕、字幕、漫畫、Vlog等形式滿足受眾多方位的需求，強(qiáng)化互動(dòng)效果。

以貓耳FM為例，在成立之初，平臺(tái)就以彈幕設(shè)置為特色，用戶在收聽廣播劇時(shí)可以隨時(shí)發(fā)送彈幕，發(fā)表觀點(diǎn)、宣泄情緒。通過發(fā)送彈幕，用戶在一定程度上緩解了孤獨(dú)感，與“同類人”的隔屏互動(dòng)幫助用戶在虛擬世界實(shí)現(xiàn)情感共振，找尋到身份歸屬與認(rèn)同。同時(shí)，貓耳FM通過添加字幕的方式方便用戶收聽，拓展互動(dòng)空間。貓耳FM廣播劇的字幕一部分是由制作方添加，還有很大一部分由粉絲自行上傳。粉絲添加字幕時(shí)會(huì)根據(jù)角色添加不同顏色的字幕，還會(huì)依據(jù)角色的情緒和行動(dòng)添加相應(yīng)的解釋性文字。通過這種方式，既滿足了部分粉絲“為愛發(fā)電”的心理動(dòng)機(jī)，也便于其他用戶更準(zhǔn)確地理解劇集內(nèi)容。

一些廣播劇還通過漫畫和Vlog使廣播有了視覺感，凸顯了內(nèi)容產(chǎn)品的融合性。例如，《銅錢龕世》、《三分星野》等廣播劇都在小劇場中插入漫畫，增強(qiáng)了用戶收聽時(shí)的視覺效果。由貓耳FM出品的首個(gè)聲控向虛擬偶像男團(tuán)音頻團(tuán)綜《LASER出道日》中則專門發(fā)布了每個(gè)主角的個(gè)人Vlog，形成一種劇中人物與聽眾“面對面”的交流感，加強(qiáng)了虛擬人物的真實(shí)感和立體感。

3.升級(jí)宣發(fā)手段，打通線上線下壁壘。與影視劇花樣繁多的宣傳手段相比，廣播劇的宣發(fā)一直停留在內(nèi)部宣傳、粉絲推薦的模式，這就導(dǎo)致很多優(yōu)秀的廣播劇作品缺少被大眾獲知的機(jī)會(huì)和渠道。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，媒介技術(shù)的革新和營銷思維的轉(zhuǎn)變使網(wǎng)絡(luò)廣播劇的宣發(fā)模式有了一定的突破和創(chuàng)新。

智能手機(jī)和通信技術(shù)的飛速發(fā)展促進(jìn)了直播行業(yè)的興起。與視頻直播相比，語音直播更加倚重聲音的特質(zhì)與情感，解放受眾雙眼的同時(shí)創(chuàng)造了情感交流與想象空間，這種媒介特點(diǎn)恰好契合了網(wǎng)絡(luò)廣播劇的需求。因此，在線上宣傳方面，網(wǎng)絡(luò)廣播劇平臺(tái)方除了即時(shí)發(fā)布相關(guān)播出信息外，配音演員進(jìn)行語音直播也成為一種得力的宣傳手段。《相見歡》、《天寶伏妖錄》等廣播劇完結(jié)時(shí)都舉行了語音直播活動(dòng)，配音演員會(huì)抽取聽眾問題進(jìn)行回答，還會(huì)應(yīng)聽眾要求現(xiàn)場演繹劇中的精彩片段。

線上宣傳及時(shí)完善，線下宣傳也在不斷改進(jìn)。以克拉慢播出品的網(wǎng)絡(luò)廣播劇《鬢邊不是海棠紅》為例，在上線前平臺(tái)方專門為其在國家話劇院舉辦了點(diǎn)映活動(dòng)?！包c(diǎn)映”是電影行業(yè)的一種常見宣傳模式。在電影正式上映前，發(fā)行方會(huì)在影院小規(guī)模播放電影，為線上銷售預(yù)熱?？死ゴ舜闻e辦的點(diǎn)映活動(dòng)是廣播劇行業(yè)內(nèi)的第一次點(diǎn)映。點(diǎn)映活動(dòng)不僅為劇迷準(zhǔn)備了試聽環(huán)節(jié)，還邀請了劇集的編劇、戲劇指導(dǎo)、配音演員等主創(chuàng)人員到場與劇迷互動(dòng)，讓劇迷大飽耳福。同時(shí)，配音演員從幕后走到臺(tái)前彌補(bǔ)了劇迷“只聞其聲不見其人”的遺憾。宣發(fā)模式的優(yōu)化升級(jí)打開了劇集與受眾交流互動(dòng)的通道，擴(kuò)大了傳播聲量，幫助網(wǎng)絡(luò)廣播劇進(jìn)一步走進(jìn)大眾視野。

