劉文敏

(南京財經(jīng)大學(xué)，江蘇 南京 210023)

一、引言

自2007年以來，我國電子商務(wù)快速發(fā)展，電商平臺大量涌現(xiàn)，電商的市場規(guī)模不斷擴大，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2010～2019年，我國電子商務(wù)交易規(guī)模從4.55萬億元增長至34.81萬億元，年均復(fù)合增速達25%。隨著各大電商平臺的客流量和成交額逐年增加，人們的消費習(xí)慣逐漸由線下開始轉(zhuǎn)向線下線上相結(jié)合，相應(yīng)的供應(yīng)鏈管理也由傳統(tǒng)供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)向電子商務(wù)供應(yīng)鏈，簡稱電商供應(yīng)鏈。

在大數(shù)據(jù)背景下，數(shù)據(jù)作為一種新型生產(chǎn)要素，為電商供應(yīng)鏈的發(fā)展提供了新的動力和思路，大數(shù)據(jù)企業(yè)對消費者購買、點擊、搜索等行為的相關(guān)數(shù)據(jù)的分析催生了大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷新模式。大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷是指大數(shù)據(jù)企業(yè)對消費者購買、點擊、搜索等行為的相關(guān)數(shù)據(jù)進行分析，推斷出消費者的基本信息、興趣愛好和相應(yīng)需求等信息，電商平臺依據(jù)分析結(jié)果進行客戶細分和精準(zhǔn)定位，為消費者推送符合其需求的商品，提升消費者體驗。目前，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷作為一種營銷手段被電商平臺廣泛采用，在產(chǎn)生了一定的促進效果的同時也由于其過度推送引起了部分消費者的反感，因此如何有效使用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷手段是一個值得探索的問題。

我國正處于消費升級的新階段，消費者更加注重品質(zhì)和體驗。對于電商供應(yīng)鏈來說，提高服務(wù)質(zhì)量是提升消費者體驗的途徑之一，如何提高電商供應(yīng)鏈的服務(wù)質(zhì)量，如何平衡服務(wù)質(zhì)量改進的收益和成本是電商供應(yīng)鏈關(guān)注的重要問題，也是本文研究的重點所在。電商供應(yīng)鏈的服務(wù)質(zhì)量包括電商平臺的基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量(包括人員、設(shè)備、環(huán)境等)、過程服務(wù)質(zhì)量(平臺服務(wù)的響應(yīng)速度和質(zhì)量)、售后服務(wù)質(zhì)量(服務(wù)履行和售后)、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷服務(wù)質(zhì)量和物流服務(wù)質(zhì)量。文章在大數(shù)據(jù)背景下從服務(wù)質(zhì)量角度出發(fā)研究電商供應(yīng)鏈中電商平臺的競爭問題，對于提升電商平臺的競爭力、提高消費者體驗具有重要的理論及實踐意義。

二、文獻綜述

相關(guān)研究文獻主要為電商供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)營銷和服務(wù)質(zhì)量管理三類研究。

近年來關(guān)于電商供應(yīng)鏈的研究成果十分豐富，趙菊等建立兩供應(yīng)商和電商平臺分別采用寄售模式、批發(fā)模式和混合模式的四種可能模式下的電商平臺主導(dǎo)的價格與服務(wù)動態(tài)博弈模型并得出均衡策略。文悅等構(gòu)造了電商平臺代售和自營模型。制造商通過電商平臺銷售和直銷的多渠道電商供應(yīng)鏈競爭模型，研究結(jié)果表明制造商和電商平臺的渠道選擇與渠道競爭力和渠道成本有關(guān)。戢守峰等研究了在線冷靜期內(nèi)消費者存在撤單行為的情況下電商配送服務(wù)的外包和自建決策，其研究結(jié)果提升了電商供應(yīng)鏈在消費者需求不確定和成本波動環(huán)境下的應(yīng)對能力。李建苗等探討了新零售模式下第三方物流企業(yè)參與的在線零售商融資均衡與協(xié)調(diào)策略。胡勁松等從消費者角度出發(fā)，假設(shè)存在消費者參考質(zhì)量效應(yīng)，考慮消費者線上渠道接受度，研究了消費者行為對電商供應(yīng)鏈上各主體決策的影響。

理論方面，大數(shù)據(jù)逐漸與管理科學(xué)和服務(wù)質(zhì)量領(lǐng)域相融合，Su和Geunes的研究表明零售商通過將大數(shù)據(jù)應(yīng)用于分析，可以實現(xiàn)高達15%～20%的投資回報率增長。楊揚等綜述了大數(shù)據(jù)營銷的概念、類型、分析方法、研究進展并預(yù)測了未來的發(fā)展方向。徐選華和馬志鵬通過探索和提取公眾偏好大數(shù)據(jù)背后的情感訴求，補充了公眾參與大群體應(yīng)急決策的方法和途徑。李新明研究了第三方數(shù)據(jù)平臺精準(zhǔn)營銷的收費模式問題，提出了銷量收費模式，并在比較費率傭金模式和按銷量收費模式的基礎(chǔ)上提出了結(jié)合費率傭金與按銷量收費的綜合模式。

