周慧茹

關(guān)鍵詞：膠州秧歌 創(chuàng)新性轉(zhuǎn)譯 文化IP 數(shù)字衍生品 App設(shè)計

引言

膠州秧歌是山東漢族民間舞蹈的代表性品種，多與勞動、生產(chǎn)、風(fēng)俗、民族信仰和地域特征有著密不可分的聯(lián)系。但隨著民間傳統(tǒng)活動的減少以及年輕群體對于傳統(tǒng)文化認(rèn)知的缺失，傳統(tǒng)民間舞蹈膠州秧歌同樣面臨著傳承發(fā)展的難題，其傳承發(fā)展方式的革新也顯得尤為重要。我國社會經(jīng)濟(jì)與文化高速發(fā)展使IP設(shè)計擁有著巨大的延展性與穿透性，比如能夠滲透到旅行紀(jì)念品、歌劇以及互聯(lián)網(wǎng)等各種載體，這種載體既是IP的外延，也可以更好地把IP所承載的藝術(shù)理念與文化價值傳遞開來?，F(xiàn)今，在大數(shù)據(jù)時代，App以其簡便、迅捷、個性化等特征在知識傳播領(lǐng)域得到了廣泛應(yīng)用，其開發(fā)和營銷也向著智能和人文關(guān)懷的方向發(fā)展，運(yùn)用“App+IP”的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)譯方式不僅有利于提高文化內(nèi)涵，也促進(jìn)了膠州秧歌文化的傳播和發(fā)展[1]。

一、膠州秧歌在文化IP塑造中的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）膠州秧歌在IP設(shè)計中的發(fā)展現(xiàn)狀分析

國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)膠州秧歌在中華文化里有著重要的位置和不凡的價值，為山東省漢族民俗舞蹈之一。膠州秧歌是漢族秧歌類型中具有重要影響力的表演形態(tài)，在全國享有聲譽(yù)的漢民族秧歌形式。通過調(diào)研分析，目前針對膠州秧歌的理論研究較少，圍繞膠州秧歌的傳承主要是以秧歌表演、舞蹈學(xué)習(xí)為主，對這一國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承人缺乏，而不被大部分人所熟知。幾乎沒有對其文化IP塑造的研究成果，存在文化IP轉(zhuǎn)化缺乏，傳播途徑單一的問題。說明膠州秧歌文化IP塑造具有很大的開發(fā)擴(kuò)展空間，一個有影響力的IP可以解決膠州秧歌表演形式過于傳統(tǒng)陳舊以及因傳承人減少而導(dǎo)致不被年輕消費(fèi)群體的問題，避免被其他秧歌舞種同化的趨向。

（二）文化IP的發(fā)展現(xiàn)狀分析

文化是IP塑造的靈魂，IP設(shè)計是文化的載體。在“非遺+IP設(shè)計”的創(chuàng)作模式中，設(shè)計要從非遺文化的靈魂入手，非遺文化IP的打造不是將傳統(tǒng)文化規(guī)?；?、再現(xiàn)化，而是要將其作為內(nèi)在的文化資源，進(jìn)行衍生開發(fā)帶動文化和信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。例如被大眾熟知的陜西歷史博物館的IP形象唐妞，如圖1，給人生動活潑的印象。唐妞并不是唐氏女傭的具象再現(xiàn)，而是將其作為一個文化依托，從人物造型，服飾紋樣以及獨有的色彩表現(xiàn)其精神內(nèi)涵。另外，互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，新媒體以及新媒介為數(shù)字衍生品的開發(fā)提供了全新的技術(shù)支持，包括圍繞唐妞設(shè)計的系列表情包，手機(jī)App界面設(shè)計，動畫等數(shù)字衍生品深化了文化IP的內(nèi)涵，深化了非遺文化與用戶的情感交互。

