張敬偉，靳秀娟，涂玉琦

（1.燕山大學 經(jīng)濟管理學院，河北 秦皇島 066004；2.燕山大學 創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)研究中心，河北 秦皇島 066004）

一、引言

近年來，隨著可持續(xù)發(fā)展理念在全球范圍內(nèi)的普及，注重兼顧經(jīng)濟效益和生態(tài)效益的綠色創(chuàng)業(yè)得到學者們的日益關注和重視?，F(xiàn)有文獻普遍關注綠色創(chuàng)業(yè)的動因，綠色創(chuàng)業(yè)或綠色創(chuàng)業(yè)導向對企業(yè)績效和競爭優(yōu)勢的影響，綠色創(chuàng)業(yè)的分類，綠色機會開發(fā)及綠色創(chuàng)業(yè)企業(yè)的成長路徑，并圍繞高新科技企業(yè)和制造業(yè)企業(yè)展開了大量的實證研究。然而，當前的研究多聚焦于城市創(chuàng)業(yè)，在一定程度忽視了農(nóng)村創(chuàng)業(yè)情境的獨特性，因而，針對發(fā)生于農(nóng)村情境中的綠色創(chuàng)業(yè)實踐還有待進一步考察。

中國農(nóng)村地區(qū)自然資源豐富，創(chuàng)業(yè)者可利用當?shù)氐耐恋刭Y源、水資源及野生動植物資源等開展創(chuàng)業(yè)活動。近年來，國家層面加大了對農(nóng)村創(chuàng)業(yè)的關注和重視，陸續(xù)出臺了多項扶持農(nóng)村創(chuàng)業(yè)的政策文件，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略也鼓勵農(nóng)村創(chuàng)業(yè)的開展。然而，中國農(nóng)村創(chuàng)業(yè)實踐中存在著過度依循工業(yè)化思維、過分追求經(jīng)濟利益等傾向，造成了嚴重的資源浪費和環(huán)境污染問題，破壞了當?shù)氐纳鷳B(tài)環(huán)境（張玉利和馮瀟，2019）。李華晶和張玉利（2012）強調，學者們應關注創(chuàng)業(yè)實踐中出現(xiàn)的包括綠色和可持續(xù)發(fā)展等在內(nèi)的新問題。鑒于農(nóng)村創(chuàng)業(yè)高度依賴并嵌入當?shù)丨h(huán)境，對蘊含于當?shù)丨h(huán)境中的綠色創(chuàng)業(yè)機會的識別和利用是農(nóng)村創(chuàng)業(yè)活動的重要內(nèi)容。因此，挖掘農(nóng)村創(chuàng)業(yè)情境下綠色創(chuàng)業(yè)的理論邏輯，有助于豐富和發(fā)展農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)研究。

基于此，本文聚焦于農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)，借助扎根理論的編碼程序對公開報道的42 個農(nóng)村創(chuàng)業(yè)故事展開探索性研究，提煉農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)的驅動因素、行動策略和結果表現(xiàn)，歸納農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)的實踐路徑，以期豐富農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)理論，為農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)實踐提供有益的借鑒和啟發(fā)。

二、文獻回顧

（一）綠色創(chuàng)業(yè)

綠色創(chuàng)業(yè)的概念大多是從生態(tài)創(chuàng)業(yè)、環(huán)境創(chuàng)業(yè)和可持續(xù)創(chuàng)業(yè)等內(nèi)容整合而來，強調企業(yè)對綠色創(chuàng)業(yè)機會的識別和利用，以期通過創(chuàng)業(yè)的形式實現(xiàn)企業(yè)和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。例如，Dean 和Mcmullen（2007）將綠色創(chuàng)業(yè)定義為通過識別生態(tài)環(huán)境保護中的創(chuàng)業(yè)機會而開展的創(chuàng)業(yè)活動。0astakia（1998）認為，綠色創(chuàng)業(yè)是通過識別和利用綠色機會實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化的創(chuàng)業(yè)活動。李華晶等（2010）提出，綠色創(chuàng)業(yè)在狹義上是既有企業(yè)為了追求成本、創(chuàng)新等方面的優(yōu)勢而開展的短期的、局部的綠色創(chuàng)業(yè)活動，而廣義上的綠色創(chuàng)業(yè)是以可持續(xù)發(fā)展為目標創(chuàng)建新組織的長期的、全面的創(chuàng)業(yè)活動。陳瑩等（2021）比較了綠色創(chuàng)業(yè)、社會創(chuàng)業(yè)和可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)業(yè)，發(fā)現(xiàn)相比于其他兩個概念，綠色創(chuàng)業(yè)更加關注經(jīng)濟效益和生態(tài)效益?；诂F(xiàn)有文獻，本文認為，綠色創(chuàng)業(yè)機會并不局限于某一特定類型的創(chuàng)業(yè)和企業(yè)內(nèi)，而是廣泛地存在于各類創(chuàng)業(yè)實踐中，凡是能夠識別和利用綠色創(chuàng)業(yè)機會的創(chuàng)業(yè)活動都屬于綠色創(chuàng)業(yè)的范疇。因此，本文將綠色創(chuàng)業(yè)定義為：創(chuàng)業(yè)者通過識別和利用綠色創(chuàng)業(yè)機會，以實現(xiàn)企業(yè)和環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的價值創(chuàng)造過程。

