唐文源，彭麗，張國政，黃靜

生產(chǎn)經(jīng)營主體參與公共品牌建設(shè)的動(dòng)力機(jī)制研究——基于湖南省茶葉產(chǎn)業(yè)的實(shí)證分析

唐文源1a,1b，彭麗1a,1b，張國政1a,1b，黃靜1a,2*

（1. 湖南農(nóng)業(yè)大學(xué) a.茶業(yè)經(jīng)濟(jì)研究中心，b.商學(xué)院，湖南 長沙 410128；2. 湖南省農(nóng)業(yè)科學(xué)院 茶葉研究所，湖南 長沙 410125）

從制度壓力的視角，構(gòu)建相關(guān)理論分析框架，并運(yùn)用湖南省茶葉產(chǎn)業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營主體參與公共品牌建設(shè)的動(dòng)力機(jī)制進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。結(jié)果顯示：制度模仿壓力包含的感知競爭者參與和感知競爭者成功對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營主體參與公共品牌建設(shè)驅(qū)動(dòng)效應(yīng)均不顯著；制度強(qiáng)制壓力包含的感知政府資源優(yōu)勢對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營主體參與公共品牌建設(shè)驅(qū)動(dòng)效應(yīng)顯著，但感知消費(fèi)者資源優(yōu)勢對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營主體參與公共品牌建設(shè)驅(qū)動(dòng)效應(yīng)不顯著；制度規(guī)范壓力包含的感知社會(huì)價(jià)值和感知自我價(jià)值對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營主體參與公共品牌建設(shè)驅(qū)動(dòng)效應(yīng)均顯著。在此基礎(chǔ)上，從政府動(dòng)員、消費(fèi)者參與、生產(chǎn)經(jīng)營主體社會(huì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)等方面對(duì)公共品牌建設(shè)提出相關(guān)建議。

生產(chǎn)經(jīng)營主體；公共品牌；動(dòng)力機(jī)制；制度壓力；茶葉產(chǎn)業(yè)

一、問題的提出

中央1號(hào)文件連續(xù)多年提出要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品增值，幫助農(nóng)民脫貧增收。黨中央、國務(wù)院《關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》明確提出，“實(shí)施產(chǎn)業(yè)興村強(qiáng)縣行動(dòng)，推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，培育農(nóng)產(chǎn)品品牌，保護(hù)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，打造一村一品、一縣一業(yè)發(fā)展新格局”，對(duì)促進(jìn)公共品牌建設(shè)提出明確要求。公共品牌具有公共屬性，社會(huì)組織或社會(huì)要素在不同層次和區(qū)域都可以共享公共品牌。公共品牌產(chǎn)權(quán)擁有主體和內(nèi)涵邊界較為模糊，部分企業(yè)的“搭便車”行為，容易造成公共品牌的“公地悲劇”[1]，使得不少公共品牌最終淪為區(qū)域性小品牌或最終消失[2]。有些區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌也屬于公共品牌，如西湖龍井、福鼎白茶、安化黑茶、瀟湘綠茶、古丈毛尖等都屬于茶葉公共品牌。通過發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品公共品牌，集中打造農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度、提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，實(shí)施產(chǎn)業(yè)扶貧，是各級(jí)政府脫貧攻堅(jiān)乃至鄉(xiāng)村振興的重要抓手[3]。

當(dāng)前品牌建設(shè)的研究文獻(xiàn)主要聚焦于區(qū)域品牌的構(gòu)建，從集群生成或政府構(gòu)建視角探討區(qū)域品牌化的動(dòng)力機(jī)制，而對(duì)驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)經(jīng)營主體參與區(qū)域品牌化的動(dòng)力要素和機(jī)制的討論尚不多見[4]。趙衛(wèi)宏等基于資源與制度相結(jié)合的視角，綜合運(yùn)用質(zhì)性和實(shí)證分析研究方法，得出區(qū)域品牌創(chuàng)建是由政治規(guī)制資源、集群規(guī)范資源和文化認(rèn)知資源三個(gè)維度及十二個(gè)構(gòu)成要素共同作用所創(chuàng)建的[5]。作為生產(chǎn)經(jīng)營主體的重要組成部分，企業(yè)的外部競爭性經(jīng)濟(jì)因素與資源環(huán)境導(dǎo)致的盈利能力差異是其是否可持續(xù)發(fā)展的重要影響因素[6]。當(dāng)生產(chǎn)經(jīng)營主體爭奪相關(guān)資源和搶占重要市場時(shí)，不可避免地要遵從社會(huì)給予的內(nèi)化壓力，以增強(qiáng)其獲得資源和社會(huì)支持的能力。資源環(huán)境能夠形成公共品牌創(chuàng)建的制度壓力，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)經(jīng)營主體的參與。另外，生產(chǎn)經(jīng)營主體在思維、心理層面將公共品牌建設(shè)融入日常行動(dòng)中，以及將愿景轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的規(guī)劃與策略等，都屬于進(jìn)行公共品牌建設(shè)[7,8]。因此，資源與制度理論可以從經(jīng)濟(jì)理性和社會(huì)理性方面為探討生產(chǎn)經(jīng)營主體參與區(qū)域品牌創(chuàng)建提供新的視角[4]。

