汪會玲 黃方毅

(暨南大學管理學院，廣東 廣州 510632)

旅游新常態(tài)追求“量、質”同步發(fā)展[1]，首要任務就是提升旅游者的獲得感[2]。這引起了研究者對旅游獲得感的關注，也使得獲得感這一概念被引入旅游學術界的研究當中。然而，目前關于旅游獲得感的研究多以休閑效益[3]11、生活滿意度和愉悅度[4]為依托，尚未構建獨立的內涵和結構維度。研究多采用假設檢驗[5]和回歸分析[6]等實證研究，較少研究運用質性分析對旅游獲得感進行理論探索和維度劃分。且大部分獲得感研究的關注群體是旅游從業(yè)者[7]1和旅游地居民[8]，關于旅游者獲得感的研究屈指可數，這使得當下提升旅游者獲得感的任務顯得困難重重。如何從旅游者的旅游需求出發(fā)，讓旅游者享受到旅游新常態(tài)帶來的發(fā)展成果，切實增強旅游者的獲得感，已經成為旅游業(yè)發(fā)展面臨的重大理論及現實問題。

1 相關研究綜述

1.1 獲得感

“獲得感”是具有中國特色的新詞，指的是“人們在實實在在的客觀獲得基礎上產生的主觀感受”[9]。西方學術界雖然尚未形成明確的學術領域，但早有不少學者試圖探究人們的客觀和主觀收獲。Galbraith提出用“生活質量”來全面評價人們的生活水平[10]，于是開始陸續(xù)有學者采用社會指標如收入、國內生產總值等[11-12]測量人們的客觀收獲，以主觀幸福感、幸福指數等[13-14]來測量人們的主觀收獲。Zeithaml則基于消費者行為的視角，用“感知價值”這一概念討論個人的付出和主觀收獲，即“基于感知的獲得和付出基礎上對產品效用的總體評價”[15]。

黨的十九大報告將獲得感列為衡量生活質量的新指標，這將流于空泛的幸福感落到實處[16]。相比于國外，國內的研究更關注獲得感的本質。近年來，獲得感的研究主要集中在三個方面。第一，獲得感的維度劃分和指標測量。文宏、王恬等認為人民獲得感由經濟獲得感、政治獲得感與民生獲得感三個維度組成。[17-18]王浦劬等則將獲得感按來源區(qū)分為空間維度的“橫向獲得感”與時間維度的“縱向獲得感”。[19]第二，討論獲得感的影響因素。馬紅鴿等提出居民獲得感的影響因素包含收入差距、社會保障[20]，并發(fā)現過大的收入差距會降低獲得感，社會保障則能提升獲得感。第三，獲得感的形成機理。董瑛發(fā)現獲得感的生成機理上包含呼應、參與、受益、認同和動力五個閉合環(huán)節(jié)。[21]國內研究基本奠定了獲得感的研究基礎，但在研究內容上，將獲得感引入旅游學界的研究相對較少，研究廣度和深度還有待提升。

1.2 旅游者獲得感

目前對于旅游獲得感的研究尚處于起步階段，國內外相關的成果較為局限。國外研究發(fā)現旅游者在旅游活動后獲取的主觀收獲包括放松情緒、成就感、保持親密關系、學習與發(fā)現、自立感、逃避壓力等方面等[22]。而旅游地居民在旅游發(fā)展中增加的就業(yè)機會和收入水平能獲得地方自豪感和依戀感[23]。