文獻梳理顯示，目前綠色創(chuàng)業(yè)研究的主題包括綠色創(chuàng)業(yè)的動因、綠色創(chuàng)業(yè)或綠色創(chuàng)業(yè)導向與企業(yè)績效和競爭優(yōu)勢之間的關系、綠色創(chuàng)業(yè)的分類，以及綠色創(chuàng)業(yè)機會開發(fā)和創(chuàng)業(yè)企業(yè)成長等。首先，就綠色創(chuàng)業(yè)的動因而言，學者們較多關注制度環(huán)境和創(chuàng)業(yè)者的價值觀對企業(yè)綠色創(chuàng)業(yè)的影響。例如，李華晶（2015）以中關村的高科技企業(yè)為研究對象，深入探討了制度環(huán)境對綠色創(chuàng)業(yè)的驅動機理。He et al（2020）利用《全球創(chuàng)業(yè)觀察報告》和世界發(fā)展指標中的數(shù)據(jù)檢驗了制度因素對綠色創(chuàng)業(yè)的調節(jié)機制。崔祥民和楊東濤（2015）發(fā)現(xiàn)具有生態(tài)價值觀的創(chuàng)業(yè)者具有更強的意愿和能力開展綠色創(chuàng)業(yè)。李華晶等（2016）則綜合個體和制度因素研究了創(chuàng)業(yè)者倫理和制度環(huán)境對綠色創(chuàng)業(yè)機會開發(fā)的交互效應。綜上，現(xiàn)有研究多強調制度因素和個體價值觀對企業(yè)綠色創(chuàng)業(yè)的影響，但這些研究多聚焦于城市創(chuàng)業(yè)，忽略了發(fā)生在農(nóng)村地區(qū)的創(chuàng)業(yè)實踐，難以理解農(nóng)村創(chuàng)業(yè)情境下的獨特因素對綠色創(chuàng)業(yè)的驅動機制。

其次，現(xiàn)有研究圍繞綠色創(chuàng)業(yè)導向開展了大量實證研究。創(chuàng)業(yè)導向本質上是企業(yè)的一種戰(zhàn)略選擇模式（焦豪等，2008），用以指導企業(yè)的戰(zhàn)略決策和經(jīng)營活動。因此，綠色創(chuàng)業(yè)導向的研究也多從戰(zhàn)略選擇的視角出發(fā)，通過量化模型來檢驗企業(yè)的綠色戰(zhàn)略導向對績效和競爭優(yōu)勢的影響。例如，李先江（2012）針對服務企業(yè)檢驗了綠色創(chuàng)業(yè)導向對組織績效的影響，Jiang et al（2018）從動態(tài)能力的視角對兩者之間的因果關系也進行了驗證。馬力和馬美雙（2018）針對新創(chuàng)科技型企業(yè)檢驗了綠色創(chuàng)業(yè)導向對企業(yè)競爭優(yōu)勢的促進作用。這方面研究的不足在于，雖然學者們強調綠色創(chuàng)業(yè)的核心在于綠色機會的識別和利用（Nikolaou et al，2018），但綠色創(chuàng)業(yè)導向研究卻很少探究綠色創(chuàng)業(yè)的微觀行動機制，無法有效回答創(chuàng)業(yè)者如何利用綠色機會這一問題；而且，單純檢驗綠色創(chuàng)業(yè)或綠色創(chuàng)業(yè)導向與績效或競爭優(yōu)勢之間的關系，難以有效地挖掘綠色創(chuàng)業(yè)實踐的深層次理論邏輯。

最后，針對綠色創(chuàng)業(yè)的分類研究，學者們基于特定影響因素的組合進行了多種劃分。例如，李華晶和邢曉東（2009）結合環(huán)境敏感度和機會不確定性將綠色創(chuàng)業(yè)分為法律-業(yè)務型、市場-突破型、技術-問題型、責任-夢想型。Nikolaou et al（2018）結合資源和制度因素將綠色創(chuàng)業(yè)分為制度型綠色創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新型綠色創(chuàng)業(yè)、理想主義型綠色創(chuàng)業(yè)和戰(zhàn)略驅動型綠色創(chuàng)業(yè)四種。鑒于綠色創(chuàng)業(yè)的本質是綠色價值創(chuàng)造，本文認為，綠色創(chuàng)業(yè)的分類研究不應僅關注不同影響因素的組合，還應關注這種組合對價值創(chuàng)造活動帶來的影響。因此，可以從價值創(chuàng)造邏輯的角度對綠色創(chuàng)業(yè)分類加以探究。

（二）農(nóng)村創(chuàng)業(yè)

農(nóng)村創(chuàng)業(yè)研究最早可追溯到1990 年代，Wortman（1990）將農(nóng)村創(chuàng)業(yè)定義為“在農(nóng)村建立一個新組織，以提供新產(chǎn)品和服務，或開辟新市場，或利用新技術”。后續(xù)研究大多沿用該定義，將農(nóng)村創(chuàng)業(yè)界定為發(fā)生在農(nóng)村地區(qū)的創(chuàng)業(yè)活動，強調農(nóng)村環(huán)境對創(chuàng)業(yè)活動的作用（芮正云和方聰龍，2018）。Korsgaard et al（2015）進一步對“農(nóng)村創(chuàng)業(yè)”和“在農(nóng)村創(chuàng)業(yè)”進行了區(qū)分，認為創(chuàng)業(yè)者在開發(fā)、利用和整合當?shù)刭Y源的過程中不僅為創(chuàng)業(yè)者也為當?shù)厣鐓^(qū)創(chuàng)造價值。因此，相比于“在農(nóng)村創(chuàng)業(yè)”，“農(nóng)村創(chuàng)業(yè)”與當?shù)厣鐓^(qū)的互動更為緊密?；诖?，本文將農(nóng)村創(chuàng)業(yè)界定為：創(chuàng)業(yè)者在與農(nóng)村當?shù)丨h(huán)境緊密互動的過程中，有效識別和利用嵌入其中的創(chuàng)業(yè)機會，對當?shù)刭Y源進行有效開發(fā)和利用的價值創(chuàng)造活動。