茶葉作為精準(zhǔn)扶貧和鄉(xiāng)村振興的重要產(chǎn)業(yè)，近年來發(fā)展迅速，在各茶葉主產(chǎn)區(qū)地方政府的主導(dǎo)和支持下，茶葉公共品牌建設(shè)如火如荼。為此，筆者擬基于湖南省茶葉產(chǎn)業(yè)，從制度壓力視角對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營主體參與公共品牌建設(shè)的動(dòng)力機(jī)制進(jìn)行分析，以為加強(qiáng)公共品牌建設(shè)、助力鄉(xiāng)村振興提供管理啟示。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

制度壓力是指制度環(huán)境對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營主體的生存產(chǎn)生一種要求服從的趨同性壓力。制度壓力推動(dòng)生產(chǎn)經(jīng)營主體行為能夠?yàn)樯鐣?huì)大眾所支持或者更易于讓社會(huì)所接納，有助于保障其得到稀缺資源和獲取合理性地位[9]。Wu等則把產(chǎn)生趨同性壓力的環(huán)境資源區(qū)分為競爭狀況、當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)支持、聲譽(yù)等方面[10]。DiMaggio等[11]把制度壓力劃分為模仿壓力、強(qiáng)制壓力和規(guī)范壓力。從自我感知視角中，有學(xué)者認(rèn)為自我感知是個(gè)人或群體對(duì)已獲得相關(guān)結(jié)果的一種自我評(píng)估，并且將其作為某種行為方式的基礎(chǔ)[12,13]。外部競爭性經(jīng)濟(jì)因素影響下的趨同性壓力可能影響生產(chǎn)經(jīng)營主體的自我感知，進(jìn)而影響其相關(guān)決策[14]。

模仿壓力來自環(huán)境的不確定性，當(dāng)環(huán)境不確定時(shí)，組織可能會(huì)模仿感知成功的競爭者的行為。強(qiáng)制壓力來源于組織需要依賴的、占據(jù)資源優(yōu)勢的利益相關(guān)者。對(duì)資源的依賴使組織不得不遵從擁有資源優(yōu)勢的利益相關(guān)者的正式或非正式壓力，以獲得它們的支持。規(guī)范壓力則來自組織間學(xué)習(xí)的過程。組織間密切的互動(dòng)和學(xué)習(xí)容易在潛移默化中形成彼此共享的行為規(guī)范，進(jìn)而影響組織的決策。生產(chǎn)經(jīng)營主體對(duì)模仿性、強(qiáng)制性和規(guī)范性壓力的感知會(huì)影響其對(duì)環(huán)境的判斷，進(jìn)而引導(dǎo)或者改變其相關(guān)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。因此，本研究將模仿壓力提煉為感知競爭者參與和感知競爭者成功；將強(qiáng)制壓力提煉為感知政府資源優(yōu)勢與感知消費(fèi)者資源優(yōu)勢；將規(guī)范壓力提煉為感知社會(huì)價(jià)值和感知自我價(jià)值。

根據(jù)以上理論分析，生產(chǎn)經(jīng)營主體參與公共品牌建設(shè)的制度壓力源于資源環(huán)境、政策環(huán)境和市場競爭環(huán)境等的影響?；诖耍狙芯繕?gòu)建了生產(chǎn)經(jīng)營主體參與公共品牌建設(shè)意愿的驅(qū)動(dòng)模型，如圖1所示。

