摘? 要：近年來，隨著互聯網技術的發(fā)展，粉絲經濟的崛起，盲盒成為年輕人生活中不可缺少的一部分。以泡泡瑪特為例，聚焦盲盒經濟，闡述了盲盒的起源和發(fā)展現狀，探討其針對特定消費人群的營銷策略，如搭建多種線下營銷場景、跨界聯名、社交化和虛擬化等營銷策略。對泡泡瑪特的營銷策略進行梳理，從中延伸出對同類型產品營銷策略的思考，并基于對盲盒經濟利弊的分析提出將產品的文化藝術價值放在首位，完善市場監(jiān)管機制等建議。

關鍵詞：營銷策略;盲盒經濟;消費文化;泡泡瑪特

一、問題緣起

經濟與社會的發(fā)展使得消費者的消費心理的不斷改變，費瑟斯通在《消費文化與后現代主義》一書中將日常生活審美化與消費文化和后現代主義兩個關鍵詞聯系起來，提出消費文化是后現代社會的表征之一[1]。

消費文化推崇炫耀性消費和享樂型消費。布迪厄指出，不同社會階層可以通過消費來表達其獨特性;費瑟斯通在這一觀點的基礎上指出，追求新奇與獨特使不同階層的品味不斷分化，而對于新品味與體驗的追求、對新生活方式的建構是消費文化的核心。消費社會學主張從一定社會文化背景來探討消費者的具體消費行為，消費者的消費行為——消費者選擇購買、使用和拋棄的背后有一定的社會文化因素的作用，是對消費文化的折射。盲盒作為泛二次元文化中的新的文化圈層，隨著消費升級，盲盒文化已獲得大多數人的認同。

盲盒與之前常見的廉價玩偶不同，是指一種裝有動漫、影視作品的周邊或者設計師單獨設計出來的潮流玩具。盲盒的一大特性就是隨機性，消費者無法透過包裝知道里面是什么，故無法選擇玩偶的形象，只有購買、打開后才知道。盲盒在年輕人心中的分量越來越重，那么盲盒究竟是如何讓那么多人沉迷購買呢？泡泡瑪特又是如何在盲盒市場中脫穎而出？本文將在當前消費文化背景下，討論盲盒經濟的營銷策略。

二、營銷環(huán)境

（一）盲盒發(fā)展歷程

盲盒起源于日本明治時代末期，其發(fā)展得益于商用自動售賣機的發(fā)明和動漫產業(yè)的發(fā)展。工業(yè)革命帶來了現代自動售貨機，經歷了二戰(zhàn)的日本，為了盡快安撫民眾，出現了以手冢治蟲為領袖的動畫人才，不僅在漫畫領域開始崛起，日本動漫產業(yè)還開創(chuàng)了以動漫授權形式盈利的模式。除此之外，還結合了日本百貨商店“福袋”的營銷模式，出現了外形為圓形膠囊裝的扭蛋與玩偶相結合的概念。20世紀90年代之后，結合動畫IP的扭蛋逐漸成為日本的盲盒文化獨特的現象。2015年以前，盲盒在中國還只是一個小眾市場，基本上由賣家從日韓代購后放到淘寶上銷售，只有少數玩家。2015年以后，隨著我國經濟的發(fā)展，文化產業(yè)的興起，伴隨著“Z世代”（1995—2009年間出生的一代人，又稱“網生代”“互聯網世代”）消費能力的形成，盲盒這一類型的潮流玩具市場得以迅速發(fā)展。

（二）營銷環(huán)境

分析營銷的市場環(huán)境，厘清環(huán)境變化所提供的機會和帶來的威脅，有助于實現藝術商品的銷售。菲利普·科特勒指出，營銷環(huán)境包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。

1.宏觀環(huán)境

首先，盲盒在我國的發(fā)展得益于中國經濟的快速增長。其次，在政策方面，文化產業(yè)成為國家重點支持的產業(yè)，“十三五”以來，國家發(fā)布了一系列政策?！段幕俊笆濉睍r期文化產業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《國家“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》這兩個政策文件的頒布對文化產業(yè)進行了宏觀定調。隨著國家對動漫產業(yè)的大力扶持，IP授權的逐漸成熟，眾多國產動畫以及漫畫畫手的崛起，產業(yè)鏈末端的衍生品市場隨之興起。最后，在社會環(huán)境方面，“80后”和“90后”主力消費能力的提升，多元繁榮的泛文化環(huán)境，都為文創(chuàng)類產品的發(fā)展奠定了基礎。