當前農(nóng)村創(chuàng)業(yè)研究的主題比較多元，涉及農(nóng)村社會創(chuàng)業(yè)、組織雇傭模式、企業(yè)所有制形式、農(nóng)村家族創(chuàng)業(yè)、企業(yè)績效等，鮮有研究關注農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)這一研究議題。中國農(nóng)村地區(qū)的國土面積占比達94%以上，自然資源豐富，為農(nóng)村創(chuàng)業(yè)提供了獨特的資源優(yōu)勢。但農(nóng)村地區(qū)的基礎設施建設遠落后于城市，創(chuàng)業(yè)主體在資金和認知水平上也存在一定的局限，這些因素導致農(nóng)村創(chuàng)業(yè)活動可能難以兼顧經(jīng)濟與生態(tài)效益，不利于農(nóng)村創(chuàng)業(yè)企業(yè)和當?shù)丨h(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。在一些農(nóng)村創(chuàng)業(yè)實踐中，就曾出現(xiàn)沿循工業(yè)化思維堅持經(jīng)濟目標至上而對當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境造成嚴重負面影響的大量案例（張玉利和馮瀟，2019）。張玉利教授呼吁，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)研究既要關注創(chuàng)業(yè)活動所依賴的創(chuàng)業(yè)環(huán)境和成長背景，挖掘農(nóng)村創(chuàng)業(yè)實踐中蘊含的學術價值（張玉利和馮瀟，2019），又要關注創(chuàng)業(yè)實踐中出現(xiàn)的包括綠色和可持續(xù)發(fā)展等在內(nèi)的新問題（李華晶和張玉利，2012）。因此，基于農(nóng)村創(chuàng)業(yè)情境開展綠色創(chuàng)業(yè)研究具有重要意義。

綜上所述，為彌補現(xiàn)有研究對農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)關注的不足，從理論上更好地揭示農(nóng)村創(chuàng)業(yè)情境下綠色創(chuàng)業(yè)的內(nèi)在機理，本文采取扎根理論的編碼程序對農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)的驅動因素、行動策略和結果展開探索，并對農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)的實踐路徑進行理論提煉，以豐富農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)的理論框架，啟發(fā)農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)實踐。

三、研究設計

（一）研究方法

如上所述，農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)是一個有待深入研究的問題，本文旨在挖掘農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)實踐背后的理論邏輯。因此，適合采取扎根理論對此問題開展探究。扎根理論研究法是指通過歸納形成關于某一實質領域的問題的解釋，要求研究者以一種開放的姿態(tài)去對待研究問題，讓概念在不斷比較和分析的過程中自然呈現(xiàn)出來，進而從資料中形成一個新的理論或對現(xiàn)有理論進行延伸（Glaser 和Strauss，1967），尤其適用于探索概念發(fā)展尚未成熟且概念間關系尚未明確的現(xiàn)象（Corbin 和Strauss，2014），可見，扎根理論研究方法與本文的研究問題非常契合。

（二）樣本選擇和資料收集

本文以中央電視臺《致富經(jīng)》欄目報道的農(nóng)村創(chuàng)業(yè)故事作為主要分析資料。創(chuàng)業(yè)研究通常需要從已經(jīng)發(fā)生的事情入手，公開報道的創(chuàng)業(yè)故事聚焦于一些非常規(guī)決策，有助于研究者從中識別和挖掘出研究需要的關鍵要素，探索獨特的組織活動背后的理論規(guī)律（Yu et al，2013）。這些公開資料具有如下特征，使之能夠滿足本文的需要，包括，第一，這些創(chuàng)業(yè)故事都發(fā)生在農(nóng)村，創(chuàng)業(yè)者利用當?shù)刭Y源開展創(chuàng)業(yè)活動，符合本文所關注的農(nóng)村創(chuàng)業(yè)情境；第二，故事中講述的創(chuàng)業(yè)活動以種植和養(yǎng)殖為主，與當?shù)丨h(huán)境有著密切的互動，有利于觀察綠色創(chuàng)業(yè)機會的識別和利用；第三，這一數(shù)據(jù)庫資料豐富，能夠滿足理論抽樣的要求；第四，已有研究指出，這些創(chuàng)業(yè)故事涉及員工、競爭對手、消費者等利益相關群體，他們會對故事的真實性進行監(jiān)督和審查，保證報道內(nèi)容的真實性和可靠性（Yu et al，2013）；最后，選用《致富經(jīng)》進行創(chuàng)業(yè)領域學術研究的先例早已有之，如制度要素對創(chuàng)業(yè)者戰(zhàn)略行為的影響（Yu et al，2013）、創(chuàng)業(yè)拼湊策略（張敬偉等，2017）、創(chuàng)業(yè)類型躍遷過程（劉偉等，2018）、創(chuàng)業(yè)失敗后東山再起的內(nèi)在機制（陳寒松等，2020）、創(chuàng)業(yè)正規(guī)化的實現(xiàn)機制（雍旻等，2021）等，這說明該資料用于學術研究具有較高的可行性。

本文遵循理論抽樣原則按照相關性、完整性和多樣性的標準篩選樣本：①相關性，選取的創(chuàng)業(yè)故事需要包含明顯的綠色創(chuàng)業(yè)活動；②完整性，選取的創(chuàng)業(yè)故事能夠完整地覆蓋整個創(chuàng)業(yè)過程；③多樣性，在抽樣的過程中兼顧地區(qū)多樣性和行業(yè)多樣性，有助于理論飽和檢驗及研究結論的普適性。具體而言，課題組整理了近年來的創(chuàng)業(yè)故事，發(fā)現(xiàn)2017—2018 年間報道的綠色創(chuàng)業(yè)故事比較豐富，故從該期間報道的388 期節(jié)目中篩選出42 個創(chuàng)業(yè)故事作為研究樣本。樣本篩選工作由四位課題組成員背對背獨立完成，對意見沖突的樣本直接剔除。本文先收集并整理了中央電視臺提供的文字記錄，然后結合視頻資料對其進行二次校對和補充。為保證研究結論的準確性，用創(chuàng)業(yè)者的名字和公司名稱等作為關鍵詞，從新華網(wǎng)、當?shù)卣倬W(wǎng)、搜狐網(wǎng)、公司網(wǎng)站和公眾號及中國知網(wǎng)等搜集并整理了相關資料，以對視頻資料進行驗證和補充。創(chuàng)業(yè)故事的基本信息見表1。