在服務(wù)質(zhì)量方面，孫琦等從收貨方質(zhì)量偏好角度出發(fā)提出了一種電商配送服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化模型，提高了配送的精確度。馬躍如等探討了養(yǎng)老服務(wù)供應(yīng)鏈中提供商與集成商的服務(wù)質(zhì)量對養(yǎng)老服務(wù)供應(yīng)鏈決策的影響并分析了懲罰契約、收益共享契約的適用條件。孫淑慧和朱立龍考慮了消費者反饋機制在生產(chǎn)企業(yè)關(guān)于質(zhì)量改進投入決策中的重要影響，構(gòu)建了演化博弈模型。馬德青和胡勁松研究了消費者展廳行為和參考質(zhì)量效應(yīng)對O2O供應(yīng)鏈動態(tài)運營策略的影響并提出制造商對實體店的服務(wù)成本分擔(dān)契約以改進供應(yīng)鏈績效。

綜合以上研究，現(xiàn)有文獻主要集中于電商供應(yīng)鏈、大數(shù)據(jù)營銷和服務(wù)質(zhì)量管理中單一領(lǐng)域的研究，關(guān)于領(lǐng)域融合的研究較少，對大數(shù)據(jù)背景下服務(wù)質(zhì)量角度的電商供應(yīng)鏈更是少有涉及。本文將大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷服務(wù)質(zhì)量作為決策變量，考慮兩平臺競爭的情況下改進平臺的精準(zhǔn)營銷服務(wù)質(zhì)量和物流質(zhì)量對兩平臺競爭的影響，分析了電商供應(yīng)鏈服務(wù)質(zhì)量改進策略和定價策略。

三、模型闡述

考慮一個兩電商平臺競爭的電商供應(yīng)鏈服務(wù)質(zhì)量競爭模型，博弈方為兩類群體:一方為電商平臺，另一方為消費者。兩電商平臺同時決定價格、精準(zhǔn)營銷服務(wù)質(zhì)量和物流服務(wù)質(zhì)量。

(一)基本假設(shè)

1.假設(shè)平臺提供不同種類的商品，不考慮商品價格，將商品的服務(wù)費用記為服務(wù)價格p。此外，平臺為消費者提供基礎(chǔ)服務(wù)、過程服務(wù)、售后服務(wù)、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷服務(wù)和物流服務(wù)，不失一般性，將平臺提供的基礎(chǔ)服務(wù)、過程服務(wù)和售后服務(wù)成本設(shè)為0。

2.消費者對大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷服務(wù)的接受水平不一，假設(shè)消費者對大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷服務(wù)的接受度為θ，θ∈[0，1]，即大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷服務(wù)的有效性。θ越趨近于0，表明消費者對大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷服務(wù)的接受度越低，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷服務(wù)的效果越差；反之，消費者對大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷服務(wù)的接受度越高，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷服務(wù)的效果越好。

3.假設(shè)平臺是理性的，以自身收益最大化為目標(biāo)。

4.市場中僅存在這兩個電商平臺，電商平臺通過提高服務(wù)質(zhì)量來獲得更大的市場份額，假設(shè)兩電商平臺占有相同的初始市場份額。

(二)模型參數(shù)說明

相關(guān)模型符號給定如表1所示。

表1 決策變量及符號、參數(shù)

(三)模型構(gòu)建

平臺的成本包括兩部分:固定成本和平臺努力提高大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷服務(wù)水平與物流質(zhì)量所產(chǎn)生的額外成本。由于服務(wù)質(zhì)量發(fā)生變化時，固定成本不受影響，因此在模型中，令固定成本為0。在這種情況下，平臺的額外成本可以寫成:C＝cΔs＋cΔl，cΔs和cΔl分別表示平臺提高大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷服務(wù)水平和物流質(zhì)量的成本。決策模型如下:

為了便于下面的討論，設(shè)置c＝c＝c。通過對上述優(yōu)化模型的求解，得到最優(yōu)調(diào)整度A與服務(wù)價格p的關(guān)系。

四、均衡分析

(一)服務(wù)質(zhì)量改進策略

考慮電商供應(yīng)鏈中兩電商平臺競爭模型，兩電商平臺具有以下可供選擇的策略:①兩電商平臺均不改進服務(wù)質(zhì)量；②一個電商平臺選擇提高服務(wù)質(zhì)量，另一平臺不提高服務(wù)質(zhì)量；③兩電商平臺均提高服務(wù)質(zhì)量。由于市場中僅存在這兩個電商平臺，電商平臺通過提高服務(wù)質(zhì)量來獲得更大的市場份額，我們可以得到表2所示結(jié)果。

