王思文 趙隨意

近些年，我國主流媒體的融合發(fā)展在內容、形式、平臺、渠道、經營等方面都取得了優(yōu)異的成績。但與互聯網迅猛的發(fā)展趨勢相比，主流媒體融合的變革速度仍較為緩慢，思維路徑、趨勢預判、內容拓展、形式創(chuàng)新和技術驅動等方面的工作仍都有待于進一步提升。這些情況在廣電業(yè)表現得尤其突出。

在融合發(fā)展過程中，我國主流媒體雖然積累了寶貴的經驗，打下了扎實的基礎，但發(fā)展速度仍較為緩慢，急需在四大困局中有所突破。

突破“區(qū)域限制”?；ヂ摼W的特質之一是全域化，覆蓋全國乃至全世界。然而，目前大多數廣電媒體的前綴仍然是廣東、廣州、湖北、武漢等象征地域的詞匯。這一“命名”成為傳統(tǒng)媒體走向全球的一大壁壘。相比較，阿里、騰訊、百度、京東等互聯網大企業(yè)的名字大多具有全球視野。雖然傳統(tǒng)媒體名稱所帶前綴具有行政意義，但所做的工作不應僅局限于此前綴，突破“區(qū)域限制”是建設新型主流媒體的關鍵。

突破“邊界限制”。廣電媒體堅守自己的陣地固然重要，但囿于傳統(tǒng)的廣播與電視的業(yè)務中是不行的。未來媒體需要彼此融合，相互借鑒，最終趨于全媒體功能，這也是建設新型主流媒體的基本要求。目前，澎湃及部分南方系紙媒在短視頻領域取得的成績甚至超過了廣電行業(yè)，其原因之一即廣電系統(tǒng)過于依賴傳統(tǒng)視頻業(yè)務，思想過于保守。突破“邊際限制”是建設新型主流媒體的前提和要求。

突破“平臺限制”。受“平臺”限制，目前主流媒體只能借助今日頭條、網易等其他平臺二次傳播自己的作品，自身打造的移動平臺端口小而散。日活用戶是檢驗平臺是否具有傳播力和高市場價值的一項數據。然而，目前僅有人民日報、新華社、中央廣播電視總臺等中央主流媒體平臺的日活躍用戶數相對較多。缺乏大流量平臺是主流媒體的一大瓶頸，限制了其更大的突破。

突破“行業(yè)限制”。2014年起，廣播電視廣告營業(yè)額開始連續(xù)下滑，且上升機會渺茫。實際上，廣電媒體生產的節(jié)目質量仍然處于較高水平，但因為缺乏對節(jié)目的深度開發(fā)，未能充分擴展垂直領域業(yè)務，出現了生態(tài)閉環(huán)。廣電媒體需要在增量的同時另辟蹊徑，不斷尋找新的機遇。媒體如果一直縮手縮腳，不能靈活運作資本杠桿獲得更多資本，不能成為垂直產業(yè)和布局的基礎，就難以與“新型主流媒體”的稱謂相匹配。

習近平總書記在主持中共中央政治局第十二次集體學習時曾強調，推動媒體融合發(fā)展，要統(tǒng)籌處理好傳統(tǒng)媒體和新興媒體、中央媒體和地方媒體、主流媒體和商業(yè)平臺、大眾化媒體和專業(yè)性媒體的關系，形成資源集約、結構合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效的全媒體傳播體系。這為廣電業(yè)的轉型破局之路指引了方向。

建設新型全媒體生產體系。新型全媒體生產體系應具備的特征是反應敏捷、爭分奪秒、流動性強、影響力大、移動性好、物盡其用。傳統(tǒng)廣電媒體是典型的線性媒體，但互聯網時代講求新聞編發(fā)及時，廣電媒體要想建設新型全媒體生產體系，就必須做動態(tài)新聞，實現“先網后臺”，多渠道播發(fā)，在互聯網內容發(fā)布的速度與質量上下功夫。

