本刊記者 張澄

今年以來，全網(wǎng)最火的形象非北京冬奧會(huì)吉祥物之一的“冰墩墩”莫屬。抖音發(fā)布的《2022 冰雪運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，北京冬奧會(huì)期間，抖音上有關(guān)吉祥物“冰墩墩”的視頻播放量超261 億次，關(guān)注人數(shù)超5 億。即使冬奧會(huì)已經(jīng)結(jié)束，但截至記者發(fā)稿時(shí)止，“冰墩墩”的話題依舊霸榜微博熱搜，閱讀次數(shù)接近60 億，相關(guān)衍生品仍是“一墩難求”。

但在3 年前，即2019 年11 月，“北京2022 年冬奧會(huì)”官方微博發(fā)布的“吉祥物周邊即將發(fā)售”的消息，評(píng)論只有24 條，轉(zhuǎn)發(fā)量?jī)H27 條，可以說毫無“水花”，“冰墩墩”衍生品也鮮人問津。

玩具圈人士也一直求購“冰墩墩”相關(guān)產(chǎn)品

從默默無聞到全球追捧，對(duì)此逆襲反轉(zhuǎn)的奇跡，北京2022 年冬奧會(huì)吉祥物設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)也驚呼“始料未及”。吉祥物“冰墩墩”到底做對(duì)了什么？《中外玩具制造》邀請(qǐng)兩位在品牌運(yùn)營(yíng)和品牌授權(quán)方面的資深人士，從IP運(yùn)營(yíng)的角度，聊聊“冰墩墩”爆火背后蘊(yùn)藏的成功密碼，談?wù)勂渲惺欠裼兄档梦覀儤I(yè)界借鑒之處。

話題1 “冰墩墩”的成功能否復(fù)制？

雷錦：我們首先要了解“冰墩墩”為什么成功，才能談能否復(fù)制的問題。

第一，“冰墩墩”吉祥物的形象屬性，是以中國國寶熊貓為原型，融合了中國文化元素。熊貓作為全球熟悉和喜愛的動(dòng)物，它本身就具有形象熱度、辨識(shí)度、美譽(yù)度等。中國舉辦的幾屆體育盛會(huì)，都以熊貓作為第一元素。比如北京亞運(yùn)會(huì)“盼盼”、北京奧運(yùn)福娃“晶晶”，然后就是現(xiàn)在的北京冬奧“冰墩墩”，我想這也是北京冬奧會(huì)主辦方將熊貓作為冬奧IP 延續(xù)的出發(fā)點(diǎn)吧。

第二，冬奧會(huì)的強(qiáng)大體育IP 賦能。冬奧會(huì)的聚焦、關(guān)注度、社會(huì)熱度，都會(huì)一定程度推高吉祥物的關(guān)注度。

第三，參會(huì)的媒體記者、運(yùn)動(dòng)員、政要等對(duì)冰墩墩的關(guān)注度和喜愛度，引發(fā)從眾心理和參與心理。

第四，新媒體的營(yíng)銷傳播行為，信息的快速、精準(zhǔn)觸達(dá)，尤其以抖音、快手、微博的話題量、算法，大數(shù)據(jù)分析，直播賽事的影響傳播，獲得了大量精準(zhǔn)的曝光。在新媒體中快速圈粉、種草，形成了社會(huì)從眾效應(yīng)。

再回到“冰墩墩”的成功，我們能否復(fù)制嗎？成功是難以復(fù)制的，市場(chǎng)之中的IP 衍生品等都難以與國際盛大的體育或者活動(dòng)高度匹配。但我們可借鑒其中幾個(gè)要點(diǎn)來開發(fā)出長(zhǎng)期性的IP。比如IP 的市場(chǎng)培育，凝聚受眾目標(biāo)的核心文化，故事主體的共性，情感共鳴等。借助新媒體平臺(tái)，大量地去做內(nèi)容的曝光和興趣匹配，打造出消費(fèi)從眾心理和大眾可一起參與的IP。簡(jiǎn)單說：情感共性——新媒體傳播渠道、內(nèi)容的持續(xù)輸出——渠道的下沉和布局。

安苑鴛：事實(shí)上，冰墩墩很多成功的方式跟當(dāng)初“小豬佩奇”的做法極為相似——引導(dǎo)粉絲加入到“冰墩墩”的創(chuàng)新和傳播中。比如堆“冰墩墩”雪人，橘子皮制作“冰墩墩”，“冰墩墩”簡(jiǎn)筆畫教程，“冰墩墩”人偶跟工作人員的趣味互動(dòng)等，吸引更多人關(guān)注并成為粉絲，進(jìn)而為“冰墩墩”制造新話題獻(xiàn)技、獻(xiàn)藝。

