婁萬飛

(呼倫貝爾日報(bào)社 內(nèi)蒙古 海拉爾 021008)

報(bào)紙發(fā)行量關(guān)系到報(bào)紙的發(fā)展，在新媒體迅速崛起、快速發(fā)展背景下，傳統(tǒng)媒體所處的生態(tài)環(huán)境出現(xiàn)了很大改變，將報(bào)紙作為主要代表的紙質(zhì)媒體受到影響更大。報(bào)紙發(fā)行怎樣在全新環(huán)境中突破困境是其發(fā)展的關(guān)鍵，其中整合營銷的運(yùn)用是一種重要方式，另外紙媒還必須與時俱進(jìn)，不斷思考改進(jìn)營銷的新策略。

一、報(bào)紙發(fā)行現(xiàn)狀

當(dāng)前報(bào)紙發(fā)行發(fā)展存在很多局限，雖然紙媒積極開拓市場，突破傳統(tǒng)模式限制，但是獲得的效果并不明顯，紙媒何去何從，面臨著艱難抉擇，且沒有太多思考等待的時間，必須群策群力，迅速調(diào)整，立刻實(shí)踐，力改力行。

(一)受眾覆蓋面不斷縮小

隨著新媒體的迅猛發(fā)展，人們在閱讀方式上發(fā)生了很大改變，特別是年輕人，多選擇使用線上閱讀方式，這對紙媒產(chǎn)生的沖擊較大。近幾年，報(bào)紙閱讀量迅速下滑，讀者明顯流失，報(bào)紙發(fā)行面臨著舉步維艱的困境。當(dāng)前，報(bào)紙發(fā)行存在渠道單一，受眾年齡偏老且逐漸減少等問題。報(bào)紙發(fā)行量逐漸下降，在輿論引導(dǎo)中占據(jù)的主流地位逐漸喪失，受眾覆蓋面不斷縮小。

(二)報(bào)紙信息傳播時效落后

報(bào)紙發(fā)行流程復(fù)雜，其中包括擬稿、排版、校對、印刷等，而新媒體進(jìn)行信息傳媒主要是通過網(wǎng)絡(luò)，不會受到地域或時間的影響與限制，這就造成了報(bào)紙?jiān)趥鞑r間、效率、速度上與新媒體無法比擬。紙媒雖然創(chuàng)建了公眾號，設(shè)置了移動客戶端等，但是改革是一個漸進(jìn)的過程，并不能一蹴而就。在傳統(tǒng)思維影響下，報(bào)紙?jiān)谛畔鞑シ矫娴膬?yōu)勢嚴(yán)重弱化，人們在閱讀獲取信息過程中，更傾向于通過新媒體，報(bào)紙新聞信息傳播效率與發(fā)布效率越來越低。

(三)報(bào)紙盈利受到嚴(yán)重影響

報(bào)紙發(fā)行受眾覆蓋面不斷縮小，受眾比例出現(xiàn)大幅度下降，原來和報(bào)紙合作的廣告商，將投標(biāo)的重點(diǎn)目標(biāo)放在了新媒體上，導(dǎo)致報(bào)紙盈利受到嚴(yán)重影響。近幾年在全國范圍內(nèi)，報(bào)紙廣告在收入方面下滑趨勢越來越明顯。同時，紙張價格也不斷上漲，報(bào)紙發(fā)行成本逐年增加，外加一些主客觀因素影響，報(bào)紙發(fā)行面臨著重重困難。

二、整合營銷是改進(jìn)紙媒營銷的重要方式

面對廣大受眾閱讀習(xí)慣的改變和新媒體的挑戰(zhàn)，報(bào)社積極調(diào)整思路，主動應(yīng)對新挑戰(zhàn)，以適應(yīng)新環(huán)境。近幾年主要采用“整合營銷”方式改進(jìn)紙媒營銷、開展報(bào)紙發(fā)行工作?！罢蠣I銷”是指各種營銷方法與營銷工具進(jìn)行系統(tǒng)性組合，并結(jié)合環(huán)境展開實(shí)時性、動態(tài)性校正。整合營銷并不是通過多渠道進(jìn)行推動，而是利用人員、渠道、內(nèi)容、目的與其它方面進(jìn)行整合，把相對獨(dú)立的營銷活動科學(xué)整合為整體，形成一種協(xié)同效應(yīng)，盡量節(jié)約運(yùn)營成本以及內(nèi)部摩擦。整合營銷這種營銷方式有效且可控，能夠使多種營銷目的得到滿足。因?yàn)?，單個推廣渠道都存在自身障礙，如果可以充分利用不同渠道的優(yōu)勢，就能獲得比較明顯的營銷效果。