數(shù)字衍生品是基于互聯(lián)網(wǎng)的信息產(chǎn)品。本文所界定的數(shù)字衍生品是互聯(lián)網(wǎng)平臺的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，結(jié)合App，微信小程序，H5網(wǎng)頁等新媒體技術(shù)優(yōu)勢，開發(fā)主題IP文化展示與體驗。數(shù)字衍生品與傳統(tǒng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品不同的是其根植于文化IP的創(chuàng)造，具有一定的衍生性。同時，以科技為驅(qū)動場景的文化IP發(fā)展路徑，借助數(shù)字技術(shù)重塑了文化體驗?zāi)Ｊ?，通過增加用戶接觸文化的機(jī)會和頻率，實現(xiàn)文化IP的多元發(fā)展，深化非遺文化內(nèi)涵。

二、文化轉(zhuǎn)譯下IP 轉(zhuǎn)化思路

（一）文化轉(zhuǎn)譯的概念

"轉(zhuǎn)譯"屬于語言學(xué)的一部分，原意指將某種文本利用一定的媒介語言翻譯為另一文本的特殊翻譯活動[2]。經(jīng)典的轉(zhuǎn)譯案例之一是西方飲料品牌可口可樂，根據(jù)我國漢字的運(yùn)用規(guī)則和其中式意蘊(yùn)，進(jìn)而成功完成其品牌價值觀以及文化內(nèi)涵在中國的輸出。本文中所指的文化轉(zhuǎn)譯是基于符號學(xué)的認(rèn)識平臺、文化層次論的分析，對膠州秧歌蘊(yùn)含的文化準(zhǔn)確地解析、轉(zhuǎn)譯、再設(shè)計，重新以數(shù)字時代的特征詮釋傳統(tǒng)的膠州秧歌文化，探索秧歌舞蹈文化傳播的更多可能性，最終促進(jìn)非遺文化膠州秧歌的傳承與發(fā)展。

（二）互聯(lián)網(wǎng)語境下膠州秧歌的文化轉(zhuǎn)譯

互聯(lián)網(wǎng)語境下的文化轉(zhuǎn)譯是有層次遞進(jìn)的信息傳輸與轉(zhuǎn)譯，是將傳統(tǒng)膠州秧歌文化轉(zhuǎn)化為數(shù)字時代新技術(shù)新媒介的形式。包括對傳統(tǒng)的文化視覺符號進(jìn)行有主題的提取、加工，對用戶交互行為的解碼、編碼，以及對傳統(tǒng)文化精神內(nèi)核和情感的探索、演繹[4]。膠州秧歌作為山東民間舞蹈之一，是農(nóng)耕時代膠州地區(qū)先民創(chuàng)造并傳承給當(dāng)代人的珍貴藝術(shù)遺產(chǎn)，不論是在物質(zhì)文化，行為習(xí)慣還是文化內(nèi)涵中都有著豐富的含義。深入探索膠州秧歌表層性和深層性的文化內(nèi)容，基于文化層次論中物質(zhì)層，行為層，精神層三個層次的文化內(nèi)容分析，選擇膠州秧歌獨具代表性的文化符號為紐帶，移動互聯(lián)網(wǎng)為媒介，界面設(shè)計為形式進(jìn)行轉(zhuǎn)譯，將膠州秧歌IP由表及里，意義貼切的轉(zhuǎn)譯到互聯(lián)網(wǎng)媒介下的視覺表達(dá)，交互行為與情感共鳴的構(gòu)建之中，如圖2。傳統(tǒng)民間藝術(shù)傳承只有將科學(xué)與文化結(jié)合，藝術(shù)與技術(shù)結(jié)合，通過數(shù)字媒體，信息技術(shù)，藝術(shù)方法等手段并用，才能最大程度地使傳統(tǒng)民間藝術(shù)文化得以保護(hù)，開發(fā)，傳承和創(chuàng)新。

