吳志玲 李炳華

摘要：愛彼迎主要為旅客提供各種住家信息，是當(dāng)下熱門共享經(jīng)濟(jì)的一種。共享經(jīng)濟(jì)作為時(shí)下熱門話題，一直在潛移默化地影響著人們的消費(fèi)觀，受到年輕消費(fèi)群體追捧。本文主要論述愛彼迎的發(fā)展現(xiàn)狀和針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)所做的營(yíng)銷策略，以及對(duì)我們生活的影響。

關(guān)鍵詞：Airbnb;市場(chǎng)營(yíng)銷策略;愛彼迎

一、現(xiàn)狀分析

愛彼迎2008年成立于美國(guó)舊金山，目前估值310億美元。在中國(guó)、泰國(guó)、日本等近200多個(gè)國(guó)家擁有400萬(wàn)的房源。潛力龐大的中國(guó)是愛彼迎主推的市場(chǎng)。從2013年進(jìn)軍中國(guó)至今，平臺(tái)房源數(shù)量搜尋超530萬(wàn)次，入住超160萬(wàn)次。成為僅次于途家和小豬短租的中國(guó)的第三大短租平臺(tái)。[1]

二、劣勢(shì)

愛彼迎前期市場(chǎng)占有率不及小豬短租平臺(tái)，在百度指數(shù)上也略遜一籌。其營(yíng)銷活動(dòng)并沒有像Uber的營(yíng)銷那樣成為社交網(wǎng)絡(luò)“爆款”，僅有的幾次刷屏還是諸如“愛彼迎欺詐消費(fèi)”“愛彼迎房屋損壞”的負(fù)面新聞，總結(jié)其劣勢(shì)如下：

品牌文化。愛彼迎提倡“讓愛彼此相迎”的“人情味”，因此不會(huì)干涉房東與房客之間的交流，只提供溝通平臺(tái)。如此一來(lái)，愛彼迎無(wú)法消除房客對(duì)房源的不信任感。但其對(duì)手螞蟻短租等平臺(tái)卻采用酒店式的標(biāo)準(zhǔn)化管理來(lái)努力做到這一點(diǎn)。

房源。愛彼迎可供選擇房源太少，根據(jù)官方最新數(shù)據(jù)，愛彼迎在中國(guó)的活躍房源12萬(wàn)，小豬20萬(wàn)，途家30萬(wàn)。小豬、途家都在給房東提供酒店標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，比如房間打掃、布草洗滌等。

產(chǎn)品體驗(yàn)。雖然愛彼迎宣稱中國(guó)有獨(dú)立技術(shù)團(tuán)隊(duì)，也引入了微信、支付寶等中國(guó)用戶常用服務(wù)。但其在中國(guó)的產(chǎn)品使用習(xí)慣上仍有優(yōu)化空間，比如用戶吐槽最多的信息反饋渠道用的是最慢的郵件方式。此外，除了即時(shí)預(yù)訂房源外，其他預(yù)訂都需要雙方自行溝通，繁瑣又低效。

三、進(jìn)軍中國(guó)營(yíng)銷策略

渠道管理者能夠運(yùn)用許多策略來(lái)管理分銷體系，其中一些策略會(huì)約束改變渠道中許多成員的活動(dòng)，并可能影響整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性。[2]隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，中國(guó)出游人數(shù)逐年增長(zhǎng)，進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在是時(shí)機(jī)也是挑戰(zhàn)。從2015年在國(guó)內(nèi)僅8萬(wàn)房源到目前超過(guò)15萬(wàn)房源，短短幾年里翻倍增長(zhǎng)，愛彼迎用了什么營(yíng)銷策略呢？

1、迎合市場(chǎng)，改中文名字。舶來(lái)品牌在中國(guó)做生意從來(lái)不容易，例如退出中國(guó)的Uber、谷歌等，而愛彼迎為打開中國(guó)市場(chǎng)確實(shí)下了功夫。第一個(gè)就是在2017年為自己取了個(gè)中文名字愛彼迎，寓意讓愛彼此相迎。這個(gè)略顯拗口的新名字火速爆紅網(wǎng)絡(luò)，成功地讓很多人記住了它。同年愛彼迎第三季度中國(guó)用戶同比增加了180%，成為僅次于古巴的全球市場(chǎng)增速第二的國(guó)家。

2、故事營(yíng)銷，以情動(dòng)人。愛彼迎一直鼓勵(lì)旅行者分享自己的故事，并同步至微博、知乎等平臺(tái)，以此進(jìn)行潛移默化的故事營(yíng)銷。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前為止愛彼迎在知乎上分享的旅行者故事已超過(guò)一百個(gè)，微博上分享超過(guò)上千個(gè)。

3、明星代言，品牌宣傳。愛彼迎和其他本土品牌一樣，也熱衷于明星代言。其中包括奚夢(mèng)瑤、張藍(lán)心、彭于晏等明星，都分享了自己與愛彼迎的故事，以提升品牌知名度。這個(gè)明顯就是利用了設(shè)計(jì)和管理整合營(yíng)銷渠道溝通里面的名人代言策略。[3]

