范麗芳

（蘇州市職業(yè)大學藝術學院，江蘇 蘇州 215000）

當下文創(chuàng)產品深受大家關注和喜愛，涉及的領域很廣泛。根據(jù)市場的需求和高校的一些課程，兩者相結合，鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產品這個主題就呈現(xiàn)出來了。文創(chuàng)產品的設計包含了圖形、色彩、文字、包裝、銷售等很多方面，是理論和實踐相結合的產物。鄉(xiāng)村旅游在蓬勃發(fā)展，與之匹配的產品也要正規(guī)化。設計者走進鄉(xiāng)村，感受江南鄉(xiāng)村獨有的特點，提取元素完成設計，很好的表現(xiàn)了學以致用，課程和實際項目相輔相成，共同成長的新思路。

1 鄉(xiāng)村旅游和文創(chuàng)產品發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀

黨的十九大報告首次提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，按照產業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富裕的總要求來加快推進農業(yè)農村現(xiàn)代化。[1]鄉(xiāng)村旅游作為以鄉(xiāng)村為活動場所，鄉(xiāng)村獨特的生產形態(tài)、生活風情和田園風光為對象的一種旅游業(yè)態(tài)，其發(fā)展能夠給農民增產增收，同時發(fā)展農業(yè)多元經營，起到美麗繁榮農村的作用。打好“鄉(xiāng)村旅游”牌，把田園風光、秀美鄉(xiāng)村變?yōu)檎衽d鄉(xiāng)村經濟的發(fā)展之路，有重大意義。

1.2 文創(chuàng)產品發(fā)展現(xiàn)狀

文創(chuàng)產業(yè)發(fā)展態(tài)勢穩(wěn)定良好，得力于由國家政策的支持和經濟層面的投入。近年來，政府出臺的一系列有利于文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的政策，使得社會各方面在文創(chuàng)產品上的熱情很高，文化創(chuàng)意產品的文化傳播能力和多樣性，吸引了投資者、消費者和設計者的目光，文化創(chuàng)意產業(yè)當下越來越值得關注。[2]以故宮文創(chuàng)為代表的文創(chuàng)產品市場，得到了廣泛的關注和認可。文創(chuàng)衍生品將文化特色和潮流文化等元素相結合，加入設計師的創(chuàng)意，包含文化和商業(yè)價值，體現(xiàn)了文化傳承和發(fā)展。[3]這極大吸引了消費者對文創(chuàng)產品的關注，同時也滿足了他們的文化消費需求。因此，文創(chuàng)產品延伸到很多領域，引起廣泛關注。

文創(chuàng)產品的創(chuàng)意設計是文創(chuàng)產品的第一步。有特色的創(chuàng)意必然會引起消費者的關注，市場越來越成熟，獨具一格切合實際是至關重要的。同時消費者很多時候也會看包裝購買產品，文創(chuàng)產品上的包裝有文字、圖形和色彩組成，三者缺一不可。文創(chuàng)產品的包裝既能保護產品阻擋外來因素的破壞，同時也是產品的名片，介紹產品，美化產品，吸引消費者的注意力。包裝中的文字、圖形和色彩，色彩最能給消費者直觀地感受，也會帶給消費者強大的心理暗示。鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產品，就是在當下流行的田園風光、親近自然、追求生態(tài)等形式下發(fā)展出來的。

2 打造鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產品形象

2.1 IP形象的重要性

IP是近來流行的理念，打造一個具有特色的視覺形象從而帶來流量和關注度。目前，越來越多的博物館以專屬IP形象作為代言人，同時延伸至服飾、玩具等各類文創(chuàng)衍生品上。例如陜西歷史博物館IP形象“唐妞”，以唐三彩仕女俑為原型，結合古都的歷史文化打造出的萌系卡通人物，受到眾多人的喜愛，成為有影響力的文創(chuàng)品牌之一。鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)也可以根據(jù)自身特色，打造屬于自己的特色形象。

2.2 文創(chuàng)產品的設計與開發(fā)