三、膠州秧歌文化IP的轉(zhuǎn)譯和提取

（一）以符號學(xué)理論為基礎(chǔ)的膠州秧歌文化提取

1.符號學(xué)理論的概念。羅蘭·巴特提出“無論從哪方面看，文化都是一種語言”[3]。即文化總是由符號組成的，從這個新角度出發(fā)，意味著把一切表達(dá)形式都看成符號，并以索緒爾符號學(xué)理論為起點，提出符號體系有外延意義和內(nèi)涵意義兩個層次。外延指符號系統(tǒng)的表達(dá)部分，內(nèi)涵則是意指符號系統(tǒng)的內(nèi)容層面，符號的意義是外延意義與內(nèi)涵意義的統(tǒng)一體。圍繞膠州秧歌IP，從繁多的秧歌視覺要素中篩選出具有代表性的形象或符號，根據(jù)色彩提取及寓意，結(jié)合目標(biāo)用戶的審美需求及評價，最終篩選出符合文化代表性的視覺要素。如圖3。

2.膠州秧歌文化符號的外延意義。外延意義通常指文化符號中具有的確定的、外在的或者常識性的意義，往往是社會群體約定成俗的，是客觀的。和文化層次理論中的物質(zhì)層次概念相一致，一般體現(xiàn)為日常生活中可以直觀感受的顯性視覺要素。膠州秧歌符號的外延意義能直觀表示其內(nèi)涵本身，具體體現(xiàn)為人物角色動作，造型，衣著裝飾，色彩運(yùn)用等方面。膠州秧歌由不同的人物角色所構(gòu)成，主要以“女性形象”更為突出，扭起來肢體柔美舒展，具有曲線之美。在世代流傳和發(fā)展過程中創(chuàng)造了秧歌的體態(tài)符號，乃是中國民間藝術(shù)對日常生活進(jìn)行表現(xiàn)的主要表現(xiàn)。

3.膠州秧歌文化符號的內(nèi)涵意義。內(nèi)涵意義通常指事物之間具有的屬性、內(nèi)在特征之間的關(guān)系，往往能使處于某個特定文化中的個人想起其符號內(nèi)在的含義，它反映為產(chǎn)品與用戶的情感或文化聯(lián)結(jié)時的互動關(guān)系。膠州秧歌是一種集體性、綜合性的民間歌舞表演活動，其表演時間主要是在春節(jié)，是山東地區(qū)農(nóng)耕文化的積極表達(dá)。膠州秧歌中每個角色所表現(xiàn)的情感意蘊(yùn)是不同的，作為“體態(tài)符號”的舞蹈姿勢，蘊(yùn)藏著即作為鄉(xiāng)土群體又作為舞蹈群體的生活習(xí)俗、日常勞作、情感表達(dá)的“符號表達(dá)”，便是膠州秧歌符號的外延。

（二）以層次論為引導(dǎo)的膠州秧歌文化轉(zhuǎn)譯

在文化學(xué)中，對文化的層次劃分依據(jù)應(yīng)用領(lǐng)域的不同劃分有多種，筆者所采用的是基于物質(zhì)層—行為層—精神層的文化層次理論。物質(zhì)層是指人們可以觸碰到的文化物質(zhì)實體，行為層是指通過行為動作傳達(dá)的文化事物，精神層是指人們在長期社會實踐活動和意識活動中孕育出的心理特征和心理素質(zhì)。筆者對膠州秧歌文化資源物質(zhì)層、行為層、精神層三種層次的文化符號屬性分析后得出下圖。如表1。