(一)整合營銷的重要意義

首先，整合營銷可以促進(jìn)傳統(tǒng)營銷觀念的有效轉(zhuǎn)變，將注意力更多地放在目標(biāo)受眾上，有利于實(shí)現(xiàn)對報(bào)紙發(fā)行的準(zhǔn)確定位，促進(jìn)讀者進(jìn)行消費(fèi)，進(jìn)而獲得讀者的關(guān)注，得到消費(fèi)者價值。傳統(tǒng)紙媒不是沒有生存發(fā)展的可能，首先要考慮轉(zhuǎn)變營銷觀念，對報(bào)紙發(fā)行進(jìn)行準(zhǔn)確定位，獲得讀者消費(fèi)價值，促進(jìn)報(bào)紙發(fā)行獲得健康、持續(xù)發(fā)展。報(bào)紙發(fā)行過程中，不足之處在于不能及時了解人們對產(chǎn)品的信息反饋，也不能及時、準(zhǔn)確地進(jìn)行反映與判斷。對于保值銷售來講，屬于二重銷售，也就是不僅需要向讀者銷售，也要將讀者比較關(guān)注的注意力轉(zhuǎn)向廣告商銷售。因此，報(bào)紙對讀者做出定位，直接決定了廣告商在廣告投入上的具體選擇。同時，人們選擇的主動性與消費(fèi)的復(fù)雜性使他們對信息的了解更全面，營銷單一模式早已難以滿足人們的實(shí)際需求。通過整合營銷才能對讀者信息獲取渠道全面覆蓋，調(diào)動讀者購買欲望，加大交易的可能性。

其次，整合營銷能夠獲得市場主動權(quán)。當(dāng)前報(bào)紙發(fā)行不僅要面臨報(bào)刊業(yè)的競爭，更重要的是要面對網(wǎng)絡(luò)媒體的競爭。當(dāng)前市場更加趨于理性，市場競爭規(guī)則更為合理。在不斷豐富服務(wù)、更新產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，運(yùn)用有效方式將信息傳播給人們，獲得市場主動權(quán)。在市場不斷細(xì)分情況下，目標(biāo)人群變得越發(fā)分散，某種程度上表明難以得到將全部目標(biāo)人群覆蓋其中的交流工具。因此，整合營銷的實(shí)施十分必要。同時，處于網(wǎng)絡(luò)媒體時代環(huán)境中，信息傳播為交互、多向流程，人們從信息接收者變?yōu)榱诵畔鞑フ?。這對信息進(jìn)行傳播在營銷方面的要求更高，無論何種通信方法和通信工具都有自身局限性。進(jìn)行戰(zhàn)略性組合，才能得到良好營銷效果。

最后，整合營銷能夠促進(jìn)團(tuán)隊(duì)整體力量的發(fā)揮。報(bào)紙要想在內(nèi)容和時效上獲得競爭優(yōu)勢比較困難，怎樣吸引讀者，發(fā)行策略的運(yùn)用十分關(guān)鍵。報(bào)紙發(fā)行中運(yùn)用的整合營銷屬于報(bào)紙發(fā)行的創(chuàng)新，運(yùn)用整合營銷方式有利于優(yōu)化配置各方面資源，協(xié)調(diào)各種關(guān)系，為實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)，使用統(tǒng)一形象、統(tǒng)一聲音進(jìn)行傳播，進(jìn)而增強(qiáng)對于讀者的吸引力，不斷增加發(fā)行量，促進(jìn)報(bào)紙發(fā)行獲得健康、可持續(xù)發(fā)展。通過整合營銷，將團(tuán)隊(duì)整體力量充分發(fā)揮出來。

