宋紅梅 丁俊杰

一、 提出問題

中國廣告知識生產所受到的關注一直非常有限。?？潞茉缇吞岢鲋R是權力機制的產物①,而具體到知識生產機制的演進,學者按照知識生產模式Ⅰ、知識生產模式Ⅱ、知識生產模式Ⅲ的順序來進行劃分。具體而言,在知識生產模式Ⅰ中,知識生產是“為學術而學術”；而知識生產模式Ⅱ則強調知識生產的應用價值,大學已不再是知識生產的壟斷者,亨利·埃茨科維茲等學者提出的三螺旋(Triple Helixes)是知識生產模式Ⅱ的動力機制模型,組成了“大學—產業(yè)—政府”(University-Industry-Government,簡稱UIG)的關系網。知識生產體現為應用情境性、跨學科性、異質性、組織多樣性、關注社會責任與反思、質量控制的社會性等基本特征。②這使得眾多的社會資本涌入大學,為知識生產注入活力,為知識、區(qū)域經濟、創(chuàng)新添加黏合劑,提高了知識產能,但也帶來學科發(fā)展失衡、 知識經濟化等問題,影響知識生產的可持續(xù)發(fā)展。③

那么,影響中國廣告知識生產的力量,是不是也由“大學”“產業(yè)”“政府”這三者構成呢？如果是,這三者分別發(fā)揮哪些作用呢？為了回答這些問題,本文嘗試回到中國廣告知識生產的歷史進程中去探尋答案。需要特別說明的是,由于廣告學術論文發(fā)表具有局限性,本文無法將廣告知識生產的研究對象局限在新聞傳播類和廣告類的學術期刊、學術著作,而是將內容范圍擴展到報刊文章、教材、行業(yè)期刊等領域。為了便于研究,本文將中國廣告知識大致分為三個類別,分別為廣告實務知識、廣告歷史知識、廣告文化知識。其中,廣告實務知識包括廣告實務應用知識和廣告實務理論知識。實務應用知識包括廣告流程知識、廣告行業(yè)知識這兩個部分；實務理論知識包括廣告流程理論和廣告產業(yè)理論。廣告歷史知識主要是圍繞廣告發(fā)展歷史所進行的各類相關研究。廣告文化研究是指對廣告的文化價值、文化特征、社會影響進行的分析和研究。

由于廣告知識生產與廣告行業(yè)密切相關,因此,本文按照廣告行業(yè)的發(fā)展階段對廣告知識生產進行歷史階段劃分,選定了1979年—2021年的廣告知識生產作為研究對象。

二、1979—1991年:三力合促下的廣告知識生產初探

1979年—1991年期間,“大學”“產業(yè)”“政府”這三種主要力量都極為鮮明地彰顯了對于中國廣告知識生產的影響?！按髮W”所代表的高等教育開始了簡政放權,“產業(yè)”所代表的廣告行業(yè)迅速復活,并且迅猛發(fā)展,“政府”是三者中最為關鍵且核心的影響力量。這為廣告知識生產創(chuàng)造了發(fā)展機遇。傳播學則以學科體系為依托,為廣告知識生產提供了學術體系支持和具體的學術方向指引。在這樣的力量作用下,廣告知識生產呈現出明顯的“產業(yè)導向”特征。

(一)改革開放提供知識生產原動力

1978年底,改革開放的歷史車輪開始啟動,伴隨市場經濟的開啟,廣告宣傳、產品推廣變得不可或缺。1979年1月4日 《天津日報》刊登了藍天牌牙膏廣告,廣告的推廣效果迅速得到認可。但是廣告的“合法性”依然會受到“文革”延續(xù)下來的觀念的質疑。此外,廣告行業(yè)的人才缺口日漸明顯,開始向高等教育提出明確需求。與此同時,改革開放之后,高等教育的定位明確為“服務社會主義經濟建設”；教育系統(tǒng)內實行簡政放權,使得各高校獲得了更多的政策支持和發(fā)展空間。此外,原有的大學生分配制度日趨衰微。人才培養(yǎng)的市場化導向逐漸出現,應用型人才培養(yǎng)日漸受到重視。

