韓忍冬

與眾多消費(fèi)品市場(chǎng)的增長(zhǎng)邏輯相似的是，隨著復(fù)合調(diào)味料市場(chǎng)跨入千億時(shí)代，也面臨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的局面。

又想親手做出美味佳肴，又懶得玩命學(xué)習(xí)攻略，怎么辦？

曾經(jīng)，這是困擾廚房小白的大難題。

但現(xiàn)在，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單幾包復(fù)合調(diào)味料，就可以省時(shí)省力做出美味佳肴。水煮魚、酸菜魚、米粉肉、麻婆豆腐、照燒雞……這些原本只能下館子品嘗到的菜肴，如今可謂是手到擒來(lái)。

近幾年，“懶宅經(jīng)濟(jì)”的崛起，帶火了不起眼的調(diào)味料賽道。數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)復(fù)合調(diào)味料市場(chǎng)規(guī)模已超過1400億元，且仍在持續(xù)擴(kuò)容，預(yù)計(jì)2030年有望達(dá)到4000億元。但是，《2020-2021年中國(guó)調(diào)味品行業(yè)研究報(bào)告》顯示，對(duì)比2020年美國(guó)、日本、韓國(guó)復(fù)合調(diào)味料73%、66%、59%的市場(chǎng)占比，我國(guó)26%的復(fù)合調(diào)味料滲透率仍然有較大上升空間。

不過，與眾多消費(fèi)品市場(chǎng)的增長(zhǎng)邏輯相似的是，隨著復(fù)合調(diào)味料市場(chǎng)跨入千億時(shí)代，也面臨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的局面。

越來(lái)越香的懶人調(diào)料

在外打拼的年輕人，吃膩了外賣、速食之后，渴望著生活能有一點(diǎn)兒煙火氣，但苦于沒有手藝，或者沒有太多時(shí)間，如何才能好好吃飯？

90后女生李霞也曾被這個(gè)問題困擾著，但朋友偶然間送的一瓶擔(dān)擔(dān)面醬開啟了她從廚房小白到廚房愛好者的進(jìn)階之路。“當(dāng)時(shí)看著擔(dān)擔(dān)面醬外包裝上的說明書，也就簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的幾個(gè)步驟，好像并不難，貌似我也能做出來(lái)，誰(shuí)知道就這么一試，收獲了滿滿的驚喜。”李霞對(duì)第一次嘗試至今仍記憶猶新，“后來(lái)又嘗試了幾個(gè)菜品調(diào)料包，發(fā)現(xiàn)也能駕馭，就這樣，一點(diǎn)一點(diǎn)嘗試，什么菜就都敢做，也都能做了?！?/p>

事實(shí)上，擔(dān)擔(dān)面醬就是一種復(fù)合調(diào)味料。相對(duì)于傳統(tǒng)的單一調(diào)味料，復(fù)合調(diào)味料是用兩種或兩種以上的調(diào)味料配制，經(jīng)特殊加工而制成的一種調(diào)味料，包括常見的雞精、火鍋底料、中式復(fù)合調(diào)味料等。

而與李霞不同，劉曉廚藝還不錯(cuò)，但下班到家已經(jīng)很晚了，“如果再炒燉煎烤炸蒸就太累了，沒有精力折騰，所以晚上經(jīng)常是吃點(diǎn)速凍水餃或者叫個(gè)外賣，周末不加班的時(shí)候才做頓好的犒勞一下自己。后來(lái)發(fā)現(xiàn)有一些調(diào)料包還不錯(cuò)，很省事，做出來(lái)的味道也不差，所以幸福指數(shù)提升不少?！爆F(xiàn)在，劉曉即使加班回去很晚了，也可以順手煮個(gè)冒菜吃頓合口的晚餐。

“有意愿卻手殘”“時(shí)間不夠用”是當(dāng)下年輕人下廚的真實(shí)寫照。與老一輩相比，越來(lái)越小的家庭單元、生活節(jié)奏快等因素共同促使消費(fèi)者對(duì)便捷化、場(chǎng)景化、省時(shí)省力還能兼具口味的調(diào)味產(chǎn)品需求猛增，且消費(fèi)觀念從“吃飽”向“吃好”演變，調(diào)味料人均支出也在逐年上升。