(二)運(yùn)用整合營銷的基本原則

在整合營銷過程中，必須遵守幾個必要的原則，否則整合營銷就不會取得預(yù)期的效果。

1.同心原則：就整合營銷來講，主要指結(jié)合設(shè)定的目標(biāo)與形象，結(jié)合目標(biāo)、形象展開活動。同心體現(xiàn)在對于大眾的統(tǒng)一定位與統(tǒng)一認(rèn)知。整合營銷過程中，首先要解決的問題便是針對產(chǎn)品特性進(jìn)行深入挖掘，并對讀者進(jìn)行深入了解，展開并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位，進(jìn)而促進(jìn)整合營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。如，《呼倫貝爾日報(bào)》在發(fā)行工作中，把服務(wù)于當(dāng)?shù)攸h委、政府的中心工作、重點(diǎn)工作作為基本點(diǎn)，大力宣傳黨建工作、經(jīng)濟(jì)建設(shè)、生態(tài)保護(hù)、文化發(fā)展、民族團(tuán)結(jié)等各個方面的新進(jìn)展、新做法，努力為呼倫貝爾的發(fā)展建設(shè)營造良好氛圍。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，呼倫貝爾日報(bào)社爭取財(cái)政支持，從2017年開始面向牧區(qū)免費(fèi)發(fā)行報(bào)紙，讓牧民及時聽到黨的聲音、了解呼倫貝爾各地發(fā)展變化的最新資訊，在大眾的統(tǒng)一定位、統(tǒng)一認(rèn)知方面做出了努力。

2.綜合原則：這個原則是指在進(jìn)行整合營銷過程中，運(yùn)用的方式比較多，傳播方式上應(yīng)不被約束。利用多種宣傳渠道展開全方位傳播，包括產(chǎn)品包裝、識別系統(tǒng)，也包括新媒體、電影等，即運(yùn)用了可以利用的渠道進(jìn)行信息傳播，形成良好協(xié)同效應(yīng)，增強(qiáng)對讀者的整體吸引力。如，為了拓展發(fā)行渠道，擴(kuò)大發(fā)行范圍，呼倫貝爾日報(bào)社采取了多種舉措，利用新媒體進(jìn)行宣傳推介，派出小分隊(duì)深入牧區(qū)、廠礦、機(jī)關(guān)，鞏固老訂戶，發(fā)展新訂戶，有一些較大的集團(tuán)用戶被開發(fā)出來。由于多種舉措相結(jié)合，報(bào)紙發(fā)行下滑的局面得以改變。

3.清晰原則：整合營銷屬于營銷全新方式，它能夠?qū)⒍喾N方式進(jìn)行重新整合展開營銷，獲取更容易被讀者接受的傳播信息方式，加強(qiáng)傳播渠道之間的聯(lián)系，為讀者提供連貫而清晰的信息，使?fàn)I銷內(nèi)容能被讀者理解與接受。如，在報(bào)紙發(fā)行工作中，呼倫貝爾日報(bào)社針對不同的讀者，根據(jù)其各自的行業(yè)特點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)，采取了不同的宣傳推介手段，無論采用哪一種方式，都務(wù)必讓對方清晰地了解這份報(bào)紙的定位、特點(diǎn)及辦報(bào)風(fēng)格，讓對方清晰了解這份報(bào)紙的價值。清晰具體的推介，使讀者對報(bào)紙有更加直觀的印象，更容易接受這份本土報(bào)紙。

三、報(bào)紙發(fā)行整合營銷新策略

目前，報(bào)紙發(fā)行整合營銷的新策略主要考慮讀者導(dǎo)向、轉(zhuǎn)變營銷方式、品牌建設(shè)、擴(kuò)大營銷范圍、規(guī)劃營銷體系、有效整合技術(shù)力量等方面。

