◎李牧揚 張晨燁 劉鳴宇 曾揚 張心怡

一、引言

研究互聯網經濟下新零售經營理論的性質，從漢服文化傳承的范圍，達到漢服文化企業(yè)與新零售經營模式的目的。

從歷史角度，服裝是一個民族歷史文化的載體，承載著一個民族的歷史記憶。漢服是中華民族傳統(tǒng)文化的重要載體之一，它在某種程度上也在向全世界人民展示著中華民族的美和傳統(tǒng)文化。迄今為止，漢服的發(fā)展歷史已有數千年，最早起源于黃帝時期，定型于秦漢，發(fā)展于唐宋。其不僅承載著每個歷史時期不同的歷史特點，更可以讓現代人更好的去理解中國的傳統(tǒng)文化、歷史文化，增強國人的文化自信。

從社會角度，當今隨著文化自信、國家“軟實力”的深入人心，“漢服文化”作為中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，憑借其優(yōu)美的設計工藝，以及深厚的歷史文化底蘊，愈來愈收到年輕群體的偏愛。隨著漢服在社交媒體、娛樂場所等公開場合出現的頻率提升，漢服逐漸“熱”了起來，更多的年輕群體參加到漢服復興運動里。

從實踐角度，黨的十九以來，文化軟實力越來越受到國家和社會的重視，文化“軟實力”不僅是文化和意識形態(tài)的重要體現，而且也是世界各國制定文化戰(zhàn)略體系的重要參考對象，可以說國家“軟實力”是一個國家綜合國立的重要體現。隨著“一帶一路”的深入發(fā)展，跨文化傳播成為國家形象構建的重要支撐。而漢服文化作為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，憑借漢服優(yōu)美的設計，在跨文傳播、構架國家形象體系中起到了推動作用。

因此，在互聯網時代下，對如何推動漢服文化更好地順應時代潮流，實現創(chuàng)造性轉換、創(chuàng)新性發(fā)展的研究顯得尤為重要。本文從消費者視角來分析如何更好地運用新零售經營模式更好地推動漢服企業(yè)更好的發(fā)展。

二、文獻理論分析與假說提出

關于新零售經營理論，最早是由馬云在云棲大會上提出，他認為“線上-線下-物流”相結合的新零售經營模式不僅能夠打破傳統(tǒng)零售業(yè)的行業(yè)壁壘，而且憑借其大數據技術，能夠實現市場資源的優(yōu)化配置。后來國內學者對新零售與文化產業(yè)融合發(fā)展展開研究，他們分別從新零售與漢服產業(yè)融合發(fā)展的原因、途徑、意義進行了進一步的研究和定義。

首先是在新零售與漢服文化產業(yè)融合發(fā)展的原因方面，國內學者夏冰月（2021）從產業(yè)發(fā)展、技藝傳承、宣傳推廣三個方面存在諸多問題，需要解決的維度指出在當今快節(jié)奏的時代背景下，一些商家為了實現更大經濟利益，大量生產外形、風格華麗的漢服而忽視產品質量，不斷較低價格，這對正規(guī)漢服制造廠家的品牌和口碑產生不利影響，此外漢服的制造工藝在當前存在斷層的現象，漢服制造粗糙，歷代皇朝的文化元素被忽視，另外漢服文化傳播內容淺顯，忽視漢服文化深厚文化底蘊。

接著是新零售與漢服產業(yè)融合發(fā)展的途徑方面，花均南（2018）指出，新零售經營模式其核心在于“以客戶為中心，高度重視客戶的體驗”，以滿足消費者的各種需求為主要的運營方向，同時還要兼顧企業(yè)的利益和相關合作伙伴的經濟需求。通過互聯網和物聯網技術手段，實現線上線下與物流相結合，從而最大程度的利用配送資源，最大限度地擴大企業(yè)消費市場范圍；通過在舉辦主題匯演、文化展覽館等形式的場景化消費服務，最大程度創(chuàng)造更高的產品和服務價值，改變消費者的消費傾向，增大產品和服務的市場需求量；通過平臺銷售模式，將上下游企業(yè)利益相關方緊密的聯系在一起，加強信息交流，實現利益共享。

