張琛?張騁

【摘 要】品牌基因具有生物遺傳屬性，因此兼有繼承性和創(chuàng)新性兩個特征。從品牌基因角度研究圖書出版可以突破現(xiàn)有品牌分析框架，識別內(nèi)部潛在的要素和價值。文章以甲骨文圖書出版的品牌基因研究為切入點，以版權資源基因、研創(chuàng)能力基因、文化底蘊基因為分析框架，發(fā)現(xiàn)該品牌基因的核心要素包括非虛構歷史、高品質(zhì)專業(yè)性和文化包容性。同時，該品牌還面臨內(nèi)容價值與市場需要平衡的難題，筆者通過引入文化親密性這一概念發(fā)現(xiàn)，建立超越粉絲關系的認同感對品牌來說至關重要。而甲骨文圖書在市場銷售表現(xiàn)上呈冪律分布的特征，也為下階段出版計劃的調(diào)整提供了重要的研究價值。

【關? 鍵? 詞】品牌基因；非虛構歷史；文化包容；文化親密性；冪律分布

【作者單位】張琛，社會科學文獻出版社皮書研究院，北京服裝學院時尚傳播學院；張騁，社會科學文獻出版社甲骨文工作室。

【中圖分類號】G230.7 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.24.010

從一本書到一系列書，從暢銷書到成為圖書品牌，擁有可解釋的視角很多元。一方面，圖書品牌代表著同主題的書形成了文字力量，它折疊時空并形塑人類文明；另一方面，圖書品牌意味著無法替代的市場競爭地位。2013年，社會科學文獻出版社推出甲骨文圖書品牌，在大部制改革、全民閱讀、傳統(tǒng)出版轉型的時代背景下，經(jīng)過10年的發(fā)展，現(xiàn)已經(jīng)成為一個圖書品牌，它代表著非虛構歷史的寫作方式、專業(yè)的翻譯、精美的裝幀，同時還形成了自身的品牌基因。將甲骨文圖書的品牌基因作為一種研究角度，將會勾連出版業(yè)的歷史與現(xiàn)實、商業(yè)與社會、生產(chǎn)與閱讀等多層次面向，超越既有圖書品牌研究的限制，實現(xiàn)對甲骨文圖書品牌的結構性分析。

傳統(tǒng)的圖書品牌研究從品牌定位理論、生命周期理論、價值鏈理論等研究視角入手，而品牌基因理論更加關心圖書本身具有的成長性、迭代性特質(zhì)，既可以是物質(zhì)化的表象，也可以是精神化的內(nèi)核。由此可以看到，對出版品牌的研究可從差異化本質(zhì)入手，分析該圖書品牌呈現(xiàn)的顯著差異，這不僅有利于擴大出版研究的外延，而且有利于窺探品牌的風格、價值和文化。

一、甲骨文圖書品牌的定位

2013年問世的甲骨文系列叢書，是社會科學文獻出版社的一個獨立閱讀品牌，其英文名稱為“Oracode”，Ora代表“神諭”，Code代表法則。成立之初，甲骨文圖書品牌的定位便是緊扣時代、關注熱點，但不隨波逐流，并在市場上樹立新的法則。從第一本書《羅馬帝國的崛起》的問世，到《巨變：當代政治與經(jīng)濟的起源》《地中海史詩三部曲》的推出，再到暢銷市場的《金雀花王朝》的誕生等，國外歷史或社科作品的引入改變了讀者對過去歷史專著學術性強、晦澀難讀的印象，使得大眾市場也能接觸到可讀、易讀又不失專業(yè)性的著作。截至2022年，大量甲骨文圖書品牌的圖書銷量突破5萬冊，部分達到10萬冊，成為名副其實的暢銷書品牌。

如何理解甲骨文圖書品牌的定位？從定位理論看，這是其在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策。實際上，甲骨文圖書品牌完成了文化產(chǎn)品的兩個最重要的轉化：一是作為物質(zhì)形態(tài)，每本甲骨文圖書裝幀精美，這種猶如工藝品的圖書在當時的市場上獨樹一幟；二是作為精神服務形態(tài)，其即時引進國外新出的歷史類暢銷書，在選題論證、版權引進、出版策劃后，將引進書打造為翻譯專業(yè)、可讀性強的作品。

對圖書品牌的定位除了要做到與眾不同，更重要的是把握好高品質(zhì)這一內(nèi)核價值。高品質(zhì)圖書反映的是自主性和行動力的統(tǒng)一，? ?二者在出版市場中通常難以同步。自主性本屬于社會組織的概念，對甲骨文出版團隊而言，自主性是其獲得市場的生命力，出版團隊在選題策劃之初便通過規(guī)范的組織結構和流程加強掌控性。

