本刊編譯 黃子婧
在新冠肺炎疫情的催化下,電商對實(shí)體零售的壓力呈加速增長態(tài)勢。國際市場調(diào)查公司歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示,全球玩具成熟市場北美和西歐的電商市場占比正快速膨脹。疫情前的2016 年和疫情爆發(fā)首年的2020年相比,北美的電商比例從20%上升到36%,而西歐更明顯,從22%上升到47%。
面對來勢洶洶的挑戰(zhàn),作為實(shí)體零售代表的商超,也不得不冷靜思考前路方向。據(jù)專業(yè)網(wǎng)站Supermarket News 報道,2020 年歐美傳統(tǒng)商超銷售額占比約為36.2%,雖這一比例將會在未來5 年保持平穩(wěn),但呈現(xiàn)向大型連鎖頭部集中的趨勢。所謂適者生存,既然電商已然勢不可擋,何不順勢而為?于是,吸收電商便捷優(yōu)勢并結(jié)合實(shí)體體驗(yàn)所長的互融式概念(Phygital)就成了商超轉(zhuǎn)型的新方向。
互融式概念出自英文Phygital,是實(shí)體(physical)和數(shù)字化(digital)這兩個英文單詞的有機(jī)結(jié)合。據(jù)悉,這個詞最早于2013 年的CES 消費(fèi)電子展上出現(xiàn),顧名思義,以尖端的數(shù)字化科技結(jié)合實(shí)體場景,創(chuàng)造出便捷的新型購物體驗(yàn)。近年在技術(shù)日趨成熟和新冠肺炎疫情的催化下開始升溫,有望成為商超轉(zhuǎn)型的必由之路。
縱觀近十年的零售變化史,我們可以發(fā)現(xiàn),商超大致經(jīng)歷了壟斷、微調(diào)、開放和融合四個階段。在第一階段,電商尚未發(fā)展起來,商超以巨大的體量和豐富的品類,幾乎以碾壓式的姿態(tài),稱霸實(shí)體渠道。玩具商要拼品牌、拼價格、拼上架費(fèi),才能爭奪有限的貨架空間。在電商日漸強(qiáng)大的第二階段,尤其是在美國玩具反斗城倒閉后,商超突出店內(nèi)的互動試玩體驗(yàn),“以己之長、攻電商之短”,吸引消費(fèi)。在新冠肺炎疫情爆發(fā)的第一年,社交隔離措施逼迫商超紛紛上馬“全渠道”,并重點(diǎn)投資電商渠道,彌補(bǔ)短板,搶占市場。到了2021年下半年,海外各國陸續(xù)放寬社交限制,人流逐漸回歸實(shí)體渠道,但電商所帶來的便捷體驗(yàn)依然吸引著中青兩代人。商超想要生存發(fā)展,還必須吸收電商的便利特點(diǎn),因此,互融式體驗(yàn)就成了新選擇。
互融式體驗(yàn)成商超轉(zhuǎn)型新方向
總結(jié)起來,互融式商超具備三大優(yōu)勢:
1.服務(wù)即時,無論是產(chǎn)品信息、服務(wù)需求都是即時可得,做到在合適的時間、合適的地點(diǎn),提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)。
2.渠道融通,無論消費(fèi)者在線上還是線下實(shí)體店,都能獲得同等優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
3.參與度高,讓客戶獲得有趣、便捷、滿足的互動體驗(yàn)。
那么,以上三點(diǎn)是如何體現(xiàn)在互融式商超中的呢?從購物流程上看,涵蓋了電商所能提供的便利:點(diǎn)點(diǎn)屏幕,甚至是動動嘴巴(語音識別技術(shù)),即可線上選品,店內(nèi)商品快速定位導(dǎo)航;以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ),提供個性化推薦和匹配;無需排隊(duì),線上自助/自動付款。此外,還發(fā)揮了實(shí)體商超所特有的現(xiàn)場互動、體驗(yàn)優(yōu)勢:比如現(xiàn)場試用,由店員提供面對面即時咨詢服務(wù),如有缺貨還可線上調(diào)貨,快速解決問題。再有商超距離客戶社區(qū)近的優(yōu)勢,提供免費(fèi)當(dāng)日送達(dá)服務(wù),簡直秒殺電商快遞。在互融商超中,線上服務(wù)成為面對面互動的一種補(bǔ)充,提高了效率。
互融式商超基本模式圖解
目前已有實(shí)力商超加大投資互融體驗(yàn),吸引客流、促進(jìn)銷售。亞馬遜開設(shè)的Amazon Go 商超就初涉線上線下互融。進(jìn)店前,消費(fèi)者下載Amazon Go 專屬APP,開通賬號,綁定支付賬戶,然后掃碼進(jìn)店,自由選購,整個購物過程由店內(nèi)相機(jī)、感應(yīng)監(jiān)測器等高精儀器辨識消費(fèi)者拿走的商品,出店時由APP 自動付款,無需排隊(duì)、一一掃描商品結(jié)賬。該模式在疫情社交受限期間更受歡迎。去年在英美兩國共開了30 家,今年準(zhǔn)備開進(jìn)美國偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū),繼續(xù)擴(kuò)張。一些奢侈品牌店,已經(jīng)能做到客人進(jìn)店,即可人臉識別,導(dǎo)購可通過后臺調(diào)出客人在線上線下門店的瀏覽和購買記錄,生成最符合客人口味的新品推薦,進(jìn)行精準(zhǔn)銷售。
在眾多品類中,玩具擁有非常強(qiáng)的互動屬性,非常適合體驗(yàn)式零售場景,也是商超吸引合家消費(fèi)人流的利器。因此,也就成為了互融式商超的試水品類。
傳統(tǒng)商超代表沃爾瑪也開始了互融體驗(yàn)布局,并命名為“無限玩具區(qū)”。沃爾瑪在店內(nèi)設(shè)立觸屏自助機(jī),可供消費(fèi)者查看店內(nèi)各式玩具的實(shí)時庫存,如果遇上想買的玩具在本店缺貨,還可即時在自助機(jī)上下單,由系統(tǒng)后臺進(jìn)行調(diào)貨,既可抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的消費(fèi)沖動,免去了消費(fèi)者另尋他處的麻煩,又避免了商超因供貨不及時帶來的損失。據(jù)悉,引進(jìn)這項(xiàng)服務(wù)后,沃爾瑪全線門店每月可以減少巨額損失。
就目前而言,互融式商超仍相對超前。盡管單項(xiàng)技術(shù)在疫情期間得到普及推廣,但多項(xiàng)技術(shù)的集成融合并實(shí)現(xiàn)無縫連接,仍需時日。相信會像過去的電商、全渠道一樣,最終從設(shè)想走向現(xiàn)實(shí),讓人們消費(fèi)更輕松。