2.微觀環(huán)境

微觀環(huán)境主要分析泡泡瑪特所面臨的競爭格局。根據調查結果顯示，2019年潮玩行業(yè)泡泡瑪特的市場占有率位居第一位，其競爭對手主要是日本的Dreams/MedicomToy、52Toys等玩具店以及中國的十二棟文化等。十二棟與泡泡瑪特的定位相似，是中國互聯網原創(chuàng)動漫產業(yè)首家系統性布局ACG全產業(yè)鏈的文創(chuàng)公司，極為重視IP形象，擁有出色的IP運營和挖掘能力，旗下擁有“長草顏團子”“制冷少女”等多個原創(chuàng)動漫形象。

三、泡泡瑪特的營銷策略分析

盲盒經濟的蓬勃發(fā)展讓消費者有了更多選擇，盲盒文化呈現多樣化的特點，也讓消費者的品味愈加挑剔。菲利普·科特勒將市場營銷定義為：“企業(yè)為從顧客處獲得利益回報而為顧客創(chuàng)造價值并與之建立穩(wěn)固關系的過程?！盵2]合理的營銷策略推動了泡泡瑪特的成功。通過對該品牌營銷策略的分析，筆者選擇以下幾種效果顯著的營銷策略進行闡述。

（一）精準定位消費人群及價格

精準定位產品的消費群體是整個營銷策略的基礎，也是核心。對產品的消費群體進行精準定位之后，針對不同的消費群體采用合理的營銷策略才能事半功倍?！?020年全球藝術市場報告》顯示，“80后”“90后”的高凈值人群成為藝術消費市場主力軍，占比達49%，他們是最活躍的收藏群體。

泡泡瑪特有著明確的市場定位——成人玩具。年齡在18-35歲之間，平均年齡27歲，主要以一二線城市年輕白領、公司職員，以女性為主，他們大多也是二次元的主力消費人群。這代人與上一代人的價值觀、消費觀不同，他們把追求感官刺激作為生活與消費的目的。這部分消費人群大多有著體面的工作和不錯的收入，有能力且愿意為自己的愛好買單。盲盒是情感設計的產物，盲盒中的玩偶通過特有的形態(tài)傳達出其背后的精神情感。在生存壓力巨大的當下，盲盒能夠幫助年輕人擺脫社會角色的束縛，為其提供了一個逃離現實世界的渠道。融IP與潮玩文化為一體的盲盒給當下年輕人一種全新的表達自我、社交分享的介質。這類群體熱愛分享，使其間接成為產品營銷傳播的載體，讓產品的話題營銷、粉絲沙龍等活動得以充分展開。可見深諳當代消費者心理的、大眾化的、快餐式的工業(yè)藝術收藏品，才是泡泡瑪特旗下這些潮玩真正被賦予的定義。盲盒這種銷售模式，是深度理解現代消費者心理的佐證。

長期以來，價格一直是影響消費者購買決策的重要因素。泡泡瑪特的定價通常為39至89元不等，以單個款式銷售，這一較低的市場定價策略降低了玩家收藏的經濟門檻，而消費者一旦“入坑”，就會產生購買下一件的欲望與好奇心。

（二）搭建多種線下營銷場景

創(chuàng)造眾多營銷場景，實體店的場景營銷模式帶來了社交價值，營造多元化空間賦予門店社交屬性，泡泡瑪特的一大成就歸功于門店成為集藝術展示、用戶社交、個性化體驗等功能于一體的空間。

泡泡瑪特與購物商場合作開設短期主題快閃店，幫助創(chuàng)造浸入式購物體驗并提升品牌知名度。店鋪選址在一二線城市商場中，盲盒就像是珠寶，買了可能沒什么用，但是創(chuàng)造了一種年輕人在公眾場所消費的機會，滿足其獲得同伴注意的需要，還可以用來發(fā)社交媒體，創(chuàng)造交流話題。商場雖然年輕人居多，但是年輕人的消費并不多，50-100元不等的泡泡瑪特，讓年輕人以最低的成本實現了消費獲得愉悅的訴求。此外，泡泡瑪特還在北京打造了體驗店，通過在店內展示生產線贏得消費者的注意力。這一沉浸式場景的打造有助于延長消費者的體驗時間，增加購物中的興趣點。泡泡瑪特創(chuàng)造了眾多營銷場景，為消費者帶來了社交價值，一體多元的“場景營銷”能夠疊加體驗、場景來聚合流量。