表1 創(chuàng)業(yè)故事基本信息

四、資料分析

資料分析過程按照Strauss 和Corbin（1997）的“程序化編碼”展開，包括開放式編碼、主軸式編碼和選擇式編碼三個階段。為避免研究者個人偏見，本文的編碼工作由兩位受過專業(yè)訓練的課題組成員背對背進行，該環(huán)節(jié)的編碼一致性比例達到90%，同時借助小組討論和專家咨詢保證編碼結果的準確性和科學性。

（一）開放式編碼

為了獲得豐富的概念和范疇，課題組成員在閱讀材料時先將與研究主題相關的詞條、句子和片段摘選出來，然后對其進行命名，在確定編碼時帶著概念再次回到原文進行比較和分析，將重復和相關聯(lián)的初始概念進行合并。經(jīng)過多次編碼和比較，該階段首先摘選出478 條原始語句，64 個初始概念，20 個概念。然后結合概念之間的內(nèi)在聯(lián)系對具有相同屬性的概念進行歸納，針對指向同一現(xiàn)象的概念進行集合性表述，在此基礎上進一步將20 個概念提煉為8 個范疇，開放式編碼的結果見表2。

表2 開放式編碼結果

（二）主軸式編碼

在主軸式編碼階段，課題組成員每次只對一個范疇進行深度分析，將其帶回原始資料現(xiàn)場進行系統(tǒng)持續(xù)的分析和比較，通過進一步的意義比較與歸納對開放式編碼的結果進行抽象和提煉（Corbin 和Strauss，2014），以發(fā)展和建立主要范疇之間的邏輯聯(lián)系。經(jīng)過以上環(huán)節(jié)，本文確定了3 個主范疇，即農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)的驅動因素、農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)的行動策略、農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)的結果表現(xiàn)，主軸式編碼結果見表3。

表3 主軸式編碼結果

（三）選擇式編碼

選擇式編碼旨在發(fā)展出核心范疇，并把它與其他范疇系統(tǒng)地組合在一起，根據(jù)主軸式編碼階段的結果發(fā)展出能夠統(tǒng)領所有范疇的故事線。通過重復比較和分析，本文將“農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)的實踐邏輯”發(fā)展為核心范疇，故事線可以表述為：在市場、制度、自然和個體等多種因素的作用下，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者識別到綠色創(chuàng)業(yè)機會，并通過創(chuàng)新策略和常規(guī)策略利用該機會，在價值創(chuàng)造的過程中兼顧經(jīng)濟效益和生態(tài)效益，從而實現(xiàn)企業(yè)和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。概念框架如圖1 所示。

圖1 農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)的邏輯框架

（四）理論飽和度檢驗

參照Glaser（2001）對理論飽和的界定和操作要求，本文在對42 個創(chuàng)業(yè)故事完成編碼分析后，按照同樣的標準分別從2016 年和2019 年報道的創(chuàng)業(yè)故事中各選出10 個創(chuàng)業(yè)故事對其進行編碼分析，發(fā)現(xiàn)并沒有新的概念和范疇。基于此，認為本文的扎根理論研究結果達到理論飽和的要求。

五、模型闡釋與研究發(fā)現(xiàn)

經(jīng)過上一階段的編碼分析，本文提煉并構建了以“驅動因素-行動策略-結果表現(xiàn)”為主線的概念框架，以揭示農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)的實踐邏輯，接下來對其分別進行闡述。

（一）驅動因素

本文發(fā)現(xiàn)，來自市場、政府、社區(qū)、自然環(huán)境及創(chuàng)業(yè)者的四種驅動因素促進了農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者對于綠色創(chuàng)業(yè)機會的識別。首先，從市場因素來看，一方面，消費者對于綠色、原生態(tài)產(chǎn)品/服務的需求正是隱藏在綠色市場①綠色市場在本文是指生產(chǎn)和銷售具有綠色、原生態(tài)和環(huán)保屬性的產(chǎn)品或服務的市場，且在生產(chǎn)和銷售過程滿足資源節(jié)約和環(huán)境友好的要求。中的新機會，未滿足的需求促進了農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者對綠色創(chuàng)業(yè)機會的識別。例如，楊某提到，“以后人們肯定會越來越注重健康，想吃到一種健康、綠色一點的（農(nóng)產(chǎn)品），我認為這是一個商機（20170426）②例證最后括號內(nèi)的編號表示該創(chuàng)業(yè)故事的報道日期，以“20170426”為例，表示2017 年4 月26 日?！薄Ａ硪环矫?，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者為了提高市場競爭力，會主動尋求低成本或差異化的競爭戰(zhàn)略，在追求綠色競爭優(yōu)勢的過程中開辟新市場，創(chuàng)造新機會。例如，陳某提到，“發(fā)展生態(tài)循環(huán)農(nóng)業(yè)可以降低我的成本，這樣我在市場上就能建立競爭優(yōu)勢（20181024）”。

其次，制度因素往往會引發(fā)新的綠色創(chuàng)業(yè)機會。一方面，對于政府的強制性管制和鼓勵性倡議，前者要求農(nóng)村創(chuàng)業(yè)活動必須達到“綠色化”的要求，這是一種規(guī)制性制度，若違反或不遵守會面臨懲罰（斯科特，2010），這種強制性的制度壓力引發(fā)了創(chuàng)業(yè)者對綠色創(chuàng)業(yè)機會的識別。例如，周某在養(yǎng)雞創(chuàng)業(yè)過程中，政府部門加大養(yǎng)殖企業(yè)的治污力度，他從中意識到治污設施中蘊藏著巨大商機（20180606）。而后者作為一種規(guī)范性制度，具有一定激勵性質的政策出臺為創(chuàng)業(yè)者提供了可以參考的行為規(guī)范，促進了創(chuàng)業(yè)者對綠色創(chuàng)業(yè)機會的識別。另一方面，來自社區(qū)的傳統(tǒng)慣例和輿論壓力是一種非正式制度，當?shù)鼐用駥Νh(huán)保和綠色活動的重視程度和相關行為規(guī)范也驅動了農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者對綠色機會的識別。其中，本文發(fā)現(xiàn)人情關系是來自社區(qū)的重要影響因素。由于中國農(nóng)村是典型的人情社會，違反這一規(guī)則的個體極易遭到相關群體的反對和排斥，從而失去人情資源和社區(qū)支持（董靜等，2018）。因此，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者基于人情關系考量，在創(chuàng)業(yè)的過程中會兼顧當?shù)厣鐓^(qū)居民在自然環(huán)境方面的利益訴求，更傾向于開發(fā)和利用環(huán)境友好的新機會。例如，寇某意識到養(yǎng)殖尾水會污染水庫，給當?shù)鼐用竦纳顜聿槐?，特意改了飼料配方，?chuàng)新養(yǎng)殖模式（20171219）。