圖1　研究框架

1．模仿性制度壓力與企業(yè)參與

在實(shí)踐中，有些生產(chǎn)經(jīng)營主體可能因缺乏信息而不愿意參與公共品牌建設(shè)甚至?xí)?duì)此產(chǎn)生誤解，如果行業(yè)內(nèi)部有其他生產(chǎn)經(jīng)營主體參與該行為就會(huì)對(duì)其進(jìn)行誘導(dǎo)并使其再次思考本身的做法，通過轉(zhuǎn)變自身行為從而采取被廣泛認(rèn)可的、成功奏效的戰(zhàn)略模式，這不僅會(huì)降低信息搜尋成本而且讓發(fā)起者所承受的風(fēng)險(xiǎn)得以減輕[15,16]。當(dāng)生產(chǎn)經(jīng)營主體發(fā)現(xiàn)競爭對(duì)手參與了公共品牌建設(shè)，如按照公共品牌質(zhì)量管理要求進(jìn)行種植加工、積極參與公共品牌主導(dǎo)的產(chǎn)品博覽會(huì)等，且提升了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、擴(kuò)大了知名度、取得了一定的成功，可能會(huì)促使生產(chǎn)經(jīng)營主體進(jìn)行仿效[17]。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H1：感知競爭者參與對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營主體參與公共品牌建設(shè)意愿具有正向影響

H2：感知競爭者成功對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營主體參與公共品牌建設(shè)意愿具有正向影響

2．強(qiáng)制性制度壓力與企業(yè)參與

一個(gè)依賴于其他組織的生產(chǎn)經(jīng)營主體被施加正式或者非正式壓力則稱為強(qiáng)制性制度壓力[10,17]。占據(jù)政策資源優(yōu)勢的政府意志和占據(jù)市場資源優(yōu)勢的消費(fèi)者訴求是強(qiáng)制性制度壓力的主要來源[18]。而且，當(dāng)生產(chǎn)經(jīng)營主體過于依賴市場選擇時(shí)，原本屬于生產(chǎn)經(jīng)營主體的消費(fèi)者資源優(yōu)勢也會(huì)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)制性制度壓力。因此，這使得消費(fèi)者關(guān)切會(huì)對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營主體行為產(chǎn)生影響[19]。政府通過注入政策資源和權(quán)威，如報(bào)銷生產(chǎn)經(jīng)營主體以公共品牌名義參與行業(yè)博覽會(huì)的各項(xiàng)費(fèi)用、組織產(chǎn)銷對(duì)接會(huì)為企業(yè)提供銷售線索、支持生產(chǎn)經(jīng)營主體以公共品牌名義進(jìn)行的市場推廣等，生產(chǎn)經(jīng)營主體就可能會(huì)感知到政府資源優(yōu)勢，進(jìn)而可能會(huì)提升參與公共品牌建設(shè)意愿。消費(fèi)者從原先的接受生產(chǎn)經(jīng)營主體給予價(jià)值，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者參與創(chuàng)造價(jià)值[20]，生產(chǎn)經(jīng)營主體就可能會(huì)感知到消費(fèi)者資源優(yōu)勢，進(jìn)而可能會(huì)提升其參與公共品牌建設(shè)的意愿。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H3：感知政府資源優(yōu)勢對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營主體參與公共品牌建設(shè)意愿具有正向影響

H4：感知消費(fèi)者資源優(yōu)勢對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營主體參與公共品牌建設(shè)意愿具有正向影響

3．規(guī)范性制度壓力與企業(yè)參與

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系使規(guī)范的影響范圍增大，增進(jìn)了生產(chǎn)經(jīng)營主體間的共同認(rèn)識(shí)，并且有助于雙方分歧的消除，同時(shí)加強(qiáng)了規(guī)范的力量以及對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營主體行為的潛在影響[21]。社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的生產(chǎn)經(jīng)營主體集體化地塑造了制度規(guī)范，但又無法避免制度規(guī)范所帶來的深刻影響，從而出現(xiàn)了相似的行為[7]。屬于資源環(huán)境要素的感知社會(huì)價(jià)值與感知自我價(jià)值是規(guī)范性制度壓力主要來源。人們往往注重于參與可能強(qiáng)化與提升績效的戰(zhàn)略[22]。生產(chǎn)經(jīng)營主體感知社會(huì)價(jià)值與感知自我價(jià)值能夠促進(jìn)生產(chǎn)經(jīng)營主體遵守行業(yè)規(guī)范，積極參與公共品牌建設(shè)，提升自身績效和促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，進(jìn)而形成與之相關(guān)聯(lián)的內(nèi)部制度規(guī)范。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H5：感知社會(huì)價(jià)值對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營主體參與公共品牌建設(shè)意愿具有正向影響