最后在新零售與漢服文化融合發(fā)展的意義方面，徐婉瑩（2021）強調，漢服文化是國家形象體系的重要組成部分，結合時代潮流的漢服文化將更能展現國家形象。艾彤彤（2021）指出，移動互聯網時代下的漢服文化傳播，不僅能夠實現其市場價值，而且對于漢服文化的推廣起到很好的推動作用。

通過以上文獻的研究結論，我們將新零售經營模式與漢服文化的融合發(fā)展總結如下：新零售經營模式憑借其能夠突破行業(yè)壁壘、時空局限，優(yōu)化市場資源的優(yōu)化配置等特點，能夠解決漢服文化企業(yè)的當前存在的問題，推動其更好地發(fā)展。

三、研究設計

（一）市場調研框架

為更好地了解漢服文化企業(yè)的發(fā)展現狀和影響其發(fā)展的因素，我們選擇以南京云錦研究所為代表的漢服文化企業(yè)，以及其附近的流動消費人群為研究對象。此次市場調查研究框架如下，見圖1。

圖1 市場調查研究框架圖

（二）數據來源

本調查組在查閱文獻資料的基礎上，在人員流動性較大的商場進行展開為期三天的預調查，為確保因子載荷在0.5 以上，我們向云錦研究所周邊的消費者、商家等群體發(fā)放60 份調研問卷并進行訪談，確保此次調研的信度、效度檢驗以及問卷設置的問題的合理性，也為正式調研打好基礎。

在正式展開調查過程中，為節(jié)約人力、物力，我們采用PPS四階段不等概率抽樣調查方式，發(fā)放調查問卷330 份，從而得到有關消費者對于互聯網時代下漢服文化企業(yè)發(fā)展的相關信息，我們對問卷相關內容進行調整修改，形成最終問卷。

四、實證結果與分析

（一）樣本分布

本次調查樣本總容量為330，這330 為消費者的基本信息分配情況如表所示。所有被調查者青年、中年、老年等個年齡層段均有涉及，受訪者年齡分布范圍廣、代表性強，有力證明了此次市場調研的有效性、嚴謹性以及代表性。

在性別方面，所有調查群體中，男性消費群體占調查總體的32.60%，女性消費群體占調查總體的67.40%，女性占比高于男性，考慮到漢服文化企業(yè)主要的消費群眾是以女性為主，所以性別分布合理。

在年齡方面，所有調查群體中，年齡分布在18 歲以下的群眾占總比的16.97%，年齡分布在19-39 歲群眾占比54.55%，40-59 歲的群眾占總比的21.52%，年齡分布在60 歲以上群眾占6.97%，年齡分布在38-48 歲的居民占29.4%，多數被調研者的年齡在19-29 歲的青年群體。

在收入方面，對所有被調查的群眾的收入數據進行封層處理，收入水平正在3000 元以下的群眾占比54.55%，6000 元以下的群眾收入占比90.91%，收入水平9000 元以下的群眾占比98.48%。我們可以得到結論大多數居民的消費水平在6000 元以下，普遍為中低收入者。

（二）漢服文化認知及現狀分析

在這一模塊我們采用文本挖掘分析的方法，通過對調研問卷結果進行詞頻統(tǒng)計，并以云圖的形勢展現出來，從而獲取抽消費者對漢服文化的認知，詞頻統(tǒng)計結果見圖2。

圖2 文本詞頻統(tǒng)計圖

接著我們采用云圖的形式對詞頻統(tǒng)計結果進行展示，見圖3。

圖3 文本關鍵字的提取圖

從詞頻的統(tǒng)計中我們不難發(fā)現，“了解一點”、“發(fā)展挺好”、“發(fā)展一般”等詞語出現頻率較高，然后利用挖掘到的技術進行認知的抽取和分析，進而判斷消費者的認知情況，得到消費者對風波莊為代表的徽商企業(yè)積極認知占比33.31%，中性認知占比51.16%，消極認知占比15.53%，該數據說明消費者對以云錦研究所為代表的漢服文化企業(yè)的認知還是處于中上等程度，對漢服文化企業(yè)還是總體認可的。