文創(chuàng)產品設計以動手實踐和實驗進行拓展和提升。設計過程中，實地走訪江南小鎮(zhèn)，體驗特色自然環(huán)境，通過視覺、味覺、嗅覺、觸覺等去感知特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化符號，采集素材通過運用計算機軟件技能，將視覺符號方案轉為電子稿，根據(jù)文創(chuàng)產品制作工藝需要將成果按照項目運營流程進行整體策劃，項目中要注重鄉(xiāng)村的需求和市場規(guī)律，通過消費者反饋進行不斷修整，使文創(chuàng)產品設計一步步延伸并獨具特色。

結合文創(chuàng)產品的開發(fā)實踐和分析，就要有系統(tǒng)的程序。

1）建立工作機制，明確實施流程?？茖W合理的工作機制支撐著文創(chuàng)產品的開發(fā)。文創(chuàng)產品開發(fā)的理念、品牌定位包括產品營銷等都要不斷完善。文創(chuàng)產品的開發(fā)，可以開展社會征集工作，讓更多更好的合理方案呈現(xiàn)出來。成熟的文創(chuàng)產品可以通過品牌合作，進一步拓展開發(fā)途徑，提升更多的關注度。

2）以形載意，與鄉(xiāng)村元素緊密融合，對鄉(xiāng)村特色的元素進行圖形提取變形，選擇適宜內容開發(fā)文創(chuàng)產品。這樣，無形的鄉(xiāng)村元素內涵與有形的文創(chuàng)產品結合，提升了鄉(xiāng)村形象，增加鄉(xiāng)村旅游效益和文化內涵。如設計鄉(xiāng)村旅游特色元素的冰箱貼，小巧精致，把鄉(xiāng)村風光帶回家，受到大眾的歡迎。

3）在文創(chuàng)產品設計開發(fā)中，運用適合的科學原理，選用趣味化或具有藝術感的包裝，具有差異化，同時提升鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品的檔次和文化內涵。我國的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展得越來越好，江南的鄉(xiāng)村開發(fā)專屬IP形象十分有必要。依托IP形象開發(fā)發(fā)卡、紀念章、立體賀卡等系列文創(chuàng)產品，即將形象進行升華和整合，擴大產品體量，更有助于提升鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品和文創(chuàng)品牌的辨 識度。

3 色彩在文創(chuàng)產品中的表現(xiàn)

3.1 文創(chuàng)產品中的色彩特色

色彩的運用非常講究，根據(jù)個人對色彩的感知和喜好，文創(chuàng)產品作為商品，也會考慮到不同年齡段的喜好，產品的意義和產品的價值。舉個例子，為江南鄉(xiāng)村旅游設計一組文創(chuàng)產品，那么根據(jù)鄉(xiāng)村的特色整合關鍵點，鄉(xiāng)村由動植物和建筑風景構成，一年四季中春季景色最有看點。成片黃色的油菜花，星星點點的玉蘭，白色的梨花，粉色的櫻花，黑瓦白墻的建筑等等，色彩比較明確，可以根據(jù)有彩色和無彩色來分成兩組，以不同顏色組成的花田系列，和以黑白組成的建筑系列。同時，同種花色可以和諧構成，多種花色可以對比形成，結合色彩的明度和純度，設計出多種色彩搭配方案。

3.2 色彩應用系列化

色彩的系列化應用，是系列化包裝中的一種主要形式。色彩的系列化，有著重要的營銷宣傳功能，是企業(yè)為了擴大文創(chuàng)產品營銷的一種重要手段。人是視覺反映第一位，包裝的色彩首先作用于人的視覺。吸引力消費者，才有進一步的了解和購買。

很多生產企業(yè)，已經很懂得應用色彩的系列化做文章。比如，一種果酒，瓶身設計和顏色完全一樣，但根據(jù)不同口味，瓶子的蓋子是不同顏色的，搭配起來就很系列化。橘子味是橙色，檸檬味是青綠色，藍莓味是藍色，水蜜桃味是粉色，草莓味是紅色，葡萄味是紫色。這原本只想買一瓶的消費者，很有可能因為色彩的系列化，而把這些口味的酒全買回家。那么，這個小小的色彩變動，就會提升產品的銷售額。人們消費水平的提高，特別是一些年輕人和時尚人士，她們對文創(chuàng)產品的要求不光是產品本身，包裝色彩帶來的購買欲，也是她們所追求的。這充分說明了，市場需要這種色彩設計。除了這類酒瓶的包裝，很多飲料的包裝色彩也很系列化。色彩在包裝中的系列化，有利于企業(yè)形象的塑造。這可以使貨架上同一企業(yè)的同類文創(chuàng)產品成批陳列，這樣的陳列方式使產品整體形象更加突出，整體感提升，給消費者一種協(xié)調統(tǒng)一的感覺，有視覺沖擊力，進而增加企業(yè)的聲勢。消費者更容易地記住這產品的制造企業(yè)，是企業(yè)的一次很好的形象塑造。