判斷主流媒體內容質量的標準包括：一是權威，保留主流媒體內容的權威性；二是專注，把握互聯網特質，找準施力方向；三是情感，媒體傳播要含有情感和趣味兩大重要因素，即與用戶達成“共情”；四是精準，這里指新聞事件的精準報道，用戶需求的針對性等多點精準；五是貼切，內容不可脫離群眾；六是公開透明、公平公正，時政新聞類內容必須謹遵這一點。

主流媒體的內容質量要想做到以上標準，則需建設全媒體內容生產體系，進行理念變革、產品創(chuàng)新、流程再造，實現移動優(yōu)先、先網后臺、互聯制勝，實現一次采集、多種生成、全媒傳播，做到資源共享、相互連通、矩陣貫通。在內容方面，應注重互動性、體驗感、個性化、場景化。其中，場景化需要著重運用手機、移動互聯網等適用的各類生活場景。此外，還應運用大數據、云計算和AI等技術手段賦能內容生產。

建設新型全媒體傳播體系。建設新型全媒體傳播體系的核心是移動互聯網傳播，基礎是六大技術：第一，以大數據和云計算為前提、矩陣能力為條件建設云端數據庫，這是全媒體傳播技術的基礎；第二，運用AI制作系統(tǒng)賦能采訪編輯制作生成轉播等工作，解放生產力、降低成本、優(yōu)化生產關系，AI技術是媒體高質量發(fā)展的突破口；第三，發(fā)揮移動網絡傳播技術的關鍵作用，在人才儲備、技術研發(fā)、用戶體驗上下功夫；第四，采集整理用戶偏好數據，建立用戶行為數據采集系統(tǒng)，根據用戶偏好實施精準傳播；第五，提供個性化服務，提高服務意識，差異化更強，個性化才會更好，媒體應及時服務于用戶的個性化需求；第六，實現精準傳播，到達率是傳播的關鍵，全媒體時代要求對用戶的需求了如指掌。

從學理上分析，新型全媒體傳播體系可以從四個學科的相關原理中得到啟發(fā)。一是傳播學中的原點效應，即“做第一個投進湖中的石子”，使之后擴散產生的“波紋”都以原點為半徑展開。例如，中央廣播電視總臺與新華社之間在追求新聞及時性上的競爭，事實上是對“原點”的競爭。二是心理學上的首因效應，即突發(fā)新聞到來時，最先報道的一方會更容易第一時間為公眾建立認識框架，若沒能抓住報道的先機引導輿論，想要覆蓋之前的影響將更加困難。三是從經濟學視角出發(fā)，內容的傳播會出現邊際遞減效益，即第一個傳播者獲得的效益最高，之后的傳播效益會逐漸降低。四是從輿論學視角出發(fā)，認為主流媒體需要搶占高地，站得高才能傳得遠，才能得到輿論制高點。

建設智慧媒體大數據中心。目前很多廣電媒體都在著力建設云端，但除了“私有云”與“公有云”的建設，“混合云”的建設更為重要。智慧媒體云端大數據中心的搭建要注重底層連通，構建用戶偏好畫像，對服務區(qū)內企業(yè)差異有所了解，對接政務新媒體（如圖1）。2018年12月，國家各級政務新媒體平臺開始建設。從某個角度說，它可以被視為主流媒體的競爭對手。但如果兩者相互連通，或將成為全媒體“戰(zhàn)線”中的“戰(zhàn)友”。

如圖2所示，大數據收集處理與應用的最終導向是對數據的不同應用。如數據可視化，這是媒體設計的必要條件；推薦算法，通過數據統(tǒng)計直接將方案羅列呈現；AI學習，未來新聞將成為代碼新聞，即數字新聞，新聞采集、編寫的流程都能夠通過AI機器人完成。

