馬珀

（四川音樂學(xué)院成都美術(shù)學(xué)院，成都 610500）

文化與商業(yè)如何結(jié)合，一直是相關(guān)領(lǐng)域經(jīng)久不衰的研究課題，以成都為例，其城市發(fā)展已經(jīng)進入“后工業(yè)社會”，商業(yè)市場在經(jīng)歷加速的爆發(fā)時代后，進入提質(zhì)減速的階段。在以制造業(yè)為代表的傳統(tǒng)工業(yè)從城市中心撤出的背景下，休閑文娛等產(chǎn)業(yè)紛紛興起，其本質(zhì)是城市商業(yè)結(jié)構(gòu)從生產(chǎn)型升級為消費型，同時商業(yè)場景在發(fā)展的過程中呈現(xiàn)出“本土化”“在地化”的發(fā)展趨勢。當(dāng)下的城市商業(yè)空間，早已發(fā)展為一個綜合體，它不再是簡單的消費場所，而是成為滿足人們情感交流、審美求知的不可或缺的空間。[1]面對這樣綜合的消費需求，城市商業(yè)環(huán)境的各個要素都需要進行由內(nèi)而外的全面升級作為應(yīng)答。

1 商業(yè)場景中的地域文化敘事

在生產(chǎn)型的前工業(yè)化時代，各城市與商業(yè)環(huán)境發(fā)展普遍遺留了同質(zhì)化的問題，這就要求在當(dāng)下的城市商業(yè)營造時，需要更多的地域文化介入，作為區(qū)別于其他城市的具有代表性的獨特文化特征，地域文化是當(dāng)今城市發(fā)展不可或缺的一項重要資源[2]，在構(gòu)建商業(yè)環(huán)境時，合理地運用它表現(xiàn)城市的獨特個性和魅力，是一條達到“品牌塑造”和“精神共鳴”的捷徑。

在成都的城市商業(yè)空間中，對傳統(tǒng)蜀文化的繼承和應(yīng)用一直發(fā)展的相對完善，無論是商業(yè)中心還是旅游街區(qū)，對地域文化表征層面的體現(xiàn)都隨處可見，比如對川西傳統(tǒng)建筑元素的保留，對蜀地城市生活煙火氣息的尊重，等等，但是這種地域文化與商業(yè)空間的融合在某些方面也顯現(xiàn)出一定的不足，比如融合程度還不夠，地域文化應(yīng)用深度不足等問題。

在不同類型的商業(yè)空間中，作為蜀文化代表的成都在文化敘事上呈現(xiàn)了兩種不同的發(fā)展路徑，一是由三星堆、金沙所代表的古蜀文化，以及三國文化，與成都的文旅產(chǎn)業(yè)高度綁定，從精神價值、經(jīng)濟價值、社會價值三個方面塑造了成都的旅游城市形象，這些獨特的文化資源對帶動區(qū)域產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟發(fā)展形成了一條有效路徑。當(dāng)然，這方面的文化與商業(yè)結(jié)合時也存在一些問題，比如資源開發(fā)不均衡、傳播渠道比較單一等。

另一條路徑則是與成都近現(xiàn)代所形塑的城市生活特質(zhì)相關(guān)，它同樣繼承自古蜀文化的遺澤，都江堰工程使成都平原的勞動者用相對少量的農(nóng)作時間就能旱澇保收，不短的農(nóng)閑時間培養(yǎng)出成都人安逸、閑暇的心態(tài)。又如成都的茶文化，帶有明顯的吸納了旗人生活風(fēng)格的平等化特點，不特別強調(diào)茶的品級，這使成都成為南方大城市中唯一鐘愛花茶的城市。這些成都現(xiàn)代都市生活的特征同樣是地域文化重要的一部分，而且由于其與大眾生活的密切性，更容易與現(xiàn)代商業(yè)場景進行結(jié)合，同時由于這部分地域文化特質(zhì)基于現(xiàn)代城市生活進行敘事，具備了現(xiàn)時性和瞬息變化的特點，因此在商業(yè)場景中的呈現(xiàn)具有更廣泛的可能性。值得關(guān)注的是，近年來這些商業(yè)場景對公共藝術(shù)的引入，為整個成都商業(yè)模式的迭代提供了成功參照。