從組織層面看，甲骨文圖書品牌雖是傳統(tǒng)學術出版社下設的子圖書品牌，但甲骨文工作室在運營上一直擁有很強的獨立性，因此得以高效、迅速地推出熱門圖書。機制冗長的流程體系必定會影響圖書的出版策劃效率，甚至還會帶來諸多的不確定性。如甲骨文圖書品牌均是引進版權，如果按照早期圖書版權引進流程，出版社對實體樣書進行調(diào)研，評估周期相對較長，而且國外出版商基本會本著“先到先得”的原則，優(yōu)先與最早建立聯(lián)系的國內(nèi)出版商合作［1］，給甲骨文圖書帶來了工作難度。既然甲骨文圖書以世界史為出版特色，市場競爭的關鍵便在于版權儲備。10年前的版權引進市場競爭尚不激烈，但好書難得。出版團隊既要準確把握一本書的作品質(zhì)量和在國外市場的口碑，又要及時完成版權引進工作，這種行動力需要有組織的運作形態(tài)。尤其是近3年，全球圖書市場受到新冠疫情的波及，甲骨文工作室在策劃時也在重新思考如何優(yōu)化引進版權流程，爭取與國外出版商建立更簡單更直接的合作方式，拿到優(yōu)質(zhì)的外版書版權。

二、甲骨文圖書品牌基因的要素與構成

1．圖書出版的品牌基因

管理學家彼得·德魯克說：“21世紀的組織只有依靠品牌競爭，因為除此之外他們一無所有?！被貧w品牌內(nèi)涵可發(fā)現(xiàn)，品牌是企業(yè)擁有的無形資產(chǎn)，對消費者來說是鮮明的品牌聯(lián)想，二者構成了品牌的核心價值。而品牌基因理論附著在產(chǎn)品上，成為具有顯著文化表征和遺傳特征的信息體系。品牌攜帶的產(chǎn)品基因和文化基因等多種遺傳信息，是決定品牌進化的基本依據(jù)［2］?；蛟谏飳W上是攜帶特定遺傳信息的基本單位，對物種的進化與延續(xù)起著控制作用，這種特性及其分析方法被廣泛應用到社會文化等研究領域［3］，在文化學領域產(chǎn)生了“文化基因”的概念［4］。Hans-Cees Speel、John Weeks等研究者從語言、觀念、行為方式等方面，對人類文化和企業(yè)文化的基因遺傳、變異和選擇進行解讀與應用［5-6］。后來，文化基因成為研究品牌的基礎要素，由此產(chǎn)生了品牌基因（Brand Gene）的概念，用來表示品牌傳承與進化過程中最核心、最基本的構成單元［7-8］。當下，品牌基因理論已經(jīng)延伸至文化產(chǎn)業(yè)、旅游管理等領域，主要集中反映品牌的基本特征與價值，同時在品牌識別的基礎上研究一個品牌形成的系統(tǒng)性要素。

品牌基因是圖書品牌最核心的要素，包括品牌核心價值和品牌個性，代表著該產(chǎn)品所擁有的精神品質(zhì)，具有遺傳學上的延續(xù)性特征，從而實現(xiàn)可持續(xù)性的創(chuàng)新生產(chǎn)。圖書出版的品牌基因分析主要集中于版權資源基因、研創(chuàng)能力基因、文化底蘊基因三個方面。以甲骨文圖書出版品牌為研究對象，分析其本身的組織創(chuàng)造和消費者中心化的特征，可以兼顧文化生產(chǎn)和讀者感知，形成出版領域的品牌基因研究范式。

2．甲骨文圖書品牌基因的要素

（1）非虛構歷史

甲骨文圖書品牌專注于出版非虛構歷史的著作。非虛構歷史是一種文學寫作技巧，也稱為歷史非虛構，具體指文學寫作中以藝術的方式對現(xiàn)實和歷史進行敘述。非虛構（Nonfiction）的另一含義是相對真實，甲骨文系列的歷史非虛構書系，都是有注釋、有資料來源的，在每一個事實上都不能臆造，至少甲骨文圖書選定的非虛構歷史都是有大量引用文獻的學術性而非普通的文學類非虛構作品。相對于紀實類圖書或是虛構類文學作品，非虛構歷史書籍在二者之間找到了很好的平衡點。不難看出，通過有趣的敘述手法實現(xiàn)原生態(tài)歷史的再現(xiàn)，正是甲骨文圖書品牌基因的關鍵要素。