在系列化色彩中，遵循的原則是，在有主色調的前提下，改變部分位置的顏色，這種安排，有明顯的設計感，顯得有整體性。同一種文創(chuàng)產品顏色可以系列化，不同產品，但屬于同一大組，也可以應用系列色彩。比如，上面提到的鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品設計，如果是第一組多種顏色的搭配，那么它的包裝最好使用簡潔的黑白灰顏色，這樣更能提升產品本身的色彩，又能兼顧到色彩之間的對比關系。又如，家居用品中的沙發(fā)抱枕、窗簾、地毯、鍋具、床品等等。色彩系列化設計使每個產品既獨立又有整體感。色彩系列化給消費者一個持續(xù)的購買過程，一種永遠買不完的體驗。文創(chuàng)產品越來越豐富，競爭越來越激烈，文創(chuàng)產品的包裝越來越重要，同樣的口味，消費者愿意為美的包裝買單，更能獲得人們的歡迎。

3.3 色彩應用實時化

文創(chuàng)產品的色彩設計是變化的，口罩是個很好的例子。口罩現(xiàn)在是一個生活用品，口罩兼顧著實用和美觀。以往，口罩的顏色相對單一，因為需求小，大家對口罩的要求不高。2020年疫情防控期間，口罩的需求是巨大的，很多廠家投入到生產口罩中去。消費者在選擇口罩時，除了考慮質量，還會考慮顏色和花紋，因為戴口罩的時間變多了，誰不想美美地戴著口罩出門呢。那么，以藍色、白色口罩之外，出現(xiàn)了灰色、黑色、粉色、紫色等淡色系口罩，比藍色的口罩更好看。除此之外，相應的主題口罩也設計出來了，比如“小王子”口罩，“王母娘娘”口罩，“哪吒”口罩等，這些豐富有趣的口罩，無疑是賣點，大大吸引了消費者的眼球。消費者為設計買單，為色彩買單。色彩在實際應用中是變化發(fā)展的。

4 色彩在品牌商品中的應用

色彩的理論是通用的，但來自不同文化和背景的設計師們，他們采用的色彩搭配也會不同。在我國，文創(chuàng)產品的包裝色彩偏豐富濃郁，因為消費者比較喜歡熱鬧氣氛，這種熱鬧氣氛傳達出了喜慶、吉祥、積極向上的情緒。而國外商品包裝上的色彩，更多地體現(xiàn)了他們要表達的意思，使用不華麗的色彩搭配，表達恰到好處的意思。當然，色彩設計為商品服務，商品為消費者服務，消費者的喜好至關重要，色彩迎合消費者也是提高文創(chuàng)產品銷量的途徑。

決定用什么樣的顏色具有意義，而這和顏色所處的環(huán)境有關。某些特殊的顏色跟特定內容聯(lián)系在一起。比如和春節(jié)聯(lián)系在一起的是紅色。紅色，她有積極的一面，如能量、熱情、興奮、愛、熱鬧、喜慶等。春節(jié)是我國的傳統(tǒng)節(jié)日，是熱鬧的日子，春節(jié)里，張燈結彩，走親訪友，好不熱鬧。喜慶的日子里，我國人民就喜歡用紅色來裝扮，漸漸地，紅色有了她特定的名稱“中國紅”?！爸袊t”指的是中國人喜愛的大紅色，在中國有著極其豐富的象征意義，甚至可以象征中國，因而被稱為“中國紅”。在漢語中，“紅”又稱“朱”“赤”“丹”“茜”“絳”“緋”“彤”等，可見中國人對紅色的偏愛。[4]文創(chuàng)產品在消費者心目中念念不忘，并不是不停地換包裝，而是有固定的色彩。由包裝上的色彩加強消費者對該文創(chuàng)產品的認知和辨識度，這也是一種宣傳的手段，文創(chuàng)產品也是商品，色彩在商品中就體現(xiàn)得成熟又具特色。