H6：感知自我價(jià)值對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營主體參與公共品牌建設(shè)意愿具有正向影響

三、研究設(shè)計(jì)

1．變量選擇

根據(jù)本研究構(gòu)建的研究框架（圖1），結(jié)合訪談和問卷調(diào)研情況，選擇變量如下：

（1）被解釋變量。選擇生產(chǎn)經(jīng)營主體參與公共品牌建設(shè)的意愿（）作為被解釋變量，用來測度生產(chǎn)經(jīng)營主體參與公共品牌建設(shè)的積極性和參與度，重點(diǎn)分析生產(chǎn)經(jīng)營主體是否積極學(xué)習(xí)公共品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，是否制定了參與公共品牌建設(shè)的積極策略，是否建立了參與公共品牌建設(shè)的具體目標(biāo)。

（2）解釋變量。從制度壓力的角度研究生產(chǎn)經(jīng)營主體參與公共品牌建設(shè)的驅(qū)動(dòng)機(jī)制，將制度壓力分解為制度模仿壓力、制度強(qiáng)制壓力、制度規(guī)范壓力三個(gè)重點(diǎn)要素。

制度模仿壓力從感知競爭者參與（）和感知競爭者成功（）兩個(gè)方面進(jìn)行測度。感知競爭者參與主要分析生產(chǎn)經(jīng)營主體感知競爭者參與公共品牌建設(shè)的情況，包括競爭對(duì)手是否積極參與學(xué)習(xí)公共品牌建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，是否制定了參與公共品牌建設(shè)的積極策略，是否建立了參與公共品牌建設(shè)的具體目標(biāo)。感知競爭者成功主要分析生產(chǎn)經(jīng)營主體感知競爭者通過參與公共品牌建設(shè)獲得成功和獲利的情況，包括競爭對(duì)手是否因參與公共品牌建設(shè)而受惠良多，是否因參與公共品牌建設(shè)而在同行中獲好感，是否因參與公共品牌建設(shè)而在供應(yīng)商中獲好感，是否因參與公共品牌建設(shè)而在消費(fèi)者中獲好評(píng)。

制度強(qiáng)制壓力從感知政府資源優(yōu)勢（）和感知消費(fèi)者資源優(yōu)勢（）兩個(gè)方面進(jìn)行測度。感知政府資源優(yōu)勢主要分析生產(chǎn)經(jīng)營主體感知政府部門是否實(shí)施了有利的政策和項(xiàng)目，是否提供了所需的有效信息，是否提供了所需的財(cái)政支持，是否幫助獲得了許多政策資源。感知消費(fèi)者資源優(yōu)勢主要分析生產(chǎn)經(jīng)營主體感知客戶對(duì)本單位是否加入公共品牌建設(shè)的關(guān)注度，消費(fèi)者是否支持加入公共品牌建設(shè)的生產(chǎn)經(jīng)營主體，支持生產(chǎn)經(jīng)營主體參與公共品牌建設(shè)的消費(fèi)群體數(shù)量與實(shí)力如何。

制度規(guī)范壓力從感知社會(huì)價(jià)值（）和感知自我價(jià)值（）兩個(gè)方面進(jìn)行測度。感知社會(huì)價(jià)值主要分析生產(chǎn)經(jīng)營主體感知公共品牌能否更快地實(shí)現(xiàn)本地特色發(fā)展的目標(biāo)，能否提升當(dāng)?shù)仄髽I(yè)形象，能否提高當(dāng)?shù)厝嗣袷杖?，能否提升?dāng)?shù)卣瓽DP，能否促進(jìn)本地特色發(fā)展。感知自我價(jià)值主要分析生產(chǎn)經(jīng)營主體參與公共品牌建設(shè)是否有利于擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的市場，是否有利于提升產(chǎn)品銷售價(jià)格，是否有利于減少宣傳和溝通成本，是否有利于加強(qiáng)與客戶及供應(yīng)商的協(xié)調(diào)性。

2．模型選擇

為了更好地刻畫制度壓力視角下生產(chǎn)經(jīng)營主體參與公共品牌建設(shè)的驅(qū)動(dòng)機(jī)制，本研究構(gòu)建如下模型：

=+1+2+3+4+5+6

其中因變量為生產(chǎn)經(jīng)營主體參與公共品牌建設(shè)的意愿（），自變量分別為感知競爭者參與（）、感知競爭者成功（）、感知政府資源優(yōu)勢（）、感知消費(fèi)者資源優(yōu)勢（）、感知社會(huì)價(jià)值（）和感知自我價(jià)值（）。