國內關于旅游獲得感的研究還停留在對旅游收獲的探討上，對于旅游獲得感概念和結構維度尚未明確和建立。2015年獲得感提出后，旅游學界開始逐漸探討獲得感。皮常玲發(fā)現民宿經營者情感勞動和職業(yè)價值觀是自身獲得感提升的影響因素。[7]187許春曉等認為旅游地居民獲得感包含旅游經濟獲得感、旅游社會文化獲得感及旅游環(huán)境獲得感三大維度。[5]23黃和平等將旅游地居民在旅游發(fā)展過程的獲得感劃分為產業(yè)興旺、生態(tài)宜居、治理有效、鄉(xiāng)風文明與生活富裕五個維度。[6]235邱贏琦首次以旅游者獲得感為中介變量，探討旅游地服務質量感知與游客重游意愿之間的關系。[3]1以往研究表明，雖然獲得感已經引起部分旅游學者關注，但對于旅游者這個群體的獲得感研究較少，存在內涵不清、結構維度不明等問題，且現有研究大多借用其他概念的維度指標進行獲得感的測量，尚未形成獨立的維度指標，不能有效指導實踐。

不同特征群體的獲得感有明顯差異，需要結合具體背景和語境對特定群體的獲得感進行研究[4]32。在旅游新常態(tài)的大背景下，旅游者體驗到了多樣化的旅游消費形式，其獲得感也發(fā)生了轉變，因此對于旅游者群體的獲得感研究具有極大的理論和現實意義。鑒于現有研究的不足，本文基于旅游新常態(tài)的大背景，采用隱喻抽取技術進行訪談和數據收集分析，提煉出旅游者獲得感的內涵和結構維度，構建旅游者獲得感的理論模型，以此更好地為理論發(fā)展奠定基礎，同時還可以為旅游市場的提質升級提供重要的思路啟示。

2 研究實施與分析

本文運用隱喻抽取技術法對受訪者進行深入訪談。隱喻抽取技術由Zaltman教授提出[24]，其主要宗旨是運用非語言文字和文字語言，并結合攀梯法等研究方法[25]，用以揭示受訪者潛在的、無意識的感受。該技術能深入挖掘旅游者內心的感受和想法，讓受訪者通過圖片講述旅游故事來表露內心的真實想法，通過分析隱喻，收集所有受訪者的心智結構元素，能夠更好地理解受訪者的旅游獲得感[26]。

2.1 樣本選取

為提高研究的信度，所有受訪者需要先測試旅游獲得感的涉入程度。結合本文的主題對Zaichkowsky[27]提出的PII個人涉入度量表進行修正，將其作為旅游者對旅游獲得感的涉入程度的依據。其次，隱喻抽取技術一般使用的是小樣本[28]。本研究初步將訪談人數確定為5至15個，當受訪者的構念趨于相同時停止訪談。本文最終選取8個有效樣本，均為高涉入程度者。

2.2 正式訪談

在正式訪談前先向受訪者說明研究的主題，等受訪者同意訪談后，要求受訪者對研究主題進行思考，并由受訪者自行選取8至12張在旅游新常態(tài)背景下有旅游獲得感的圖片[29]，這些圖片可以是受訪者自行拍攝，亦可以從互聯網和報刊中收集得到，但選取的照片必須是在旅游新常態(tài)背景下的旅游圖片且具有較高的旅游獲得感。正式訪談于7至10天后進行，訪談步驟主要依據隱喻抽取技術的要求[30]。考慮到受訪者的耐心有限，將步驟簡化為說故事、缺失圖片、分類整理、抽取構念、代表性圖片、相反圖片、感官圖片和共識地圖八個步驟。

人的心智往往以圖片的形式像故事般呈現，講故事可以更好實現人與人之間的交流[31]。因此，在訪談過程中要求受訪者通過說故事的方式對帶來的每張旅游圖片進行簡單描述，具體見表1。

