羅 賽

（作者單位：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

自2013年國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政府信息公開回應(yīng)社會(huì)關(guān)切提升政府公信力的意見》[1]，鼓勵(lì)各地區(qū)各部門積極探索，利用新媒體及時(shí)發(fā)布各類權(quán)威政務(wù)信息，政務(wù)新媒體平臺(tái)建設(shè)已是大勢(shì)所趨。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，各級(jí)政務(wù)號(hào)將信息供給與數(shù)字服務(wù)做到極致，將勞動(dòng)賦予指尖，積極建設(shè)信息公開、以人為本的服務(wù)型政務(wù)新媒體。

健康類政務(wù)新媒體平臺(tái)正是在全面推進(jìn)政務(wù)新媒體建設(shè)的背景下誕生的。黨的十九大提出實(shí)施“健康中國(guó)戰(zhàn)略”，要把人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略地位，全民健康是建設(shè)健康中國(guó)的根本目的，可見黨和國(guó)家對(duì)民眾健康的重視程度。政府部門加快建設(shè)健康類政務(wù)新媒體傳播賽道是作為信息傳播者和服務(wù)提供者所做的努力，民眾對(duì)與健康相關(guān)的信息的需求量也很大，由此觀之，政府主導(dǎo)的健康類政務(wù)新媒體建設(shè)是政府及民眾的共同需求。為了更好地為民眾提供便捷服務(wù)，健康類政務(wù)新媒體應(yīng)進(jìn)一步提高自身傳播力與影響力。本文以深受用戶喜愛的“深圳衛(wèi)健委”公眾號(hào)為例，分析其運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀與傳播特色，探討新時(shí)代健康類政務(wù)新媒體的傳播創(chuàng)新之路。

1 政務(wù)新媒體建設(shè)背景下“深圳衛(wèi)健委”公眾號(hào)的誕生與“出圈”

2014年12月，深圳衛(wèi)生健康委員會(huì)在微信上開通訂閱號(hào)并發(fā)布了第一條推文，“深圳衛(wèi)健委”公眾號(hào)自此誕生。需要說(shuō)明的是，本文提及的“深圳衛(wèi)健委”公眾號(hào)僅指訂閱號(hào)。政務(wù)微信公眾號(hào)分為兩種：一是訂閱號(hào)，以信息傳播為主；二是服務(wù)號(hào)，以業(yè)務(wù)服務(wù)和用戶管理為主。目前，深圳衛(wèi)生健康委員會(huì)下設(shè)的微信公眾號(hào)有服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)，分別為“健康深圳”與“深圳衛(wèi)健委”，兩者名稱有所區(qū)別，但人們使用時(shí)并不區(qū)分兩者而統(tǒng)稱為“公眾號(hào)”，因此稱“深圳衛(wèi)健委”公眾號(hào)也并無(wú)不妥。

“深圳衛(wèi)健委”公眾號(hào)以“最靠譜的科普，最有趣的靈魂”為宣傳口號(hào)，每天推送新聞消息、政務(wù)信息、健康科普知識(shí)及醫(yī)療衛(wèi)生動(dòng)態(tài)，為民眾提供專業(yè)的信息與服務(wù)。縱觀“深圳衛(wèi)健委”公眾號(hào)的發(fā)展歷程，可以簡(jiǎn)單地分為兩個(gè)階段：一是自誕生之日起至2019年初，二是從2019年3月至今。重要的分割依據(jù)是其推文風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，前一階段可以稱為經(jīng)典期，后一階段可稱為升級(jí)期。在經(jīng)典的第一階段，公眾號(hào)中的推文風(fēng)格以嚴(yán)肅、穩(wěn)重、公正為主，多發(fā)布工作信息，這一時(shí)期文章瀏覽量不高；第二階段，公眾號(hào)一改往日嚴(yán)肅正經(jīng)的風(fēng)格，以輕松活潑的內(nèi)容呈現(xiàn)為主，推文吸引力明顯優(yōu)于第一階段。近年來(lái)，該公眾號(hào)“漲粉”迅速，屢次“出圈”，成為頗受年輕人喜愛的政務(wù)新媒體之一，其中不乏編輯等其他運(yùn)營(yíng)者在這一過(guò)程中所作的努力。