3．?dāng)?shù)據(jù)來源及樣本特征

本次調(diào)研對(duì)象為湖南省從事茶葉產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營主體，主要包括生產(chǎn)加工企業(yè)、茶葉專業(yè)合作社、茶葉生產(chǎn)大戶等，涉及湖南省主要產(chǎn)茶區(qū)，調(diào)研對(duì)象的選擇參考了茶葉生產(chǎn)經(jīng)營主體的現(xiàn)實(shí)結(jié)構(gòu)。運(yùn)用李克特五級(jí)量表從“完全不贊同”到“完全贊同”收集茶葉生產(chǎn)經(jīng)營主體對(duì)響應(yīng)當(dāng)?shù)毓财放平ㄔO(shè)的評(píng)價(jià)。本次調(diào)研共發(fā)出問卷300份，收回297份有效問卷。調(diào)研結(jié)果如表1所示。被調(diào)查人員中，男性與女性人數(shù)大致各占一半，年齡在31～40歲的人員居多。70%以上的被調(diào)查人員的教育水平在高中及以上，受教育程度良好，能較好地理解問卷的題項(xiàng)。73%以上的被調(diào)查人員的茶葉從業(yè)經(jīng)歷為2年及以上，對(duì)茶葉產(chǎn)業(yè)有較為深入的認(rèn)知。被調(diào)查人員包括老板或總經(jīng)理、部門負(fù)責(zé)人以及一線從業(yè)人員三類，各類人員占比差距不大，基本能涵蓋各崗位的茶葉從業(yè)人員的想法，具有較好的代表性。

表1　樣本特征分析

四、實(shí)證研究及其結(jié)果分析

1.信度分析

通過計(jì)算可知，Cronbach's α值為0.983（表2），大于0.7，說明問卷題項(xiàng)具有良好的可靠性，信度較高。根據(jù)Heir理論，測量模型題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化皮爾森系數(shù)高于0.6，為可接受狀態(tài)，達(dá)到0.7為較理想狀態(tài)，低于0.6或者高于0.95的題項(xiàng)會(huì)造成違反估計(jì)需要?jiǎng)h除。使用SPSS21.0進(jìn)行模型分析，輸出數(shù)據(jù)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，都達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，無須刪除；其他題項(xiàng)均大于0.7，符合數(shù)據(jù)選取要求。

表2　變量所涉題項(xiàng)及其標(biāo)準(zhǔn)化皮爾森系數(shù)分析

2．效度分析

運(yùn)用SPSS21.0對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行因子分析。如表3所示，KMO值為0.853，大于0.7；Bartlett檢驗(yàn)顯示，值小于0.05。這表明樣本適合進(jìn)行因子分析。從表4旋轉(zhuǎn)成分矩陣可以看出，各個(gè)因子的題項(xiàng)得分均大于0.5，說明因子提取較為合理，因子分析有效。

表3 KMO 和 Bartlett 的檢驗(yàn)

表4 旋轉(zhuǎn)成分矩陣

注：提取方法為主成份法；旋轉(zhuǎn)法為具有 Kaiser 標(biāo)準(zhǔn)化的正交旋轉(zhuǎn)法，旋轉(zhuǎn)在 11 次迭代后收斂。

3．回歸分析

由表5可知，判定系數(shù)R為0.788，模型解釋度符合要求。F檢驗(yàn)統(tǒng)計(jì)量觀測值為11.161，Sig.為0.000，小于0.05，表明模型擬合度較好。

表5 模型匯總

表6 系數(shù)值和共線性統(tǒng)計(jì)量

由表6系數(shù)表可知：

感知競爭者參與和感知競爭者成功的Sig值分別為0.678和0.971，都大于0.1，因此，H1、H2均不成立，說明制度模仿壓力包含的感知競爭者參與和感知競爭者成功對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營主體參與公共品牌建設(shè)意愿驅(qū)動(dòng)效應(yīng)均不顯著。主要原因可能在于，當(dāng)前階段，公共品牌建設(shè)是以政府為主導(dǎo)，公共品牌建設(shè)的效果主要集中在公共品牌影響力和品牌價(jià)值的提升，對(duì)企業(yè)品牌的帶動(dòng)效益不易被量化，生產(chǎn)經(jīng)營主體在參與過程中處于被動(dòng)的局面，參與成功的感知度不明顯，因而驅(qū)動(dòng)效應(yīng)不顯著。