再次，從自然因素來看，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)高度依賴并嵌入當?shù)氐淖匀画h(huán)境，由自然環(huán)境帶來的限制和挑戰(zhàn)是驅動企業(yè)開發(fā)綠色資源和技術的重要驅力。自然因素具體表現(xiàn)為環(huán)境約束和資源壓力，其中環(huán)境約束主要是指當?shù)貝毫拥牡乩憝h(huán)境給農(nóng)村創(chuàng)業(yè)活動帶來的選擇空間限制，例如，何某提到，“要想沿著河西走廊在祁連冰川沿線打造冷水魚產(chǎn)業(yè)帶，就必須先治理沙漠化的問題（20180404）”。資源壓力主要是指農(nóng)村當?shù)刈鳛樯a(chǎn)要素的某種野生資源瀕臨滅絕，這種資源本身往往具有較強的VRIN（valuable，rare，imperfectly imitable，non-substitutable）屬性（Barney，1991），蘊含著“有利可圖的商機”。例如，郭某提到，“中華蜜蜂能采集山間的零星蜜源，對生物多樣性非常關鍵。但是它們的數(shù)量現(xiàn)在非常稀缺，瀕臨滅絕，所以我覺得中華蜂蜜在市場上一定有著巨大的商機（20180718）”。

最后，從個體因素來看，第一，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者的相關經(jīng)驗和知識積累有助于其對綠色市場中新機會的識別和利用。例如，徐某提到，“20 多年的苗木綠化生意讓我逐漸了解到荷花具有凈化水質的功能，想著把創(chuàng)業(yè)轉向河道水質凈化領域（20171020）”。第二，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者的生態(tài)價值觀和可持續(xù)發(fā)展觀念也對綠色機會的識別發(fā)揮著重要作用。例如，趙某提到，“資源保護人人有責，既然新疆飛鵝越來越稀少，那我就繼續(xù)養(yǎng)殖起來。不但是經(jīng)營，更承擔了一份保種的光榮任務（20181029）”。第三，本文發(fā)現(xiàn)，中國農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者的鄉(xiāng)土情結是驅動其開展綠色創(chuàng)業(yè)的特有情感因素，他們普遍有著濃厚的鄉(xiāng)土情結，對土地非常留戀，對所在的村莊有著強烈的歸屬感，這種鄉(xiāng)土之情使之在創(chuàng)業(yè)的過程中更加注重對當?shù)刭Y源和環(huán)境的保護，促進了綠色創(chuàng)業(yè)機會的識別和利用。例如，鐘某提到，“因為環(huán)境污染，稻田里很難再見到螢火蟲，我就是想通過種水稻來恢復稻田里的生態(tài)，解決環(huán)境污染問題，讓現(xiàn)在的孩子們能夠再看到我兒時看到的景象（20180919）”。

（二）行動策略

本文發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者主要通過創(chuàng)新策略和常規(guī)策略來利用在綠色市場中識別到的新機會。創(chuàng)新策略包含了一系列創(chuàng)新性調整和改造活動，對農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者的資金和技術要求較高，時間成本也較高。具體而言，首先，采用該策略的農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者會開發(fā)產(chǎn)品的環(huán)保功能和生態(tài)屬性，在解決環(huán)境和資源問題的同時為消費者提供環(huán)境友好的綠色產(chǎn)品。例如，沈某提到，“我現(xiàn)在把豬糞轉化成了一種有環(huán)保用途的產(chǎn)品，加工成炭棉和有機肥等，具有很高的附加值，又很環(huán)保（20170307）”。其次，他們會通過一定的技術手段來處理生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的廢污，實現(xiàn)廢污的無害化以降低其對環(huán)境的負面影響，或進一步將其轉化為可利用的生產(chǎn)要素納入創(chuàng)業(yè)活動實現(xiàn)綠色價值再造。例如，李某提到，“我現(xiàn)在就是把這個豬糞處理一下，無害化處理一下，然后用來種藕，發(fā)展我的循環(huán)經(jīng)濟（20180917）”。同時，對生產(chǎn)流程的創(chuàng)新性調整還包括人工培育稀有的野生動植物品種。例如，俞某提到，“因為過度捕撈，這種野生的大黃魚幾乎要滅絕了，我自己試著培育出了野生黃魚苗（20180525）”。最后，值得注意的是，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者對于基礎設施的優(yōu)化可以突破環(huán)境約束對創(chuàng)業(yè)活動的限制，更好地開發(fā)當?shù)刭Y源的新價值，增加綠色創(chuàng)業(yè)機會實現(xiàn)的可能。例如，何某開展治沙工程把洪水變?yōu)榭梢责B(yǎng)魚的優(yōu)質水源，逼退荒漠，建造了冷水魚產(chǎn)業(yè)帶（20180404）。