(一)形成讀者導(dǎo)向思想理念

報(bào)紙屬于大眾媒體，因此報(bào)紙定位應(yīng)該具有大眾性與服務(wù)型特征，盡量貼近群眾。整合營銷的開展，將傳統(tǒng)模式中運(yùn)用的4P理論，即定價、產(chǎn)品、促銷、分銷，逐漸發(fā)展成為與當(dāng)前市場環(huán)境相適應(yīng)的4C理論，也就是成本、客戶、溝通、便利。這在一定程度上表明，營銷在開展時的中心開始從產(chǎn)品逐漸變?yōu)橄M(fèi)者，這就需要在整合營銷時形成將讀者作為基本導(dǎo)向的思想理念，轉(zhuǎn)變原有陳舊思維。首先，領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)積極轉(zhuǎn)變觀念，構(gòu)建將讀者作為基本導(dǎo)向的企業(yè)文化，推動文化深入人心；其次，報(bào)社運(yùn)用定期方式展開培訓(xùn)，邀請讀者參與；再次，媒體人應(yīng)深入群眾，運(yùn)用多重形式加強(qiáng)與讀者之間的溝通與交流，把握讀者的實(shí)際需要；最后，構(gòu)建讀者數(shù)據(jù)庫，利用愛心活動、有獎活動增強(qiáng)讀者忠誠度，并在報(bào)紙中適當(dāng)增加互動的板塊，提升讀者整體參與度。在此過程中，對讀者消費(fèi)行為展開量化評估，了解不同群體之間形成的差異化需求，進(jìn)而為報(bào)紙發(fā)行整合營銷提供依據(jù)。

(二)積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷方式

傳統(tǒng)模式下報(bào)紙發(fā)行營銷傾向于產(chǎn)品促銷，內(nèi)容涉及廣告版面與新聞版面。對于新聞版面來講，促銷關(guān)鍵為創(chuàng)造報(bào)紙中的賣點(diǎn)，賣點(diǎn)集中體現(xiàn)在兩個方面：一方面為版面內(nèi)容具體的價值含量，旨在滿足讀者對信息的需求；另一方面在于形式，通過獨(dú)特版面語言以及版面形式，帶給讀者感官刺激。整合營銷在實(shí)施過程中，更需要注重營銷功能的發(fā)揮，增強(qiáng)人們對于報(bào)紙的接受程度以及理解程度，通過創(chuàng)意性內(nèi)容，制造熱點(diǎn)問題吸引大眾關(guān)注。同時，積極打破信息傳統(tǒng)傳播模式中存在的溝通障礙及壁壘，構(gòu)建多營銷接觸點(diǎn)。

(三)重視報(bào)紙品牌建設(shè)

在傳統(tǒng)模式中，報(bào)紙發(fā)行比較重視短期效益，旨在提高發(fā)行量，運(yùn)用免費(fèi)的贈閱、折扣、讀者俱樂部、廣告等多種形式刺激讀者消費(fèi)欲望，推動交易的實(shí)現(xiàn)。整合營銷在開展過程中，應(yīng)注重報(bào)紙競爭力的提升，促進(jìn)報(bào)紙品牌的形成，增加品牌價值。報(bào)紙發(fā)行在新媒體環(huán)境中面對的競爭十分激烈。因此，形成品牌十分重要。這主要是因?yàn)槠放剖且幻嫣厥獾钠鞄茫宫F(xiàn)了行業(yè)文化與行業(yè)精神，也體現(xiàn)了品位與個性，更是信譽(yù)和質(zhì)量的保證。對于報(bào)紙發(fā)行來講，要想獲得較好效果，就需要獲得讀者的認(rèn)同。因此，報(bào)紙發(fā)行進(jìn)行整合營銷過程中，應(yīng)將品牌運(yùn)作為主要核心，加強(qiáng)資源要素整合，促進(jìn)報(bào)紙知名度、認(rèn)可度的提升；還要積極構(gòu)建和利益相關(guān)者特殊品牌關(guān)系，創(chuàng)造更多的品牌價值，形成全新消費(fèi)文化與消費(fèi)關(guān)系，使報(bào)紙發(fā)行開展整合營銷獲得更加明顯的效果。