2 公共藝術(shù)在商業(yè)場景中的應(yīng)用形式

隨著人們對體驗式消費需求的追捧，商業(yè)空間進入個性化、服務(wù)化、場景化、主題性的場景迭代，藝術(shù)跨界已成不可阻擋的趨勢，而其中公共藝術(shù)由于其開放與參與性，天然契合商業(yè)傳播的內(nèi)在邏輯，對回應(yīng)大眾審美需求和維系消費情感起到了積極作用，在社會經(jīng)濟與文化藝術(shù)間形成雙向互動，各種公共藝術(shù)的形式在城市商業(yè)空間的應(yīng)用中也越來越受到青睞。

2.1 空間環(huán)境設(shè)計

人們消費水平的提高帶來消費觀念的轉(zhuǎn)變，對城市商業(yè)空間的體驗感更加關(guān)注，商業(yè)空間在建構(gòu)時需要將空間的形象、品質(zhì)及其提供的愉悅體驗和時尚感融合在一起，形成一種藝術(shù)化的“空間消費”產(chǎn)品。從公共藝術(shù)的內(nèi)涵上看，其有別于其他藝術(shù)形式的目的就是要與公眾形成交流與互動參與，在介入與公眾互動最頻繁的商業(yè)空間后，它從審美上強化了空間的物質(zhì)形態(tài)，也通過更加舒適、愉悅的消費體驗提升了它的人文價值和長遠的市場價值。例如K11這個商業(yè)品牌，在被引入上海后，很快就為消費者帶來了一種全新的感官體驗，它通過將藝術(shù)欣賞、人文體驗、自然環(huán)保完美結(jié)合和互動，在國內(nèi)塑造了一種將藝術(shù)與商業(yè)空間的新范式。相較于K11品牌的各城市鋪開，成都的遠洋太古里項目則是另一種形式的成功，從商業(yè)內(nèi)在的角度，太古里更加注重與地域文化的結(jié)合，構(gòu)建了一個包含“蜀文化”內(nèi)核的城市商業(yè)中心。在建筑形式上，成都太古里摒棄了高樓大廈商業(yè)綜合體的模式，以低高度、低密度、有天有地的院落組合形態(tài)規(guī)劃布局；建設(shè)造型則是吸收了蜀地川西民居青瓦坡屋元素，用玻璃獨棟形式進行呈現(xiàn)，同時通過六棟保留院落和建筑，將成都歷史底蘊留存在現(xiàn)代商業(yè)空間中。成都太古里最神來之筆是“快耍”“慢活”的商業(yè)空間布局，它精準(zhǔn)將蜀文化中的古樸、市井與充滿生活氣息的文化特質(zhì)和成都的城市精神進行提煉，并融合演繹在現(xiàn)代的商業(yè)環(huán)境中，因此一舉超越了北京、上海、廣州，成為全國太古商業(yè)中最成功的作品，既被戲稱“城中村”，也被稱為“中國最好商業(yè)”。

2.2 裝置藝術(shù)品植入

通過設(shè)計滿足商品及展示環(huán)境的強烈表征，給觀者帶來新的體驗已經(jīng)成為城市商業(yè)空間設(shè)計的第一要義[3]。因而裝置藝術(shù)品的植入在近年商業(yè)場景應(yīng)用中形成一股熱潮，無論裝置藝術(shù)在學(xué)術(shù)界與學(xué)院中如何被定義，當(dāng)它在各種商業(yè)空間中被臨時或長期安置時，其目的主要是成為“吸引物”的作用，從而提升商業(yè)空間文化內(nèi)涵和精神價值，引導(dǎo)消費者形成品牌文化認(rèn)同感。

成都的商業(yè)空間很早就對裝置藝術(shù)品的植入敞開懷抱，太古里IFS的“爬墻熊貓”是其中最成功的案例。熊貓作為聯(lián)結(jié)古蜀文化和現(xiàn)代成都的頂級IP，在持續(xù)不斷的營銷配合下，已經(jīng)成為成都地域文化中最能兼顧唯一性和傳播效應(yīng)的代表，因此這件裝置藝術(shù)品很快就形成了一個新的成都商業(yè)地標(biāo)。這件名為“我在這里(I am here)”的作品是由藝術(shù)家勞倫斯·阿金特(Lawrence Argent)在2014創(chuàng)作完成的，它契合了這座城市的性格和氣質(zhì)，親切閑適，帶有一點慵懶和調(diào)皮，與成都人的精神內(nèi)在形成了高度共鳴，由此深受市民和游客的喜愛。