相比之下，常規(guī)策略則較為保守，采用該策略的創(chuàng)業(yè)者大多沿循傳統(tǒng)的生產(chǎn)流程或基礎的資源保護措施，以利用綠色創(chuàng)業(yè)機會。一方面，創(chuàng)業(yè)者較多依賴人工保證正常的生產(chǎn)活動和產(chǎn)品品質，避免或減少農(nóng)藥、化肥和飼料等的使用，這是生產(chǎn)流程的綠色化。例如，王某提到，“我們的梨就是綠色食品，人工套袋，防蟲，也不打藥，而且全部使用農(nóng)家肥來種（20170406）”。另一方面，創(chuàng)業(yè)者將人工繁育的野生動植物放生，以有效補充野生資源，維持物種多樣性，這是基礎資源保護的綠色化。例如，胡某提到，“我們成立了大黃魚養(yǎng)殖協(xié)會，會員每年都會向海里投放2000 多萬尾大黃魚魚苗，希望能恢復野生大黃魚的種群（20180403）”。

（三）結果表現(xiàn)

農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)的結果主要表現(xiàn)為經(jīng)濟效益和生態(tài)效益，兩者相輔相成，相互促進。經(jīng)濟效益包括財務績效和市場績效，從財務績效來看，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)企業(yè)不僅可以通過銷售高品質的綠色產(chǎn)品獲取經(jīng)濟收入，還可以在處理廢污的過程中對其進行資源化利用加工成具有環(huán)保屬性的產(chǎn)品進行再銷售，同時對廢污進行再利用大大降低創(chuàng)業(yè)成本。從市場績效來看，一是農(nóng)村創(chuàng)業(yè)企業(yè)提供的綠色產(chǎn)品日益得到消費者的認可，提高了企業(yè)的市場份額；二是企業(yè)通過低成本或差異化建立了可持續(xù)的競爭優(yōu)勢；三是在利用綠色創(chuàng)業(yè)機會的過程中將原本單一的價值創(chuàng)造活動延伸到其他領域，實現(xiàn)多元化發(fā)展。

生態(tài)效益包括資源持續(xù)和環(huán)境優(yōu)化兩個方面，其中，資源持續(xù)主要表現(xiàn)為農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)活動對野生動植物資源及其他自然資源的有益補充，保證了資源的可持續(xù)性。環(huán)境優(yōu)化則主要表現(xiàn)為農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)對當?shù)刈匀画h(huán)境的改善和優(yōu)化，包括廢污的治理和預防及耗時費力的生態(tài)優(yōu)化工程。

（四）農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)的實踐路徑

基于以上發(fā)現(xiàn)，本文嘗試通過“驅動因素-行動策略-結果表現(xiàn)”這一主線來提煉農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)的實踐路徑，挖掘創(chuàng)業(yè)實踐背后的理論規(guī)律。通過反復的比較和分析，本文發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)一般都起始于某單一價值創(chuàng)造活動，例如，養(yǎng)豬、種植松露等，在某些因素的影響下，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者意識到綠色市場中的新機會，而后采取一系列行動策略利用該機會，最后獲取經(jīng)濟效益和生態(tài)效益，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?；谶@一過程中價值創(chuàng)造邏輯的差異，本文識別出保守型、直接型和漸進型三種不同的創(chuàng)業(yè)實踐路徑（圖2），具體闡述如下。

圖2 農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)的實踐路徑

保守型實踐路徑（a）是指處于創(chuàng)業(yè)過程中的農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者受個體和市場因素影響識別到綠色市場中的新機會，并借助常規(guī)策略利用該機會，最后實現(xiàn)經(jīng)濟效益和生態(tài)效益。該路徑下的綠色創(chuàng)業(yè)是綠色價值再造活動，初始的價值創(chuàng)造活動在綠色創(chuàng)業(yè)的過程中演變?yōu)榫G色單點價值創(chuàng)造活動。例證：詹某早期通過養(yǎng)豬、銷售豬肉獲利，在意識到消費者喜歡生態(tài)豬肉后將自家黑豬和山里野豬雜交，并用輪牧方式散養(yǎng)雜交豬，最終通過銷售生態(tài)豬肉實現(xiàn)700多萬元的年銷售額（20170116）。在該案例中，創(chuàng)業(yè)者初始的價值創(chuàng)造活動是養(yǎng)豬，靠銷售豬肉獲得收益，綠色創(chuàng)業(yè)活動主要圍繞“生態(tài)豬肉”展開，在此過程中價值鏈并未發(fā)生根本性改變。而輪牧散養(yǎng)模式這一常規(guī)策略在保證山地植被恢復率的情況下，提高了產(chǎn)品品質，增加了創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)濟收益。

直接型實踐路徑（b）是指處于創(chuàng)業(yè)初期的農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者受自然和市場因素影響識別到綠色市場中的創(chuàng)業(yè)機會，并通過創(chuàng)新策略利用該機會，最后實現(xiàn)經(jīng)濟效益和生態(tài)效益。綠色創(chuàng)業(yè)是該實踐路徑的起點且貫穿創(chuàng)業(yè)的整個過程，即，創(chuàng)業(yè)者是以可持續(xù)發(fā)展為創(chuàng)業(yè)活動的基本目標，為了追求生態(tài)效益展開綠色價值創(chuàng)造活動。例證：包某為恢復三江流域野生魚類的種群，通過人工培育技術繁衍和保護這些魚種，在此過程中恢復和維持了三江流域的生態(tài)環(huán)境，還以原生態(tài)為賣點實現(xiàn)290 多萬元的年銷售額（20171031）。在該案例中，創(chuàng)業(yè)者通過綠色創(chuàng)業(yè)的形式實現(xiàn)了野生物種資源的保護和開發(fā)，同時也實現(xiàn)了價值的創(chuàng)造和獲取。