相比單一調(diào)味料，復(fù)合調(diào)味料使用的原材料更多，標(biāo)準(zhǔn)化程度更高，大幅提升了烹飪效率，滿足了新興餐飲和家庭需求。這種聲稱“便捷美味、包教包會(huì)”的調(diào)料包只需要幾個(gè)步驟，就能解決烹飪中絕大多數(shù)的調(diào)味問題。其因便利性而受到年輕人的喜歡，被大家形象地稱為“懶人調(diào)料”。

以某品牌的水煮魚調(diào)味料為例，包裝背面介紹了制作水煮魚的4個(gè)步驟，詳細(xì)到標(biāo)出了每一步驟所需的烹飪時(shí)間和食材克重。在制作步驟下方，還用紅色字體突出“溫馨提示”，提醒消費(fèi)者不要一次性將魚片倒入鍋中，以免魚片粘連或是破碎。

其實(shí)不僅僅是年輕人，很多廚房達(dá)人也是復(fù)合調(diào)味料的擁躉。給家人做了一輩子飯的王阿姨就是其中之一。周末孩子們回來(lái)的時(shí)候，她總是盡可能地準(zhǔn)備豐盛的美食。但隨著日子越過越好，王阿姨發(fā)現(xiàn)自己的菜品顯得很單一，“總是那幾樣，做不出啥新鮮的?！痹诔袑?dǎo)購(gòu)的推薦下，一包酸菜魚調(diào)味料開啟了王阿姨的新世界，“現(xiàn)在，大盤雞、水煮魚我都能做，孩子們想吃什么我就能做什么?！?/p>

復(fù)合調(diào)味料的出現(xiàn)，讓年輕人頻繁進(jìn)廚房成為可能，也讓飯店大菜上家庭餐桌成為日常，這種新方式契合了現(xiàn)代人“低技能、高要求”的現(xiàn)實(shí)需求，也因此，復(fù)合調(diào)味料受到了越來(lái)越多人的追捧。

中國(guó)調(diào)味品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)復(fù)合調(diào)味料百?gòu)?qiáng)企業(yè)的產(chǎn)量為71萬(wàn)噸，前五大企業(yè)產(chǎn)量占比54%。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模初步核算，2020年復(fù)合調(diào)味料百?gòu)?qiáng)企業(yè)產(chǎn)量達(dá)到77萬(wàn)噸左右，銷售收入達(dá)到127億元左右。

波濤洶涌的業(yè)內(nèi)暗戰(zhàn)

做飯離不開調(diào)味料，所以調(diào)味料也被稱為飯菜中的靈魂。在中國(guó)餐飲市場(chǎng)，調(diào)味料算是一大龍頭。得益于人們生活質(zhì)量的提升和消費(fèi)升級(jí)，推動(dòng)著傳統(tǒng)調(diào)味料市場(chǎng)由單味調(diào)味料轉(zhuǎn)向復(fù)合調(diào)味料。與單一的調(diào)味料相比，復(fù)合調(diào)味料所具備的口味豐富、形式多樣、便于操作等特點(diǎn)，更加迎合當(dāng)代消費(fèi)群體。

同時(shí)，隨著城鎮(zhèn)化率的提升，推動(dòng)了連鎖餐飲行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)張。在這個(gè)進(jìn)程中，B端餐飲連鎖化趨勢(shì)，帶來(lái)的“去廚師化”與“標(biāo)準(zhǔn)化”，也是驅(qū)動(dòng)復(fù)合調(diào)味料行業(yè)擴(kuò)容的重要因素。

再加上新零售行業(yè)的興起、活躍的營(yíng)銷推廣模式，帶來(lái)了復(fù)合調(diào)味料行業(yè)的蓬勃發(fā)展。

目前，大到老牌肉制品公司、連鎖餐飲品牌，小到剛經(jīng)歷A輪融資的新品牌，都試圖在“懶人調(diào)料”賽道分一杯羹。2019年中國(guó)調(diào)味品著名品牌企業(yè)100強(qiáng)分析報(bào)告顯示，生產(chǎn)復(fù)合調(diào)味料產(chǎn)品的企業(yè)占總數(shù)的80%以上。