泡泡瑪特還與博物館合作，促進潮玩與歷史文化的融合。寬窄巷子以“MOLLY入川”為靈感，融入仿古四合院，推出成都市限定款熊貓裝Molly吊卡。寬窄巷子這一“千年少城”以泡泡瑪特門店的入駐，實現了潮牌與歷史文化的融合。2020年9月上海世貿廣場與泡泡瑪特攜手打造“超酷冒險島”主題展覽，泡泡瑪特四大超人氣IP齊聚上海，主要有互動式主題陳列、全系列快閃店、盲盒回收公益活動等，打造沉浸式、充滿工業(yè)美學的超酷冒險體驗。

（三）社交化與虛擬化營銷

理解目標受眾的需要和欲望是成功營銷的基礎?！癦世代”的主要特點是他們比千禧一代更熱衷于玩轉數字技術。在他們的社交生活和購物生活中完美融合了線上和線下活動。泡泡瑪特線上社群的建立無異于為其重要的消費人群建立社交空間，讓產品本身變成一種社交話題。

1.以微博、微信為基礎，實現多個媒體渠道全面覆蓋

泡泡瑪特通過數字營銷拓展了消費群體、滿足觀眾需求，并在觀眾中建立口碑。在社交媒體中，在微博、微信、小紅書、豆瓣、知乎、抖音快手以及B站等平臺加大投入。通過實時更新產品內容、及時發(fā)布信息并依靠觀眾社交網絡進行口碑營銷，使營銷更精準化，數據可量化。在官方網站中，通過詳實的資料、隨時更新產品內容以及永久展示產品信息，建立多層級的鏈接，極大增加了用戶粘性。在合作媒體中，通過新聞報道、專訪、直播等手段實現廣泛傳播和較大的影響力。在銷售渠道中，通過與淘寶、咸魚、小程序等平臺合作，實現盈利。

2.布局潮玩社區(qū)，實現線上線下消費場景互通

天貓旗艦店、葩趣商城等線上渠道是高用戶粘性和高專業(yè)度的潮流玩具社區(qū)，聚集了核心消費群體。粉絲們可以選擇加入自己喜歡的潮玩IP圈子，以網絡為互動和交流平臺，創(chuàng)造屬于群體的符號，彼此分享經歷，形成并遵守默認的規(guī)則，體現出強烈的群體性和歸屬感。其線上營銷場景是在交流互動平臺基礎上形成的。社區(qū)中以發(fā)帖、問答的方式進行分享，在玩家們的各種經歷中尋求相似和歸屬感，滿足玩家的交易需求和社交需要。盲盒玩家在小紅書等平臺更新小程序抽盲盒攻略，以達到二次傳播效果，能夠吸引更多的人抱著玩玩看的態(tài)度打開潘多拉“盲盒”?；诿ず袕姶蟮姆劢z“關系”鏈接的社群網絡，更容易使消費者將對品牌的熱愛轉化為購買商品的行動。每發(fā)售一種新的產品，根據對市場的精準定位，從線上、線下互動，到通過微博、論壇等多種渠道實現交互體驗式營銷，最終實現了潮流文化的推廣。

（四）跨界聯名營銷

現代營銷學之父菲利普·科特勒在《營銷革命4.0：從傳統到數字》一書中提及在信息量爆炸且碎片化的時代，人們的注意力幾乎無法集中在少數品牌上，品牌需要以消費者為中心，創(chuàng)造令人嘆為觀止的時刻。營銷創(chuàng)新、資源整合占有舉足輕重的地位。跨界營銷讓原本不相干的元素相互滲透，為消費者塑造出一種更具立體感和縱深感的消費體驗，跨界的核心不是追求產品的互補，而是明確以消費者為中心的理念。

1.國內外知名動漫IP聯名營銷

泡泡瑪特與包括迪士尼、環(huán)球、華納以及日本、韓國等在內的超大IP企業(yè)都展開合作，推廣潮玩文化。并且不斷與已獲得廣泛受眾的現有動漫IP聯名，以獲得更多的突破，如泡泡瑪特出品的聯名玩具總動員坐坐系列4、萬代南夢宮聯名動畫高達系列，聯名蠟筆小新與火影忍者系列。與知名動畫IP聯名，不僅可以將更多喜愛動畫的受眾納入目標消費人群，拓展原有的市場，還可以提高自身的知名度。