這一時期,學界也掀起了開放浪潮,市場學和傳播學作為廣告知識的兩大基礎,開始被引入學科體系。以1982年施拉姆訪華為標志,全國的傳播學進入快速發(fā)展期,這個時期的傳播學知識生產注重社會變革的需求,關注社會發(fā)展和信息經濟效用。④這為應用特征明顯的廣告知識生產提供了一個良好的發(fā)展背景。1983年廈門大學新聞傳播學系成立,下設廣告學專業(yè),這是廣告學專業(yè)高等教育在國內首次亮相。

(二)行業(yè)需求成為廣告知識生產的明確指向

其時,在廣告行業(yè)迫不及待的要求下,廣告知識生產在廣告學專業(yè)高等教育出現之前就已經快速發(fā)展起來。其重點首先是普及廣告實務知識,其次是借助闡釋廣告的價值和功效來證明廣告的“合法性”。這表明,廣告知識生產從最初就有著明確的服務廣告行業(yè)的特質。此外,廣告知識生產、知識教育和行業(yè)服務之間逐漸建立起互助循環(huán)關系。

1.廣告實務知識成為科普重點

這個時期,廣告實務應用知識和廣告實務理論知識被紛紛從國外、中國港臺地區(qū)引入,其中,廣告流程實務知識最受歡迎；廣告實務理論主要涉及策劃、營銷、品牌等。這些實務知識對于提升廣告從業(yè)人員的操作水平,具有重要現實意義。為了滿足行業(yè)需求,這個時期的業(yè)界人士編輯出版了一系列的專業(yè)書籍,多為廣告概論式書籍,如唐忠樸的《實用廣告學》等。業(yè)界人士如徐百益、程春、唐仁承等撰寫相關文章,進行行業(yè)知識科普。

這個時期，廣告實務理論知識發(fā)揮啟蒙功能。1980年,北京廣告公司邀請日本電通廣告專家進行為期五天的講座,營銷概念被正式引入。1987年,中國廣告協(xié)會委托唐仁承撰寫的《廣告策劃》一書出版。與此同時,廣告實務叢書開始出現,如1989年的“現代廣告叢書”、1991年的“現代廣告學名著叢書”等。

2．廣告知識為廣告行業(yè)“正名”

這個時期,廣告的合理性和社會屬性依然容易被質疑姓“資”還是姓“社”。為了維護廣告行業(yè)的發(fā)展,為廣告“正名”的文章陸續(xù)出現,如丁允朋的《為廣告正名》、陳良的《要重視廣告在社會主義流通中的作用》等。其中丁允朋的文章影響最大,該文明確提出廣告的社會價值和經濟價值,并被收入1978年底的《文匯內參》。 在這篇文章登載之后的半個月,各類廣告紛紛在中國大陸登場。

3.廣告史學和方法研究兼顧“行業(yè)”與“學術”

以高校教師為主體的知識生產者,出于學術自覺,從一開始就非常注重廣告知識體系的建設,且非常巧妙地將“行業(yè)”和“學術”這兩種導向融合一處。1991年,黃升民發(fā)表《中國廣告的消失和復興》一文,這是這個時期具有代表性意義、非常規(guī)范的廣告史研究成果。該文在某種程度上也是“為廣告正名”,即明確闡釋了廣告從來沒有被明文禁止,而是伴隨經濟體制的變化而出現興衰。

改革開放之后,追求科學、嚴謹的研究方法成為大陸學術界的潮流。與此相呼應,傳播學界對于研究方法,尤其是量化研究方法非常重視。⑤這樣的潮流對于廣告知識生產也有直接影響：學界對受眾廣告態(tài)度的調查研究在1981年已經出現⑥；也出現了一些方法嚴謹且借鑒國外廣告研究視角的學術文章,如馬謀超的《消費心理與決策》等。但是,這類研究在此后相當長時間內未成氣候,這是因為它們雖然與行業(yè)現狀相關,但與行業(yè)需求的關聯并不充分。