漸進型實踐路徑（c）是指處于創(chuàng)業(yè)過程中的農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者受制度和市場因素影響識別到綠色市場中的新機會，并實施一系列創(chuàng)新策略利用該機會，最后實現(xiàn)經(jīng)濟效益和生態(tài)效益。該路徑下的綠色創(chuàng)業(yè)也是綠色價值再造活動，但與保守型實踐路徑不同的是，初始的價值創(chuàng)造活動在綠色創(chuàng)業(yè)的過程中延伸到多個領域，演變?yōu)槎嘣G色價值創(chuàng)造活動，價值鏈得到延伸和拓展。例證：沈某早期通過養(yǎng)豬、銷售豬肉盈利，后來當?shù)卣哟罅损B(yǎng)殖企業(yè)的治污力度，在管制壓力下，沈某與領域專家密切合作研發(fā)廢污處理設備和技術，將豬糞轉換成包括炭棉和有機肥等在內(nèi)的綠色產(chǎn)品，延伸了價值鏈，并在解決環(huán)境污染問題的同時提高了企業(yè)的收益（20170307）。在該案例中，創(chuàng)業(yè)者借助綠色創(chuàng)新技術解決了環(huán)境污染問題，并從中識別到綠色市場中的新機會，實現(xiàn)了每年1000 萬元的額外收益，將最初單一的生豬養(yǎng)殖延伸到有機肥和炭棉加工等多個領域。

六、研究結論與討論

（一）研究結論

本文通過扎根理論對中央電視臺《致富經(jīng)》欄目播出的42 個創(chuàng)業(yè)故事進行編碼分析，挖掘了農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)實踐背后的理論規(guī)律，得出如下四點研究結論：①農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)的驅動因素包括市場、制度、自然和個體等四類，分別來自市場、政府、社區(qū)、自然環(huán)境和創(chuàng)業(yè)者，這些因素引發(fā)了農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者對綠色創(chuàng)業(yè)機會的識別和利用；②農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)的行動策略包括開發(fā)產(chǎn)品功能、創(chuàng)新生產(chǎn)流程、優(yōu)化基礎設施等三種創(chuàng)新策略及沿循傳統(tǒng)流程和基礎資源保護等兩種常規(guī)策略，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者通過不同的行動策略來利用綠色創(chuàng)業(yè)機會；③農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)的結果表現(xiàn)包括經(jīng)濟效益和生態(tài)效益，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者通過綠色創(chuàng)業(yè)實現(xiàn)了企業(yè)和環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展；

④基于“驅動因素-行動策略-結果表現(xiàn)”這一主線，農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)的實踐路徑可以分為保守型、直接型、漸進型三種。

（二）研究貢獻

第一，本文基于農(nóng)村創(chuàng)業(yè)情境提煉出包括市場、制度、自然和個體在內(nèi)的四種綠色創(chuàng)業(yè)的驅動因素，為綠色創(chuàng)業(yè)的動因提供了新的理論解釋。首先，從市場因素來看，除消費需求外，競爭優(yōu)勢的考量也在一定程度上促進了農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者對綠色機會的識別。具體而言，在資源高度約束的農(nóng)村創(chuàng)業(yè)情境下，創(chuàng)業(yè)者需要以盡可能低的成本生產(chǎn)盡可能好的產(chǎn)品，以此來獲得市場競爭力。因此，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者出于競爭優(yōu)勢的考量會主動開發(fā)“資源節(jié)約”和“環(huán)境友好”的綠色創(chuàng)業(yè)機會。因此，不同于現(xiàn)有研究多是將競爭優(yōu)勢作為綠色創(chuàng)業(yè)的結果（馬力和馬美雙，2018），本文認為源自競爭考量的市場因素是綠色創(chuàng)業(yè)的一個重要前因。其次，本文認可政府的制度環(huán)境對綠色創(chuàng)業(yè)的驅動作用，并在此基礎上對農(nóng)村創(chuàng)業(yè)情境下特有的制度因素進行了補充。本文發(fā)現(xiàn)，中國農(nóng)村是典型的關系型社會，人情關系作為一種重要的非正式制度會影響農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者的綠色創(chuàng)業(yè)。農(nóng)村創(chuàng)業(yè)與當?shù)厣鐓^(qū)和自然環(huán)境的互動緊密，當?shù)鼐用竦那猩砝媸莿?chuàng)業(yè)者面臨的一種制度性壓力，這種壓力促使農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者去探索蘊含在綠色市場中的新機會。這符合新制度理論的邏輯，因為在制度同構的壓力下，組織需要基于環(huán)境中現(xiàn)有的主導邏輯開展企業(yè)活動（DiMaggio 和0owell，1983）。本文識別到農(nóng)村社區(qū)中的人情關系、傳統(tǒng)慣例等不同的影響農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)的具體制度因素，從而捕捉了農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)的獨特性。再次，本文發(fā)現(xiàn)自然因素是農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)的獨特驅動因素，農(nóng)村在自然環(huán)境方面具有一定的資源優(yōu)勢，特別是這些資源本身的VRIN 屬性往往會給農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者帶來綠色創(chuàng)業(yè)機會。這也回應了學者們的倡導，例如，Hart（1995）曾明確指出，驅動企業(yè)開發(fā)新型資源和能力的最大的驅動力將是自然環(huán)境帶來的限制和挑戰(zhàn)；張玉利和馮瀟（2019）也強調，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)擁有得天獨厚的資源優(yōu)勢，創(chuàng)業(yè)者應在創(chuàng)業(yè)過程中挖掘資源的新價值，開發(fā)新機會。最后，本文認為農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者的鄉(xiāng)土情結是個體情感因素的重要補充。已有研究發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)土情結會激發(fā)創(chuàng)業(yè)者的公共福利行為（陳凌和陳華麗，2014）。本文則發(fā)現(xiàn)，這種基于鄉(xiāng)土情結的個人情感會激發(fā)農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者的綠色創(chuàng)業(yè)，在這種情感的驅動下，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者更關注當?shù)丨h(huán)境的可持續(xù)發(fā)展，主動尋找綠色創(chuàng)業(yè)機會，進而實現(xiàn)綠色價值創(chuàng)造和環(huán)境保護等公共福利行為的協(xié)同。