2.跨界聯名營銷

一個品牌聯合其他品牌，甚至是不同行業(yè)的品牌，讓原本毫無瓜葛的品牌元素相互交融，延伸并豐富品牌的內涵，使消費者享受到前所未有的全新體驗，感受不同于以往的生活態(tài)度、審美方式、價值觀念，共同創(chuàng)造新的品牌價值。一場合格的跨界營銷，尋找的戰(zhàn)略伙伴往往需要具備高知名度，聯合效果出彩，從而實現1+1>2的雙贏效果[3]。泡泡瑪特近年來和多個品牌進行了聯名，包括德芙、娃哈哈、茵芙莎、歐萊雅、卡西歐、王者榮耀游戲、光大信用卡等，內容涉及美妝、動漫游戲、食品、日用品等多個領域。

首先，泡泡瑪特與《國家寶藏》合作，推出銅奔馬、洛神、李白、格薩爾唐卡系列產品。傳統文化往往蘊含著豐富的民族特色和濃厚的文化底蘊，極易引起消費者的情感共鳴。

其次，泡泡瑪特與國際知名美妝YSL合作，推出space Molly禮盒。YSL與泡泡瑪特都具有一定的消費群體基礎，兩個品牌的跨界聯合不僅能為對方帶來自己的消費群體，還可以為雙方吸引新一批的消費者，達到共贏的目的。并且能夠將優(yōu)質消費群體和外部品牌結合，增加用戶粘性。泡泡瑪特pucky與資生堂旗下美妝品牌Za姬芮聯名推出限制合作款。泡泡瑪特通過與美妝品牌的聯名，能繼續(xù)深化旗下IP形象，占領更多青年消費者的心智。

最后，2020年泡泡瑪特與芬達聯名，推出聯名禮盒。當備受粉絲喜愛的Molly住進芬達罐時，芬達X泡泡瑪特聯名禮盒一秒售罄，芬達總是想為青少年們帶來驚喜和趣味，而這一點正好與泡泡瑪特盲盒目標一致，在同樣的趣味中，兩大年輕品牌強強聯手，在吸引年輕消費群體注意的同時，有利于品牌保持年輕化。同樣，頭部IP-Molly與《明日之子》聯名推出限定款?！睹魅罩印返氖鼙娙巳耗挲g多在16—20歲之間，具有能夠吸引年輕化受眾關注的特質，這是泡泡瑪特基于共同目標群體所打造的“Molly明日之子限定款”。盲盒打破了潮流文化圈層，打入綜藝圈層內部，增加年輕用戶的好感外，更挖掘了潛在消費群體。

泡泡瑪特與城市聯名、品牌聯名、IP授權合作，使其IP陸續(xù)深入用戶心智，跨界合作的營銷策略使其成功出圈、熱度不斷，能夠有效保障新系列質量與頻次，注重客群的廣泛化。值得注意的是，跨界聯名雖然能夠產生現象級營銷效果，但一時的熱度又很容易被其他品牌復制，復制品多了創(chuàng)意就會隨之消失，這一營銷手段就會被沖散在眾多信息之中。

四、盲盒營銷的思考及啟示

文化研究學者約翰·費斯克認為，我們在文化消費實踐中追求的是意義和快樂。盲盒消費所帶來的正是源于對于未知的期望、不確定的緊張的驚喜。當消費變成了追求符號化的物品、符號化的服務中所蘊含的“意義”，人們則不再只是關注商品的使用價值，也不再注重商品的交換價值，轉而追求商品獨特的符號價值。盲盒帶來的是一種真實可觸、帶給人互動體驗、可以融入生活，改變人們生活方式，其內在文化價值足以支撐人們的生活情境幻想。在消費文化語境下，盲盒在滿足人們視覺享受的同時，逐漸成為一種傾注情感，成為社交、生活品位的象征。

（一）盲盒現階段存在的問題

盲盒營銷在塑造品牌形象、增加銷量的同時，也傳播了自己的文化和理念，這些都是值得肯定的。但是，日益火爆的盲盒經濟所催生的問題必須警惕?，F階段的問題在于其產品質量無法保證、售后服務缺位、線下監(jiān)督無力三方面。