4.行業(yè)支撐廣告知識交流和交換

這一時期,在廣告知識交流活動和廣告知識交換體系中,廣告行業(yè)充當了非常重要的支持角色。1987年成立的中國廣告協(xié)會學術委員會,積極推動著中國廣告學術交流,率先帶領學界和業(yè)界對于各類行業(yè)問題、理論問題進行研討。1981年上海廣告裝演公司主辦的《中國廣告》創(chuàng)刊，1985年中國對外經濟貿易廣告協(xié)會主辦的《國際廣告》創(chuàng)刊，這兩大行業(yè)期刊成為此后廣告知識交流的主要陣地。雖然新聞傳播類的學術期刊,如《北京廣播學院學報》也刊登相關文章,但是行業(yè)雜志的靈活性、實務導向更為符合當時廣告知識的主流特征。

更為值得注意的是,當時廣告學專業(yè)高等教育并沒有辦法從教育體系內獲得足夠的支持,這就導致中國廣告知識交換體系的出現,即一些廣告學專業(yè)高等教育團隊,為行業(yè)提供研究服務和商業(yè)咨詢,以換取發(fā)展學科、進行學術研究的資源。如1988年6—8月,若干國內新聞傳播學者協(xié)助日本的山本武利教授進行了北上廣居民消費意識、廣告意識的調查。

三、1992—1998年:力量結構穩(wěn)定下廣告知識生產體系形成

1992年之后,中國政府表達了對于改革開放、發(fā)展市場經濟更為堅決的態(tài)度。“大學”“產業(yè)”“政府”這三者之間形成了一個日漸穩(wěn)定、緊密的關系結構,為廣告知識生產提供了更有利的環(huán)境、資源和支持,廣告知識生產的體系得以初步形成,這也是受到同期傳播學知識生產的“務實”“功能主義”影響的結果,廣告知識生產與廣告行業(yè)在互動中都有了明顯的提升。

(一)深化改革構建有利環(huán)境

(二)廣告知識秩序的確立與探索

在這個階段,中國的廣告知識生產已經有了相當的獨立性和自主性。這個時期的傳播學知識生產逐漸表現出非常明顯的功能主義的傾向,對于媒介實務非常重視。⑧這與廣告知識生產形成一種默契。在這個階段成型的中國廣告知識體系包括實務知識(實務應用和實務理論兩個部分)、廣告歷史知識、廣告文化知識這三個主要部分。其中廣告實務知識占據絕對份量,而廣告歷史知識生產雖然較之前豐富,出現口述史、社會史和紀錄片等形式,但研究深度有限,廣告文化知識生產則受這一時期文化研究蓬勃發(fā)展的影響,而受到較多關注,但是這一現象到了新世紀就不再延續(xù)。值得注意的是,由專業(yè)廣告學者所進行的廣告文化研究成果非常有限。

廣告知識開始成為廣告行業(yè)發(fā)展的建設性因素,其影響范圍從常規(guī)的高等教育、知識科普范疇,拓展到對行業(yè)健康發(fā)展，具有現實價值。這也意味著廣告知識交換具有更大的空間。

1.廣告實務知識系列成型

這個時期,廣告實務知識系列開始呈現完整的形態(tài)。首先,廣告實務應用知識開始依托系統(tǒng)化、系列化的專業(yè)教材。如廈門大學從1983年開始陸續(xù)出版的“二十一世紀廣告叢書”,1995年上海大學廣告學專業(yè)編寫的“廣告技巧叢書”,1996年由武漢大學張金海主編的“珞珈廣告學叢書”等。但是這個時期的廣告教材存在非常嚴重的重復建設的問題。如何實現本土廣告實務應用知識的深化,成為一個亟待解決的問題。

其次,國內第一次廣告實務理論創(chuàng)新出現。當時,國外的廣告實務理論不斷被引入,如CI理論、IMC理論、品牌理論等,但是,這些理論指導廣告流程操作尚可,在回應中國廣告行業(yè)的深層問題時,表現出了明顯的失效。1997年丁俊杰、黃升民出版的《媒介經營與產業(yè)化研究》,系統(tǒng)論述了媒介產業(yè)化理論,該理論具有非常明顯的“行業(yè)導向”,也是中國廣告實務理論創(chuàng)新的重要示范,即依托嚴謹方法深挖本土現實,從而形成理論總結。該理論符合當時傳播學知識生產的“媒介實務”趨勢。