感知政府資源優(yōu)勢與感知消費(fèi)者資源優(yōu)勢的Sig值分別為0.035和0.947，因此，H3成立，H4不成立。說明制度強(qiáng)制壓力包含的政府資源優(yōu)勢對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營主體參與公共品牌建設(shè)意愿驅(qū)動(dòng)效應(yīng)顯著，但消費(fèi)者資源優(yōu)勢對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營主體參與公共品牌建設(shè)驅(qū)動(dòng)效應(yīng)不顯著。主要原因可能在于，政府在推動(dòng)公共品牌的建設(shè)過程中，對(duì)其提供了大量的支持，如政府為了推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，對(duì)生產(chǎn)加工設(shè)備與廠房建設(shè)、茶葉品牌推廣等給予了政策和資金支持，生產(chǎn)經(jīng)營主體明顯感覺到了政府資源帶來的好處，所以感知政府資源優(yōu)勢對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營主體參與公共品牌建設(shè)驅(qū)動(dòng)效應(yīng)顯著；而當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于市場的感覺普遍處于“只知公共品牌不知企業(yè)品牌”的狀態(tài)，對(duì)于公共品牌和企業(yè)品牌的關(guān)聯(lián)感受不明顯，消費(fèi)者資源對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營主體的直接關(guān)聯(lián)度不強(qiáng)，導(dǎo)致其感知消費(fèi)者資源優(yōu)勢不明顯，因而對(duì)參與公共品牌建設(shè)驅(qū)動(dòng)效應(yīng)不顯著。

感知社會(huì)價(jià)值和感知企業(yè)價(jià)值的Sig值分別為0.079和0.083，都小于0.1，因此，H5、H6均成立，說明制度規(guī)范壓力包含的感知社會(huì)價(jià)值和感知自我價(jià)值對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營主體參與公共品牌建設(shè)意愿驅(qū)動(dòng)效應(yīng)均顯著。這說明生產(chǎn)經(jīng)營主體存在強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感，除了自身生存發(fā)展之外，還強(qiáng)烈關(guān)注自身發(fā)展對(duì)于當(dāng)?shù)孛撠毠?jiān)和鄉(xiāng)村振興的貢獻(xiàn)，有為扶貧和鄉(xiāng)村振興事業(yè)做貢獻(xiàn)的情懷，這或與中國傳統(tǒng)文化中富含“為善、感恩、包容、分享”等文化元素有關(guān)。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與加工過程為農(nóng)村老百姓提供了工作機(jī)會(huì)，能直接帶動(dòng)脫貧致富，因而生產(chǎn)經(jīng)營主體感知自我價(jià)值和感知社會(huì)價(jià)值較為強(qiáng)烈，這與政府主導(dǎo)公共品牌建設(shè)時(shí)強(qiáng)調(diào)與老百姓的利益聯(lián)接政策是一致的。

總之，驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)經(jīng)營主體參與公共品牌建設(shè)的制度壓力源自于資源環(huán)境、政策環(huán)境和市場競爭環(huán)境等的影響。由于公共品牌具有的資產(chǎn)公共性[23]與長期累積性[24]，區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營主體與公共品牌是一個(gè)相互依存的關(guān)系，在不同的情境下，生產(chǎn)經(jīng)營主體參與公共品牌建設(shè)的意愿有所不同。

五、研究結(jié)論與政策建議

從制度壓力的視角，構(gòu)建生產(chǎn)經(jīng)營主體參與公共品牌建設(shè)意愿驅(qū)動(dòng)模型，并運(yùn)用湖南省茶葉產(chǎn)業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，可得到如下結(jié)論：制度模仿壓力包含的感知競爭者參與和感知競爭者成功對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營主體參與公共品牌建設(shè)驅(qū)動(dòng)效應(yīng)均不顯著；制度強(qiáng)制壓力包含的政府資源優(yōu)勢對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營主體參與公共品牌建設(shè)驅(qū)動(dòng)效應(yīng)顯著，消費(fèi)者資源優(yōu)勢對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營主體參與公共品牌建設(shè)驅(qū)動(dòng)效應(yīng)不顯著；制度規(guī)范壓力包含的感知社會(huì)價(jià)值和感知自我價(jià)值對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營主體參與公共品牌建設(shè)驅(qū)動(dòng)效應(yīng)均顯著。其中政府資源優(yōu)勢對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營主體參與公共品牌建設(shè)意愿的影響最大。