編號說故事A這是我第一次真正意義上深入了解掛屏是什么東西。像這張照片可以看到的,掛屏是由玉、翡翠、琉璃、珍珠還有瑪瑙在立體的平面上拼接堆砌起來的,是清朝時期的一個獨有的代表。在宮廷中皇帝和后妃的寢宮里處處可見,而且造型也很好看,真的讓我感覺是視覺上的享受。包括這種盆景和盆栽都是玉和翡翠制作出來的,看起來很逼真,真的太美了……D這是天津的自然博物館,它的外形很新穎,好像是一個巨大扇貝里面含著珍珠一樣的建筑,我覺得好漂亮,好有設計感和藝術感,就情不自禁拍了好多照片。自然博物館里面有很多恐龍化石和古生物的化石,還有很多模擬的生態(tài)環(huán)境和現代珍稀動植物,我之前從來沒有見過的,甚至有一些都不知道他們存在,我感覺自己來這里學到了好多知識……

受訪者描述的每個視覺隱喻的故事都具有啟發(fā)性[32]，通過故事的表達可以解讀出受訪者隱含的旅游獲得感。受訪者A看到古人的房間還保留著原來的樣貌時，由此產生了“身臨其境”的旅游獲得感；受訪者D在博物館看到各類化石和珍稀動植物后，產生了“豐富知識”和“震驚”的旅游獲得感。因此，可以從訪談內容中看出旅游者的獲得感都是在旅游中的親眼所見、親身體會以及親自感受中切切實實獲得的基礎上產生的主觀感受。

2.3 分類整理及構念抽取

利用ROST CM6文本分析工具對訪談文本進行分詞處理和詞頻統(tǒng)計，再匹配到原始文本中，從而得到受訪者的構念。為保證分析效度，本文刪除了訪談資料中的無關詞匯，合并表述相同的構念，如將“好看、美麗、漂亮”合并為“漂亮”；將“錦里、李子壩、故宮”等這一類詞語概括為“景點”等，經過分類和整理，最終得到371個構念(見表2)。

圖1是以受訪者編號為橫坐標，以新增的構念數量為縱坐標編制的構念一致性趨勢圖。如圖 1所示，在受訪者A提出114個構念的基礎上，受訪者B新提出94個構念，受訪者C新提出66個構念，受訪者D至H新增的構念數量大幅減少。這說明受訪者提及的構念有顯著的內在一致性，大致能體現旅游新常態(tài)背景下的旅游者獲得感。

表2 受訪者提及的構念及次數匯總表

圖1 構念一致性趨勢圖

2.4 構念間關系分析

隱喻抽取技術的特別之處在于可以從受訪者的故事中發(fā)覺構念之間的關系，從而使簡單的構念有了更全面的解釋。起始構念是最基礎的構念，一般是旅游者感知到的景象或物質屬性，旅游者由此產生獲得感；連接構念處于構念紐帶之間，一般是一種情境、氛圍和感覺，是旅游者最初的獲得感；終結構念居于關系鏈終端，是旅游者的最終獲得感。

2.5 構建共識地圖

共識地圖是由受訪者的獲得感逐步抽象為文字得到，由不同構念之間相連接，反映了研究者對隱喻和心智模型在受訪者腦中是如何組織和聯系的理解[33]。旅游獲得感的共識地圖的繪制需要建立在獲取共同構念的基礎之上，一般需要同時滿足1/3以上的受訪者提及的構念、1/4受訪者提及的構念之間的關系這兩個要求才能夠繪入共識地圖[34]。本文的研究對象一共是8個，為了使研究結果更具有效度，最終確定共識地圖的繪制需要2人及以上提及的構念和構念之間的關系。歸納整理后，最終將40個共同構念納入共識地圖中，其中12個起始構念，15個連接構念，13個終結構念(見圖2)。

圖2 旅游者獲得感的共識地圖

3 研究發(fā)現

3.1 旅游者獲得感的內涵界定

本研究通過共識地圖中旅游者的獲得感進行分析，并結合訪談內容中構念的來龍去脈，最終得出旅游者獲得感的內涵。本文認為，旅游者獲得感是指“旅游者在實際參與新常態(tài)發(fā)展下的旅游活動后，對這種客觀獲得在精神層面上產生的多維度主觀感受和體會”。這反映了旅游者對旅游發(fā)展的主觀感知以及對旅游需求的滿意度，在旅游活動結束后還會持續(xù)影響旅游者的態(tài)度和行為。

