董卓毅

（太原旅游職業(yè)學(xué)院，山西 太原 030032）

色彩可以理解為一種視覺傳達效果，黑色和白色是色系中的重要組成部分，而如果世界缺少色彩則在表現(xiàn)上會變?yōu)椤盎煦纭?。山西藥茶包裝設(shè)計中需要從顏色應(yīng)用的語言方面入手，通過元素組合凸顯產(chǎn)品自身的特點，以此滿足現(xiàn)代消費者的實際需求。色彩在包裝設(shè)計方面，要注重表現(xiàn)力，注重個性化與適應(yīng)性，運用色彩元素去渲染包裝中視覺美，使視覺傳達能夠更加突出，為消費者留下良好的第一印象。下面將對色彩的實際運用進行探討。

1 色彩元素在山西藥茶包裝中的概述

1.1 山西藥茶發(fā)展

藥茶產(chǎn)品延續(xù)至今已經(jīng)歷了千百年的歷史變遷，在早期《茶經(jīng)》中就對多種藥茶進行了相應(yīng)的記載，而山西作為藥茶生產(chǎn)的重點地區(qū)，曾被康熙皇帝御賜名為“延年翹”，在經(jīng)過不斷的傳承演變后，如今更加契合時代發(fā)展的需求。當(dāng)前全省中藥材種植總面積共計340萬畝，現(xiàn)有藥茶48類，主產(chǎn)地多位于海拔1000～2000米之間的山區(qū)，全省90%以上的縣均有分布，其中野生撫育面積為115萬畝，各縣都建設(shè)了相應(yīng)的生產(chǎn)加工基地，使山西藥茶生產(chǎn)逐漸完善，為實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

1.2 色彩元素概述

山西制作藥茶、飲用藥茶延續(xù)至今有著千百年的歷史，2020年3月山西正式發(fā)布了“山西藥茶”這一區(qū)域公用品牌，眾多的藥茶品牌包裝進行了相應(yīng)的升級。山西省作為神農(nóng)炎帝的故鄉(xiāng)，在整體效應(yīng)下，需要從科學(xué)、前衛(wèi)和現(xiàn)代角度出發(fā)，使包裝設(shè)計更加完善[1]。好的色彩元素可以提高認知度，讓消費者看到這一顏色時能夠有更加深刻的印象，為此需要結(jié)合產(chǎn)品需求恰到好處地進行組合運用，讓消費者能夠從外包裝與內(nèi)包裝上提升視覺感受，最終促進茶葉銷售額和經(jīng)濟增長。

2 色彩元素在山西藥茶包裝中的意義

包裝是消費者對產(chǎn)品的第一印象，包裝設(shè)計的意義在于吸引消費者購買。當(dāng)下多種設(shè)計層出不窮，若想在市場環(huán)境下以包裝吸引消費者，就必須抓住消費者的心理，從色彩元素方面入手進行優(yōu)化，設(shè)計符合多數(shù)消費者包裝，并在此過程中要突出實用性和藝術(shù)性特點，滿足當(dāng)前產(chǎn)品銷售的需求。色彩可以使消費者對商品產(chǎn)生聯(lián)想，留下良好的第一印象，成功的組合形式搭配可以使產(chǎn)品表現(xiàn)更加精美，凸顯視覺性和感染力，從而起到無聲推銷的作用。

在包裝設(shè)計中，設(shè)計師要思考消費者的心理，通過判斷心理活動為色彩元素運用提供相應(yīng)的指導(dǎo)，讓消費者從第一觀感上獲得有效的產(chǎn)品信息，在此過程中要注意心理狀態(tài)對于客觀事物的指向性和集中性暗示，以色彩元素將包裝的各項搭配控制在一定范圍內(nèi)[2]。同時，包裝設(shè)計的色彩元素應(yīng)用要抓住消費者心理活動規(guī)律，以產(chǎn)品+包裝+心理的方式提高市場競爭力，保證整體設(shè)計能夠契合市場需求，如在此過程中未能進行相應(yīng)的組合，將會導(dǎo)致整體設(shè)計失去意義。