從1837年開始，愛馬仕(hermes)一直是奢侈，尊貴的代表，她以貴族式設計風格、手工工藝聞名世界。愛馬仕橙是個神奇的色彩，它沒有紅色那么艷麗，又比黃色多一絲明快厚重，在眾多色彩中很亮眼卻不令人反感。這是自帶高貴的氣質的品牌文創(chuàng)產品賦予了她新生命。愛馬仕的經典包裝，橙色已經成為它的識別標志，稱為“愛馬仕橙”。

由此可見，色彩是消費者和商品之間的視覺聯(lián)系，文創(chuàng)產品色彩同樣傳遞品牌信息，也是文創(chuàng)產品宣傳傳播的重要手段。

5 文創(chuàng)產品的包裝應用與體現(xiàn)

5.1 文創(chuàng)產品包裝上的色彩和文字、圖形缺一不可

在文創(chuàng)產品時代，一件好的文創(chuàng)產品，不光是里面的內容是優(yōu)秀的，外面的包裝也是優(yōu)秀的。文創(chuàng)產品不僅僅是產品，也是人們消費理念和生活方式的表現(xiàn)之一。包裝的設計，也體現(xiàn)了人們精神文化的升華。消費者買文創(chuàng)產品，買的是產品本身，也是為她的包裝買單，兩者緊密結合。文創(chuàng)產品包裝上的文字是介紹產品本身，有些文字和產品密切相關。除了文字表達，包裝上的圖形和色彩是對文字的另一種詮釋，三者的結合，把文創(chuàng)產品內容推上極致，展現(xiàn)的是形、色、味。

5.2 鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品包裝設計中色彩元素的強化，視覺感增強

色彩是一種視覺感受。色彩中有無彩色和有彩色之分，不同的色彩搭配在一起，會給我們帶來不同的心理感受和情感表達。無彩色是指黑白以及各種不同明度的灰色，他們不含色彩的傾向。這三類色，不包含在可見的光譜中[5]。色彩受到周圍環(huán)境的影響，在視覺上，也會帶來不同的感受。這種特點，能夠增強設計作品中視覺沖擊力和一定的趣味性。色彩在包裝中有助于烘托主題，加強畫面情調渲染和意思的表達，進而引起消費者的興趣和共鳴，有效提升文創(chuàng)產品的吸引力。有些文創(chuàng)產品為了在同類產品中脫穎而出，會采用系列化和高純度色彩，增加視覺沖擊力，吸引眼球。

色彩作為設計元素之一，在產品包裝中卻是核心要素，是包裝的靈魂。琳瑯滿目的文創(chuàng)產品陳設，如何脫穎而出，和色彩設計息息相關。并非鮮艷亮麗的色彩會給人購買欲，色彩搭配美觀，符合不同人群的審美需求，那么相應的消費者就會為此買單。比如，作為禮物的包裝要更多的呈現(xiàn)和物品無關的元素；作為裝飾的包裝就要更多的呈現(xiàn)設計感，提升品位。[6]不同的文創(chuàng)產品搭配合適的包裝，兩者相輔相成。

5.3 鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品包裝設計中圖形元素的體現(xiàn)

圖形是用來傳遞某種信息的視覺符號。隨著鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品的不斷發(fā)展，與之相應的包裝設計也可以作為產品衍生品一起開發(fā)，包裝上的圖形樣式可以多樣化。鄉(xiāng)村元素如動植物，具有當?shù)靥厣霓r作物，都可以呈現(xiàn)出來，進一步為鄉(xiāng)村文創(chuàng)產品營造特殊意境，更好地詮釋了圖形給包裝設計帶來的美感和親切感。

6 結語

我國正在向“鄉(xiāng)村全面振興”的戰(zhàn)略目標前進，鄉(xiāng)村旅游文化的建設和發(fā)展，有利于提高人們的生活文化水平。開發(fā)具有特色的鄉(xiāng)村文化創(chuàng)意產品，構建自有的IP形象和文創(chuàng)品牌，是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的繼續(xù)之路。隨著科技的進步和市場經濟的發(fā)展，文創(chuàng)產品的種類和衍生品會越來越豐富，鄉(xiāng)村旅游建設的文化內涵和經濟發(fā)展會越來越好。