1.膠州秧歌文化物質(zhì)層轉(zhuǎn)譯

文化物質(zhì)層對應(yīng)的設(shè)計屬性表現(xiàn)為秧歌造型分類，主要分為戲曲扮相、服飾紋樣、女角道具、舞蹈動作等元素。戲曲扮相指膠州秧歌中的六位角色所對應(yīng)的不同戲曲扮相，比如小嫚對應(yīng)的是花旦，扇女對應(yīng)的是青衣。人物動態(tài)以三道彎和走場步最具特色，“三道彎”指曲線狀態(tài)的一種比喻，是膠州秧歌中獨特的舞蹈動作以及視覺符號，膠州秧歌的“走場步”行進(jìn)過程中始終帶有“正丁字?jǐn)Q步”的身體動勢，形成上下身聯(lián)動的八字扭動律。傳統(tǒng)的膠州秧歌舞者身著艷麗色彩的傳統(tǒng)對襟服飾，手拿扇子或者揮動各式色彩的綢緞，主要以紅、黃、藍(lán)等原色為主，配以綠、自、橙等輔助色，在進(jìn)行IP設(shè)計時篩選出具有代表性的女性角色，通過人物行為動態(tài)、服飾紋樣、色彩寓意深化膠州秧歌文化符號。

2.膠州秧歌文化行為層轉(zhuǎn)譯

文化行為層面的設(shè)計屬性分為功能、動作、過程等，文化活動層面功能作為人類民俗特征、生存方式、情感表達(dá)的體現(xiàn)，潛移默化的滲入于人類行為習(xí)慣之中，是人類無意間實現(xiàn)的行為動作[5]。行為層文化轉(zhuǎn)譯即通過引導(dǎo)的方法，把人下意識的行為反應(yīng)轉(zhuǎn)譯為App頁面中的動畫效果、動作方式、以及交互動作的設(shè)計，而行為轉(zhuǎn)譯后的App互動界面設(shè)計可以讓使用者在心里形成認(rèn)知的體驗，進(jìn)而產(chǎn)生人與頁面表達(dá)之間的相互記憶和思考。

3.膠州秧歌文化精神層轉(zhuǎn)譯

文化精神層的設(shè)計屬性包括審美、信仰、情懷等，根據(jù)用戶熟悉、自然的行為習(xí)慣進(jìn)行界面交互設(shè)計能帶給用戶流暢的操作體驗。將秧歌文化中保留傳承下來的人文理念、內(nèi)涵思想等精神層的的內(nèi)容進(jìn)融入設(shè)計中，從而達(dá)到受眾的互動體驗從表面的視覺審美以及交互行為層面，提升到深層次的文化內(nèi)涵層。膠州秧歌蘊(yùn)含著當(dāng)?shù)厝嗣駥τ谙彩碌膽c祝與祝福，對美好生活的向往，選取最具代表性且符合主體性的膠州文化進(jìn)行精神層轉(zhuǎn)譯。將膠州秧歌文化精神轉(zhuǎn)譯為IP設(shè)計中的形象特征、互動效果，從而增強(qiáng)受眾的體驗感與融入感。

四、膠州秧歌IP數(shù)字衍生品設(shè)計實踐

新媒體環(huán)境下大眾審美占據(jù)主流，并且呈現(xiàn)多元化傾向，互聯(lián)網(wǎng)將具有相同愛好的用戶群體聚集起來，他們對文創(chuàng)產(chǎn)品的期待更傾向于細(xì)膩的、完整的體驗過程，他們希望這個過程是有溫度的、親切的、有趣的。根據(jù)當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)用戶的審美需求以及生活需求，采用“App+IP”的思路，對膠州秧歌文化IP進(jìn)行設(shè)計實踐。

（一）膠州秧歌IP形象設(shè)計

筆者以膠州秧歌女性角色為例進(jìn)行設(shè)計轉(zhuǎn)譯，小嫚是依據(jù)膠州秧歌文化特色打造的IP形象。造型取自對于小嫚資料記載，服飾裝扮色彩上體現(xiàn)為十分艷麗的顏色，頭戴大紅或黃色的簇花綢子，腳著繡花鞋，發(fā)型特點為一條或兩條長辮；對襟紅色上衣、并以黃色小花點綴，便褲、圓口鞋均為大紅色。在此基礎(chǔ)上結(jié)合現(xiàn)代審美方式所打造的IP形象小嫚具有親和力，是Q版卡通風(fēng)格，獨具特點的肢體語言妙趣橫生，體現(xiàn)出膠州秧歌的藝術(shù)特色。如圖4。