智慧媒體大數據中心的主要功能有七點：一是輿情監(jiān)測與管控，二是智庫建設與運營，三是新聞線索與熱點，四是用戶需求與偏好，五是企業(yè)痛點與所需，六是精準服務與反饋，七是算法傳播和策劃。依靠大數據算法，能夠解決當下主流媒體轉型的大部分痛點、難點，當然，先決條件是對技術的把握與大數據的活用。

建設高效能數字經濟運營平臺。國家“十四五”規(guī)劃中提到，要提高數字政府建設水平，數字經濟也將成為主流媒體獲得機遇的關鍵。搭建數字經濟平臺包含四點要素：建設數字經濟運營平臺、融入數字經濟運營業(yè)務、形成數字經濟流量留存、達成數字經濟循環(huán)復購率（如圖3）。

從當前國家技術與經濟水平看，新型主流媒體已具備進入數字經濟的必要條件。

第一，數字基礎設施較為完善。據中國互聯網絡信息中心發(fā)布的第48次《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，2021年6月，中國互聯網用戶規(guī)模已達10.11億，互聯網普及率達71.6%。全國行政村通光纖和4G比例均超過99%。除此之外，中國5G基站已達100萬座，占全球70%以上，5G終端用戶已突破4億?？梢?，中國數字經濟基礎建設水平已經達到世界前列。

第二，數字經濟規(guī)模大。2021全球數字經濟大會發(fā)布數據顯示，2020年中國數字經濟規(guī)模近5.4萬億美元，居全球第二。在數字經濟核心產業(yè)方面，中國已經成為計算機通信和其他電子設備制造業(yè)增加值規(guī)模、信息和通信技術產品產能規(guī)模最大的國家。

第三，數字平臺企業(yè)數量多。在網絡技術的推動下，平臺企業(yè)細分市場的趨勢越來越明顯，數字經濟成為企業(yè)主要的形態(tài)。中國數字經濟領域的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)非常活躍，不斷出現基于新科技、新產品、新模式、新業(yè)態(tài)的新企業(yè)。

第四，數字技術進步快。近些年，中國數字經濟的創(chuàng)新能力快速增強，5G核心專利數量居世界第一，5G移動通信技術的商業(yè)化、規(guī)?；瘧镁邮澜珙I先。中國互聯網企業(yè)推動了大數據、云計算、人工智能等先進數字技術的創(chuàng)新發(fā)展。

媒體的本質使得其在數字經濟領域占有很大優(yōu)勢。主流媒體以其權威性和公信力，占有信息發(fā)布的主動權，在輿論引導、議題設置方面具有較大的優(yōu)勢。長年積累的大量用戶資源、企業(yè)資源，多年來的媒體融合轉型使得主流媒體擁有了大量的平臺渠道與大數據技術。媒體應充分利用這種優(yōu)勢，建設高效能、強鏈接、高轉化率、高效率、強關聯的多矩陣性數字平臺。

建設高效率資本運營平臺。媒體必須謹慎地運用資本這把雙刃劍。首先，資本可以為媒體提供諸多便利。資本的注入促使媒體主營業(yè)務進入快車道，傳媒產業(yè)結構和資源配置都得到了優(yōu)化更迭。資本是媒體的驅動器，開拓了媒體多元化增長的新格局。但同時，媒體需有效控制資本可能帶來的風險，及時實施監(jiān)督，讓資本杠桿發(fā)揮更好的作用。

目前，媒體資本運營的主要形態(tài)有四種，一是媒體跨行業(yè)合并和兼并，從行業(yè)外得到資源；二是媒體爭取IPO支持，以上市公司的身份出現，從社會獲取資本；三是行業(yè)外（公有制）大資本投入媒體產業(yè)運營；四是媒體自身向外投資，獲取投資收益。

國有資本金、政府貼息貸款、財政專項扶持資金、部委廳局專項資金、政府捐贈補貼資金、技術專項改造資金、銀行貸款和金融租賃等都是主流媒體可以爭取的經濟來源。但是，在借力資本運營的同時，主流媒體要注重管控三對關系。

