楊 曦

（中央美術(shù)學(xué)院）

一、封鎖中的流動(dòng)性

始于2019年末的新型冠狀病毒疫情時(shí)至今日（2021年中）仍在世界范圍內(nèi)蔓延，中國政府和人民在付出了極大的代價(jià)后，有效地控制住了新冠疫情的蔓延形勢(shì)，中國境內(nèi)的生產(chǎn)生活基本已經(jīng)恢復(fù)如常。但不幸的是，此次新冠疫情沒有像2003年的非典一樣戛然而止，人類與新冠病毒的“共處”已成為“常態(tài)”，由此導(dǎo)致的結(jié)果就是，在今后相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)我們都不可能回到疫情前那個(gè)國際間流動(dòng)自由而頻繁的時(shí)代，我們姑且稱之為“后疫情時(shí)代”。

全球范圍內(nèi)，特別是在中國，封鎖對(duì)大多數(shù)人來說都毫無征兆卻又自然而然地演變?yōu)橐粋€(gè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的速成班。Zoom、騰訊會(huì)議等解決了開會(huì)問題，石墨文檔、WPS等解決了辦公問題，MOOC、騰訊課堂等解決了學(xué)習(xí)問題，亞馬遜、淘寶等解決了生活問題，諸如此類的解決方案在疫情肆虐的2020年出現(xiàn)了井噴式的增長，人們也迅速習(xí)慣并掌握了這些之前并不是人人必備的互聯(lián)網(wǎng)技能。由此產(chǎn)生的結(jié)果就是，現(xiàn)實(shí)中被封鎖的流動(dòng)性，在互聯(lián)網(wǎng)的虛擬世界里脫韁狂奔。

如今在國際間狂奔的不再是商旅、不再是政要、不再是國際學(xué)生，而是他們需要傳遞或者獲取的信息。國際傳播的需求在國際間人員流動(dòng)被限制的情況下，出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長，相伴而來的結(jié)果就是國際傳播能力的提升迫在眉睫。國際學(xué)生招生宣傳作為國際傳播的一種非常具體的形式，也在后疫情時(shí)代發(fā)生了深刻的變化。之前習(xí)慣采用的招生說明會(huì)、國際教育展等方式無疑受到了巨大的限制，此時(shí)重新思考國際學(xué)生招生宣傳工作在高等教育機(jī)構(gòu)國際傳播工作中的定位、作用，以及宣傳中采用的方式、方法，是十分急需和必要的。

二、高等教育機(jī)構(gòu)國際傳播的核心——戰(zhàn)略營銷

討論高等教育機(jī)構(gòu)的國際傳播，首先要明白“教育服務(wù)貿(mào) 易（Trade in Educational Services）”的概念，即以貨幣為媒介的一切教育服務(wù)市場交換活動(dòng)的總稱。貿(mào)易即交易，教務(wù)服務(wù)貿(mào)易的本質(zhì)是市場交易行為，交易的標(biāo)的是教育服務(wù)。教育服務(wù)與通常所講的教育并不完全相同。作為討論國際貿(mào)易的最主要平臺(tái)——世界貿(mào)易組織（World Trade Organization，簡稱WTO）對(duì)于教育服務(wù)的特定含義和具體邊界體現(xiàn)在《服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定》（GATS）對(duì)于“服務(wù)（Service）”的明確界定。GATS第一條第3款：“就本協(xié)定而言，‘服務(wù)’包括除政府當(dāng)局為履行其職能所提供的服務(wù)之外的所有部門的一切服務(wù)?！雹倏紤]到中國絕大部分高等教育機(jī)構(gòu)的公立屬性，本文主要討論高等教育機(jī)構(gòu)向國際學(xué)生提供的教育服務(wù)，其本質(zhì)就是一種國際貿(mào)易。