得益于成都一直以來對新鮮事物的高接受度，裝置藝術(shù)品在成都其他商業(yè)場景中的應(yīng)用比比皆是，值得一提的是成都商業(yè)空間中的裝置藝術(shù)品植入也經(jīng)歷過幾個階段，最早進入的裝置藝術(shù)品往往呈現(xiàn)出藝術(shù)家個人創(chuàng)作的特征，仿佛是剛從美術(shù)館里被搬出來，手法也多呈現(xiàn)出“城市雕塑”時期遺留的痕跡；而后由于藝術(shù)與商業(yè)的對話更加緊密，裝置藝術(shù)品的“在地性”被逐漸體現(xiàn)出來，商業(yè)邏輯和藝術(shù)表現(xiàn)逐漸得到平衡，這一時期的裝置藝術(shù)品的植入更加成熟有效；現(xiàn)階段成都商業(yè)空間的裝置藝術(shù)品的植入更加關(guān)注傳播頻率，由于易操作性，且便于施工拆移，因此傾向于與文化藝術(shù)活動與商業(yè)快閃店結(jié)合，形成對消費者高頻、大量、時新的潮流沖擊。

3 商業(yè)“快閃”與藝術(shù)活動

快閃店(Pop-up shop)起源于二十世紀(jì)90年代，它往往只在幾個月的短時期里運營，主要形式有品牌店和藝術(shù)展兩種形態(tài)。在成都現(xiàn)實的商業(yè)場景應(yīng)用中，這兩種形態(tài)往往交織在一起，像是一種可調(diào)合的配方，根據(jù)不同的需求，進行不同的比例搭配。

2022年7月15日，成都IFS“The MELONVERSE萬有xi引力”沉浸式互動藝術(shù)展開幕，法國藝術(shù)家Cyril Lancelin特意以夏季代表性水果西瓜為創(chuàng)作元素，把動態(tài)幾何、結(jié)構(gòu)組合、技術(shù)參數(shù)等多元數(shù)字化手段融入體驗式作品，將超過200個色澤各異的巨型西瓜堆疊，打造出高達6米的藝術(shù)裝置，構(gòu)建出一個巨型沉浸式體驗空間，展覽的“The Garden”部分位于七層雕塑庭院“我在這里(I am here)”的大熊貓面前，兩件作品巧妙地結(jié)合在一起，為這個成熟的地標(biāo)提供了新的話題。

同年的5月1日，寬窄巷子的K1號院舉辦了赫蓮娜品牌的120周年巡展，在低調(diào)古樸的老院子中，由鏡面、金屬質(zhì)感的HR標(biāo)識與青磚灰瓦形成了一種現(xiàn)代時尚與成都傳統(tǒng)文化交相呼應(yīng)的和諧畫面。公共藝術(shù)設(shè)計不是單一地運用文化元素的表現(xiàn)，而是多層次的多元的有機融合，具體需要在實施過程中運用多種元素對文化內(nèi)涵進行有效的展示[3]。展覽主體裝置中的水簾幕呈環(huán)狀，與木質(zhì)屋檐構(gòu)成一種內(nèi)在的聯(lián)結(jié)，也暗合天圓地方的中國古代哲學(xué)思想。更加能體現(xiàn)出成都在地文化的是展覽二樓的棋牌室，帶有HR標(biāo)識的定制黑白麻將和茶室，充分演繹了專屬于成都人的時尚生活場景。

橫向比較成都其他的商業(yè)場所，整體上成都的商業(yè)場所對于快閃店接受度和消費者對藝術(shù)活動的參與性都非常高，呈現(xiàn)出了高端商業(yè)引領(lǐng)低端，藝術(shù)時尚引導(dǎo)售賣的特點。本質(zhì)上快閃店就是傳統(tǒng)商場內(nèi)的臨時專柜的升級，但經(jīng)過地域文化介入和公共藝術(shù)形式的包裝，它就能給消費者帶來更有趣的消費體驗，尤其是其文化藝術(shù)衍生的可能性，對未來新型商業(yè)模式的發(fā)展有重要的研究價值和啟發(fā)意義。