在進(jìn)行秧歌IP小嫚設(shè)計時利用好秧歌獨具特色的“三道彎”肢體語言。膠州秧歌的“三道彎”動作是對曲線狀態(tài)的一種比喻，與其他地區(qū)的秧歌有很大的區(qū)別。膠州秧歌中的“三道彎”表現(xiàn)的是以腰為主軸，借助身體的反向擰動而產(chǎn)生的獨特的舞姿動作。在進(jìn)行膠州秧歌小嫚IP形象設(shè)計時，緊緊抓住了這一特點，人體的其他部位都不能有太明顯的棱角線，要充分展現(xiàn)女角體態(tài)特征的婀娜，體現(xiàn)出牽一發(fā)而動全身的整體韻律感。膠州秧歌其“一扭一擰”的特點表達(dá)的是膠州人民對于生活的高度熱情，以及對待新生活的美好向往以及渴望。

（二）秧歌角色I(xiàn)P家族衍生

在進(jìn)行塑造膠州秧歌的IP家族形象時，注重表達(dá)中國傳統(tǒng)文化中對女性端莊而靈動的審美理想，集中體現(xiàn)在對于IP設(shè)計的人格化塑造。膠州秧歌IP家族由小嫚、扇女和翠花三個女性角色組成，其人物分別代表了女性少年、女性青年和女性中年三個人生主要階段，體現(xiàn)出女子在不同年齡階段的性格特點、服飾特征以及動作特點。

在膠州秧歌女性角色中，小嫚代表的是女性少年時期的俏皮和活潑，典型特征是手持小巧便利的團(tuán)扇，在表情神態(tài)以及體態(tài)中透露著天真可愛，服飾色彩和款式也是陽光活潑的；相比之下，扇女較為成熟、沉穩(wěn)，具有年輕女性的風(fēng)韻美以及溫婉的動律特征。手持扇子是其重要特征，這個角色在生活中寓意對美好生活的憧憬，翠花的人設(shè)是代表中老年婦女的形象，情感表達(dá)方面相對冷靜沉著，在神態(tài)中表現(xiàn)出干脆潑辣的特征。如圖5，膠州秧歌是在深受儒家傳統(tǒng)文化熏陶的齊魯大地成長起來的，其女性角色的表情特征、服飾裝扮及舞蹈形式中無不體現(xiàn)著傳統(tǒng)文化的浸潤，通過對于傳統(tǒng)文化的IP設(shè)計轉(zhuǎn)化，產(chǎn)生獨特而持久的藝術(shù)魅力。

（三）秧歌“App界面設(shè)計”數(shù)字衍生品提升用戶體驗感

“秧歌風(fēng)采”是基于膠州秧歌文化而設(shè)計的一款A(yù)pp手機(jī)應(yīng)用，是連接非遺文化與互聯(lián)網(wǎng)用戶的對話橋梁。用戶對象定位主要是青少年，大致可以分為兩類，一類是有意向取得膠州秧歌文化基本知識和熱愛游戲體驗的青少年；另一類是有對膠州秧歌舞蹈進(jìn)行學(xué)習(xí)研究的學(xué)生群體。其中App功能重心設(shè)置為：（1）主頁推送——舞蹈知識科普;（2）游戲——角色體驗互動游戲;（3）發(fā)現(xiàn)社區(qū)——觀看舞蹈演出互動交流;（4）個人中心—查看收藏及相關(guān)記錄[6]。此外，以日歷的方式進(jìn)行推送，增強(qiáng)用戶文化體驗?！把砀栾L(fēng)采”App交互流程圖正是基于以上App的功能設(shè)置推演而來。如圖6。