3 色彩元素在山西藥茶包裝中的價值

3.1 豐富產(chǎn)品內(nèi)容

在山西藥茶包裝設(shè)計中，每種產(chǎn)品都配有文字和圖案，能夠從外部表現(xiàn)上快速傳遞商品信息，設(shè)計師通過對不同的色彩重組利用，反映出當(dāng)前產(chǎn)品的外在形象與內(nèi)在表現(xiàn)，通過色彩元素，豐富產(chǎn)品內(nèi)容。不同的產(chǎn)品的功能和包裝不一樣，為此在設(shè)計中還需要從產(chǎn)品表達入手，使產(chǎn)品信息更加完整、準確，讓消費者從外部分辨自己所需要購買的產(chǎn)品，從而發(fā)揮色彩元素的基本作用。

3.2 增加視覺效果

消費者的消費需求和消費觀念，都是影響營銷的重要因素，且消費者的消費心理將直接影響購買力，而色彩是視覺傳達中的主要表現(xiàn)元素之一，將其合理搭配能夠突顯出不同的效果，使藥茶產(chǎn)品的表達更加明確。產(chǎn)品包裝中的色彩元素應(yīng)用可以理解為一種營銷手段，使產(chǎn)品擁有更強的視覺沖擊效果，如強身健體類藥茶產(chǎn)品，便可以通過紅色來修飾食品外包裝，凸顯元素的應(yīng)用價值[3]。

3.3 促進產(chǎn)品銷售

色彩元素的表現(xiàn)與搭配要從藥茶產(chǎn)品后續(xù)銷售方面入手，在設(shè)計過程中必須要迎合消費和的心理，結(jié)合產(chǎn)品做好優(yōu)化調(diào)整，如黃色可應(yīng)用于藥茶禮品外包裝中；橙色、藍色、白色、粉色等則可以用作功能性藥茶產(chǎn)品中，結(jié)合不同產(chǎn)的性質(zhì)可融入幾何圖形、包裝插畫等，激發(fā)消費者的購買欲望。同時，設(shè)計師在產(chǎn)品包裝設(shè)計的時候，要充分考慮地域特色，達到促進銷售的目的。

4 色彩元素在山西藥茶包裝中的要點

4.1 凸顯個性設(shè)計

當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟和網(wǎng)絡(luò)營銷模式不斷強化發(fā)展，消費者的消費行為和消費心理也逐漸趨于多樣化，因此在色彩元素應(yīng)用中也需要凸顯個性化，如同一系列產(chǎn)品需要注重各類色彩的搭配，從而為消費者提供多樣化的選擇。同時，產(chǎn)品應(yīng)在包裝設(shè)計的過程中展現(xiàn)出獨特性，設(shè)計出更新穎的色彩元素凸顯產(chǎn)品的功能，有效吸引新的消費者，獲得更為穩(wěn)定的消費群體，提高消費者的購買欲望和興趣，在此過程中必須要保證產(chǎn)品自身的質(zhì)量，讓消費者在感受到安全感。

4.2 應(yīng)用流行元素

長期以來包裝設(shè)計都以產(chǎn)品為主線，但產(chǎn)品的理念、文化、經(jīng)濟效益等核心內(nèi)容都會隨著消費者心理改變而發(fā)生變化，因此包裝設(shè)計中的色彩搭配也應(yīng)結(jié)合需求不斷完善。為了保證包裝設(shè)計能夠第一時間吸引消費者，在包裝設(shè)計時應(yīng)注重自身的社會效應(yīng)和品牌效應(yīng)，將個性化需求滲透在包裝設(shè)計中，例如山西藥茶產(chǎn)品在包裝設(shè)計時，可以將產(chǎn)品原料作為設(shè)計的主圖，隨后尋找與色彩元素搭配的結(jié)合點，以此吸引消費者，最終抓住消費者的心理需求[4]。

4.3 做好市場細分

市場經(jīng)濟建設(shè)的進程影響了用戶群體劃分，為此在當(dāng)前的保證設(shè)計中，不能僅局限于傳統(tǒng)的“人群劃分”，應(yīng)當(dāng)精準到消費者的“個體劃分”上，最終建立穩(wěn)定和諧的依存關(guān)系。同時，山西藥茶包裝設(shè)計當(dāng)對消費者進行細致劃分，以個體需求為根本，以單一化的客戶為中心，提升營銷的有效性和準確性，增強客戶對于商品的依賴感和忠實性。在包裝設(shè)計中，要盡可能地使用突出產(chǎn)品特色的色彩，切忌使用過多或者過復(fù)雜的色彩，使外觀包裝整體更加簡潔、明凈。