4 公共藝術(shù)商業(yè)應(yīng)用的衍生與包裝

在互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境的大背景下，集合公共藝術(shù)的商業(yè)快閃方式作為一種新型的商業(yè)形態(tài)，其產(chǎn)生有一定的必然性，為了在提高創(chuàng)新性、避免同質(zhì)化的前提下，“品牌原則”顯得尤為重要，其時間效應(yīng)和傳播效應(yīng)通過活動衍生品得到進一步放大。商品或奢侈品在藝術(shù)形式的包裝配合地域文化場景的介入下，與真正的藝術(shù)品邊界并不明顯，起碼從消費者的理解來看，從視覺效果、文化印記都上都得到如此類似的認(rèn)知。商業(yè)空間可以突出文化氛圍，淡化單個物的符號意義，將奢侈品的信息置換成藝術(shù)符號，構(gòu)造出含混、復(fù)雜的符號空間。[5]因而在類似藝術(shù)展覽、藝術(shù)集市消費場景中，商家的品牌文化很容易被構(gòu)建，在經(jīng)過衍生品的留存與傳播，達到了品牌印象的長期形塑。

這些商業(yè)藝術(shù)活動的衍生品，無論是產(chǎn)品小樣，還是紀(jì)念品、贈品、獎品等周邊產(chǎn)品，最重要的環(huán)節(jié)就是其包裝的設(shè)計。根據(jù)品牌定位不同的產(chǎn)品與衍生品，其包裝設(shè)計關(guān)注的要點主要是兩個層面，一是收藏性，二是傳播性。

衍生品的收藏性體現(xiàn)的是品牌真實認(rèn)可度，因而需要高度的文化內(nèi)涵作為基底，從包裝外觀設(shè)計上，要呈現(xiàn)品牌本身的文化特點，同時更傾向于與在地文化進行結(jié)合，形成“品牌+在地文化”的跨界效果。這些商業(yè)衍生品可以借鑒博物館文創(chuàng)的思路，例如熊貓郵局聯(lián)名三星堆于2021年發(fā)行的火漆書信套裝，提取了三星堆大立人像、青銅神鳥等的形態(tài)特征作為主體設(shè)計內(nèi)容基礎(chǔ)，整體禮盒包裝通過黃金與青銅色彩和對紋樣神鳥紋和魚紋極致提煉，將古蜀文明的厚重和活潑的熊貓形象組成完美聯(lián)結(jié)。除此之外，無論是古蜀文化里的蜀錦、金錯蜀杯、蜀漢扣器為代表的漆器工藝，還是現(xiàn)代生活里的火鍋、麻將、蓋碗茶，都可以通過合理的包裝設(shè)計組合與品牌本身形成聯(lián)結(jié)。

衍生品的傳播性要求其包裝設(shè)計在具備最基本保護功能之外還要契合現(xiàn)代人的審美特點。例如衍生品包裝從色彩的角度上，需要在裝飾色彩的范疇，研究色塊的并置關(guān)系提供給消費者什么樣的美感。依據(jù)色彩心理學(xué)的原理，一套色比二套色的傳遞迅速，那么要做到用色簡潔、能見度高就成為衍生品包裝的首要要求，用色少、主次分明、層次清，才能表現(xiàn)出簡潔的整體效果。包裝設(shè)計的色彩做到精煉、概括和具有象征性是既符合現(xiàn)代審美需求，也是有利于商家和消費者利益的。

另外，衍生品包裝材料的選擇也是值得關(guān)注的一面，近年來再生材料在快閃店中的應(yīng)用是一種新趨勢。目前再生材料包含的類別很豐富，生活中常見的塑料、紙盒、玻璃等都屬于可再生范疇，這些再生材料與具有時尚感、沖擊感的快閃店相互結(jié)合、重疊，呈現(xiàn)出一種與眾不同的特點與美感。

5 結(jié)語

回顧商業(yè)發(fā)展的歷史，我們可以發(fā)現(xiàn)物質(zhì)消費已經(jīng)僅僅是現(xiàn)代商業(yè)的基礎(chǔ)，文化和精神消費才是近年來中國消費者市場的更高追求，這種消費廣泛性和消費頻次的增長是未來商業(yè)空間未來要擴展和提高的方向。為促進商業(yè)空間的個性化發(fā)展，區(qū)域文化的介入及公共藝術(shù)項目的應(yīng)用，將商業(yè)、藝術(shù)與文化內(nèi)在融為一體，這種匠心獨運的理念正是當(dāng)下商業(yè)地產(chǎn)生態(tài)重建的希望所在，也是一種適應(yīng)時代要求的商業(yè)美學(xué)[6]。