第二，本文提煉出兩類農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)的行動策略，研究結果有助于揭示農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)實踐的行動規(guī)律，回答農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者如何利用綠色機會這一問題?，F(xiàn)有研究多從戰(zhàn)略層面關注綠色創(chuàng)業(yè)導向，很少探究綠色創(chuàng)業(yè)的微觀行動機制，無法有效回答創(chuàng)業(yè)者如何利用綠色機會這一問題。本文發(fā)現(xiàn)，鑒于創(chuàng)新程度和技術要求的不同，可以將農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)的行動策略分為兩種，其中創(chuàng)新策略關注在產(chǎn)品、流程和基礎設施方面的綠色創(chuàng)新，對綠色價值的創(chuàng)造和獲取發(fā)揮著重要作用。然而，主張研發(fā)推動型的傳統(tǒng)創(chuàng)新模式在高度資源約束的農(nóng)村創(chuàng)業(yè)情境可能并不總是適用。已有研究指出，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者可通過拼湊來整合手頭資源利用新機會（張敬偉等，2017）。本文則發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者可以采用常規(guī)策略進行綠色化拼湊利用綠色市場中的新機會，通過對現(xiàn)有資源的創(chuàng)造性組合解決創(chuàng)業(yè)過程中面臨的資源和環(huán)境問題，積極探索如何以較低的代價生產(chǎn)足夠好且符合環(huán)境和資源要求的產(chǎn)品，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和生態(tài)價值的兼顧。

第三，本文基于“驅動因素-行動策略-結果表現(xiàn)”這一主線，梳理出三條農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)的實踐路徑，研究結果有助于豐富綠色創(chuàng)業(yè)的分類，深化對綠色創(chuàng)業(yè)的理解。已有研究指出，綠色創(chuàng)業(yè)在廣義上強調以環(huán)境創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展為基本目標進行價值創(chuàng)造活動，在狹義上是指企業(yè)為了實現(xiàn)綠色競爭優(yōu)勢在局部開展的綠色價值再造活動（Schaltegger，2002）。該觀點將綠色創(chuàng)業(yè)分為兩類，即，聚焦綠色價值創(chuàng)造活動的綠色創(chuàng)業(yè)和聚焦綠色價值再造活動的綠色創(chuàng)業(yè)。本文則發(fā)現(xiàn)，在不同驅動因素的影響下，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者并非只在創(chuàng)業(yè)初期識別綠色創(chuàng)業(yè)機會，也會在創(chuàng)業(yè)過程中識別綠色創(chuàng)業(yè)機會（如實踐路徑（a）和實踐路徑（c））。對于后者，他們會通過綠色價值再造來利用綠色創(chuàng)業(yè)機會，正是基于綠色創(chuàng)業(yè)機會識別在時間維度上的差異造成了不同的綠色創(chuàng)業(yè)類型。本文進一步發(fā)現(xiàn)，基于行動策略的不同，可以將聚焦綠色價值再造的綠色創(chuàng)業(yè)分為保守型和漸進型兩種，前者采用常規(guī)策略利用綠色創(chuàng)業(yè)機會，創(chuàng)業(yè)初期的價值創(chuàng)造活動并非發(fā)生本質性變化，而后者采用創(chuàng)新策略利用綠色創(chuàng)業(yè)機會，創(chuàng)業(yè)初期的價值創(chuàng)造活動延伸到多個領域，演變?yōu)槎嘣G色價值創(chuàng)造活動。此外，現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部因素和外部因素的組合會影響創(chuàng)業(yè)者對創(chuàng)業(yè)機會的識別（蘇皚等，2021），本文的研究結果與該觀點達成一致，并在農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)情境下對其進行了拓展。

（三）實踐意義

本文立足于真實的農(nóng)村創(chuàng)業(yè)故事，深入考察了農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)這一研究議題。研究結果有助于啟發(fā)農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)實踐，為農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)提供指導和借鑒。首先，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者應關注蘊藏在綠色市場中的創(chuàng)業(yè)機會，在創(chuàng)業(yè)的過程中開發(fā)產(chǎn)品的綠色和環(huán)保等屬性，增強企業(yè)在市場中的競爭力。其次，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者應關注企業(yè)與當?shù)丨h(huán)境的互動，借助于綠色價值再造活動，減少創(chuàng)業(yè)所面臨的生態(tài)風險，提高創(chuàng)業(yè)成功的可能，實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)的可持續(xù)性。再次，農(nóng)村創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)的過程中應跳出效率至上的工業(yè)化思維，探索適合中國農(nóng)村創(chuàng)業(yè)的新業(yè)態(tài)、新模式，通過完善的市場機制保證生態(tài)效益。最后，本文認為，相比于城市，中國農(nóng)村在民俗、文化、人情關系和勞動力方面也存在著獨特的資源優(yōu)勢，創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)的過程中都可以加以開發(fā)和利用。

（四）不足與展望

本文還存在以下不足之處，在未來可展開進一步探究：第一，本文基于二手資料展開扎根理論研究，盡管該資料具有較強的可靠性和準確性，且研究者完全可以基于二手數(shù)據(jù)完成高質量的研究，但未來還是有必要結合一手資料對本文的研究結論進行拓展和深化；第二，本文基于扎根理論的探索性研究就不同的因素組合提出三條農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)的實踐路徑，但并沒有檢驗不同因素的組合對農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)決策的影響機制，未來可以借助于定性比較分析（QCA）方法進行進一步探究；第三，本文僅從市場因素、制度因素、自然因素和個體因素解釋了農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)的動因，未來可以結合農(nóng)村創(chuàng)業(yè)企業(yè)的組織能力和創(chuàng)業(yè)學習等內(nèi)容，進一步探索農(nóng)村創(chuàng)業(yè)企業(yè)的綠色競爭優(yōu)勢的構建機制；第四，本文認為，未來還可以關注數(shù)字化背景下的中國農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)研究，探討數(shù)字技術如何賦能農(nóng)村綠色創(chuàng)業(yè)。