(四)推動營銷范圍不斷延伸

在傳統(tǒng)營銷中，報(bào)紙發(fā)行將生產(chǎn)作為基礎(chǔ)。報(bào)紙生產(chǎn)中，內(nèi)容、題材、形式、格調(diào)等具有一定趨同性。大量通告會反復(fù)使用，難以使讀者的多樣性信息需求獲得滿足。讀者進(jìn)行選擇時自由空間明顯降低，造成了讀者群的流失。這就需要注重新聞創(chuàng)新性，使讀者個性需求獲得比較充分的滿足。展開整合營銷時，不僅要強(qiáng)化核心建設(shè)，也要針對報(bào)紙?jiān)趦r值增值方面的能力進(jìn)行挖掘， 推動報(bào)紙實(shí)現(xiàn)跨行業(yè)、 跨媒體延伸與擴(kuò)展， 構(gòu)建協(xié)同提升全新發(fā)展格局。 當(dāng)前報(bào)紙和新媒體之間的融合獲得了長足進(jìn)步， 數(shù)字報(bào)紙、 手機(jī)報(bào)紙、 電子報(bào)紙出現(xiàn)， 多樣報(bào)紙形式的出現(xiàn)具有重要時代特征和意義。 在報(bào)紙發(fā)行進(jìn)行整合營銷過程中，應(yīng)積極將利潤增長點(diǎn)向報(bào)紙發(fā)行縱向價值鏈進(jìn)行拓展，其中包括造紙、 廣告等， 也可以向酒店、 中介、 電子商務(wù)、 物業(yè)管理等產(chǎn)業(yè)拓展， 使報(bào)紙發(fā)行由于原本的單一向多樣化方向發(fā)展， 呈現(xiàn)出多元發(fā)展格局。

(五)注重營銷規(guī)劃統(tǒng)一協(xié)調(diào)

在傳統(tǒng)營銷模式中，報(bào)紙發(fā)行并未有效聯(lián)合與協(xié)調(diào)各個傳播要素，展開營銷時各個環(huán)節(jié)各自為政，其中包括編寫、策劃、公關(guān)、發(fā)行等。因此，營銷比較零碎，負(fù)責(zé)營銷的人員也獨(dú)立經(jīng)營、各自為戰(zhàn)，導(dǎo)致在營銷活動中涉及到的多種要素難以相互策應(yīng)，甚至?xí)霈F(xiàn)沖突，難以在營銷中形成合力，導(dǎo)致營銷整體效果降低。報(bào)紙發(fā)行要進(jìn)行整合營銷，就要對營銷體系展開統(tǒng)一規(guī)劃，結(jié)合營銷目標(biāo)合理制定營銷策略，運(yùn)用靈活戰(zhàn)術(shù)，展開一體化運(yùn)作。在整合營銷各個環(huán)節(jié)中，部門之間需進(jìn)行協(xié)調(diào)配合，加強(qiáng)彼此之間的溝通與交流，促進(jìn)報(bào)紙發(fā)行信息通過一個聲音進(jìn)行傳遞，推動整合營銷的有效實(shí)施。在此過程中，應(yīng)積極調(diào)動積極因素，加強(qiáng)優(yōu)勢資源整合，獲得明顯的整合效應(yīng)。

(六)加強(qiáng)技術(shù)力量有效整合

在整合營銷相關(guān)理論中，比較重要的觀點(diǎn)便是運(yùn)用多種傳播途徑進(jìn)行整合，向著統(tǒng)一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而努力。當(dāng)前科技發(fā)展十分迅速，對于報(bào)紙發(fā)行產(chǎn)生的影響很大，要在科技迅速發(fā)展浪潮中增強(qiáng)競爭力，就要加強(qiáng)技術(shù)整合。在此過程中，應(yīng)注重報(bào)紙公信力作用的發(fā)揮，合理改進(jìn)傳統(tǒng)報(bào)紙的版面風(fēng)格與清晰度。同時加強(qiáng)新媒體運(yùn)用，結(jié)合當(dāng)前用戶較多的媒體平臺，通過科技手段獲得更多年輕用戶。如可以和抖音、火山等短視頻平臺進(jìn)行融合。此外，可以推動網(wǎng)絡(luò)版進(jìn)行付費(fèi)打印形式的實(shí)現(xiàn)，這種即時進(jìn)行打印的方式，不僅可以使人們閱讀更為便利，也能使發(fā)行成本和印刷成本獲得極大程度的節(jié)約。