4.尋求跨界合作，發(fā)揮行業(yè)協(xié)作效應(yīng)。近年來，音頻平臺(tái)積極與其他行業(yè)尋求合作，為音頻領(lǐng)域賦能的同時(shí)推進(jìn)了內(nèi)容方面的深化融合。例如，喜馬拉雅與騰訊視頻合作，推出“聯(lián)合IP孵化計(jì)劃”?！斗鰮u》、《如懿傳》等影視劇在視頻平臺(tái)熱播時(shí)，同步打造同名廣播劇，不同形態(tài)的產(chǎn)品滿足了受眾在不同場景的需求；蜻蜓FM則與上海東方傳媒集團(tuán)有限公司（SMG）達(dá)成戰(zhàn)略合作，結(jié)合SMG強(qiáng)大的音頻內(nèi)容能力和版權(quán)資源以及蜻蜓FM全場景的音頻生態(tài)，共同開發(fā)打造產(chǎn)品品牌。

音頻平臺(tái)與視頻平臺(tái)、傳統(tǒng)廣播電視等行業(yè)的合作有助于激發(fā)雙方的創(chuàng)作靈感與追求，充分發(fā)揮雙方優(yōu)勢，使產(chǎn)品呈現(xiàn)的效果更加專業(yè)化、精品化。從長遠(yuǎn)來看，與其他行業(yè)的聯(lián)手能夠?qū)我恢R(shí)產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容單品轉(zhuǎn)換成具有復(fù)合知識(shí)產(chǎn)權(quán)的內(nèi)容矩陣，提升品牌價(jià)值與實(shí)力，催動(dòng)行業(yè)共振，形成1+1>2的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。此外，喜馬拉雅、蜻蜓FM平臺(tái)還分別與騰訊視頻、優(yōu)酷視頻推出“聯(lián)合會(huì)員”，以降低入會(huì)成本的方式打通了用戶圈層，帶動(dòng)熱度和流量的引流，助力影音行業(yè)的共同發(fā)展。

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，空間與情境比時(shí)間更為重要，這意味著網(wǎng)絡(luò)廣播劇若要在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代謀求長遠(yuǎn)發(fā)展，需要在內(nèi)容制作、音頻質(zhì)量、分發(fā)渠道、盈利模式等方面下足功夫。

1.挖掘優(yōu)質(zhì)IP，打破用戶圈層壁壘。當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)廣播劇多選材于網(wǎng)絡(luò)流行小說，尤其以女性受眾群體較為熱衷的耽美小說和言情小說居多。雖然此類題材往往自帶熱度和流量，但也導(dǎo)致大部分網(wǎng)絡(luò)廣播劇難以出圈。因此，音頻平臺(tái)有必要挖掘優(yōu)質(zhì)IP，豐富廣播劇類型，為不同受眾群體提供多元選擇，擴(kuò)大受眾基礎(chǔ)。2019年12月，由著名科幻小說《三體》改編的廣播劇在喜馬拉雅正式上線。廣播劇共有六季，截至2021年11月，已全部更新完畢，播放量破億，占據(jù)廣播劇熱播榜第一名。根據(jù)喜馬拉雅的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，收聽《三體》的男性用戶是女性用戶的2倍多，占比接近70%。“00后”用戶占比35%，僅次于“80后”。這說明《三體》打破了原本網(wǎng)絡(luò)廣播劇女性受眾群體居多的局面，成為一部“全民向”的作品，實(shí)現(xiàn)了“破圈”效果。