據(jù)《南方都市報(bào)》統(tǒng)計(jì)，“深圳衛(wèi)健委”公眾號(hào)在2020年全年發(fā)布了至少656條閱讀量在10萬(wàn)以上的文章，占總發(fā)布數(shù)的48%。2020年初，南都健康聯(lián)盟推出廣東21地市衛(wèi)健政務(wù)新媒體健康傳播力榜，依據(jù)各地衛(wèi)健部門新媒體傳播的活躍度和影響力進(jìn)行打分、排名，“深圳衛(wèi)健委”公眾號(hào)居于榜首。2022年上半年“深圳衛(wèi)健委”公眾號(hào)更是兩度沖上網(wǎng)絡(luò)熱搜，為民眾傳實(shí)情、辦實(shí)事的行為充分彰顯了該政務(wù)公眾號(hào)的服務(wù)能力與服務(wù)速度，在疫情期間將溫暖帶給民眾的同時(shí)也贏得了民眾的真心支持。

2 “深圳衛(wèi)健委”公眾號(hào)的內(nèi)容呈現(xiàn)與運(yùn)營(yíng)特色

“深圳衛(wèi)健委”公眾號(hào)突破傳統(tǒng)政務(wù)媒體運(yùn)營(yíng)思維，順應(yīng)新媒體時(shí)代的傳播趨勢(shì)，承接政務(wù)服務(wù)，大膽創(chuàng)新，不僅為民眾提供了所需信息與便捷服務(wù)，頗具“網(wǎng)感”的推文還增強(qiáng)了文章的可讀性，為民眾帶來(lái)了優(yōu)質(zhì)的閱讀體驗(yàn)。從總體上看，“深圳衛(wèi)健委”公眾號(hào)在內(nèi)容生產(chǎn)與傳播運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中抓住了重要的兩個(gè)部分：一是“有料有趣”的內(nèi)容呈現(xiàn)，其中包括簡(jiǎn)潔清晰的視覺形象呈現(xiàn)、實(shí)用貼切的主題內(nèi)容呈現(xiàn)、幽默“萌”化的敘事呈現(xiàn)；二是精準(zhǔn)有效的用戶運(yùn)營(yíng)，包括精準(zhǔn)的用戶定位、獨(dú)特的風(fēng)格定位與高效的政民互動(dòng)連接。

2.1 清晰明了的賬號(hào)標(biāo)志與簡(jiǎn)潔的界面設(shè)定

“深圳衛(wèi)健委”公眾號(hào)頭像標(biāo)志（Logo）以“海洋藍(lán)”“健康綠”為主色，上部鑲嵌“深圳市衛(wèi)生健康委員會(huì)”白底黑字字樣，政府機(jī)構(gòu)的獨(dú)特標(biāo)志清晰明了，下部則使用藍(lán)底白字的英文首字母縮寫“SZHC”與上部對(duì)應(yīng)，呈現(xiàn)一種對(duì)稱之美。并且，沿用深圳衛(wèi)生健康委員會(huì)的標(biāo)識(shí)Logo，與之保持一致，高度統(tǒng)一的賬號(hào)Logo強(qiáng)化了公眾號(hào)的影響力。首次關(guān)注“深圳衛(wèi)健委”公眾號(hào)會(huì)收到其自動(dòng)發(fā)送的“深小衛(wèi)等你多時(shí)”的消息，并附上“個(gè)人接種新冠疫苗”“新生兒疾病篩查”“深圳出行防疫政策”等服務(wù)鏈接，首發(fā)消息以“深小衛(wèi)”自稱拉近與用戶的距離，提供常用的服務(wù)鏈接，為用戶省去查找的麻煩，設(shè)計(jì)便利且實(shí)用。頁(yè)面底端設(shè)置了“便民服務(wù)”“打疫苗”“我要查詢”三個(gè)服務(wù)模塊，各模塊內(nèi)又有細(xì)分模塊，整體布局簡(jiǎn)潔明了。

