蔡列鋼 丁忠解

紹興會(huì)稽山古香榧群是聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織認(rèn)定的全國(guó)15 個(gè)“全球重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)”之一。2021年，紹興市全面啟動(dòng)“稽山古榧”的品牌推廣工作，通過挖掘高端古榧潛在價(jià)值，打造帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收新引擎。

紹興會(huì)稽山古香榧群，遺產(chǎn)地面積402 平方公里，分布在紹興市柯橋區(qū)、諸暨市、嵊州市3 個(gè) 區(qū)（市）的8 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、52 個(gè)行政村。區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有百年以上古榧樹7.81 萬(wàn)株，其中100—499年的7.45 萬(wàn)株，500—999年的3452 株，1000—1499年的86 株，1500年以上的5 株。據(jù)統(tǒng)計(jì)，古香榧群盛產(chǎn)香榧干果約5000 噸，占全市香榧干果產(chǎn)量的一半。目前，紹興市香榧總產(chǎn)值已達(dá)13.7 億元。

然而，長(zhǎng)期以來(lái)，紹興市香榧產(chǎn)業(yè)由于缺少統(tǒng)籌的價(jià)值挖掘和典型示范，出現(xiàn)了加工企業(yè)規(guī)模小、品牌命名分散、價(jià)格形成機(jī)制雜亂等局面，千軍萬(wàn)馬做市場(chǎng)卻各自為戰(zhàn)，干果產(chǎn)量年年創(chuàng)新高卻增產(chǎn)難增收，嚴(yán)重掣肘了香榧這一特色林業(yè)產(chǎn)業(yè)在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展和全國(guó)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)有的優(yōu)勢(shì)。

2005年以來(lái)，全國(guó)香榧種植規(guī)模迅速擴(kuò)大，原先主要集中在會(huì)稽山脈的柯橋區(qū)、諸暨市、嵊州市、東陽(yáng)市一帶，目前在全國(guó)10 多個(gè)?。ㄊ校┒加性嚪N，種植面積擴(kuò)展了近十倍，干果產(chǎn)量也從0.3 萬(wàn)噸增加到約1.5 萬(wàn)噸。由于新種植香榧8—10年即可掛果上市，對(duì)原有的市場(chǎng)形成攤薄，直接導(dǎo)致香榧干果價(jià)格降至原來(lái)的五分之一。紹興古樹香榧產(chǎn)量相對(duì)固定，在缺少品牌凸顯、市場(chǎng)占有率下降的情況下，其價(jià)值被新種植上市的香榧所覆蓋。

目前，紹興市最大的香榧生產(chǎn)銷售企業(yè)為“冠軍集團(tuán)”。2020年，其香榧銷量和產(chǎn)值分別占全市6.5%和12%。面對(duì)外部迅速成長(zhǎng)、擴(kuò)容的市場(chǎng)，“冠軍”香榧品牌推廣和運(yùn)營(yíng)維護(hù)也顯獨(dú)木難支，紹興市其它香榧企業(yè)也都大同小異。龍頭舞動(dòng)不起來(lái)，產(chǎn)業(yè)鏈條的整體價(jià)值就帶動(dòng)不起來(lái)。

品牌方面現(xiàn)存諸多問題。例如，柯橋區(qū)、諸暨市和嵊州市都有各自區(qū)域公共品牌：“稽東香榧”“楓橋香榧”和“嵊州香榧”，企業(yè)品牌大大小小也有100余個(gè)。屬地化和個(gè)體化的品牌，不但形成自我封閉和相互打架，推高宣傳推廣成本，也使古榧逐漸陷入足不出戶的困境。

針對(duì)以上現(xiàn)實(shí)，紹興市近幾年來(lái)，尤其是2021年，在充分尊重古榧遺產(chǎn)價(jià)值屬性的基礎(chǔ)上，集中治散，突出特色，打磨亮點(diǎn)，形成高地。

一是“三點(diǎn)發(fā)力”推品牌。政府創(chuàng)新作為，搭建政策高地，制定了《紹興會(huì)稽山古香榧群保護(hù)規(guī)定》，并于2019年3月1日起正式公布實(shí)施；2021年，啟動(dòng)“稽山古榧”區(qū)域公共品牌推廣，依托7.81 萬(wàn)株古香榧樹資源，力爭(zhēng)用3年時(shí)間，建成古榧價(jià)格標(biāo)桿，并帶動(dòng)新種香榧走出價(jià)格低谷；2021年，紹興市政府投入財(cái)政資金995 萬(wàn)元來(lái)助力品牌推廣。