5 色彩元素在山西藥茶包裝中的表現(xiàn)

5.1 色彩元素的視覺表現(xiàn)

5.1.1 增強視覺沖擊

在色彩元素應(yīng)用時進行對比，容易吸引人注意力，增強視覺效果，烘托主體和美化商品，以此引導(dǎo)消費者購買行動。如在山西藥茶產(chǎn)品的包裝設(shè)計中，結(jié)合商品本身、包裝造型，用紅色和冷色進行對比，從而襯托藥茶產(chǎn)品的主要功能，白色則可以布設(shè)在周邊品牌，使整體畫面效果更加精致。在包裝的色彩設(shè)計過程中，還需要注重圖案構(gòu)圖、文字設(shè)計，運用大膽、夸張的色彩進行對比，最終形成強烈的視覺沖擊感，切實發(fā)揮出視覺傳達的效果。

5.1.2 提高產(chǎn)品辨別

山西藥茶產(chǎn)品高達48類，在琳瑯滿目的商品中，如產(chǎn)品包裝的色彩搭配合理則能夠強化識別度強，通過包裝圖案和色彩聯(lián)想到藥茶的功能，為消費者留下良好的第一印象。在色彩元素搭配時若想提高產(chǎn)品的辨別性，就需要注重色調(diào)的設(shè)計，如花茶可以選用粉紫色、玫瑰紅色等，菊類茶則可以選用黃色與橙色進行色調(diào)搭配，以不同色彩代表各樣的土體產(chǎn)品與功能，使消費者在購買前能夠省去看文字是時間，直觀地識別商品，以此進一步提高商品的可識別性。

5.1.3 凸顯色彩特性

色彩是包裝設(shè)計的一種“語言”表現(xiàn)形式，需要具有獨特的色彩特征，刺激消費者視覺印象，提高購買欲望的效果。包裝設(shè)計要凸顯元素組合，用明快的色彩做出商品，如山西藥茶產(chǎn)品一盒中有多種口味，則可以進行多種顏色搭配，從而擺脫顏色的單一性。包裝設(shè)計要簡潔、明快，能夠通過色彩特征來突出內(nèi)部產(chǎn)品，使人們看到顏色能立刻聯(lián)想，加深消費者的印象，利用色彩的特性對商品的屬性和特征淋漓盡致地表達出來，最終有效凸顯出整體的功能[5]。

5.2 色彩元素的情感表現(xiàn)

5.2.1 直覺性

色彩情感是設(shè)計師情感溝通的主要途徑，能夠在外部產(chǎn)生相應(yīng)的共鳴，聯(lián)想到一些情緒感情，如紅色具有中國傳統(tǒng)代表了喜氣，以此為主要顏色進行外包裝設(shè)計，給人傳遞一種溫暖的信息，使得商品彰顯高端、貴氣，從而刺激消費者的消費購買欲望，通過有針對性地設(shè)計，以達到最終提高銷售效益的目的。

5.2.2 暗示性

色彩暗示性可以讓消費者理解商品寓意，理解消費心理以后再進行包裝設(shè)計，才能使產(chǎn)品在競爭中脫穎而出，為此設(shè)計師要對消費者的喜好熟知于心，注重元素的視覺效果，在多種色彩之間相互取舍，設(shè)計出被消費者接受的山西藥茶包裝，使商品設(shè)計能夠做到“一枝獨秀”，凸顯暗示性的應(yīng)用效果。

5.2.3 完整性

色彩元素包括色調(diào)、配色、隔色、對比等，在組合中應(yīng)考慮其功能性，設(shè)計師在設(shè)計包裝時要深入了解和分析心理，以此增強產(chǎn)品的銷售力，避免影響到產(chǎn)品的審美價值。為此在考慮配色的過程中必須要注重完整性，給包裝設(shè)計提供想法和思路，實現(xiàn)色彩的平衡與色彩比例協(xié)調(diào)，達到品牌宣傳的目的[6]。