在復(fù)合調(diào)味料品類中，中式復(fù)合調(diào)味料和火鍋調(diào)味料增長(zhǎng)最快。數(shù)據(jù)顯示，2015年-2021年兩者市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率分別為16.9%、15%，位列子品類前兩位，成為近幾年老牌調(diào)味料企業(yè)的著力點(diǎn)。海天味業(yè)、頤海國(guó)際、天味食品等紛紛推出火鍋底料、中式復(fù)合調(diào)味料等產(chǎn)品。

事實(shí)上，近兩年來(lái)，整個(gè)復(fù)合調(diào)味料賽道可謂風(fēng)起云涌，眾多新老玩家動(dòng)作頻頻：老牌調(diào)味料巨頭海天味業(yè)、千禾味業(yè)，“跨界選手”連鎖火鍋品牌呷哺呷哺、德莊，以及新銳品牌佐大獅、飯爺?shù)鹊?，都在這一賽道加速布局，跑馬圈地，力圖能占據(jù)一席之地。

一方面，隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步成熟，天味食品、頤海國(guó)際等復(fù)合調(diào)味料品牌，根據(jù)受眾群體的不同，進(jìn)一步細(xì)化子品牌;另一方面，恒順醋業(yè)、千禾味業(yè)等主打單一調(diào)味料的企業(yè)也在拓寬業(yè)務(wù)范圍，進(jìn)軍復(fù)合調(diào)味料領(lǐng)域;不僅如此，加點(diǎn)滋味、小熊駕到、澄明食品等新銳品牌，也都在持續(xù)發(fā)力;肉制品企業(yè)雙匯、美食內(nèi)容平臺(tái)日食記也上架了自營(yíng)的復(fù)合調(diào)味料產(chǎn)品。

復(fù)合調(diào)味料賽道之所以吸引各大企業(yè)紛紛入局，其根本在于醬油、食醋等傳統(tǒng)調(diào)味料的滲透率已接近100%，而復(fù)合調(diào)味料則是新的增長(zhǎng)市場(chǎng)，尚處于品類滲透期和消費(fèi)者教育的早期。

一時(shí)間，復(fù)合調(diào)味料賽道可謂是百家爭(zhēng)鳴、暗潮涌動(dòng)。

業(yè)內(nèi)人士表示：“過去，復(fù)合調(diào)味料‘藏’在食物后面。無(wú)論是吃薯片、外出用餐還是叫外賣，大家都不太會(huì)聯(lián)想到復(fù)合調(diào)味料，但在產(chǎn)業(yè)端其實(shí)發(fā)展很快。近兩年，年輕人的新需求又讓更多人看到這個(gè)行業(yè)在消費(fèi)端的可能性，這個(gè)賽道一下子火熱起來(lái)。”

隨著眾多玩家的爭(zhēng)相入局，復(fù)合調(diào)味料成為了資本青睞的“香餑餑”。天眼查數(shù)據(jù)顯示，2021年1月至2022年1月調(diào)味料新注冊(cè)企業(yè)共36251家。2021年調(diào)味料相關(guān)企業(yè)的融資超過70次，其中有10余家復(fù)合調(diào)味料相關(guān)企業(yè)拿到融資。

尚未有龍頭出現(xiàn)

單一調(diào)味料是必選消費(fèi)，日常生活必不可少，而復(fù)合調(diào)味料不同，屬于可選消費(fèi)，必選消費(fèi)屬性相對(duì)更弱。

而相較于單一調(diào)味料，復(fù)合調(diào)味料面臨上游原材料種類數(shù)明顯更多、消費(fèi)習(xí)慣仍處于被培育階段、地域差異性較大等問題。短期來(lái)看，由于消費(fèi)低頻、復(fù)合調(diào)味料市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)而言較小、在全國(guó)擴(kuò)張中或?qū)⒚媾R“水土不服”等因素，企業(yè)做大比較難。但隨著火鍋和辣味文化的逐漸通行全國(guó)，中式復(fù)合調(diào)味料產(chǎn)品的口味差異性會(huì)逐漸遞減。