（三）消費行為分析

為探尋影響消費者購買漢服文化產品的因素，我們采取相關分析的方法對收集到樣本數據進行分析。在建立消費意愿及影響因素的交叉分析時發(fā)現，性別、年齡與群眾的認知情況、消費意愿均無顯著的相關性，而收入水平消費價格使得消費意愿具有現狀差異性；現對不同收入水平、消費價格與消費意愿做出詳細的交叉分析。見表1，表2。

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由表可知，在顯著性為0.05 的前提條件下，我們可以拒絕原假設，認為收入水平、消費價格與消費意愿具有顯著的相關性。

接著我們根據這些樣本的具體分布得到以下分析結果：不同收入階層的消費者前往云錦研究所消費意愿都比較高，非常愿意和愿意的占比都比較高，其中收入水平在9000 元以上的消費者愿意前往云錦研究所的意愿達到54.3%，相比其他收入層次的群體占比較多。對于不同的消費價格，消費者前往云錦研究所的消費意愿相對較高，非常愿意和愿意占比比較高，但是也呈現出隨著消費價格的上升，消費者消費意愿下降的趨勢。

（四）漢服文化聯名產品需求分析

為了解不同類型消費者對云錦研究所未來推出聯名文創(chuàng)產品的購買意愿，我們將330 個消費者進行聚類分析，將被調查的消費者劃分為不同特點的人群，并結合聚類結果對不同類型的消費者進行命名，以便了解所有被調查的下消費者對云錦研究所未來推出聯名文創(chuàng)產品的購買意愿。

綜合考慮，現選取“收入水平”、“對漢服文化的了解程度”、“年齡”、“消費意愿”這4 個變量進行被調查消費者對云錦研究所推出聯名文創(chuàng)產品的購買意愿。

通過對變量進行聚類分析，我們可將消費群眾分為以下三類群眾，分別記為A、B、C 三類消費群眾。A 類消費群眾：收入水平在3000 元以下，對于漢服文化了解很多，年齡在19-30 歲，此類消費群眾購買意愿較為強烈。B 類消費群眾：收入水平在3000 元以下，對于漢服文化了解很多，年齡在18 歲以下，此類消費群眾購買意愿一般。C 類消費群眾：收入水平在9000 元以上，對于漢服及其文化很了解且很感興趣，年齡在40-59 歲，此類消費群眾消費意愿強。

五、結論與展望

（一）場景化開放式服務創(chuàng)新

云錦研究所應該順應當前互聯網時代，注重服務方式的創(chuàng)新。當前新零售經營理念已廣泛被人們所熟知，使得企業(yè)發(fā)展前景廣泛，在這種背景下云錦研究所可以對現有的發(fā)展渠道予以拓寬，結合自身漢服主題的特色文化，通過舉辦文創(chuàng)活動、建立主題文化館、等一系列措施，不僅能夠提升自身的市場競爭力和知名度，而且還能永葆活力和創(chuàng)造力，使自身的產品和服務更具市場熱度。

（二）“新零售”平臺銷售模式

這種平臺銷售模式主要是通過大數據、互聯網技術將云錦研究所內部員工以及與其有商業(yè)合作的上下游合作企業(yè)聯系起來，共同構建一種全新的平臺銷售模式。這種銷售模式主要包括了市場各個銷售主體，通過打造一條全方位立體化覆蓋的銷售產業(yè)鏈，將云錦研究所與消費者以及商家進行有效對接，從而大幅度提升各個合作伙伴合作的深度和廣度，最終實現利益共享、合作共贏的局面。這也是互聯網視闕下最具有前途的經濟發(fā)展模式。

（三）線上線下與物流相結合

線上線下與物流相結合的模式是新零售經營模式的一個亮點，以云錦研究所為代表的漢服文化企業(yè)可通過這種經營模式能夠有效地銷售與物流配送渠道，整合資源，最大程度的拓寬自身銷售業(yè)務的市場范圍，與此同時對線下的各個分店的銷售渠道資源進行優(yōu)化組合。在這種多面協(xié)調的形勢下，云錦研究所與物流展開的合作，就不僅僅局限于各個分店與物流的合作，還應該展開與配送渠道的合作，在有規(guī)定的時間內，將我們的產品和服務提供給消費者，從而提高消費者的滿意度和忠實度。