3.2 旅游者獲得感的結構維度

根據共識地圖研究結果和構念內容，本文將旅游新常態(tài)下旅游獲得感分為四個維度，分別是旅游生理獲得感、旅游情感獲得感、旅游社會獲得感和旅游臨場獲得感。綜上所述，本文提出旅游者獲得感的理論模型(見圖3)，涵蓋旅游者獲得感的結構維度和具體構成要素。

圖3 旅游者獲得感理論模型

3.2.1 旅游生理獲得感

旅游生理獲得感是指旅游者在旅游過程中對旅游吸引物在感官、身體上產生的自在感。Bright認為生理效益包括身體健康以及精神恢復。因此，本研究將“放松”“享受”和“增強體魄”三個最終構念歸納為“旅游生理獲得感”維度(見圖4)。與最終構念關聯的連接構念包括“宜居”“曬太陽”“風景好”和“特色”，表明受訪者生理獲得感多來源于優(yōu)美的自然環(huán)境和特色的旅游資源。說明隨著旅游常態(tài)的不斷發(fā)展，旅游者的旅游經驗日益豐富，對環(huán)境品質的要求逐漸提高。此外，旅游者更傾向于在“風景好”的自然風景區(qū)達到“增強體魄”的目的。說明在新常態(tài)下，旅游者追求個性化體驗，他們不僅僅滿足于觀賞風景的需求，還追求康體、健身等獲得感。

圖4 旅游生理獲得感共識圖

3.2.2 旅游情感獲得感

旅游情感獲得感是指旅游者在旅游過程中情感需求在情感層面得到滿足后的一種積極的心理狀態(tài)。本研究通過隱喻抽取技術發(fā)現，旅游情感獲得感由“佩服”“懷舊”“感動”“震撼”和“意外”五個最終構念構成(見圖5)。多位受訪者將“文化”和“藝術品”相聯系，他們普遍認為古人在科技不發(fā)達的年代，用智慧和力量塑造出極具文化底蘊的藝術品，是很多現代人都無法達到的境界，從而使他們由衷地產生“佩服”獲得感；“歷史悠久”和“保存完好”是與“懷舊”相連的連接構念，從這組聯結關系可以看出，保存完好的歷史景點和兒時傳統(tǒng)的小吃更能喚起旅游者對舊時場景的回憶，不由得產生懷舊的情感；而終結構念“感動”是多位受訪者在旅游過程中觀看表演時，被表演中展現出的民間傳統(tǒng)精神和故事所打動；“震撼”是被受訪者提及次數最多的獲得感，他們多由自然風景、傳統(tǒng)和現代化的旅游資源產生心理沖擊。在隱喻抽取技術運行中多位受訪者提及，與以往相比，當前旅游目的地可達性明顯增強，旅游信息化和公共設施互聯互通都使得自助游變得更加方便，不用再擔心無法通過自助游通達一些偏遠的山區(qū)和海邊景點?！澳媳辈町悺薄捌痢焙汀靶缕妗倍寂c意外相聯系。意外來源于想象之外，正向的意外會增加旅游過程中的幸福感和滿意度。這些構念一步步地推動旅游者收獲情感上的獲得感。