甲骨文圖書的品牌基因符合繼承特性便是堅持出版非虛構的歷史著作。非虛構并不意味著枯燥、晦澀，相反可以很有趣。如《午夜將至》這本有關古巴危機的歷史書，其內(nèi)容如小說一般扣人心弦，讓讀者在閱讀中也能了解接近真實的歷史。經(jīng)過10年的發(fā)展，甲骨文圖書品牌始終出版非虛構歷史作品，真實但又不局限于歷史本身，試圖呈現(xiàn)真實里面更深遠的東西，關照不同的人類文明進程，從微小到宏大、從經(jīng)驗到抽象、從現(xiàn)實到歷史的各個層面呈現(xiàn)錯綜復雜的社會關系，這在2013年的出版市場是一種非常重要的創(chuàng)新。非虛構歷史成為該品牌立足于出版市場的重要利器，關照到品牌基因中的自身資源部分，非虛構歷史內(nèi)容真實、生動，對渴望了解世界歷史的讀者來說具有強烈的沖擊力。

（2）高品質(zhì)的專業(yè)性

甲骨文圖書品牌擁有一批能譯、能編的翻譯者，構成了品牌的研創(chuàng)能力基因，成為該圖書品牌的創(chuàng)作核心。從成立之初，甲骨文圖書品牌便將業(yè)務領域確定在國外作者所著的世界史書籍，這就決定了甲骨文圖書品牌離不開一批專業(yè)譯者，他們能夠持續(xù)提供較高水準的翻譯工作，主要是做到以下三點。

第一，必須確保尊重原著。甲骨文圖書的譯者針對翻譯過程提到，必須確保尊重原著。如譯者在英譯漢過程中，即使在文字、句式方面進行調(diào)整，但不能改意思，涉及部分句子需重寫的情況，也會及時與作者溝通，或在工作室內(nèi)部進行論證。

第二，知識的跨文化加工。龐大的知識儲備和專業(yè)素養(yǎng)是高品質(zhì)翻譯工作的關鍵。一本書的翻譯不僅是語言上的轉化，還要兼顧知識的跨文化加工。截至2022年，甲骨文圖書主題涉及帝國擴張、殖民歷史、宗教興衰、建筑審美、自然生態(tài)等多個方面，每位譯者也會在翻譯之前跨越多個領域加強知識儲備，以保證即便遇到不熟悉的選題，也能以較高水平完成翻譯工作。比如《指揮與控制》中有大量核武器的專業(yè)術語，各種文獻資料查找難度較大，譯者張金勇老師為此請教了該學科的研究者，以確保專業(yè)翻譯術語的準確性。

第三，可讀性的精準把握。盡管甲骨文圖書品牌引進的是可讀性較強的歷史類非虛構作品，但是在做到中文翻譯的“信”和“達”之外，能否在中文表達中保留可讀性同樣非常關鍵。引進版權的圖書品牌要想立足市場不能僅靠翻譯準確，最終的指向是要符合中國讀者的表達習慣。既然是翻譯，語言和時空的轉變是不可避免的，這是譯者不能控制的［9］，原文在不同的國家社會中產(chǎn)生變化是一種必然，但甲骨文圖書做到了適應本土話語的轉變，實現(xiàn)了作品的可讀性。

（3）文化包容性

圖書出版的品牌基因能夠實現(xiàn)創(chuàng)新的關鍵，是形成獨特的內(nèi)在文化價值。總體來看，甲骨文圖書品牌的多樣性根源在于文化的多元性，這種多元性吸引了不同文化背景的讀者。《1453：君士坦丁堡之戰(zhàn)》中文版問世后，中國讀者對中東地區(qū)的歷史、宗教和文化有了更深刻的認識，大批讀過此書的作者慕名前往土耳其旅游。又如，《天國之秋》的出版讓中國讀者從全球化的視角進一步認識太平天國運動。

目前，已出版的甲骨文圖書涵蓋從古到今人類歷史上出現(xiàn)過的多種文化，這深刻體現(xiàn)了該圖書的品牌基因——一種以文化包容性為內(nèi)核的品牌要素，向讀者展現(xiàn)不同文化的共處。2013—2022年，無論每年的出版計劃如何調(diào)整，甲骨文圖書品牌基因的文化包容屬性都在加深。讀者在各種閱讀場景中，透過甲骨文圖書了解到世界文化的共通之處。對甲骨文圖書品牌來說，其在出版中傳播的是具有包容性的文化理念，每個出版選題，都能繼承品牌基因中文化包容性這一品牌要素，其目的是讓不同國家、不同文化背景的讀者通過甲骨文叢書構建起對品牌的歸屬感。