當(dāng)下，喜馬拉雅、蜻蜓FM等諸多音頻平臺(tái)紛紛與自媒體KOL、人氣作家、學(xué)者專家、細(xì)分領(lǐng)域?qū)I(yè)人士、草根博主、演藝明星等合作，致力于尋找更多優(yōu)秀的原創(chuàng)作品，從內(nèi)容上提高平臺(tái)的核心競爭力。優(yōu)質(zhì)IP不僅是音頻平臺(tái)吸引用戶的重要籌碼，也成為平臺(tái)在差異化競爭中的制勝關(guān)鍵。

2.打磨聽覺效果，提升劇集制作水平。聽覺信息是僅次于視覺信息的感覺通道信息，近年來越來越多的研究顯示聽覺信息對媒介用戶體驗(yàn)的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于人們預(yù)期。隨著用戶對音頻質(zhì)量的要求越來越高，要在競爭中獲勝，平臺(tái)就需要在聽覺效果和內(nèi)容制作上下足功夫，為用戶營造“聲臨其境”的沉浸感。

《三體》廣播劇大獲成功與其逼真的聽覺效果有很大關(guān)系。為了呈現(xiàn)更好的聽覺體驗(yàn)，喜馬拉雅與國內(nèi)頂級(jí)配音團(tuán)隊(duì)“729聲工廠”合作，邀請到張杰、劉琮、王明軍等多位知名配音演員參與錄制。在音效和音樂方面，制作團(tuán)隊(duì)補(bǔ)充了很多原著中沒有提到的音效來豐富廣播劇的聽覺層次。比如，為了還原大興安嶺雷達(dá)峰的氣氛，加入很多動(dòng)物和自然環(huán)境的音效；為了還原古箏行動(dòng)，會(huì)放大行動(dòng)期間出現(xiàn)的現(xiàn)場音。同時(shí)，制作團(tuán)隊(duì)以小說原著為核心，借鑒好萊塢劇本模式，對文本的人物角色、結(jié)構(gòu)框架和分集內(nèi)容進(jìn)行了精心設(shè)計(jì)，在每集劇情中巧妙設(shè)置矛盾、沖突、懸念與高潮，讓情節(jié)跌宕起伏、扣人心弦。聽覺細(xì)節(jié)和劇本內(nèi)容的精益求精使《三體》作為一部廣播劇呈現(xiàn)出了“大片即視感”。

無論視頻還是音頻，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)出永遠(yuǎn)是平臺(tái)在行業(yè)立足的核心和關(guān)鍵。從挖掘有價(jià)值的原創(chuàng)IP到群力創(chuàng)作劇本、打磨聽覺效果，精心雕琢的網(wǎng)絡(luò)廣播劇更容易用聲音連接用戶與平臺(tái)的情感，為平臺(tái)吸聚更多的注意力資源。

3.融合智能終端，深化場景生態(tài)布局。移動(dòng)傳播的本質(zhì)是基于場景的服務(wù)，即對場景的感知及信息（服務(wù)）的適配。場景成為繼內(nèi)容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，借由5G技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)和其他智能技術(shù)的飛速發(fā)展，各種智能設(shè)備構(gòu)建起了新型的傳播網(wǎng)絡(luò)，場景生態(tài)更加多元和豐富。也因此，相較而言，網(wǎng)絡(luò)廣播劇這一類陪伴性較強(qiáng)、干擾性較小的音頻產(chǎn)品比視頻產(chǎn)品有著更為廣闊的應(yīng)用場景。開車、運(yùn)動(dòng)、睡前、做家務(wù)等不便于觀看視頻的場景恰恰成為音頻市場瞄準(zhǔn)的一個(gè)風(fēng)口。

近年來，喜馬拉雅、蜻蜓FM、貓耳FM等音頻平臺(tái)相繼在智能音箱、車載系統(tǒng)、智能穿戴等領(lǐng)域深化布局，積極塑造全場景的內(nèi)容生態(tài)。有必要注意的是，不同場景下，用戶偏好的內(nèi)容可能有所不同。因此，音頻平臺(tái)可以借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，為用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，依據(jù)用戶的收聽習(xí)慣為用戶在不同場景提供差異化的內(nèi)容，給用戶帶來更智慧化和更個(gè)性化的服務(wù)體驗(yàn)。

