徐輝

近年來，媒介環(huán)境及營銷傳播形式發(fā)生了較大變革，電視媒體的受眾對內(nèi)容的接觸習(xí)慣及接觸場景也悄然變化，跨時空、跨介質(zhì)、跨主體、跨功能的媒體生態(tài)環(huán)境仍處于聚變之中。在傳統(tǒng)電視媒體高速發(fā)展的“上半場”，全國省級強(qiáng)勢特色地面頻道合作組織（簡稱“九合組織”）為省級電視地面頻道的聚合發(fā)展做出了持續(xù)的探索。2011年，包括安徽經(jīng)視、山東齊魯在內(nèi)的九個頻道在沈陽聯(lián)合組成了九合組織，旨在合作聯(lián)動，助力企業(yè)開拓區(qū)域市場，加速廣電媒體轉(zhuǎn)型。2021年，九合組織成立十周年之際，作為中國電視發(fā)展歷程中的積極引領(lǐng)者與踐行者，九合組織獲得中國廣告協(xié)會頒發(fā)的“中國電視省級地面頻道融創(chuàng)發(fā)展突出貢獻(xiàn)獎”，該獎項高度認(rèn)可了九合組織在推動電視行業(yè)發(fā)展方面做出的貢獻(xiàn)。

九合組織成立于2011年，十年間，陸續(xù)有成員加入，現(xiàn)已發(fā)展成由華東地區(qū)、中南地區(qū)、華北地區(qū)、東北地區(qū)、西南地區(qū)13家省級電視地面頻道（山東廣播電視臺齊魯頻道、浙江電視臺教科影視頻道、江蘇省廣播電視集團(tuán)城市頻道、安徽廣播電視臺經(jīng)濟(jì)生活頻道、湖南廣播電視臺經(jīng)視頻道、河北廣播電視臺經(jīng)濟(jì)生活頻道、江西廣播電視臺地面頻道群、云南廣播電視臺都市頻道、湖北廣播電視臺電視綜合頻道、河南廣播電視臺都市頻道、黑龍江廣播電視臺都市頻道、四川廣播電視臺影視文藝頻道、廣西廣播電視臺綜藝旅游頻道）組成的中國地面頻道聯(lián)盟。目前，九合組織成員臺總覆蓋人口超過8億，覆蓋區(qū)域GDP總和占全國60%以上，區(qū)域內(nèi)城市數(shù)量超過200個，面對的消費(fèi)市場巨大。

在企業(yè)營銷下沉和圈層營銷興起的新常態(tài)下，九合組織基于地域聯(lián)橫所形成的獨特優(yōu)勢跨區(qū)域抱團(tuán)發(fā)展，合作聯(lián)動，以“九合一匡成大道”的全國性戰(zhàn)略布局，掌握區(qū)域傳播核心資源，在內(nèi)容生產(chǎn)、渠道傳播、受眾需求等不同層面資源整合，緊跟市場變化調(diào)整合縱發(fā)展方向，精準(zhǔn)發(fā)力、多元嘗試、多域拓展、多層并行，逐步打造成一個“服務(wù)增值、營銷助力、品牌升級”的優(yōu)勢合作平臺，成為企業(yè)開拓市場的重要伙伴。

十年來，九合組織聯(lián)合立白集團(tuán)，與芒果TV共同推出了季播節(jié)目《完美假期》，借助芒果TV全國性網(wǎng)絡(luò)平臺效應(yīng)，同時利用九合組織各地面頻道強(qiáng)有力的傳播效果，引發(fā)一輪輪觀看熱潮與網(wǎng)絡(luò)熱議。針對各地方言特色，九合組織深度挖掘中國傳統(tǒng)文化，聯(lián)合雅士利奶粉共同打造了語言類綜藝節(jié)目《多彩中國話》，攜手愛奇藝、搜狐、芒果TV以及湖南經(jīng)視、湖北綜合、河南都市、安徽經(jīng)視、江西公共、河北經(jīng)視六省頻道聯(lián)合同步播出，聚合力量充分顯現(xiàn)。

在媒體融合發(fā)展的“下半場”，單純依靠“覆蓋、收視、影響力”的電視媒體三駕馬車已經(jīng)滿足不了新環(huán)境下的經(jīng)營發(fā)展需要，甚至在單頻道的受眾規(guī)模、內(nèi)容生產(chǎn)、傳播共振等方面，持續(xù)發(fā)展的掣肘已經(jīng)顯現(xiàn)。新形勢下，省級電視媒體的經(jīng)營必須跳出自身閉環(huán)，對外尋求資源整合、融創(chuàng)出圈，從“立足廣電搭平臺”到“跳出廣電謀發(fā)展”，向全方位覆蓋、全天候延伸、多領(lǐng)域拓展的方向挺進(jìn)，提升整合營銷服務(wù)能力，調(diào)整經(jīng)營結(jié)構(gòu)，布局產(chǎn)業(yè)升級。