其次，需要認(rèn)識(shí)到高等教育機(jī)構(gòu)為國際學(xué)生提供教育服務(wù)作為一種國際貿(mào)易，其面對(duì)的必然是國際化的教育市場競爭。2010年中國開始實(shí)施“留學(xué)中國計(jì)劃”，其主要任務(wù)是到2020年，全年在內(nèi)地高校及中小學(xué)就讀的外國留學(xué)人員達(dá)到50萬人次，其中接受高等教育的留學(xué)生達(dá)到15萬人。根據(jù)教育部國際司2021年度來華留學(xué)管理干部培訓(xùn)中獲得的最新數(shù)據(jù)，截至2019年底，當(dāng)年來華留學(xué)生總?cè)藬?shù)已經(jīng)達(dá)到51.49萬人，學(xué)歷留學(xué)生更是達(dá)到28萬余人，提前一年實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。與此同時(shí)，美國移民海關(guān)執(zhí)法局（ICE）發(fā)布的在美留學(xué)生報(bào)告②顯示，2019年共有152萬名國際學(xué)生在美國學(xué)習(xí)。作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，我國與世界第一的美國在國際學(xué)生吸引力上顯然還有很大的差距，這就是我國高等教育機(jī)構(gòu)未來在國際教育市場中無法回避的正面競爭。

圖1 網(wǎng)絡(luò)新聞媒體年傳播態(tài)勢(shì)

圖2 境外網(wǎng)絡(luò)新聞各國媒體報(bào)道態(tài)勢(shì)

第三，市場競爭必然需要市場營銷，尤其是戰(zhàn)略性的市場營銷?，F(xiàn)代營銷之父菲利普·科特勒（Philip Kotler）對(duì)于市場營銷做過精準(zhǔn)的界定，即市場營銷是個(gè)體和集體通過創(chuàng)造，并與他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以滿足需求和欲望的一種社會(huì)管理過程。在他1975年出版的《非營利組織營銷學(xué)》一書中，更是將營銷活動(dòng)作為非營利機(jī)構(gòu)的主要工作。1993年，科特勒與凱倫·F.A.·福克斯（Karen F.A.Fox）合作出版了《教育機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略營銷》一書，被認(rèn)為是教育營銷領(lǐng)域的“圣經(jīng)”。書中的關(guān)鍵信息可以概括為：市場定位、品牌設(shè)計(jì)、制度安排、形象傳播，品牌管理，擴(kuò)張與強(qiáng)化。③而所謂戰(zhàn)略性，應(yīng)該包含：與國家形象、文化傳承、精神底蘊(yùn)相關(guān)的頂層設(shè)計(jì)，與人力資源、資金投入、物資配置相關(guān)的全局考慮，以及與近期目標(biāo)、中期調(diào)整、遠(yuǎn)景規(guī)劃相關(guān)的通盤籌劃。

第四，國際學(xué)生的招生宣傳應(yīng)當(dāng)放在高等教育機(jī)構(gòu)戰(zhàn)略營銷的整體框架下進(jìn)行，而不是單純?yōu)檎猩麄?。后疫情時(shí)代，由于國際間人員流動(dòng)的限制，國際學(xué)生招生不得不面對(duì)斷崖式的下滑及較長時(shí)間的低迷，高等教育機(jī)構(gòu)此時(shí)此刻更應(yīng)該考慮的是重構(gòu)和強(qiáng)化國際形象、樹立和傳播教育品牌，以全新的面貌迎接疫情過后國際教育市場的反彈甚至井噴。

三、中央美術(shù)學(xué)院2018-2020年國際傳播影響力調(diào)查

2021年初，中央美術(shù)學(xué)院國際合作與交流處委托業(yè)內(nèi)某知名企業(yè)利用其新聞數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)抓取了2018年1月1日-2020年12月31日中央美術(shù)學(xué)院的國際新聞數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，以“Central Academy of Fine Arts”為關(guān)鍵詞的國際新聞共1937條，主要集中在新聞媒體，其中2018年發(fā)文954條，為近三年的發(fā)文峰值期，2019年和2020年分別發(fā)文538條和433條；地區(qū)覆蓋亞洲、歐洲、北美、南美，其中報(bào)道數(shù)量前三名的國家分別是美國、德國和英國；占比超過85%的媒體等級(jí)為“一般影響力”，例 如Louise Blouin Media、Artlinkart、Artdaily、Lisson Gallery Blog等，最高權(quán)重媒體包括美國媒體《CNN》，英國媒體《The Guardian》，韓國媒體《韓國聯(lián)合通訊社》《韓國時(shí)報(bào)》，德國媒體《Tagesspiegel》以及澳大利亞媒體《Australian Breaking News》等，報(bào)道總量僅占4.7%，報(bào)道內(nèi)容多與中央美術(shù)學(xué)院知名藝術(shù)家或大型展覽相關(guān)。