5.3 色彩元素的綜合表現(xiàn)

任何包裝設(shè)計中都需要多種色彩的運用，產(chǎn)生對比形成更好的視覺效果，為此需要將一種以上的色彩進行組合搭配，將包裝設(shè)計的其它元素結(jié)合，將商品特性直觀地展示給消費者，提升包裝的外在綜合表現(xiàn)。在包裝的色彩設(shè)計中，要注重協(xié)調(diào)、呼應(yīng)關(guān)系，如藥茶類產(chǎn)品課題通過搭配突出暖色背景，運用藍色和紅色的冷暖色強對比，并在此基礎(chǔ)上配合色彩對比，在此基礎(chǔ)上考慮各種社會因素引起心理反應(yīng)，使得包裝上圖文協(xié)調(diào)，以醒目的品牌名稱為設(shè)計主體，清晰識別出商品的品牌等重要信息，從而體現(xiàn)出人性化設(shè)計理念，提升包裝的整體效果。

6 色彩元素在山西藥茶包裝中的運用

6.1 提煉標(biāo)志色彩

現(xiàn)階段消費者的需求正不斷提升，更多的是追求精神層次上的享受。山西藥茶產(chǎn)品的外在體現(xiàn)就是包裝設(shè)計，色彩元素的運用很關(guān)鍵，為此應(yīng)按需求組合色彩、圖案，切實凸顯出藥茶的實際效果。根據(jù)調(diào)查研究分析，在接觸產(chǎn)品時對色彩的感覺占比為80%，在包裝上色彩應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)屬性，更好地體現(xiàn)出茶葉的內(nèi)涵價值，為此可以采用褐色、綠色、紅色等，輔助色根據(jù)產(chǎn)品調(diào)性豐富多。

6.2 插畫風(fēng)格色彩

色彩元素是消費者對產(chǎn)品的第一感知，為吸引顧客要隨著需求更迭來變換包裝，為此在設(shè)計過程中進行搭配組合可結(jié)合插畫風(fēng)格，例如山西某藥茶產(chǎn)品選取了純度較高的花粉色，突出甜美清新品牌調(diào)性，也可以采用較為有親和力的淡雅色系進行對比。金絲皇菊藥茶則可以選用黃色和磚紅色搭配，給人以高貴、典雅的名牌，顯示出產(chǎn)品的檔次，從而在外部給人以輕松、活潑之感[7]。

6.3 幾何色彩風(fēng)格

山西藥茶產(chǎn)品需要結(jié)合消費者的需求進行更新，在包裝設(shè)計上進行較為前衛(wèi)的設(shè)計，預(yù)先應(yīng)用AI軟件做展開圖，隨后用PS軟件將展開圖與色彩元素進行結(jié)合，設(shè)計中突出產(chǎn)品的理解，契合消費者的審美需求。譬如沁源藥茶，設(shè)計可以采用單色配合幾何色彩，每一種口味選擇圖形色塊分割；連翹小罐茶則可以將幾何的點、線、面進行自由組合，用色彩元素進行畫面填充，打開年輕人的市場。

6.4 文化色彩表達

藥茶包裝設(shè)計種類繁多，為此山西藥茶可以在包裝設(shè)計上帶入本土色彩，融入地區(qū)的帝堯文化、晉商文化等色彩元素重組，通過設(shè)計增加文化底蘊。在對藥茶品牌進行創(chuàng)意設(shè)計時，將茶品牌融入晉商精神，同時在包裝上與消費者進行“溝通交流”，整體風(fēng)格上以復(fù)古形式為主，為了能夠更加符合品牌調(diào)性，色彩上選取茶葉本身的清新綠色，核心內(nèi)涵意義上不失文化底蘊。

7 結(jié)語

在當(dāng)前時代的市場營銷中，應(yīng)以消費者心理為基礎(chǔ)不斷創(chuàng)新包裝設(shè)計，以此提高消費者的購買力，通過藝術(shù)表達出思想、情趣、文化方面的要素，認知現(xiàn)代茶葉包裝色彩設(shè)計的精髓，做到色彩與設(shè)計相呼應(yīng)，設(shè)計出吸引消費者的包裝。