省級電視媒體是中國電視媒體發(fā)展中的重要一級力量，其兼顧了品牌塑造及拉動銷售兩個功能。但隨著媒介場景的變革，消費(fèi)者的接觸場景更加碎片化，接觸習(xí)慣更加移動化，電視大屏也顯現(xiàn)出了與受眾的交互性、黏性不足的弱勢。2021年，九合組織提出“構(gòu)建傳播生態(tài)圈、打造九合組織朋友圈”的概念，立足電視媒體的公信力優(yōu)勢，聯(lián)合高鐵、商場、視頻號矩陣等其他不同場景媒體，全面打造“內(nèi)容+渠道”、“在家+在場”、“信息+話題”的多場景、交互式廣告?zhèn)鞑テ脚_，發(fā)揮聯(lián)動效能，提升九合組織平臺的傳播價值力。2021年，長期布局戶外媒體資源網(wǎng)絡(luò)的永達(dá)傳媒、西柚傳媒正式加入“九合組織朋友圈”，形成了空地互聯(lián)、場景互補(bǔ)，促使消費(fèi)者、場景、品牌的高效鏈接。根據(jù)不同目標(biāo)消費(fèi)者的特性，九合組織可以通過以內(nèi)容營銷為主的線上傳播，結(jié)合核心生活場景的線下觸達(dá)，實現(xiàn)品牌公信力與市場動銷的互聯(lián)及轉(zhuǎn)化。

在打造傳播平臺、構(gòu)建傳播生態(tài)圈的同時，九合組織著力提升為品牌和企業(yè)營銷服務(wù)的能力。在“九合組織朋友圈”的基礎(chǔ)上，九合組織聯(lián)合國內(nèi)在內(nèi)容生產(chǎn)、策略創(chuàng)意、公關(guān)咨詢等領(lǐng)域具有行業(yè)影響力的公司，打造“九合組織策略聯(lián)盟體”，從單純提供品牌傳播服務(wù)到提供全鏈路營銷服務(wù)轉(zhuǎn)變，提升九合組織的整體營銷服務(wù)能力。上海劇星、中廣天澤、引力傳媒、泛亞宏智、江蘇英邁、上海前景等傳媒公司先后加入“九合組織策略聯(lián)盟體”，為廣告主提供涵蓋內(nèi)容生產(chǎn)、公關(guān)策劃、網(wǎng)絡(luò)營銷、策略創(chuàng)意、市場調(diào)查咨詢等服務(wù)，拓展了九合組織的平臺服務(wù)邊界。

面對媒體融合的發(fā)展趨勢，九合組織在做好傳統(tǒng)經(jīng)營的基礎(chǔ)上，聚焦新媒體聚合及產(chǎn)業(yè)聯(lián)動兩個方向重點突破。近年來，各地面頻道生產(chǎn)了不少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，尤其是原生新聞內(nèi)容的生產(chǎn)依然具備無可替代的獨有優(yōu)勢。在大小屏聯(lián)動、臺網(wǎng)聯(lián)動的融媒體發(fā)展浪潮中，各省級電視地面頻道的融媒體矩陣粉絲數(shù)、內(nèi)容曝光率都在快速提升。雖然目前各頻道的新媒體賬號或單頻道的新媒體矩陣在新媒體內(nèi)容屬性、用戶基數(shù)、流量規(guī)模等方面還與頭部的新媒體巨頭存在較大的差距，個體影響力及價值還有待提升。但是九合組織作為平臺聯(lián)合體，可以聚合各個成員單位的新媒體矩陣及流量，在內(nèi)容生產(chǎn)和渠道分發(fā)上做好策劃及聯(lián)動，“讓公信插上流量的翅膀”，影響力將會是巨大的。

目前，九合組織各成員臺的新媒體矩陣都有著不錯的基礎(chǔ)和發(fā)展態(tài)勢。如何加強(qiáng)九合組織整體新媒體矩陣的統(tǒng)一策劃，握指成拳，是九合組織接下來的重點工作。在新聞資訊、美食健康兩個垂直細(xì)分領(lǐng)域，九合組織將打通內(nèi)容共享機(jī)制、整合13家省級電視臺的近百個大號，網(wǎng)羅超億粉絲，打造“廣、快、深”的新媒體矩陣，構(gòu)建九合融媒新生態(tài)。同時，采用“大號共養(yǎng)”的機(jī)制，共同打造“九合直播”短視頻賬號，以新聞視角展現(xiàn)各省市的民生新聞、地域文化、美食生活、人文旅游內(nèi)容，開展系列事件大直播活動。

隨著市場消費(fèi)升級的到來，電視媒體廣告業(yè)的“下半場”也迎來了轉(zhuǎn)型升級的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。從“廣告時代”邁向“產(chǎn)業(yè)時代”，以產(chǎn)業(yè)路徑開啟全新的模式，是九合組織發(fā)展的新方向。九合組織將緊跟產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，在堅持導(dǎo)向的基礎(chǔ)上，做好廣告+產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營融合，積極推動廣電同其他產(chǎn)業(yè)的行業(yè)融合與資源整合，在電商、體育、健康、電競等領(lǐng)域推動產(chǎn)業(yè)要素聚集。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的全面實施，九合組織將推出原產(chǎn)地直播項目，重點展示各地美麗縣域及豐饒景象，讓觀眾在視頻里看豐收，從“云賞”到“云買”，真正實現(xiàn)原產(chǎn)地產(chǎn)品的可視化溯源。圍繞“九合直播”，九合組織將形成“九合禮行”特色商品供應(yīng)鏈，帶動原產(chǎn)地地標(biāo)產(chǎn)品、文旅產(chǎn)品的推廣及動銷。

2022年是九合組織成立的第11個年頭，九合組織將會繼續(xù)弘揚(yáng)“成人達(dá)己”的伙伴精神，合縱連橫、融創(chuàng)突破，以從零起始的心態(tài)迎接新發(fā)展形勢下的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

作者系湖北長江廣電廣告有限公司總經(jīng)理、九合組織輪值會長

【編輯：陳琦】

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