圖5 旅游情感獲得感共識圖

3.2.3 旅游社會獲得感

旅游社會獲得感是指旅游者在旅游過程中對有價值的社會收益的感知。休閑活動的社會效益包括文化知識和社交方面。[35-36]本研究將“豐富知識”和“增進關系”兩個最終構念劃分到“旅游社會獲得感”維度(見圖6)，“豐富知識”被受訪者提及次數多，從相連構念中可以看出，隨著旅游融合力度的增強，受訪者這方面的社會獲得感更多來源于旅游與演藝、文化、會展、餐飲等產業(yè)的融合。產業(yè)融合提升了旅游產品的品質和內涵，形成了新的旅游發(fā)展業(yè)態(tài)，能有效地使旅游者在不同的旅游形式中潛移默化地獲取知識?！芭恼铡焙汀霸鲞M關系”的相連表明旅游者會在旅途中和陌生人以及同行者積極互動，從而收獲新朋友和增進與同伴之間的關系。因此在旅途中通過與同伴的社會關系建構和互動更能提升旅游社交獲得感。

圖6 旅游社會獲得感共識圖

3.2.4 旅游臨場獲得感

旅游臨場獲得感是指旅游者參與旅游活動后產生的融入感和真實感。[37]旅游臨場獲得感由“融入生活”“體驗感”和“身臨其境”三個最終構念構成(見圖7)。受訪者提及的連接構念“特色”和最終構念“融入生活”緊密相連，說明還原旅游地本真性的特色活動能使旅游者深入參與到旅游地的生活，與當地人有較深入的接觸和交流，從而收獲融入感。連接構念“傳統(tǒng)”和“新奇”都與終結構念“體驗感”相連接，表明旅游者渴望在新奇的旅游體驗中獲得獨特的體驗感，同時又希望從傳統(tǒng)的旅游資源獲得沉浸式的體驗。而在這里多個受訪者將最終構念“體驗感”連接到“融入生活”，說明受訪者在參與了旅游活動后先獲得了沉浸式的體驗感，而后又容易從獲得體驗感的基礎上產生了融入當地生活的獲得感，兩個最終構念之間是遞進的關系。此外，受訪者們更普遍地認為保存完好的旅游資源和新奇的休閑方式可以讓他們身臨其境感受每個旅游地的故事，深入體會當地的歷史文化古韻。

圖7 旅游臨場獲得感共識圖

3.2.5 旅游者獲得感范疇的討論

旅游者獲得感包含旅游生理獲得感、旅游情感獲得感、旅游社會獲得感和旅游臨場獲得感四個維度，四個維度之間呈現逐層遞進的關系，共同表達出旅游者的獲得感?！奥糜紊慝@得感”是旅游者最簡單、最基礎的旅游獲得感。旅游者大多偏好風景優(yōu)美的旅游地，首先產生身心自由和增強體魄的獲得感?！奥糜吻楦蝎@得感”維度是生理獲得感的進一步升華，從生理層面上升到了情感層面，也是旅游者最主要的獲得感。這是旅游者從異地旅游體驗中情感需求達到滿足后的一種積極的心理體驗。相對于生理和情感獲得感，“旅游社會獲得感”維度已從個人休閑獲得層面提升到了文化素質與人際交往獲得層面。旅游者可以通過旅游進入外部世界尋找異地文化，與旅行同伴和當地人的交往都能使他們獲得豐富的社會經歷?！奥糜闻R場獲得感”維度是最高層次的旅游獲得感。旅游者喜歡感受異地風情，這一層次的獲得感可以使旅游者深入旅游地，讓旅游者感到有意義，更值得懷念。

通過研讀其他文獻，本文還發(fā)現旅游者與其他群體的旅游獲得感存在差異性。旅游企業(yè)經營者的獲得感是在經營活動過程中達到目標需求后而獲得的積極心理狀態(tài)[7]109。而旅游地居民的獲得感則是指旅游發(fā)展對旅游地產生影響，居民對這種影響的正向評價，由經濟、社會文化和環(huán)境三個維度構成[5]23。這些群體的旅游獲得感往往最關注的是經濟利益方面的獲得感，且與旅游者獲得感的形成基礎和結構維度都不相同。旅游者的旅游獲得感形成基礎來源于切實的旅游活動體驗，更重視的是精神層面的獲得感。