2.2 幽默“萌”化的呈現(xiàn)形式與實(shí)用貼切的主題內(nèi)容

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布內(nèi)容的一個(gè)重要特征是擬人化，表達(dá)語(yǔ)氣、內(nèi)容主體都必須要具備獨(dú)有的特色[2]。在內(nèi)容創(chuàng)作方面，由于專業(yè)人才缺失，“深圳衛(wèi)健委”公眾號(hào)推文的原創(chuàng)度不高，其主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)在接受采訪時(shí)也提到他們與一些健康科普類賬號(hào)有合作關(guān)系，有時(shí)會(huì)付費(fèi)轉(zhuǎn)載。瀏覽其他健康類政務(wù)號(hào)時(shí)也會(huì)發(fā)現(xiàn)，因缺少原創(chuàng)而轉(zhuǎn)載他人作品是一個(gè)較為普遍的現(xiàn)象。但值得一提的是，“深圳衛(wèi)健委”公眾號(hào)推文的封面圖及具體文章內(nèi)容的排版別具一格。例如《一個(gè)秘密：土豆別和米飯一起吃》，原創(chuàng)的封面是中規(guī)中矩的“正在吃飯”的畫面，然而“深圳衛(wèi)健委”公眾號(hào)進(jìn)行了改造，融合網(wǎng)絡(luò)“?！蔽幕?，配置了一個(gè)含有幽默“段子”的封面，上面文字是“你要請(qǐng)我吃酸辣土豆絲，我還可以考慮一下”，下部則添加了小一號(hào)的字“后果就是肉眼可見 月 半”。富有“網(wǎng)感”又如猜謎語(yǔ)一般的互動(dòng)形式，讓人好奇為何“月 半”而忍不住參與其中。諸如此類的“融?！毖哉撨€有許多，例如在推送相關(guān)公園、社區(qū)防蚊現(xiàn)狀檢查的文章時(shí)，封面圖配上“我不反對(duì)你吸我的血，但進(jìn)食的時(shí)候，能不吵到你的食物嗎？”的語(yǔ)句，幽默有趣，深入日常的“吐槽”給人以“人性化”的感受，易引發(fā)讀者共鳴，進(jìn)而獲得對(duì)文章乃至整個(gè)公眾號(hào)的認(rèn)同。

標(biāo)題、封面圖都是文章的重要組成部分，將這部分內(nèi)容幽默化呈現(xiàn)增添了文章的吸引力，有時(shí)還能轉(zhuǎn)化為隱性動(dòng)力，直接影響文章的瀏覽量、點(diǎn)贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量?！吧钚⌒l(wèi)”在創(chuàng)作時(shí)使用的“梗語(yǔ)言”具有“萌”化色彩，配圖也常用“萌”態(tài)十足的兒童、動(dòng)物等“表情包”，符合年輕大眾的審美傾向。但“深圳衛(wèi)健委”公眾號(hào)的推送并不止步于此，文章內(nèi)容也極具實(shí)用價(jià)值，如面對(duì)突發(fā)事件時(shí)能夠及時(shí)為民眾推送最新消息、解讀最新政策，有效緩解民眾因?yàn)樾畔⒐_不及時(shí)而引發(fā)的焦慮與不安。再如日常的《荔枝上市！8歲女童吃了急性中毒，“炫”荔枝要小心這5點(diǎn)！》等推送亦貼近民生，做到了實(shí)用化健康科普。

2.3 精準(zhǔn)的用戶定位與高效的政民互動(dòng)

“深圳衛(wèi)健委”公眾號(hào)的目標(biāo)用戶與時(shí)代職能十分明確，主要面向深圳市民，為其提供政務(wù)、醫(yī)療衛(wèi)生等與健康相關(guān)的信息與服務(wù)。深圳是一個(gè)年輕人居多的城市，“深圳衛(wèi)健委”公眾號(hào)的用戶群體也大都是充滿活力、有著獨(dú)特個(gè)性的年輕群體，因此公眾號(hào)的內(nèi)容編排基本符合當(dāng)下年輕人的個(gè)性審美特征。耐心傾聽用戶心聲并作出適當(dāng)調(diào)整也是公眾號(hào)有效傳播的一個(gè)關(guān)鍵，“深小衛(wèi)”在接受《南方都市報(bào)》的采訪時(shí)稱：“疫情前很多孕婦關(guān)注我們的號(hào)，所以婦產(chǎn)類的文章比較多，后來(lái)因?yàn)橐咔槿巳鹤冸s了，需求就跟原來(lái)不太一樣了，……這時(shí)候內(nèi)容就需要調(diào)整。”[3]用戶需求什么就生產(chǎn)什么，貫徹了一切以用戶為中心的運(yùn)營(yíng)理念。再如《深圳的“新型肺炎”病人，曾到過(guò)這些小區(qū)！》這篇文章也是應(yīng)用戶的強(qiáng)烈要求才得以產(chǎn)生。