其次，Z 世代，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品的情感價(jià)值需求越來越大。短視頻等媒體的普及，都為IP 炒作帶來了前所未有的機(jī)遇，所以類似的熱點(diǎn)事件未來會(huì)越來越多，勢(shì)不可擋。

話題2 玩具生產(chǎn)經(jīng)銷商能否占到這波吉祥 物紅利？

雷錦：可以分兩個(gè)層面來看。第一是本身“冰墩墩”IP衍生品的紅利，不管是生產(chǎn)還是銷售，它都屬于特許經(jīng)營(yíng)范疇。這個(gè)紅利不是哪家玩具生產(chǎn)經(jīng)銷商想拿就拿到的，也不是誰想生產(chǎn)就能夠生產(chǎn)的，這需要看企業(yè)生產(chǎn)資質(zhì)、生產(chǎn)能力、議價(jià)權(quán)等，考驗(yàn)企業(yè)和經(jīng)銷商的綜合實(shí)力。尤其需要注意，企業(yè)千萬不能以身犯險(xiǎn)，去做侵犯“冰墩墩”版權(quán)的事情。

第二是“冰墩墩”的IP 現(xiàn)象，這個(gè)紅利，是需要玩具廠商和經(jīng)銷商去抓住的。因?yàn)椤氨斩铡盜P 的熱度看似有體制屬性、偶然性，但在其衍生品銷售板塊來看，其中玩偶、手辦、盲盒成為最受追捧的品類。這幾個(gè)品類，玩具行業(yè)天然就具有受眾消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)行為和消費(fèi)潛力是存在共性特征，是可以直接承載的。所以，玩具廠商和經(jīng)銷商要把握好這波紅利，才比較重要。

安苑鴛：這次的熱點(diǎn)爆發(fā)應(yīng)該是之前估計(jì)不充分的，以至于在話題最熱，消費(fèi)者熱情最高的時(shí)候，出現(xiàn)了明顯的供貨不足，這是比較遺憾的。當(dāng)然這樣的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)我們未來再有這樣國際活動(dòng)時(shí)，洞見商機(jī)有很大的參考作用。

話題3 玩具業(yè)如何搭上吉祥物經(jīng)濟(jì)快車？

雷錦：從“冰墩墩”到影視作品，再到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)吉祥物，綜合來看，不僅只是品牌文化、企業(yè)文化這樣簡(jiǎn)單，可以放大到一個(gè)使命感、社會(huì)生活、精神凝聚上的交融。

高識(shí)別度，惹人喜愛的造型，讓吉祥物具有代表性。比如“冰墩墩”的熊貓?jiān)煨屯饷嫣滓粋€(gè)冰殼，這個(gè)辨識(shí)度就很高，胖墩墩的形象甚是可愛。再有，具有較強(qiáng)的記憶點(diǎn)，特點(diǎn)鮮明。較強(qiáng)的延伸性和拓展性，其實(shí)包括“冰墩墩”在內(nèi)，需要去做破圈破層，跳出體育IP 這個(gè)限定，去做更多的文化延展，承載更多的區(qū)域和項(xiàng)目。

安苑鴛：吉祥物IP 是跟著所代表的活動(dòng)熱點(diǎn)走的，活動(dòng)的級(jí)別、參與者可帶動(dòng)的粉絲量、以及活動(dòng)本身的傳播平臺(tái)傳播量是要優(yōu)先考慮的。其次，吉祥物IP，其特點(diǎn)是快節(jié)奏、易爆發(fā)但熱點(diǎn)周期短。所以，我認(rèn)為一定要簡(jiǎn)單的、辨識(shí)度強(qiáng)的形象，如“冰墩墩”就很討巧，白色和中國熊貓的形象，白色永遠(yuǎn)不會(huì)出錯(cuò)，熊貓的耳朵和眼睛都很有辨識(shí)度。如人見人愛的谷愛凌就很友好地戴上“冰墩墩”的帽子，短視頻軟件上也有很多“冰墩墩”的眼鏡特效等。簡(jiǎn)單才容易模仿，才易于跟進(jìn)，適合大人小孩乃至全民參與。

結(jié)語

成功難以復(fù)制，方法可以借鑒。

總的來說，“冰墩墩”及其相關(guān)衍生品的爆火，除了冬奧會(huì)這個(gè)全民關(guān)注熱點(diǎn)因素外，還離不開其在IP 運(yùn)營(yíng)上的努力輸出。如何跨界運(yùn)營(yíng)、如何制造熱點(diǎn)、如何沉淀轉(zhuǎn)化……這些在IP 運(yùn)營(yíng)上都有值得借鑒和學(xué)習(xí)的地方。

IP/品牌運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在已經(jīng)成為玩具品牌和廠商增加曝光度與獲得商業(yè)實(shí)利的重要手段之一。未來，如何講好故事、提升流量、促成轉(zhuǎn)化，或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)的重要必修課。