◎李牧揚 張晨燁 劉鳴宇 曾揚 張心怡

一、引言

研究互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下新零售經(jīng)營理論的性質(zhì)，從漢服文化傳承的范圍，達到漢服文化企業(yè)與新零售經(jīng)營模式的目的。

從歷史角度，服裝是一個民族歷史文化的載體，承載著一個民族的歷史記憶。漢服是中華民族傳統(tǒng)文化的重要載體之一，它在某種程度上也在向全世界人民展示著中華民族的美和傳統(tǒng)文化。迄今為止，漢服的發(fā)展歷史已有數(shù)千年，最早起源于黃帝時期，定型于秦漢，發(fā)展于唐宋。其不僅承載著每個歷史時期不同的歷史特點，更可以讓現(xiàn)代人更好的去理解中國的傳統(tǒng)文化、歷史文化，增強國人的文化自信。

從社會角度，當今隨著文化自信、國家“軟實力”的深入人心，“漢服文化”作為中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，憑借其優(yōu)美的設(shè)計工藝，以及深厚的歷史文化底蘊，愈來愈收到年輕群體的偏愛。隨著漢服在社交媒體、娛樂場所等公開場合出現(xiàn)的頻率提升，漢服逐漸“熱”了起來，更多的年輕群體參加到漢服復(fù)興運動里。

從實踐角度，黨的十九以來，文化軟實力越來越受到國家和社會的重視，文化“軟實力”不僅是文化和意識形態(tài)的重要體現(xiàn)，而且也是世界各國制定文化戰(zhàn)略體系的重要參考對象，可以說國家“軟實力”是一個國家綜合國立的重要體現(xiàn)。隨著“一帶一路”的深入發(fā)展，跨文化傳播成為國家形象構(gòu)建的重要支撐。而漢服文化作為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，憑借漢服優(yōu)美的設(shè)計，在跨文傳播、構(gòu)架國家形象體系中起到了推動作用。

因此，在互聯(lián)網(wǎng)時代下，對如何推動漢服文化更好地順應(yīng)時代潮流，實現(xiàn)創(chuàng)造性轉(zhuǎn)換、創(chuàng)新性發(fā)展的研究顯得尤為重要。本文從消費者視角來分析如何更好地運用新零售經(jīng)營模式更好地推動漢服企業(yè)更好的發(fā)展。

二、文獻理論分析與假說提出

關(guān)于新零售經(jīng)營理論，最早是由馬云在云棲大會上提出，他認為“線上-線下-物流”相結(jié)合的新零售經(jīng)營模式不僅能夠打破傳統(tǒng)零售業(yè)的行業(yè)壁壘，而且憑借其大數(shù)據(jù)技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)市場資源的優(yōu)化配置。后來國內(nèi)學(xué)者對新零售與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展展開研究，他們分別從新零售與漢服產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的原因、途徑、意義進行了進一步的研究和定義。

首先是在新零售與漢服文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的原因方面，國內(nèi)學(xué)者夏冰月（2021）從產(chǎn)業(yè)發(fā)展、技藝傳承、宣傳推廣三個方面存在諸多問題，需要解決的維度指出在當今快節(jié)奏的時代背景下，一些商家為了實現(xiàn)更大經(jīng)濟利益，大量生產(chǎn)外形、風(fēng)格華麗的漢服而忽視產(chǎn)品質(zhì)量，不斷較低價格，這對正規(guī)漢服制造廠家的品牌和口碑產(chǎn)生不利影響，此外漢服的制造工藝在當前存在斷層的現(xiàn)象，漢服制造粗糙，歷代皇朝的文化元素被忽視，另外漢服文化傳播內(nèi)容淺顯，忽視漢服文化深厚文化底蘊。

接著是新零售與漢服產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的途徑方面，花均南（2018）指出，新零售經(jīng)營模式其核心在于“以客戶為中心，高度重視客戶的體驗”，以滿足消費者的各種需求為主要的運營方向，同時還要兼顧企業(yè)的利益和相關(guān)合作伙伴的經(jīng)濟需求。通過互聯(lián)網(wǎng)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段，實現(xiàn)線上線下與物流相結(jié)合，從而最大程度的利用配送資源，最大限度地擴大企業(yè)消費市場范圍；通過在舉辦主題匯演、文化展覽館等形式的場景化消費服務(wù)，最大程度創(chuàng)造更高的產(chǎn)品和服務(wù)價值，改變消費者的消費傾向，增大產(chǎn)品和服務(wù)的市場需求量；通過平臺銷售模式，將上下游企業(yè)利益相關(guān)方緊密的聯(lián)系在一起，加強信息交流，實現(xiàn)利益共享。