作為一個(gè)剛剛起步的賽道，整個(gè)行業(yè)還處在爆發(fā)階段，相比于挖掘存量市場(chǎng)的紅海戰(zhàn)役，復(fù)合調(diào)味料是存量和增量同步擴(kuò)張的藍(lán)海市場(chǎng)。同時(shí)，復(fù)合調(diào)味料行業(yè)呈現(xiàn)出了明顯的行業(yè)集中度較低的特點(diǎn)，原因是復(fù)合調(diào)味料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局極其分散，賽道眾多，尚未有龍頭出現(xiàn)。

有專家表示，目前復(fù)合調(diào)味料賽道呈現(xiàn)出“兩頭尖，中間空”的競(jìng)爭(zhēng)局面?！耙淳褪呛艽蟮南耦U海國(guó)際這種，要么就很小的，像川渝區(qū)域的小品牌。中間這一塊基本上沒有太多中大型企業(yè)。這也給很多中小型企業(yè)帶來(lái)高速發(fā)展的紅利?！?/p>

對(duì)于當(dāng)下復(fù)合調(diào)味料賽道的競(jìng)爭(zhēng)格局，入局企業(yè)也僅僅是做到了第一步，想要讓消費(fèi)者有好的體驗(yàn)，在賽道中脫穎而出，就要滿足在復(fù)合調(diào)味料上的研發(fā)、創(chuàng)新來(lái)替代原本簡(jiǎn)單的餐品需求。

復(fù)合調(diào)味料產(chǎn)品迭代速度快，生命周期相對(duì)較短，需要持續(xù)延伸出不同的口味。對(duì)比單一調(diào)味料，復(fù)合調(diào)味料產(chǎn)品創(chuàng)新要求更高：?jiǎn)我徽{(diào)味料產(chǎn)品延伸或創(chuàng)新多體現(xiàn)為在原有品類上，而復(fù)合調(diào)味料則需開發(fā)完全不一樣的口味，難度更大。

例如，醬油在升級(jí)過程中，僅在生抽基礎(chǔ)上添加部分功能、或少鹽化/有機(jī)化等;而在復(fù)合調(diào)味料產(chǎn)品推新中，更多體現(xiàn)為對(duì)新菜式的挖掘，如番茄、菌湯火鍋底料，或酸菜魚、麻辣香鍋等。

調(diào)味料本身是一個(gè)創(chuàng)新空間有限的產(chǎn)品，并且是較難完全差異化的品類。但消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)了市場(chǎng)需求的潛在廣度和密度，代替化和豐富化這兩個(gè)價(jià)值，始終貫穿著整個(gè)調(diào)味料行業(yè)的變遷。有行業(yè)人士指出，在調(diào)味料行業(yè)，要把產(chǎn)品鋪貨鋪到零售終端相對(duì)容易，難的是實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷，產(chǎn)品必須有獨(dú)特的賣點(diǎn)。

餐飲觀察人士劉然認(rèn)為，1.0時(shí)代的復(fù)合調(diào)味料是為了滿足消費(fèi)者的口腹之欲，把餐廳的味道帶回家庭，用簡(jiǎn)單的食材做出口味豐富的菜肴，而隨著消費(fèi)逐步升級(jí)，消費(fèi)者越來(lái)越注重“入口健康”，這也意味著傳統(tǒng)的復(fù)合調(diào)味料已經(jīng)逐步向2.0時(shí)代跨進(jìn)。

至于未來(lái)何種類型企業(yè)能在復(fù)合調(diào)味料賽道上跑得遠(yuǎn)，分析師劉光意則認(rèn)為，餐飲端，具備顯著成本優(yōu)勢(shì)、研發(fā)能力較強(qiáng)、能夠快速響應(yīng)客戶需求的公司更容易勝出;家庭端，研發(fā)能力較強(qiáng)、具備品牌認(rèn)知度和渠道管控能力的企業(yè)容易勝出。未來(lái)復(fù)合調(diào)味料競(jìng)爭(zhēng)格局仍然相對(duì)分散，原因在于復(fù)合調(diào)味料品類眾多，呈現(xiàn)顯著的地域差異（例如川式調(diào)料和廣式調(diào)料），都有自己的品類稟賦，例如川式調(diào)料企業(yè)很難做廣式調(diào)料，反之亦然。

調(diào)味料這個(gè)古老行業(yè)，正在從一菜一飯間，走出一個(gè)大未來(lái)，而誰(shuí)將是王者，仍有很多想象空間。