第一，注重資本有序擴展與盲目擴張的關系。高質量發(fā)展、平臺數字基礎建設、實體經濟、供給側結構性改革等資本運營方式都已被證明是較好的選擇。與之相對的傳統(tǒng)基建項目、快速高增長項目、虛擬經濟、脫離需求的項目屬于盲目擴張項目，是不可取的。

第二，合理控制資產負債率與產權比率的關系。資產負債率側重于分析債務償付安全性的物質保障程度，產權比率則側重于揭示財務結構的穩(wěn)健程度及自有資金對償債風險的承受能力，產權比率可能大于一，也可能小于一，資產負債率則肯定是小于一的。

第三，財務杠桿與財務風險的關系。借入資本的投資收益率大于平均負債利息率，可以從杠桿中獲益。財務風險的實質是將借入資金的經營風險轉移給了權益資本。適當的借入資金有利于擴大經營規(guī)模，提高市場競爭能力。

建設垂直領域產業(yè)集聚群。主流媒體建設垂直領域產業(yè)集聚群，不可偏離自身所依賴的文化領域。目前，文化產業(yè)范疇涵蓋六大部分：一是新聞傳播服務，主要范疇是新聞業(yè)，包括新聞采訪、編輯、制作、刊發(fā)與傳播；二是出版發(fā)行和版權服務，主要包括圖書、報刊出版發(fā)行，音像及電子出版物出版發(fā)行，版權服務；三是廣播電視電影服務，指廣播電臺、電視臺及其他廣播電視服務，廣播、電視的傳輸和電影的制作與發(fā)行；四是文化藝術服務，還可細分為文藝創(chuàng)作、表演及演出場所，文化保護和文化設施服務，文化研究與文化社團服務及其他文化藝術服務；五是網絡文化服務，主要指互聯網信息和娛樂服務，包括互聯網新聞服務、互聯網視聽節(jié)目服務、互聯網出版服務、互聯網電子公告服務及其他互聯網信息服務；六是文化休閑娛樂服務，主要指旅游文化服務，演繹文化服務、娛樂文化服務。

推動媒體融合發(fā)展、建設全媒體系統(tǒng)已經成為黨和國家面臨的緊迫課題，未來主流媒體要做的工作還有很多。媒體應致力于成為有權威性和影響力、有流量與社群基礎，具有互聯網特質，數字化程度高、具有平臺與渠道優(yōu)勢的智慧媒體。新型主流媒體的關鍵是“布局”，產業(yè)是發(fā)展的根基，產業(yè)突破是根本出路。主流媒體布局應選擇閉環(huán)的、職業(yè)的、擅長的、能持續(xù)發(fā)力的垂直領域，圍繞媒體業(yè)務拓展產業(yè)布局，立足文化產業(yè)，精耕細作、精益求精，實現多元化、差異化發(fā)展。

新型主流媒體關鍵在于“新型”兩字，要打造新型主流媒體必須做到三點：一是將國家利益高于一切貫穿于工作始終，把黨的政策方針和國家戰(zhàn)略意圖源源不斷傳入千家萬戶，傳播到世界各地，講好中國故事，傳播中國聲音。二是將用戶體驗理念運用于工作之中，將用戶思維前置，做到用戶優(yōu)先、移動優(yōu)先和數字優(yōu)先，認識到用戶口碑就是金杯銀杯的重要性。三是將新型業(yè)態(tài)拓展進行到底，把握好全媒體形態(tài)延展業(yè)務，運用好全媒體傳播擴展手段，打造好智慧媒體大數據平臺，建設好高效能數字經濟平臺，控制好高效率資本運營平臺，布局好垂直化產業(yè)聚集群。

作者王思文系浙江傳媒學院新聞與傳播學院講師

趙隨意系廣東省廣播影視協(xié)會副會長、暨南大學新聞與傳播學院講座教授

【編輯：陳琦】

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