最后在新零售與漢服文化融合發(fā)展的意義方面，徐婉瑩（2021）強調(diào)，漢服文化是國家形象體系的重要組成部分，結(jié)合時代潮流的漢服文化將更能展現(xiàn)國家形象。艾彤彤（2021）指出，移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的漢服文化傳播，不僅能夠?qū)崿F(xiàn)其市場價值，而且對于漢服文化的推廣起到很好的推動作用。

通過以上文獻的研究結(jié)論，我們將新零售經(jīng)營模式與漢服文化的融合發(fā)展總結(jié)如下：新零售經(jīng)營模式憑借其能夠突破行業(yè)壁壘、時空局限，優(yōu)化市場資源的優(yōu)化配置等特點，能夠解決漢服文化企業(yè)的當前存在的問題，推動其更好地發(fā)展。

三、研究設(shè)計

（一）市場調(diào)研框架

為更好地了解漢服文化企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和影響其發(fā)展的因素，我們選擇以南京云錦研究所為代表的漢服文化企業(yè)，以及其附近的流動消費人群為研究對象。此次市場調(diào)查研究框架如下，見圖1。

圖1 市場調(diào)查研究框架圖

（二）數(shù)據(jù)來源

本調(diào)查組在查閱文獻資料的基礎(chǔ)上，在人員流動性較大的商場進行展開為期三天的預(yù)調(diào)查，為確保因子載荷在0.5 以上，我們向云錦研究所周邊的消費者、商家等群體發(fā)放60 份調(diào)研問卷并進行訪談，確保此次調(diào)研的信度、效度檢驗以及問卷設(shè)置的問題的合理性，也為正式調(diào)研打好基礎(chǔ)。

在正式展開調(diào)查過程中，為節(jié)約人力、物力，我們采用PPS四階段不等概率抽樣調(diào)查方式，發(fā)放調(diào)查問卷330 份，從而得到有關(guān)消費者對于互聯(lián)網(wǎng)時代下漢服文化企業(yè)發(fā)展的相關(guān)信息，我們對問卷相關(guān)內(nèi)容進行調(diào)整修改，形成最終問卷。

四、實證結(jié)果與分析

（一）樣本分布

本次調(diào)查樣本總?cè)萘繛?30，這330 為消費者的基本信息分配情況如表所示。所有被調(diào)查者青年、中年、老年等個年齡層段均有涉及，受訪者年齡分布范圍廣、代表性強，有力證明了此次市場調(diào)研的有效性、嚴謹性以及代表性。

在性別方面，所有調(diào)查群體中，男性消費群體占調(diào)查總體的32.60%，女性消費群體占調(diào)查總體的67.40%，女性占比高于男性，考慮到漢服文化企業(yè)主要的消費群眾是以女性為主，所以性別分布合理。

在年齡方面，所有調(diào)查群體中，年齡分布在18 歲以下的群眾占總比的16.97%，年齡分布在19-39 歲群眾占比54.55%，40-59 歲的群眾占總比的21.52%，年齡分布在60 歲以上群眾占6.97%，年齡分布在38-48 歲的居民占29.4%，多數(shù)被調(diào)研者的年齡在19-29 歲的青年群體。

在收入方面，對所有被調(diào)查的群眾的收入數(shù)據(jù)進行封層處理，收入水平正在3000 元以下的群眾占比54.55%，6000 元以下的群眾收入占比90.91%，收入水平9000 元以下的群眾占比98.48%。我們可以得到結(jié)論大多數(shù)居民的消費水平在6000 元以下，普遍為中低收入者。

（二）漢服文化認知及現(xiàn)狀分析

在這一模塊我們采用文本挖掘分析的方法，通過對調(diào)研問卷結(jié)果進行詞頻統(tǒng)計，并以云圖的形勢展現(xiàn)出來，從而獲取抽消費者對漢服文化的認知，詞頻統(tǒng)計結(jié)果見圖2。

圖2 文本詞頻統(tǒng)計圖

接著我們采用云圖的形式對詞頻統(tǒng)計結(jié)果進行展示，見圖3。

圖3 文本關(guān)鍵字的提取圖

從詞頻的統(tǒng)計中我們不難發(fā)現(xiàn)，“了解一點”、“發(fā)展挺好”、“發(fā)展一般”等詞語出現(xiàn)頻率較高，然后利用挖掘到的技術(shù)進行認知的抽取和分析，進而判斷消費者的認知情況，得到消費者對風(fēng)波莊為代表的徽商企業(yè)積極認知占比33.31%，中性認知占比51.16%，消極認知占比15.53%，該數(shù)據(jù)說明消費者對以云錦研究所為代表的漢服文化企業(yè)的認知還是處于中上等程度，對漢服文化企業(yè)還是總體認可的。