三、甲骨文圖書品牌基因的創(chuàng)新研究

1．內(nèi)容層面：內(nèi)容價值與市場的平衡

筆者從開卷Smart數(shù)據(jù)系統(tǒng)中篩選出歷史類暢銷書榜的前1000本圖書（限定時間段為2022年1—10月）后發(fā)現(xiàn)，甲骨文出版的圖書僅有3本。第一本是排名第501名的《天國之秋》，銷售6264本；第二本是排名第619名的《金雀花王朝》，銷售5042本；第三本是排名第651名的《空王冠：玫瑰戰(zhàn)爭與都鐸王朝的崛起》，銷售4760本。由數(shù)據(jù)可以看到，即使是甲骨文系列最暢銷的《天國之秋》也僅處于所有歷史暢銷書的中部（前1000本）。與大眾讀物相比，甲骨文圖書從品牌定位上便對讀者的層級進行了篩選。盡管相較于其他歷史類書籍，甲骨文出版的圖書已經(jīng)出現(xiàn)多個現(xiàn)象級的暢銷書，但其在品質(zhì)與市場之間的平衡仍面臨不小的挑戰(zhàn)。

在甲骨文圖書推出的前3年，整個出版市場中引進版權的非虛構世界史作品還是一片空白，從市場競爭差異化角度看，這為甲骨文圖書品牌提供了前所未有的出版機遇。但近5年以來，非虛構類或者虛構類寫作的歷史作品極大地豐富了整個出版市場，而且跟風模仿嚴重，顯然當前出版市場對圖書的品質(zhì)和可讀性要求更高。筆者從開卷Smart數(shù)據(jù)系統(tǒng)中采集截至2022年10月的甲骨文圖書累計銷售的前100名（見圖1），并根據(jù)出版時間進行分類后發(fā)現(xiàn)，2018年版圖書在數(shù)量上排名第一，2021年版圖書在銷量上相對其他年份較好，但優(yōu)勢并不明顯。從該數(shù)據(jù)可以看出，2018年版圖書的競爭力最為顯著，2020—2022年版的圖書優(yōu)勢明顯下降，產(chǎn)生這一結果的原因既有外在因素市場的影響，也有內(nèi)在因素選題、質(zhì)量和讀者忠誠度等各要素的影響。

對甲骨文圖書品牌來說，其必須要重新面對與市場壓力反向的內(nèi)容價值。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的品牌基因不會輕易改變，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅包括敘述有趣、故事性更強，還包括對內(nèi)容資源的組合。從近10年的出版歷程來看，世界史依然是品牌特色。甲骨文圖書依靠引進版權給讀者打開了世界史大門，但若要實現(xiàn)“自救式創(chuàng)新”，除了擁有獨家內(nèi)容，還要對版權內(nèi)容資源進行重新組合，既要考慮市場需求，也要考慮民間交往、國際關系、世界秩序等多個維度，以此減少國外版權引進產(chǎn)生的本土不適應性。從這個角度看，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為品牌基因的甲骨文圖書的供給端特征為高品質(zhì)、高效率，即以相對安全的引進策略實現(xiàn)穩(wěn)定的市場出版節(jié)奏。版權引進離不開對國際形勢的綜合考量，非虛構世界史的寫作是否對人類歷史演變、融合存有客觀、審慎態(tài)度，將是甲骨文品牌在創(chuàng)新中需要重點要考慮的要素。

2．情感層面：超越粉絲關系的文化親密性

甲骨文圖書品牌的讀者大多對世界史感興趣，并對出版品質(zhì)有較高要求。目前，甲骨文圖書品牌已出版的圖書盡管有部分存在結論上的爭議，但都在盡可能給讀者提供最大的效用。既然出版本身是一種文化生產(chǎn)，那么意志和情感就是圖書品牌的重要資源。在消費者研究中有文化親密性這一概念，應用于出版品牌形成可解釋的框架是：從讀者個體的“私人”情感領域導向到“公共”領域，繼而產(chǎn)生超越個體價值以外的社會意義。對甲骨文圖書品牌來說，其迫切需要建構起讀者的文化親密性，而非粉絲、社群等其他概念。