首先，推動體制改革深化。處于新媒體環(huán)境中，報(bào)紙發(fā)行要想獲得較好效果，就需要報(bào)社重視融媒體化發(fā)展，積極推進(jìn)體制改革，明確報(bào)紙發(fā)行主要目標(biāo)，關(guān)注盈利與生存，提升紙媒進(jìn)行傳播時的實(shí)效性，確保傳播質(zhì)量。深化體制改革，極大程度上能夠增強(qiáng)報(bào)社自主性，確保報(bào)紙報(bào)道內(nèi)容的整體質(zhì)量，推動報(bào)紙?jiān)谏鐣O(jiān)督職能方面作用的強(qiáng)化，如上海報(bào)業(yè)在實(shí)現(xiàn)市場化改革以后，能夠及時關(guān)注時政熱點(diǎn)新聞，敢于先發(fā)聲，獲得了較為廣闊的市場，這在一定程度上表明媒體經(jīng)過市場化改革，能更好地適應(yīng)市場環(huán)境，解決當(dāng)前發(fā)行存在的問題；其次，合理引入專業(yè)人才。市場化改革，需對原本人力資源結(jié)構(gòu)展開改革，充分認(rèn)識到報(bào)紙?jiān)谕七M(jìn)融媒體化過程中人才隊(duì)伍是關(guān)鍵。對于人才隊(duì)伍來講，在思維模式上需要實(shí)現(xiàn)融媒體化。從傳統(tǒng)模式中，媒體傳播主要是運(yùn)用一對多形式，讀者接收信息時比較被動，新媒體的發(fā)展需要信息傳播者形成互動思維，有效適應(yīng)當(dāng)前受眾主動接收信息的轉(zhuǎn)變，形成先進(jìn)的報(bào)紙發(fā)行理念。這就需要積極引入可以勝任工作的專業(yè)型人才，使報(bào)紙發(fā)行工作的開展獲得的全新血液支持，增強(qiáng)報(bào)紙發(fā)行創(chuàng)新動力，做到與時俱進(jìn)，進(jìn)而不斷增加整體發(fā)行量；最后，構(gòu)建立體傳播平臺。報(bào)紙媒體進(jìn)行競爭時，力量分散問題較為明顯，對此社會應(yīng)支持競爭力相對較弱的報(bào)業(yè)進(jìn)行兼并、整合，通過兼并整合方式集中分散力量，盡量減少行業(yè)中出現(xiàn)的不必要競爭以及過度競爭，促進(jìn)報(bào)業(yè)在發(fā)展中獲得更多技術(shù)與資金支持，構(gòu)建全媒體傳播平臺，推動平臺矩陣發(fā)展，增強(qiáng)報(bào)紙信息傳播的整體影響力，進(jìn)而使發(fā)行工作的開展有效實(shí)施。在競爭激烈媒體環(huán)境中，僅僅依靠單一媒介形式難以得到傳播優(yōu)勢，這就需要加強(qiáng)對新舊媒體技術(shù)優(yōu)勢的融合，建立立體性組織架構(gòu)以及傳播平臺，進(jìn)而建立多渠道和多樣性營銷服務(wù)模式，并且將不同平臺具有的特有屬性展現(xiàn)出來，相互之間進(jìn)行互補(bǔ)的狀態(tài)下形成平臺聚集效應(yīng)，促進(jìn)報(bào)紙發(fā)行利益最大化和更為廣泛的發(fā)展空間。

結(jié)語

在新媒體迅猛發(fā)展，人們閱讀方式發(fā)生改變的背景下，報(bào)紙發(fā)行要想提高自身發(fā)行量，就需要注重整合營銷的實(shí)施，適應(yīng)市場化需要。進(jìn)行整合營銷時，需形成讀者導(dǎo)向思想理念，積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷方式，重視報(bào)紙品牌建設(shè)，推動營銷范圍不斷延伸；注重營銷規(guī)劃統(tǒng)一協(xié)調(diào)，加強(qiáng)技術(shù)力量有效整合。同時，為推動報(bào)紙發(fā)行獲得更好發(fā)展，應(yīng)加強(qiáng)對新媒體的運(yùn)用，構(gòu)建立體傳播平臺，積極引入專業(yè)人才，推動體制合理改革，使報(bào)紙發(fā)行可以在新媒體環(huán)境中獲得一席之地。