4.推進(jìn)商業(yè)化轉(zhuǎn)型，探索多元盈利模式。要想取得長足的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣播劇需要順應(yīng)新媒體環(huán)境，推進(jìn)商業(yè)化轉(zhuǎn)型，尋求更加多元的變現(xiàn)路徑。

第一，平臺(tái)需要完善付費(fèi)機(jī)制。內(nèi)容付費(fèi)是目前網(wǎng)絡(luò)廣播劇主要的盈利途徑。以貓耳FM的《殺破狼》為例，第一季的價(jià)格為199鉆（100鉆需繳納10元），第二季為299鉆，第三季上漲至399鉆，逐季上漲的價(jià)格不可避免地降低了用戶的付費(fèi)意愿。一些非原著粉、“路人”試圖收聽劇集時(shí)看到支付價(jià)格時(shí)也很容易被勸退。所以，平臺(tái)可以嘗試開放部分劇集或?qū)嵭袉渭顿M(fèi)的模式，降低收聽門檻。如果內(nèi)容符合用戶預(yù)期，可以促使免費(fèi)用戶向付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化。即便不符合用戶預(yù)期，那么單集付費(fèi)也能提升平臺(tái)收入。

第二，開發(fā)粉絲經(jīng)濟(jì)。與普通用戶相比，粉絲的積極性和消費(fèi)力更強(qiáng)。音頻平臺(tái)可以通過開發(fā)衍生品、開設(shè)電商等方式將粉絲的注意力轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)體收益。例如，貓耳FM的電商平臺(tái)“貓耳商城”會(huì)上架原著小說、手辦、掛件擺件等各種周邊商品；《殺破狼》以眾籌形式售賣紀(jì)念U盤、原生音樂碟、Q版徽章、帆布包等衍生產(chǎn)品，銷售金額超過700萬元；《撒野》、《破云》等廣播劇開設(shè)了主題甜品店，與粉絲進(jìn)行深度互動(dòng)，增加了變現(xiàn)渠道。

第三，組織搭建社群。社群指互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，基于共同興趣、價(jià)值觀、屬性、需求等聚集起來的群體。社群中的成員通過互動(dòng)參與、共享互利形成對社群品牌的認(rèn)同感和歸屬感，進(jìn)而提升平臺(tái)的用戶黏性。如“羅輯思維”、“吳曉波頻道”等都是通過打造社群形成了品牌的核心競爭力。而且，有研究發(fā)現(xiàn)，同伴付費(fèi)行為和態(tài)度等同伴行為要素對用戶在線內(nèi)容付費(fèi)意愿具有重要作用。因此，對于音頻平臺(tái)而言，有必要加快社群的搭建與運(yùn)營，形成平臺(tái)與用戶互惠共贏的局面。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2021H1中國在線音頻產(chǎn)業(yè)運(yùn)行監(jiān)測調(diào)研報(bào)告》顯示，中國在線音頻用戶規(guī)模保持連續(xù)增長態(tài)勢，預(yù)計(jì)到2022年，在線音頻用戶規(guī)模將達(dá)到6.9億。這說明網(wǎng)絡(luò)廣播劇有著良好的用戶基礎(chǔ)和發(fā)展前景，“耳朵經(jīng)濟(jì)”大有可為。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)與消費(fèi)都發(fā)生了極大變革。音頻平臺(tái)亟須強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，秉持一體化發(fā)展理念，以內(nèi)容、技術(shù)、平臺(tái)、運(yùn)營的深度融合為目標(biāo)，聚焦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升用戶體驗(yàn)，拓新分發(fā)渠道，發(fā)掘盈利模式，借勢融合傳播的東風(fēng)，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣播劇及整個(gè)移動(dòng)音頻行業(yè)的良性發(fā)展。

作者系白城師范學(xué)院文學(xué)院副教授

本文系吉林省高教科研一般課題“人工智能時(shí)代地方高校新聞專業(yè)倫理教育模式創(chuàng)新路徑研究”（課題編號(hào)：JGJX2021D296）的階段性研究成果。

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【編輯：陳琦】

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