根據黑貓平臺數據，截至2020年12月4日，消費者關于盲盒產品存在的瑕疵、缺少配件等投訴為2491條。疫情期間，泡泡瑪特新品“AYLA動物時裝系列”被指抄襲“Dollchatueau”三年前的作品。事后，泡泡瑪特強制給已購用戶退款和召回產品的做法引起粉絲的不滿。除了產品本身的問題，銷售過程也存在問題，如有消費者在泡泡瑪特小程序抽盲盒，拆開顯示抽到了隱藏，但是去盒機一看，顯示是普通款，在向客服反映后并未得到有效的解決辦法。消費者在這一過程中感覺受到了欺騙，產生不好的消費體驗。消費糾紛無法解決，售后服務的渠道不完善，導致消費者的許多問題不能及時得到回應，售后效率十分低下。

盲盒遵循一種“刺激—愉悅—愉悅強化—成癮”的賭博模式。盲盒抓住了消費者在打開未知盒子前的期待，這種期待值在打開盒子的一瞬間達到頂峰，隨之而來的是失望和狂喜?？裣驳娜讼胍^續(xù)這種快樂，而失望的人想得以翻盤。市場上的眾多年輕人在“萬物皆可盲盒”的熱潮下，在炒作盲盒的道路上越走越遠。通過這種賭博式盲盒販賣的快感可以獲得一時成功，但這種成功是不具備持久性的，當消費者的沖動逐漸消散，依靠販賣快感而生的盲盒必然會受到影響。盲盒這種產品本身的價值和品牌價值沒有深化的話，就沒有堅固的根基，產品難以獲得持久發(fā)展。

（二）啟示

當下，盲盒已經不僅僅是一種商業(yè)營銷模式，更是一種文化現象。盲盒的熱潮帶來了眾多跨界創(chuàng)新產品。這種“藝術+商業(yè)”的模式為文化產品出圈提供了新的思路，各大博物館紛紛把目光投向盲盒營銷，盲盒被當作是博物館文創(chuàng)銷售的新形式出現在消費者視野中。2020年4月，“故宮淘寶”推出了“宮廷寶貝”等主題盲盒。同年，河南省博物院推出了考古創(chuàng)意盲盒，5天內線上銷售就破50W+，能夠手持洛陽鏟，挖掘邙山土，充分體驗千年中原文化。這一文創(chuàng)產品把時下流行的“盲盒”概念和文物結合。

盲盒這一形式本身價值是有限的，是單薄的，可以稱其為一種促銷形式、營銷手段，真正持續(xù)飽受追捧的是盲盒這一載體中不斷變化和更新的產品。消費者在拆開盲盒時的快樂和探知盒中事物的欲望寄托在盒中的那個主題魅力和創(chuàng)意設計中。在未來，博物館文創(chuàng)等傳統文化衍生品走向“盲盒化”的道路是值得期待的。但是任何無內容的產品都無法依托盲盒的銷售形式走得更遠，產品的文化藝術價值和社會價值才是根本。

盲盒的火爆讓我們意識到，在操縱大眾消費的背后是深諳人性、迎合人性的商家套路。隨著消費時代的到來和消費升級，大眾購買產品更多追求精神與情感上的滿足，追求超越自我，渴望通過消費得到心靈的釋放與快樂。盲盒成為年輕人標榜身份，找到同一社會圈層的手段。要想讓消費者對自己的產品念念不忘，盲盒中的產品就必須持續(xù)創(chuàng)新;還需要更加敏銳地捕捉人們消費行為背后的情緒和文化趨勢。盲盒經濟作為一種新的銷售形態(tài)，在其誕生和發(fā)展的過程中產生各種爭議。對于這樣一種發(fā)展中的新經濟形態(tài)，相關部門應該出臺有針對性的法律法規(guī)，及時查處產品質量不過關、不透明經營等行為，維護消費者的合法權益。互聯網運營商應當加強盲盒的審核與監(jiān)管，防止出現違規(guī)等現象。消費者應該理性消費，不要迷失在現實生活之外的世界，及時向有關部門反映商家的違規(guī)行為。作為企業(yè)來講，應當誠信經營，只有高質量的產品內容能帶給企業(yè)更多的生命力。

參考文獻：

[1]費瑟斯通.消費文化與后現代主義[M].劉精明，譯.南京：譯林出版社，2000：182.

[2]科特勒，凱勒.營銷管理[M].何佳訊，于洪彥，等譯.上海：格致出版社，2016：42-50.

[3]吳正鋒.跨界營銷[M].廣州：廣東經濟出版社，2018：34-76.

作者簡介：戎薈錦，南京藝術學院文化產業(yè)學院藝術管理專業(yè)碩士研究生。