基于上述結(jié)論，本研究提出如下政策建議：

（1）政府應(yīng)繼續(xù)強(qiáng)化對(duì)公共品牌建設(shè)的政策支持與資源注入。代表制度強(qiáng)制壓力的感知政府資源優(yōu)勢對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營主體參與公共品牌建設(shè)驅(qū)動(dòng)效應(yīng)顯著，說明政府在公共品牌建設(shè)中，通過注入政策資源和權(quán)威驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)經(jīng)營主體參與公共品牌建設(shè)的效果明顯。政府宜繼續(xù)強(qiáng)化政策和資源注入，通過建立公共品牌發(fā)展規(guī)劃，瞄準(zhǔn)發(fā)展定位，強(qiáng)化整體設(shè)計(jì)，優(yōu)化扶持政策、加大資金支持，加強(qiáng)組織保障等方式，為公共品牌建設(shè)夯實(shí)基礎(chǔ)。通過政策和資金引導(dǎo)，幫助生產(chǎn)經(jīng)營主體樹立品牌意識(shí)，更積極地參與公共品牌建設(shè)。幫助生產(chǎn)經(jīng)營主體認(rèn)清自主品牌與公共品牌“合作共贏”的共生關(guān)系，改變“政府搭臺(tái)，企業(yè)看戲”的觀望態(tài)度，逐步向“政府搭臺(tái)，企業(yè)唱戲”轉(zhuǎn)變；政府通過重點(diǎn)支持公共品牌發(fā)展的基礎(chǔ)建設(shè)，可以借助統(tǒng)一品牌標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一使用規(guī)范、統(tǒng)一品牌管理，強(qiáng)化公共品牌宣傳等工作，全方位促進(jìn)公共品牌發(fā)展。

（2）政府應(yīng)引導(dǎo)生產(chǎn)經(jīng)營主體和行業(yè)協(xié)會(huì)良性互動(dòng)，建立多方參與的公共品牌發(fā)展體系。代表制度模仿壓力的感知競爭者參與和感知競爭者成功對(duì)于生產(chǎn)經(jīng)營主體參與公共品牌建設(shè)驅(qū)動(dòng)效應(yīng)均不顯著，主要原因是生產(chǎn)經(jīng)營主體之間的互動(dòng)不夠，對(duì)競爭者參與公共品牌建設(shè)的情況感知度不高。政府在引導(dǎo)生產(chǎn)經(jīng)營主體參與公共品牌建設(shè)的同時(shí)，要重視公共品牌生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建，充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的橋梁作用，建立生產(chǎn)經(jīng)營主體、行業(yè)協(xié)會(huì)、政府之間良性互動(dòng)的公共品牌生態(tài)系統(tǒng)，通過生產(chǎn)經(jīng)營主體之間的互動(dòng)，強(qiáng)化相互學(xué)習(xí)與合作，形成制度模仿壓力，更好地激發(fā)生產(chǎn)經(jīng)營主體參與和促進(jìn)公共品牌建設(shè)的主動(dòng)性，形成公共品牌建設(shè)“眾人拾柴火焰高”的集體力量。生產(chǎn)經(jīng)營主體參與公共品牌建設(shè)一方面促進(jìn)公共品牌的成長，另一方面也可以強(qiáng)化企業(yè)品牌與公共品牌的互動(dòng)關(guān)聯(lián)，幫助企業(yè)品牌“借船出海”，借助公共品牌資源獲得發(fā)展先機(jī)，從而促進(jìn)企業(yè)品牌的成長。