（三）消費行為分析

為探尋影響消費者購買漢服文化產(chǎn)品的因素，我們采取相關(guān)分析的方法對收集到樣本數(shù)據(jù)進行分析。在建立消費意愿及影響因素的交叉分析時發(fā)現(xiàn)，性別、年齡與群眾的認知情況、消費意愿均無顯著的相關(guān)性，而收入水平消費價格使得消費意愿具有現(xiàn)狀差異性；現(xiàn)對不同收入水平、消費價格與消費意愿做出詳細的交叉分析。見表1，表2。

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由表可知，在顯著性為0.05 的前提條件下，我們可以拒絕原假設(shè)，認為收入水平、消費價格與消費意愿具有顯著的相關(guān)性。

接著我們根據(jù)這些樣本的具體分布得到以下分析結(jié)果：不同收入階層的消費者前往云錦研究所消費意愿都比較高，非常愿意和愿意的占比都比較高，其中收入水平在9000 元以上的消費者愿意前往云錦研究所的意愿達到54.3%，相比其他收入層次的群體占比較多。對于不同的消費價格，消費者前往云錦研究所的消費意愿相對較高，非常愿意和愿意占比比較高，但是也呈現(xiàn)出隨著消費價格的上升，消費者消費意愿下降的趨勢。

（四）漢服文化聯(lián)名產(chǎn)品需求分析

為了解不同類型消費者對云錦研究所未來推出聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品的購買意愿，我們將330 個消費者進行聚類分析，將被調(diào)查的消費者劃分為不同特點的人群，并結(jié)合聚類結(jié)果對不同類型的消費者進行命名，以便了解所有被調(diào)查的下消費者對云錦研究所未來推出聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品的購買意愿。

綜合考慮，現(xiàn)選取“收入水平”、“對漢服文化的了解程度”、“年齡”、“消費意愿”這4 個變量進行被調(diào)查消費者對云錦研究所推出聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品的購買意愿。

通過對變量進行聚類分析，我們可將消費群眾分為以下三類群眾，分別記為A、B、C 三類消費群眾。A 類消費群眾：收入水平在3000 元以下，對于漢服文化了解很多，年齡在19-30 歲，此類消費群眾購買意愿較為強烈。B 類消費群眾：收入水平在3000 元以下，對于漢服文化了解很多，年齡在18 歲以下，此類消費群眾購買意愿一般。C 類消費群眾：收入水平在9000 元以上，對于漢服及其文化很了解且很感興趣，年齡在40-59 歲，此類消費群眾消費意愿強。

五、結(jié)論與展望

（一）場景化開放式服務(wù)創(chuàng)新

云錦研究所應(yīng)該順應(yīng)當前互聯(lián)網(wǎng)時代，注重服務(wù)方式的創(chuàng)新。當前新零售經(jīng)營理念已廣泛被人們所熟知，使得企業(yè)發(fā)展前景廣泛，在這種背景下云錦研究所可以對現(xiàn)有的發(fā)展渠道予以拓寬，結(jié)合自身漢服主題的特色文化，通過舉辦文創(chuàng)活動、建立主題文化館、等一系列措施，不僅能夠提升自身的市場競爭力和知名度，而且還能永葆活力和創(chuàng)造力，使自身的產(chǎn)品和服務(wù)更具市場熱度。

（二）“新零售”平臺銷售模式

這種平臺銷售模式主要是通過大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將云錦研究所內(nèi)部員工以及與其有商業(yè)合作的上下游合作企業(yè)聯(lián)系起來，共同構(gòu)建一種全新的平臺銷售模式。這種銷售模式主要包括了市場各個銷售主體，通過打造一條全方位立體化覆蓋的銷售產(chǎn)業(yè)鏈，將云錦研究所與消費者以及商家進行有效對接，從而大幅度提升各個合作伙伴合作的深度和廣度，最終實現(xiàn)利益共享、合作共贏的局面。這也是互聯(lián)網(wǎng)視闕下最具有前途的經(jīng)濟發(fā)展模式。

（三）線上線下與物流相結(jié)合

線上線下與物流相結(jié)合的模式是新零售經(jīng)營模式的一個亮點，以云錦研究所為代表的漢服文化企業(yè)可通過這種經(jīng)營模式能夠有效地銷售與物流配送渠道，整合資源，最大程度的拓寬自身銷售業(yè)務(wù)的市場范圍，與此同時對線下的各個分店的銷售渠道資源進行優(yōu)化組合。在這種多面協(xié)調(diào)的形勢下，云錦研究所與物流展開的合作，就不僅僅局限于各個分店與物流的合作，還應(yīng)該展開與配送渠道的合作，在有規(guī)定的時間內(nèi)，將我們的產(chǎn)品和服務(wù)提供給消費者，從而提高消費者的滿意度和忠實度。