2.廣告知識促進行業(yè)規(guī)范發(fā)展

廣告行業(yè)的迅速發(fā)展使得廣告行業(yè)操作的規(guī)范問題日漸嚴重。基于此,國家工商局依托高等教育機構的知識力量啟動廣告職業(yè)資格教育。1993年,北京廣播學院(現中國傳媒大學)廣告學系參與國家工商局、國家勞動人事部主持的“廣告專業(yè)技術崗位資格培訓”工程,負責編撰培訓教材和資料,此外也承擔考試方案的制定等。此次專業(yè)崗位資格培訓是一個波及全行業(yè)的教育項目和培訓項目,高校的參與彰顯了學院派的廣告知識力量在專業(yè)教育領域的話語權和權威性。

3.廣告知識積極回應行業(yè)問題

兩地股票市場在前后兩階段的收益率均呈現出左偏的狀態(tài)，說明了兩地股市的實際收益率較平均收益率更低；深成指數和恒生指數收益率的峰度系數在兩階段內均大于3，且JB統(tǒng)計量值在5%的顯著性水平下拒絕正態(tài)分布的假設，表現出深市和港市具有明顯的“尖峰厚尾”的特征。Q統(tǒng)計量表明，除“深港通”啟動后的恒生指數序列之外，深港股市的日收益率序列均無法拒絕高階序列無關的原假設，因此需要在條件均值模型中引入滯后期；但收益率的平方序列滯后10階均呈現出序列相關性，這說明收益率序列本身存在自回歸條件異方差，存在波動的聚集性，需要引入GARCH模型描述時變方差特征。

高速發(fā)展中的廣告行業(yè),各類問題應接不暇,其中行業(yè)管理矛盾日漸明顯。為了維護行業(yè)秩序,廣告學界積極發(fā)聲。這既是廣告學界與廣告業(yè)界之間彼此支持、休戚相關的表征,也是廣告知識行業(yè)價值的充分體現。如2000年5月16日國家稅務總局出臺的《企業(yè)所得稅稅前扣除辦法》,在行業(yè)內引發(fā)了巨大爭議。黃升民和陳培愛積極發(fā)文,對于教條的行政干預給予了旗幟鮮明的批判。1993年國家工商總局頒布了《關于進行廣告代理制試點工作的若干規(guī)定(試行)》,若干學者持續(xù)發(fā)文質疑其“一刀切”做法。

四、1999—2009年:廣告知識生產的秩序深化與提升困境

在這個階段,“政府”“大學”“產業(yè)”三種力量都借助中國加入WTO這個機遇,在中國經濟融入世界經濟秩序的過程中,開啟了更為快速的發(fā)展。這賦予了中國廣告知識生產極為良好的發(fā)展空間。但是,中國廣告知識生產開始面臨一個巨大的挑戰(zhàn),那就是隨著高等教育的攀升和傳播學知識體系的提升,廣告知識生產的“行業(yè)導向”進一步深化,這使得它的學術性開始受到質疑,此后多年都被認為有“術”無“學”。

(一)國際化帶來全面提升契機

伴隨中國市場經濟的發(fā)展,高等教育的“市場化”快速推進,并進入擴張期。從1999年開始,高校開始大規(guī)模擴招,這必然導致就業(yè)出路和應用類學科受到更多關注。這一時期,廣告行業(yè)的對外開放進一步強化。各跨國公司涌入中國市場,廣告人才需求開始朝著國際化、高端化的方向發(fā)展。中國廣告學專業(yè)高等教育依托提高人才培養(yǎng)層次、深化專業(yè)研究來應對。但是,快速擴張下,廣告教育發(fā)展不平衡、不規(guī)范等問題日漸突出。與此同時,中國廣告知識生產的“行業(yè)導向”得到進一步強化,廣告實務應用知識為廣告行業(yè)的快速發(fā)展提供了重要支持。這個時期業(yè)界所牽頭的廣告學術交流非常多,這表明了廣告知識界與廣告業(yè)界進入“蜜月期”。