（3）公共品牌建設(shè)應(yīng)強(qiáng)化市場主體作用，重視消費(fèi)者參與。代表制度強(qiáng)制壓力的感知消費(fèi)者資源優(yōu)勢對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營主體參與公共品牌建設(shè)的驅(qū)動(dòng)效應(yīng)不顯著，主要原因在于消費(fèi)者在參與公共品牌建設(shè)的過程中對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營主體影響力不夠。公共品牌建設(shè)要厘清政府、社會(huì)與市場三者之間的責(zé)任，逐步改變當(dāng)前以政府為主導(dǎo)的現(xiàn)狀，強(qiáng)化市場的主體作用，重視消費(fèi)者參與，讓市場在產(chǎn)業(yè)所需資源配置方面起決定性作用。消費(fèi)者參與公共品牌建設(shè)，能夠強(qiáng)化對(duì)品牌建設(shè)過程的影響和監(jiān)督，提升消費(fèi)者群體的市場影響力，有利于讓公共品牌建設(shè)中少數(shù)濫竽充數(shù)者受到應(yīng)有的市場懲罰，因此，消費(fèi)者不應(yīng)僅僅滿足于成為品牌的被動(dòng)購買者，而是要成為創(chuàng)造品牌體驗(yàn)的積極參與者[25]，以促進(jìn)產(chǎn)品的創(chuàng)新和服務(wù)的提升。公共品牌建設(shè)需從以自我為中心的封閉系統(tǒng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦娱_放協(xié)作的環(huán)境，消費(fèi)者的積極參與能為品牌價(jià)值利益相關(guān)方創(chuàng)造更加可信的互惠價(jià)值。

（4）生產(chǎn)經(jīng)營主體應(yīng)注重所屬企業(yè)文化的建設(shè)。代表制度規(guī)范壓力的感知社會(huì)價(jià)值和感知自我價(jià)值對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營主體參與公共品牌建設(shè)驅(qū)動(dòng)效應(yīng)均顯著，說明企業(yè)文化和社會(huì)責(zé)任能有效促進(jìn)生產(chǎn)經(jīng)營主體參與公共品牌建設(shè)。生產(chǎn)經(jīng)營主體應(yīng)主動(dòng)構(gòu)建積極的企業(yè)文化，將社會(huì)責(zé)任融入企業(yè)文化，強(qiáng)化鞏固精準(zhǔn)扶貧成果和服務(wù)鄉(xiāng)村振興的認(rèn)知和愿景，在企業(yè)生產(chǎn)、銷售的全過程中突出農(nóng)產(chǎn)品的地域和文化特色，可以讓消費(fèi)者看到區(qū)域公共品牌的文化特色和愛民情懷，提高消費(fèi)者購買相關(guān)產(chǎn)品的意愿。同時(shí)，企業(yè)文化和社會(huì)責(zé)任感能夠提升農(nóng)產(chǎn)品的親和力[26]，促進(jìn)生產(chǎn)經(jīng)營主體與消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)，強(qiáng)化消費(fèi)者互動(dòng)，促進(jìn)銷售并提升品牌忠誠度。

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An empirical study on the influencing factors of tea enterprises participating in public brand: Based on empirical analysis of tea industry in Hunan Province

TANG Wenyuan1a,1b, PENG Li1a,1b, ZHANG Guozheng1a,1b, HUANG Jing1a,2*

(1.a.Tea Economic Research Center, b.Business School, Hunan Agricultural University, Changsha 410128, China;2.Tea Research Institute, Hunan Academy of Agricultural Sciences, Changsha 410125, China)

From the perspective of institutional pressure, this paper constructs a willingness-driven model of tea production and operation entities to participate in public brand building, and uses survey data from the main tea-producing regions in Hunan Province to conduct empirical tests. The results show that the perceived competitor’s participation and perceived competitor’s success contained in institutional imitation pressure are not significant for production and business entities to participate in public brand building; the perceived government resource advantage included in institutional compulsory pressure is for production and business entities to participate in public brand building. The driving effect is significant, but the perceived consumer resource advantage is not significant for production and operation entities to participate in public brand building; the perceived social value and perceived corporate value contained in the pressure of institutional norms are both significant for production and operation entities to participate in public brand building. On this basis, this article puts forward relevant suggestions on the construction of public brand from the aspects of government mobilization, consumer participation, and realization of the social value of the main body of production and operation.

production and operation entities; public brand; dynamic mechanism; institutional pressure; tea industry

10.13331/j.cnki.jhau(ss).2022.01.009

F324.6

A

1009–2013(2022)01–0072–08

2021－11－20

湖南省社會(huì)科學(xué)成果評(píng)審委員會(huì)課題（XSP20YBC194）；湖南省教育廳重點(diǎn)項(xiàng)目（19A233，19A228）

唐文源（1981—），男，湖南武岡人，副教授，主要研究方向?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品品牌與茶業(yè)經(jīng)濟(jì)。*為通信作者。

責(zé)任編輯：曾凡盛