精準(zhǔn)的用戶定位是有效傳播的關(guān)鍵，而增強(qiáng)用戶黏性是有效運(yùn)營(yíng)的重要一環(huán)?！吧钲谛l(wèi)健委”公眾號(hào)強(qiáng)化用戶黏性的策略是多與其互動(dòng)，并且保持高效互動(dòng)，這些互動(dòng)不僅體現(xiàn)在及時(shí)回復(fù)后臺(tái)留言上，更體現(xiàn)在滿足用戶需求、回應(yīng)用戶呼聲上。譬如小編對(duì)用戶留言的及時(shí)反饋“電話發(fā)我”，如此迅速、穩(wěn)重、“霸氣”的回應(yīng)贏得了好評(píng)。好評(píng)如潮有一部分原因是用戶平時(shí)鮮少見到如此快速的回復(fù)行為，所以為之拍手稱贊。然而，從這一點(diǎn)也可以看出部分政務(wù)新媒體號(hào)傳播與服務(wù)能力不足?！耙匀藶楸尽钡姆?wù)理念是政務(wù)新媒體的底色[4]，“深小衛(wèi)”始終保持著高度為人民服務(wù)的意識(shí)，值得其他政務(wù)新媒體學(xué)習(xí)。

3 健康類政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)與傳播的思考與啟示

在各級(jí)黨政機(jī)關(guān)對(duì)健康類新媒體的長(zhǎng)期探索之下，諸如“深圳衛(wèi)健委”“河南疾控”等一批有較大影響力的政務(wù)號(hào)涌現(xiàn)。但縱觀整個(gè)健康類政務(wù)新媒體，真正保持原創(chuàng)并持續(xù)產(chǎn)出的少之又少，還有部分政務(wù)號(hào)僅為完成工作指標(biāo)任務(wù)式地開通賬號(hào)，更新不及時(shí)，整體處于僵化狀態(tài)，也有部分賬號(hào)難以適應(yīng)新媒體宣傳方式，屬于“硬宣傳”，語(yǔ)言生澀難懂，可讀性較差。應(yīng)對(duì)這些難題，需要各級(jí)黨政部門有針對(duì)性地解決人才技術(shù)配備問(wèn)題，也需要運(yùn)營(yíng)編輯運(yùn)用恰當(dāng)?shù)氖侄?，有趣地科普醫(yī)療衛(wèi)生健康知識(shí)，讓權(quán)威、科學(xué)與趣味融為一體，為嚴(yán)肅科學(xué)注入“有趣的靈魂”。那么，從新媒體傳播與運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，各地健康類政務(wù)新媒體該如何作為才能做好健康信息的傳播？

3.1 以用戶至上的信念保障內(nèi)容質(zhì)量，提升宣傳效果

作為一個(gè)政務(wù)號(hào)，服務(wù)對(duì)象既是民眾，又是用戶，堅(jiān)持用戶思維，亦即堅(jiān)持“以民為本”“服務(wù)人民”，這是健康類政務(wù)新媒體應(yīng)有的用戶思維。而真正踐行用戶至上理念、保障內(nèi)容質(zhì)量，就必須做好用戶定位，強(qiáng)化用戶互動(dòng)，清楚地知道用戶需要什么，以及自己想要傳播什么，兩相結(jié)合，重視用戶體驗(yàn)，平衡用戶知情權(quán)與主動(dòng)權(quán)，將“健康”“政務(wù)”與“新媒體”有機(jī)結(jié)合，以用戶喜聞樂(lè)見的方式科普健康知識(shí)、傳播政務(wù)信息?，F(xiàn)實(shí)情況中，年輕用戶占絕大多數(shù)，可更多地回應(yīng)用戶需求，以他們喜愛的形式進(jìn)行創(chuàng)新，也可適當(dāng)使用充滿正能量的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言。尤其在面對(duì)晦澀難懂的健康類醫(yī)療衛(wèi)生知識(shí)時(shí)，嚴(yán)肅的專業(yè)科普難以適應(yīng)當(dāng)下新媒體閱讀環(huán)境，可讀性差，難以引發(fā)共鳴，反而注重用戶體驗(yàn)，將趣味、科學(xué)、權(quán)威融為一體，以用戶青睞的輕松閱讀的方式提供用戶迫切需求的信息與服務(wù)更能取得良好的宣傳效果，實(shí)現(xiàn)宣傳與服務(wù)的目標(biāo)。