甲骨文圖書在外觀設計上裝幀精美，有的限量發(fā)售成為讀者的收藏品，進一步塑造了讀者的文化身份。新穎的裝幀設計凸顯審美特質(zhì)，這也是一種文化親密性的可生成路徑。用消費層面的文化親密性加以解釋，這種文化親密性是品牌通過編織與圖書的親密性網(wǎng)絡，為個體化偏好提供更多的分享渠道，并讓甲骨文圖書品牌成為讀者的身份標簽，成為特定群體向他者進行社會展示的策略。這將讀者對甲骨文圖書品牌的追捧從私密情感需求擴展至公共領域，從而實現(xiàn)與讀者群體的文化互動。

3．市場層面：冪律分布產(chǎn)生的品牌從眾行為

從歷史類暢銷書市場來看，少部分的書銷量過百萬本，更多的書卻無人問津。筆者以截至2022年10月甲骨文圖書累計銷售量前100名的數(shù)據(jù)為樣本，剔除數(shù)據(jù)重復及有矛盾之處，共保留排名前95名圖書（見圖2）后發(fā)現(xiàn)，其在累計銷售量的數(shù)據(jù)上呈現(xiàn)冪律分布，類似于二八定律。甲骨文圖書品牌市場表現(xiàn)上的冪律分布呈現(xiàn)一種向下的曲線，少數(shù)點的數(shù)值特別高，大多數(shù)點的數(shù)據(jù)都很低。在已出版的圖書中，銷量越高的書越容易受到關注，市場表現(xiàn)又會進一步提高，而累積在長尾處的大量圖書則面臨嚴重的積壓問題。

事實上，甲骨文圖書在市場上冪律分布的原因在于，其他出版機構看到甲骨文圖書在市場上大獲成功后爭相模仿，集中推出大量類似選題的圖書。這種模仿行為導致大量同類型圖書集中出現(xiàn)，打破了甲骨文圖書品牌過去的先發(fā)優(yōu)勢。從市場層面來說，甲骨文圖書品牌基因中的創(chuàng)新性取決于能否有效利用已經(jīng)出現(xiàn)的冪律分布，主要體現(xiàn)為以下三點。

第一，從另一角度來看，長尾部銷量并不高的圖書代表著能精確滿足的那一小部分讀者?？梢姡L尾圖書并非需要舍棄，出版團隊反而可以從社群入手，擴大這部分有精準需求的群體。

第二，雖然甲骨文圖書品牌基因中的要素是非虛構歷史，但這并不意味著其無法進行差異化創(chuàng)新。尤其在已經(jīng)出現(xiàn)冪律分布的情況下，出版團隊必須有效調(diào)整選題策略，給現(xiàn)有讀者提供更多選擇，有效吸引更多細分市場的讀者。

第三，出版團隊與其加快出版計劃，不如針對已經(jīng)存在的長尾圖書進行有針對性的營銷，如果長尾圖書繼續(xù)堆積，則會導致甲骨文圖書品牌在外界市場壓力中向內(nèi)收縮，破壞已經(jīng)形成的品牌影響力。對圖書品牌基因的繼承與創(chuàng)新而言，這是一個探索性極強的工作。市場既然已經(jīng)出現(xiàn)冪律分布，出版團隊便不能以加快新出版來消除龐大的長尾，而是應先針對這些沒有產(chǎn)生熱度的圖書進行思考，即抑制其暢銷的原因是否合理，如果其與頭部暢銷書一樣都擁有相同的品牌基因，便仍有開發(fā)出更大市場的可能性。

出版品牌是出版產(chǎn)業(yè)、機構乃至國家整體文化傳播水準的集中體現(xiàn)［10］。甲骨文圖書品牌在出版過程中有效實現(xiàn)了內(nèi)在生長動力和外在市場優(yōu)勢的轉化，依托非虛構歷史作品的定位，成為全球出版市場暢銷書引入國內(nèi)的重要推動者，其通過充分挖掘包容性的多元文化資源，形成具有自身版權資源、研創(chuàng)能力、文化底蘊的品牌基因。作為圖書品牌，甲骨文連接歷史文明中的過去與現(xiàn)在，將人類共同的文化遺產(chǎn)予以共享，使內(nèi)部各核心要素連接成為統(tǒng)一的整體。出版市場有自己的規(guī)則，圖書品牌間競爭有自己的秩序，品牌創(chuàng)新的很多問題不僅來自內(nèi)部，還來自對各種市場規(guī)則的處理，這表明，一個可被識別的品牌基因分析框架是一個相對的而非絕對的概念。自身的品牌基因好比一條橫線，出版市場的過去與未來好比一條縱線，這一縱一橫之間出現(xiàn)的結構性困境，需要出版機構對品牌的出版策略不停地進行檢視與思考。

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