(二)“行業(yè)導向”與“學術導向”之間的掙扎

這個時期,中國廣告知識生產開始面臨如何在“行業(yè)導向”和“學術導向”之間平衡的問題。因為,伴隨互聯網媒體的出現以及高等教育的攀升,傳播學知識生產不再聚焦應用層面,轉而更為關注新媒體發(fā)展、媒介的社會影響及跨文化研究等。但廣告知識生產依然非常重視廣告實務知識,廣告實務理論、歷史研究、文化研究，雖然有延續(xù),但并沒有太多突破。

1.廣告實務知識系列的豐富與匱乏

這個時期廣告實務應用知識更為成熟,已經形成了多個子系列,但并沒有形成足夠的理論升華,而廣告實務理論研究依然停留在媒介經營領域,雖然已經朝著數字媒介方向延展。

(1)廣告實務應用知識系列極為發(fā)達

這個階段,廣告實務應用知識按照業(yè)務板塊形成非常完整的系列,具體可分為產業(yè)定位與產業(yè)轉型,廣告主、媒介、消費者、公益廣告等主題的研究成果非常豐富。這類廣告知識生產與行業(yè)發(fā)展之間形成非常密切、及時的呼應。但是這些研究基本停留在對行業(yè)狀況的初級梳理和對發(fā)展規(guī)律的一般性總結、歸納,而沒有顯現出足夠的超前性和理論化,這在一定程度上限制了這類廣告知識生產的影響力。此外,這些研究大多出現在廣告發(fā)達地區(qū)。

(2)理論與現實的連接困境

這個時期,廣告實務理論知識生產主要是沿著媒介產業(yè)化理論的軌跡,朝著數字化方向發(fā)展。以黃升民為代表的研究者,持續(xù)關注數字媒介對于媒介產業(yè)、廣告產業(yè)的深刻顛覆。但在此之外,并沒有出現具有代表性的廣告實務理論創(chuàng)新。這種理論探索的困境,并不僅僅屬于廣告學知識生產,對于當時嘗試走向學術深層的傳播學而言,同樣如此。這主要是因為中國現實具有特殊性,要在解決本土問題和應用外來理論之間尋找一個結合點,極為困難。

2.史學研究和廣告文化研究嘗試突圍

這個時期,廣告史學和廣告文化兩個領域的研究開始增多,這既是中國廣告知識生產的自覺性使然,也是傳播學知識生產轉型后對廣告知識生產產生了一定壓力的結果,這兩類研究距離“行業(yè)導向”較遠,天然具有學術氣質。

這個時期的廣告史研究的深度和廣度雖然有所拓展,理論高度也有一定的提升,但是大多數的廣告史研究依然停留在“史實整理”和“特點總結”的層面。值得注意的是,廣告學術史研究開始增多,如黃升民的《“媒介產業(yè)化”十年考》、祝帥的《“廣告史”研究在中國——基于史學史視角的一種反思》等。另外,還有對于中國廣告學術體系的思考,如丁俊杰的《創(chuàng)造中國廣告學術研究的話語體系》等。這標志著中國廣告知識生產者開始進行自我反思。同期的廣告文化研究雖有所發(fā)展,但數量依然偏少。

五、2010年至今,廣告知識生產探索新方向

2010年開始,中國進入到了新的發(fā)展階段?！罢薄爱a業(yè)”“大學”三者都出現了非常重大的調整。三者之間的既有關系面臨挑戰(zhàn),主要表現為:面對國家戰(zhàn)略的新方向,高等教育和數字營銷行業(yè)要與之匹配,目前差距尚大。與此同時,傳播學知識生產,一方面伴隨“雙一流”的趨勢致力于提高學術標準,另一方面,研究框架和重點出現變化。⑨廣告知識生產開始聚焦數字營銷傳播,但是,數字營銷行業(yè)儼然是一個全新行業(yè),這意味著廣告知識生產既有的“行業(yè)導向”不再適用。如何建立新的行業(yè)導向,并構建出兼顧“學術導向”和“行業(yè)導向”的知識生產體系,呼應國家發(fā)展新主題,是一個難題。