紹興市香榧協(xié)會(huì)作為“稽山古榧”品牌運(yùn)營(yíng)、管理責(zé)任主體，負(fù)責(zé)注冊(cè)“稽山古榧”商標(biāo)，開發(fā)“隋榧”“唐榧”“宋榧”“明榧”等產(chǎn)品，通過自愿申報(bào)、屬地推薦、綜合評(píng)定，從全市120 余家現(xiàn)有香榧加工企業(yè)中篩選3 家企業(yè)授權(quán)生產(chǎn)，由其對(duì)古榧樹進(jìn)行流轉(zhuǎn)，落實(shí)養(yǎng)護(hù)、采摘、后熟、炒制等全程專人管理，確保產(chǎn)品名副其實(shí)。

在市場(chǎng)推廣方面，完善設(shè)立“紹興市古香榧品牌管理中心”，統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一商標(biāo)使用，統(tǒng)一產(chǎn)品包裝，重點(diǎn)聚焦直播、短視頻等“可視化”新興媒體，輔以電視、報(bào)社、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行推廣。整合線上線下資源，通過“稽山古榧”品牌宣傳語(yǔ)征集、我為“稽山古榧”代言抖音作品挑戰(zhàn)和微信朋友圈精準(zhǔn)推送等，增強(qiáng)產(chǎn)品的親和力。

二是“三道防線”保品質(zhì)。從基礎(chǔ)入手，“一張圖”清底數(shù)。完成紹興會(huì)稽山古香榧群所在的柯橋區(qū)、諸暨市、嵊州市3 個(gè)區(qū)（市）8 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)52 個(gè)行政村內(nèi)的7.81 萬(wàn)株百年以上古香榧樹木資源調(diào)查，并編制分級(jí)保護(hù)目錄，錄入浙江省古樹名木監(jiān)管平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“一張圖”精準(zhǔn)定位和動(dòng)態(tài)監(jiān)管。

定標(biāo)準(zhǔn)，保品質(zhì)。根據(jù)樹齡長(zhǎng)短對(duì)符合條件的古香榧樹進(jìn)行實(shí)地踏勘，由授權(quán)的柯橋區(qū)、諸暨市、嵊州市三地企業(yè)對(duì)古樹進(jìn)行流轉(zhuǎn)，嚴(yán)格執(zhí)行既定的生產(chǎn)管理技術(shù)流程，將日常管護(hù)、采摘、后熟、炒制加工等環(huán)節(jié)落實(shí)到專人。

確保成品“可追溯”放心購(gòu)。執(zhí)行國(guó)家有機(jī)食品標(biāo)準(zhǔn)，不施化肥、不打農(nóng)藥、不用除草劑和激素，通過生態(tài)修復(fù)來(lái)控制病蟲害和持續(xù)改善古香榧樹生存條件，積極響應(yīng)“浙食鏈”民生工程，要求食品生產(chǎn)批批檢測(cè)、批批“上碼”，開發(fā)應(yīng)用產(chǎn)品二維碼溯源系統(tǒng)。

三是“產(chǎn)業(yè)融合”，提升全產(chǎn)業(yè)鏈。龍頭帶動(dòng)興實(shí)業(yè)。發(fā)揮品牌授權(quán)企業(yè)帶動(dòng)效應(yīng)，如禾下土農(nóng)業(yè)股份有限公司投資1.5 億元在嵊州市崇仁鎮(zhèn)投建堅(jiān)果加工項(xiàng)目，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售年收入2 億元;浙江冠軍香榧股份有限公司利用香榧假種皮陸續(xù)推出4 個(gè)系列11款衍生產(chǎn)品，有的已獲國(guó)家發(fā)明專利。

文旅助力興服務(wù)。在會(huì)稽山古香榧群區(qū)域，建成總長(zhǎng)380 多公里的森林健身游步道和全長(zhǎng)64.9 公里連接柯橋區(qū)、諸暨市和嵊州市3 處香榧森林公園的環(huán)會(huì)稽山國(guó)家森林公園美麗公路，帶動(dòng)沿途鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

區(qū)域公共品牌的培育發(fā)展，重在調(diào)度、優(yōu)化區(qū)域資源配置形成合力。政府的頂層設(shè)計(jì)和引導(dǎo)作用是核心推動(dòng)力，傳導(dǎo)機(jī)制順暢，使政策語(yǔ)言與市場(chǎng)語(yǔ)言相互通達(dá)，進(jìn)而讓傳統(tǒng)的潛在價(jià)值得以穿上盛裝，勇敢地在大市場(chǎng)中“走秀”，完美地展現(xiàn)自己。