4、品牌合作，策劃營(yíng)銷G點(diǎn)。2017年3月，愛彼迎與螞蜂窩合作推出了“愛與未知的旅行”的活動(dòng)，成功吸引了10萬(wàn)對(duì)旅行者參與，超430萬(wàn)人關(guān)注了此話題;6月，愛彼迎又與支付寶合作推出了“愛彼迎旅行儲(chǔ)蓄”小程序，用戶可以在支付寶上存錢去旅行。一系列的品牌合作，不斷深入中國(guó)市場(chǎng)，吸引更多愛旅行的人。

四、探索經(jīng)驗(yàn)總結(jié)

愛彼迎現(xiàn)在顯然已經(jīng)是短租平臺(tái)里面的佼佼者，但它的獨(dú)角獸之路，并非一帆風(fēng)順，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)如下：

設(shè)立具體目標(biāo)。愛彼迎在運(yùn)營(yíng)中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)魔法數(shù)字：當(dāng)市場(chǎng)上有300個(gè)掛牌出租房屋、其中100個(gè)有評(píng)論時(shí)，這個(gè)市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額會(huì)暴增。也就是當(dāng)用戶的選擇越多，就會(huì)越容易選到滿足自己喜好的房屋。這個(gè)數(shù)字就是愛彼迎當(dāng)時(shí)的一個(gè)具體目標(biāo)，他們想盡辦法復(fù)制到其他市場(chǎng)，比如房東見面會(huì)、目標(biāo)租客計(jì)劃，還有一系列的線上營(yíng)銷活動(dòng)，吸引房東將公寓出租給游客等。

敢于冒險(xiǎn)。2011年7月，租客洗劫了愛彼迎租出去的房屋，這件事在美國(guó)掀起了巨大的媒體風(fēng)暴。因?yàn)闆]有保險(xiǎn)公司愿意合作，愛彼迎決定自己提供5萬(wàn)美元的房主保險(xiǎn)計(jì)劃，這次輿論危機(jī)也因此得以化解，用戶社區(qū)中的信任也得以回復(fù)，掛牌出租的房主也同步激增。

要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快。2012年歐洲出現(xiàn)了一個(gè)山寨版的愛彼迎，為了抓住歐洲這個(gè)熱門旅行地，愛彼迎加快腳步，發(fā)起了一場(chǎng)閃電戰(zhàn)，迅速在歐洲推出服務(wù)，成功提前搶占市場(chǎng)份額。

迅速響應(yīng)。早期的愛彼迎房屋預(yù)定取消只有個(gè)位數(shù)，通過(guò)郵件人工處理。而隨著市場(chǎng)發(fā)展，數(shù)量達(dá)到了每天50到100次，人工無(wú)法及時(shí)處理，因此要迅速響應(yīng)，所以愛彼迎重新調(diào)配資源并利用自動(dòng)化手段來(lái)提升運(yùn)營(yíng)效率，效果明顯。

持續(xù)優(yōu)化提升用戶體驗(yàn)。步入正軌后，愛彼迎把注意力轉(zhuǎn)移到提升用戶體驗(yàn)。他們分析數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，房主不及時(shí)回應(yīng)這個(gè)問(wèn)題最明顯。于是愛彼迎推出了“即時(shí)預(yù)定”服務(wù)，允許租客無(wú)需等待房主同意，預(yù)定后可以根據(jù)時(shí)間直接入住。愛彼迎也也對(duì)房主加強(qiáng)了安全和改善戶主體驗(yàn)兩個(gè)優(yōu)化，讓他們意識(shí)到“即時(shí)預(yù)定”功能的好處。最后愛彼迎整體預(yù)定轉(zhuǎn)化率提高了60%以上。

五、結(jié)論

我覺得共享租房的愛彼迎改變了人們的生活和意識(shí)。其中包括：

租住意識(shí)。愛彼迎一直致力于消除房主與房客之間的不信任問(wèn)題，通過(guò)一系列的政策手段讓雙方都安心，這個(gè)也是愛彼迎徐徐圖之之后的成果。

成果復(fù)制改變同類行業(yè)。雖然愛彼迎不是第一家做短租的團(tuán)隊(duì)，但他們成功地教育了市場(chǎng)，培養(yǎng)了用戶，讓它的效仿者同行們?cè)谝贿M(jìn)入這一行業(yè)時(shí)就能得到消費(fèi)者和投資人的認(rèn)可，比如HouseTrip、Wimdu等。

參考文獻(xiàn)：

[1]菲利普·科特勒《營(yíng)銷管理：分析、規(guī)劃與控制（第一版）》

[2]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒（王永貴，于洪彥，何佳訊，陳榮譯）《營(yíng)銷管理》548-549

[3]安妮·T·科蘭，埃林·安德森，路易斯·W·斯特恩，阿德爾·埃爾-安薩里（蔣青云，王彥雯，顧浩東等譯）《營(yíng)銷渠道（第七版）》319-323

[4]愛彼迎歷年大事記[J].中外管理，2016（01）：116

[5]王學(xué)典，朱斌.愛彼迎旅游房屋租賃在中國(guó)發(fā)展的對(duì)策研究[J].城市地理，2016