(一)國家發(fā)展戰(zhàn)略轉型與數字化變革,創(chuàng)造知識生產新方向

2010年是具有分水嶺意義的年份。2009年底的中央工作會議確定將宏觀經濟政策從“保增長”轉為“調結構”,改善經濟結構,提升自有品牌,拉動消費,強化創(chuàng)新成為主要趨勢。與此同時,廣告行業(yè)在被數字技術顛覆之后,產業(yè)壁壘消融,新興的數字營銷傳播行業(yè)是一個靈活、廣泛的行業(yè),且數字營銷行業(yè)要協(xié)同國家戰(zhàn)略需求,承擔消費引導、品牌出海等重任。其時,高等教育的發(fā)展壓力同樣較大,“雙一流建設”成為發(fā)展重點,要求學術質量和人才培養(yǎng)質量全面提升,這對于基礎薄弱、資源有限、束縛不少的中國高等教育而言,需要進行更為深入的改革才能實現?？傮w來看,數字營銷行業(yè)和廣告學專業(yè)高等教育都需要廣告知識生產的有力支持。只是,廣告知識生產面臨舊有問題尚未解決、新生問題一籌莫展的境況,如何構建一個能夠滿足各方需求的廣告知識生產體系,需要深入思考。

(二)廣告知識生產:慣性與突破

這個時期,中國廣告知識生產的狀況具有一定的矛盾性,一方面,舊有的知識生產慣性在延續(xù),另一方面,開始新的知識生產路徑的探索,但是,這種探索,由于高等教育管理機制僵化、學術力量薄弱、數字營銷產業(yè)的特質,以及方向不清晰等問題,并沒有呈現出較為良好的發(fā)展態(tài)勢。

1.廣告實務知識的慣性與延展

廣告實務應用知識的生產依然在延續(xù),其中，廣告實務流程知識依然延續(xù)著之前的序列而發(fā)展,并且延展到了數字營銷背景下的變化,如智能廣告、數字營銷、程序化創(chuàng)意、數字營銷文化、廣告效果測定,以及數字營銷的核心本質的思考等。但是,總體來看,研究成果數量和思考深度比較有限。這首先與數字營銷傳播的特征有關,其迭代速度快,學術研究跟進困難；其次,是因為當今廣告知識生產與數字營銷行業(yè)關聯不足；再次,就與廣告知識生產的思路有關,舊有的研究過于關注廣告實務流程,必然不適合關聯要素多且復雜的數字營銷。值得關注的是,這個時期廣告實務應用知識中的產業(yè)研究增多,如產業(yè)發(fā)展的量化研究,廣告行業(yè)的定位、發(fā)展要素、動力體系的研究。這一方面是廣告實務應用知識的延展,另一方面,數字技術確實對廣告行業(yè)體系的沖擊頗大,引起了關注。

此外,廣告實務知識在日漸注重學術化提升的傳播學學術平臺上發(fā)表的途徑依然較為狹窄,如何實現廣告實務知識的學術化提升,成為廣告知識生產者關注的一個焦點。

2.廣告理論創(chuàng)新乏力

數字營銷、數字媒介產業(yè)的發(fā)展日新月異,但是,中國的數字廣告理論卻沒有突破性的進展。這是綜合因素的結果,如基礎性研究不足、傳統(tǒng)研究慣性引導,以及理論和方法儲備不足等。其實,數字媒介興起之后,營銷操作出現了系統(tǒng)化變革,全球范圍內的廣告知識生產都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。對于中國廣告學者而言,客觀上擁有非常良好的研究機遇,因為中國數字媒介和數字營銷的發(fā)展非常超前,這使得中國學者優(yōu)勢明顯。

3.如何構建廣告知識生產體系

數字技術的到來,對于人類的知識生產體系產生了一個全面的、徹底的沖擊,舊有的知識生產、知識發(fā)布、知識交流、知識出版的壁壘都被打破,UGC式的知識社會正在形成。就廣告知識生產而言,在新的時代背景下,舊有的生產力量和生產方式、交流方式日漸乏力。短期內,由于高校的廣告知識生產的“壟斷性”,相關問題可能尚不明顯,但是隨著時間的推移,構架全新的知識生產體系將是必然選擇。未來必然是個多主體、開放性、多機制融合的生產形態(tài)。沿著知識生產的邏輯,埃利亞斯·G.卡拉雅尼斯等西方學者已經提出并闡述了知識生產模式Ⅲ,即以知識集群、創(chuàng)新網絡、分形創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)為其核心組織模式,強調大學、產業(yè)、政府和新型社會實體四者,以四重螺旋創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)為其存在的適應性情境,強調組織結構的多層次、多節(jié)點、多形態(tài)、多主體的多維聚合性以及運行機理的共同演進、共同專屬化、競合的非線性協(xié)同性。如果參照此理論,中國廣告知識生產體系應該納入更為廣闊的資源和力量進行構建。