1.秧歌風(fēng)采App視覺設(shè)計與文化物質(zhì)層轉(zhuǎn)譯

秧歌IP物質(zhì)層“形”的轉(zhuǎn)譯主要表現(xiàn)為視覺要素的整合性設(shè)計。在界面視覺上注重融合與簡約，融合指現(xiàn)代設(shè)計與傳統(tǒng)秧歌文化的融合，體現(xiàn)為主題配色。筆者選取中國傳統(tǒng)色彩繭色作為界面的主題色，輔助荊褐色點綴畫面[7]。統(tǒng)一的色調(diào)能給界面強(qiáng)烈的均衡感，另外，角色I(xiàn)P有著不同的可愛生動的表情，富有特色，且不顯得單一乏味，在此筆者意為改變用戶對于傳統(tǒng)文化古板單一的特征，給傳統(tǒng)文化增添現(xiàn)代設(shè)計的活躍與熱情。更能符合現(xiàn)代人的語言，激發(fā)目標(biāo)人群青少年的興趣度，進(jìn)而增加App的傳播效率。

2.秧歌風(fēng)采App交互體驗與文化行為層轉(zhuǎn)譯

秧歌IP行為層“境”的轉(zhuǎn)譯體現(xiàn)為對秧歌舞蹈體驗流程的模擬，以及對于互聯(lián)網(wǎng)行為體驗的引導(dǎo)。用戶通過主界面日歷推送，用戶可以看到不同秧歌角色以及動態(tài)，角色由用戶編輯，可以進(jìn)行不同裝扮以及表情的變化，增添趣味性。游戲化設(shè)計的合理運(yùn)用符合當(dāng)下數(shù)字時代發(fā)展趨勢，是提高互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用戶體驗和用戶行為的方式，在游戲界面，用戶可以選擇不同角色以舞蹈游戲進(jìn)行闖關(guān)的模式，切身體驗?zāi)z州秧歌舞蹈的魅力。另外，發(fā)現(xiàn)社區(qū)中展示秧歌表演的相關(guān)視頻以及資訊，供用戶進(jìn)行秧歌舞蹈的跟練學(xué)習(xí)，個人中心界面包括個人基本資料，使用設(shè)置及收藏記錄。

3.秧歌風(fēng)采App精神內(nèi)涵與文化精神層轉(zhuǎn)譯

秧歌IP精神層“意”的轉(zhuǎn)譯是膠州秧歌文化的精神內(nèi)核，是秧歌IP形象及數(shù)字衍生品App的文化底蘊(yùn)，用戶互動體驗的方式使用戶沉浸其中，自發(fā)地解讀膠州秧歌文化蘊(yùn)含的價值與精神，感受其獨特性。產(chǎn)生互動與心靈交流，產(chǎn)生移情的效果，激發(fā)情感共鳴[8]。膠州秧歌App將原有文化系統(tǒng)融入到新體系中，其感性價值在個性化的界面設(shè)計中被創(chuàng)造，文化蘊(yùn)含得以延續(xù)。如圖7。

結(jié)語

膠州秧歌的文化多樣性使得它在民間文藝之苑中煥發(fā)出奪目光彩，隨著新中國的成立，走出了膠州城，走到了省會和北京的舞臺上。而隨著社會經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，這一傳統(tǒng)的民間藝術(shù)在城鎮(zhèn)化進(jìn)程中顯出了諸多的不適應(yīng)，漸漸影響力較少甚至無人演出，膠州秧歌漸漸步入了低迷期。為保護(hù)傳承這一非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，以高度概括的視覺語言傳遞膠州秧歌的文化與個性，根據(jù)當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕厣_發(fā)設(shè)計膠州秧歌IP，其生動可愛易記的形象符合膠州秧歌文化對外宣傳的需要。并借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體，進(jìn)行“App+IP”模式的數(shù)字衍生品設(shè)計，符合當(dāng)下消費(fèi)者使用和觀賞的需要，增強(qiáng)非遺文化的繼承力，提高膠州秧歌的文化競爭力。