4 結論與討論

4.1 研究結論

本文基于旅游新常態(tài)的時代背景，采用隱喻抽取技術收集和分析數據，探索了旅游者獲得感的概念、結構維度及構成要素，主要得到以下結論：第一，旅游層面獲得感的內涵是指旅游者在實際參與新常態(tài)發(fā)展下的旅游活動后，對這種客觀獲得在精神層面上產生的多維度主觀感受和體會。第二，旅游者獲得感由旅游生理獲得感、旅游情感獲得感、旅游社會獲得感和旅游臨場獲得感四個維度構成，四個維度之間逐層遞進，構成一個有機整體，共同體現出旅游新常態(tài)背景下旅游者的旅游獲得感。第三，旅游者與其他群體的旅游獲得感存在差異性。與其他群體的獲得感相比，旅游者獲得的形成基礎是切實參與旅游活動而非從事旅游勞動，關注的重點是旅游的精神獲得感而非經濟利益的物質獲得感。

4.2 理論貢獻與實踐啟示

4.2.1 理論貢獻

本研究的理論價值主要體現在拓展了獲得感的研究范疇，豐富了旅游者獲得感的理論研究。以往對旅游獲得感的研究多集中在旅游經營者和旅游地居民群體，且關注其在旅游政策紅利下獲得感的感知和影響因素。而對于旅游者的獲得感關注不足，內涵界定和結構維度劃分尚不明確，難以進行后續(xù)的理論研究。本文首次界定了旅游者獲得感的內涵，探究其結構維度和構成要素，構建旅游者獲得感理論模型，為后續(xù)旅游者獲得感測量量表的開發(fā)以及關系研究奠定理論基礎。

4.2.2 實踐啟示

本研究得到的結論對實踐管理同樣也有重要啟示。本文界定的旅游者獲得感內涵有助于幫助旅游者認識到他們能從旅游活動中得到的益處，主動尋求這些要素來提升自己的獲得感，并由此評估旅游質量。同時，旅游者的獲得感依托于實實在在的獲得，因此旅游服務供給方要讓旅游者在新常態(tài)的發(fā)展中切實享受到發(fā)展成果。

首先，旅游景區(qū)要遵循新常態(tài)下大力發(fā)展生態(tài)旅游的政策，注重打造良好的旅游環(huán)境滿足旅游者的生理獲得感需求。其次，旅游企業(yè)開發(fā)旅游目的地時要注重旅游者的情感需求，不僅要推動旅游資源的創(chuàng)新利用和可持續(xù)發(fā)展，還要通過再現歷史真實場景還原資源文化，讓旅游者對景觀產生情感上的升華和共鳴。再次，管理者要圍繞旅游者追求個性化、多樣化的消費特點，提供多元化營銷策略，有針對性地打造互動性強、有吸引力的旅游產品，使旅游活動增強參與感和融入感，滿足旅游者的社會獲得感和臨場獲得感。

5 結語

本文嘗試對旅游者獲得感進行了定義，還進一步運用質性的方法探索出旅游者獲得感的四個構成維度，為相關研究給予一定的理論支撐，推進更多學術探討。但研究仍存在一定的局限，這些局限也是未來可以進一步拓展的研究方向。第一，本文將旅游者作為一個同質群體，忽略了不同旅游群體在旅游獲得感上的異質性。未來可以采用分組比較法分析不同年齡層、性別、地區(qū)、文化背景的旅游群體的旅游獲得感差異。第二，本研究的維度度量指標未盡完善，樣本量有限。盡管數據量已經達到理論飽和，但很可能還會遺漏相關構念，使得相關結論導出存在一定局限性。第三，本研究對旅游獲得感的前因變量進行了初步探索，但并未在實證研究中檢驗。后續(xù)研究可以依據本文的研究結論進一步開發(fā)旅游獲得感的測量量表以及探尋獲得感的結果變量，通過實證研究檢驗本研究結論，以期推廣旅游者獲得感的相關研究。