六、總結

縱觀中國廣告知識生產四十多年的發(fā)展歷程,其非常符合知識生產模式Ⅱ的特征,即“國家—市場—大學”三者共同決定知識生產的方向。但就實際情況來看,“政府”是根本性力量,決定著“大學”的發(fā)展空間和發(fā)展方向,而“產業(yè)”也同樣受“政府”思路的轉變而變化。在這樣的背景下,廣告知識生產依托高等教育的迅猛發(fā)展而擁有生產主體、知識譜系關系、學術引導,廣告行業(yè)為其提供知識生產需求和方向,以及知識交流機會等?！罢薄爱a業(yè)”“大學”三者構成了廣告知識生產場域的核心力量,但是存在主次差異。值得補充的是,在中國廣告知識生產中,傳播學作為其知識譜系的歸屬,在微觀的學術走向上提供了重要方向引導,并決定著其學術地位的提升和發(fā)展。因此,“傳播學的知識體系”,堪稱影響中國廣告知識生產的第四種力量。這四種力量的作用如圖1所示。

圖1 中國廣告知識生產模式Ⅱ

此外,本文參照知識生產模式Ⅲ提出未來中國廣告知識生產體系的構想,即在中國廣告知識生產模式Ⅱ的基礎上進行擴展,讓高校作為知識中心來組織知識生產、知識交流、知識交換,匯聚各方面力量,形成多元、多形態(tài)的知識鏈條,打造出一個開放、生氣勃勃的新知識場域,如圖2所示。當然,這樣的發(fā)展,必然需要一個更為復雜的統(tǒng)籌和組織過程。

圖2 中國廣告知識生產模式Ⅲ

本文也想強調,中國廣告知識的“學”與“術”這一問題一直備受爭議；那么,可否引入更為廣闊的評價體系,而不是簡單認定其價值。畢竟,中國廣告知識在側重實務的基礎上為中國廣告行業(yè)發(fā)展、中國經濟發(fā)展做出了重要貢獻,也基于此產生了媒介產業(yè)化這樣的理論創(chuàng)新。媒介產業(yè)化理論的生產過程,是中國廣告知識生產扎根現實并進行理論創(chuàng)新的重要示范。那么,這種示范可否在更多的支持下進行多領域復制,值得更多思考和關注。

注釋:

① [法]米歇爾·?？?《規(guī)訓與懲罰》(第4版),劉北成、楊遠嬰譯,生活·讀書·新知三聯書店2007年版,第29頁。

② Etzkowitz H.,Leydesdorff L.TheDynamicsofInnovation:FromNationalSystemsand‘Mode2’toaTripleHelixofUniversity-Industry-GovernmentRelations.Research Policy,vol.29,no.2,2000.pp.109-123.

③ 黃瑤、王銘:《“三螺旋”到“四螺旋”:知識生產模式的動力機制演變》,《教育發(fā)展研究》,2018年第1期,第69頁。

④⑧ 王怡紅:《傳播學發(fā)展30年歷史階段考察》,《新聞與傳播研究》,2009年第5期,第8、11頁。

⑤ 祝帥:《近二十年中國廣告研究方法討論的再思考——兼論廣告研究的定量與定性之爭》,《廣告大觀》(理論版),2011年第6期,第78頁。

⑥ 陳素白:《中國電視廣告30年:價值重塑和分化的推手》,《中國廣播電視學刊》,2009年第1期,第46-48頁。

⑦ 曾瓊:《中國廣告學知識生產的學科制度檢視》,《新聞大學》,2019年第1期,第95頁。

⑨ 胡翼青:《重塑傳播研究范式:何以可能與何以可為》,《現代傳播》,2016年第1期,第56頁。