表2 博弈結(jié)果

由式(3)可知，平臺服務(wù)價格、提高服務(wù)質(zhì)量后所占的市場份額敏感度和對手平臺的服務(wù)質(zhì)量改進水平對平臺服務(wù)質(zhì)量改進水平具有正向影響，服務(wù)質(zhì)量的改進成本對平臺服務(wù)質(zhì)量改進水平具有負向影響。結(jié)論表明，電商平臺在決定服務(wù)質(zhì)量的改進水平時，應(yīng)綜合考慮平臺服務(wù)價格、提高服務(wù)質(zhì)量后所占的市場份額敏感度、對手平臺的服務(wù)質(zhì)量改進水平和服務(wù)質(zhì)量的改進成本等因素。

(二)服務(wù)價格pi與最優(yōu)調(diào)整度Ai之間的關(guān)系

根據(jù)模型求解，我們得到了服務(wù)價格p與最優(yōu)調(diào)整度A之間的關(guān)系，由式(2)可知，大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷服務(wù)水平和物流質(zhì)量的提升會影響平臺的市場份額和定價。顯然，電商平臺要想提高服務(wù)定價，就必須適當(dāng)提高大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷服務(wù)水平和物流質(zhì)量，以適應(yīng)新的服務(wù)價格水平。以上結(jié)論表明:高價格并不一定意味著需求和利潤的下降。在服務(wù)價格上漲的情況下，電商平臺應(yīng)在獲得最佳利潤的基礎(chǔ)上，適當(dāng)提高服務(wù)質(zhì)量。也就是說，服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)價格要相互匹配。

(三)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷服務(wù)的有效性分析

由A＝θΔs＋Δl可知，電商平臺的總體服務(wù)質(zhì)量改進水平還與大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷服務(wù)的有效程度參數(shù)θ有關(guān)，θ越趨近于1，提高大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷服務(wù)質(zhì)量的效果越好，平臺就更愿意提高大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷服務(wù)質(zhì)量，反之θ越趨近于0，就說明消費者對于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷服務(wù)越反感，平臺會選擇不提高大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷服務(wù)質(zhì)量或適當(dāng)降低其使用水平。所以平臺應(yīng)對大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷服務(wù)的有效程度給予關(guān)注。物流服務(wù)質(zhì)量則與電商平臺的總體服務(wù)質(zhì)量呈正相關(guān)，只需平衡改進成本。此外，從最優(yōu)調(diào)整度A與服務(wù)價格p之間的關(guān)系式可以看出大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷服務(wù)的有效程度參數(shù)θ與服務(wù)價格呈正相關(guān)，這說明大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷服務(wù)效果越好，即消費者更愿意接受大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷服務(wù)，平臺就可以制定更高的服務(wù)價格，反之平臺就要謹慎考慮大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷服務(wù)的應(yīng)用水平，這與實際情況相符合。

五、結(jié)論和啟示

本文從服務(wù)質(zhì)量管理的角度，運用博弈論分析了服務(wù)質(zhì)量改進對電商平臺經(jīng)濟效益的影響，建立了基于服務(wù)質(zhì)量的電商供應(yīng)鏈競爭模型，證明了電商供應(yīng)鏈關(guān)于服務(wù)質(zhì)量改進的競爭是典型的囚徒困境問題，只能參與并同時提高服務(wù)質(zhì)量，總結(jié)了服務(wù)質(zhì)量調(diào)整度與服務(wù)價格之間的關(guān)系以及論述了大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷服務(wù)的有效性對于服務(wù)質(zhì)量提升水平和服務(wù)價格的影響。

研究結(jié)果表明:第一，基于服務(wù)質(zhì)量的電商供應(yīng)鏈競爭模型可以幫助電商平臺決定其最優(yōu)服務(wù)質(zhì)量。電商平臺在競爭對手不重視服務(wù)質(zhì)量提高的情況下，適當(dāng)?shù)靥岣咦约旱姆?wù)質(zhì)量，就能達到經(jīng)濟效益最優(yōu)的目標(biāo)。且這個電商平臺服務(wù)質(zhì)量的提高將會帶動整個市場服務(wù)質(zhì)量的提高。第二，在服務(wù)質(zhì)量競爭過程中，由于市場占有率和運輸成本的雙重壓力，服務(wù)質(zhì)量提高到一定程度，很難獲得最優(yōu)利潤。那么企業(yè)要想達到最優(yōu)利潤的目標(biāo)，就必須提高服務(wù)價格。另一方面，如果服務(wù)價格與服務(wù)質(zhì)量不匹配，電商平臺的市場份額將急劇下降。第三，我們身處大數(shù)據(jù)時代，大數(shù)據(jù)營銷帶來了巨大經(jīng)濟效益的同時也帶來了一定的負面影響，電商平臺要密切關(guān)注消費者對于大數(shù)據(jù)營銷服務(wù)的接受度，服務(wù)質(zhì)量水平始終符合市場需求才是平臺運營的長久之道。