3.2 以服務(wù)用戶的實(shí)際行動(dòng)增強(qiáng)用戶黏性，提升政務(wù)品牌形象

政務(wù)服務(wù)型媒體比宣傳更重要的任務(wù)是服務(wù)于民、與民便利。不管是創(chuàng)作“有趣有料”的內(nèi)容，還是開展生動(dòng)活潑的活動(dòng)，都只為更好地實(shí)現(xiàn)服務(wù)人民這一目的。健康類政務(wù)新媒體應(yīng)以為大眾服務(wù)為重點(diǎn)，科普健康知識(shí)，打通政府與民眾的溝通渠道，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)留言互動(dòng)版塊，充分滿足用戶需求，從而增強(qiáng)用戶的網(wǎng)絡(luò)黏性與活力[5]。黨中央提出要“加強(qiáng)數(shù)字社會(huì)、數(shù)字政府建設(shè)”“推進(jìn)政務(wù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、便利化”。近年來(lái)，國(guó)家越來(lái)越重視新媒體政務(wù)的發(fā)展，強(qiáng)調(diào)要使“掌上辦”“指尖辦”成為政務(wù)服務(wù)的標(biāo)配。健康類政務(wù)新媒體須以務(wù)實(shí)的實(shí)踐觀念為用戶提供貼心、便利的服務(wù)，增強(qiáng)用戶黏性，從而提升政務(wù)品牌形象。

3.3 以獨(dú)特形象的建構(gòu)實(shí)現(xiàn)心理占位，強(qiáng)化各類媒體平臺(tái)合作

用戶心理占位是指在第一時(shí)間搶占用戶關(guān)注，通過(guò)日常的傳播行為，在用戶的心目中占得一定位置，進(jìn)而獲得記憶觸及凸點(diǎn)。健康類政務(wù)新媒體的使命便是更好地實(shí)現(xiàn)服務(wù)于民、傳達(dá)信息、守護(hù)健康的時(shí)代任務(wù)，而實(shí)現(xiàn)這一任務(wù)的前提是用戶主動(dòng)選擇與關(guān)注，因此，健康類政務(wù)新媒體可通過(guò)形成獨(dú)具特色的傳播內(nèi)容和傳播形式吸引用戶關(guān)注，從而在用戶心中獲得獨(dú)特占位。這需要健康類政務(wù)新媒體注重傳播內(nèi)容的統(tǒng)一，細(xì)水長(zhǎng)流或別具一格地塑造自身形象。整體上看，健康類政務(wù)新媒體在短期難內(nèi)以彌補(bǔ)專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)上的不足，那么可嘗試轉(zhuǎn)換思維，從多角度、多維度進(jìn)行創(chuàng)新，從“人無(wú)我有”到“人有我優(yōu)”再到“人優(yōu)我異”，深入觀察總能找到獨(dú)特之處，進(jìn)而在新媒體潮流中找到自身站位。此外，政務(wù)新媒體還須強(qiáng)化與各類媒體平臺(tái)的合作，打造全媒體生態(tài)，在獨(dú)具特色的基礎(chǔ)上擴(kuò)大政務(wù)號(hào)的傳播力與影響力。

4 結(jié)語(yǔ)

結(jié)合目前形勢(shì)來(lái)看，我國(guó)政務(wù)新媒體仍在不斷探索與前進(jìn)中，如何將基數(shù)龐大的政務(wù)新媒體群建設(shè)成有作為、履實(shí)職的政務(wù)服務(wù)群，這是當(dāng)下最應(yīng)思考的問(wèn)題。作為一個(gè)健康類政務(wù)新媒體，需要始終保持宣發(fā)初心，注重連接、溝通政府與民眾，在嚴(yán)肅性與娛樂(lè)性之間找到平衡點(diǎn)，這是“深圳衛(wèi)健委”公眾號(hào)及其他政務(wù)新媒體需要時(shí)刻謹(jǐn)記與思考的重點(diǎn)。