圖3 媒體權(quán)重分布占比

圖4 媒體權(quán)重分布

除此之外，系統(tǒng)還抓取了同期國內(nèi)外主流藝術(shù)院校的新聞傳播量數(shù)據(jù)，包括國內(nèi)的中國美術(shù)學(xué)院（1330條）、清華美術(shù)學(xué)院（323條）、四川美術(shù)學(xué)院（337條）；國外的英國皇家美術(shù)學(xué)院（3220條）、比利時(shí)安特衛(wèi)普皇家美術(shù)學(xué)院（2560）、美國芝加哥美術(shù)學(xué)院（2630條）。

通過數(shù)據(jù)分析，可以比較清晰地得出以下結(jié)論：

（1）中央美術(shù)學(xué)院國際傳播影響范圍較廣，覆蓋歐美大部分國家。

（2）中央美術(shù)學(xué)院的國際影響力仍有待提高，雖傳播范圍較廣，但傳播力度較低，知名媒體的宣傳報(bào)道較少。

（3）根據(jù)新聞報(bào)道內(nèi)容，中央美術(shù)院的國際傳播主要依附于教師、校友辦展、參展，以學(xué)院為主體的新聞數(shù)量較少，整體形象不突出。

（4）在與國內(nèi)外主流藝術(shù)類院校的對(duì)比中，中央美術(shù)學(xué)院國際新聞傳播量領(lǐng)先于國內(nèi)院校，與國際院校有差距但不顯著。

四、在中國國際形象建構(gòu)的語境下提升中央美術(shù)學(xué)院的國際傳播能力、重構(gòu)中央美術(shù)學(xué)院的國際形象

中共中央政治局5月31日下午就加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)進(jìn)行第三十次集體學(xué)習(xí)。中共中央總書記習(xí)近平在主持學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國，是加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)；必須加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)和研究布局，構(gòu)建具有鮮明中國特色的戰(zhàn)略傳播體系，著力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導(dǎo)力；要更好推動(dòng)中華文化走出去，以文載道、以文傳聲、以文化人，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現(xiàn)中國精神、蘊(yùn)藏中國智慧的優(yōu)秀文化；要注重把握好基調(diào)，既開放自信也謙遜謙和，努力塑造可信、可愛、可敬的中國形象。

作為中華人民共和國教育部直屬的唯一一所高等美術(shù)學(xué)校，中央美術(shù)學(xué)院在中國國際形象建構(gòu)中具有義不容辭的責(zé)任。中央美術(shù)學(xué)院的國際形象應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)中國的國際形象，并且在文化藝術(shù)方面凸顯中國的大國風(fēng)范。為了改變目前中央美術(shù)學(xué)院在國際上個(gè)體突出、缺乏整體的“碎片化”形象，提升中央美術(shù)學(xué)院的國際傳播效能，在“中華文化走出去”戰(zhàn)略中彰顯“央美擔(dān)當(dāng)”，戰(zhàn)略性國際傳播能力建設(shè)勢(shì)在必行。

圖5 新聞原稿截圖

（一）充分考慮國家形象、文化傳承、精神底蘊(yùn)的頂層設(shè)計(jì)

習(xí)近平總書記提出要塑造“可信、可愛、可敬”的中國形象，三個(gè)形容詞看似簡單，實(shí)則蘊(yùn)含著大智慧、高要求。想要做到“可信”，就必須在國際傳播中展示真實(shí)、立體、全面的中國；想要做到“可愛”，就必須提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導(dǎo)力；想要做到“可敬”，就要高舉人類命運(yùn)共同體大旗，依托我國發(fā)展的生動(dòng)實(shí)踐，立足五千多年中華文明，全面闡述我國的發(fā)展觀、文明觀、安全觀、人權(quán)觀、生態(tài)觀、國際秩序觀和全球治理觀。以服務(wù)國家形象建構(gòu)為基礎(chǔ)，結(jié)合中央美術(shù)學(xué)院的專業(yè)特色，筆者認(rèn)為，中央美術(shù)學(xué)院的國際形象應(yīng)當(dāng)包含：具有百年歷史的中國頂尖美術(shù)高等學(xué)府、世界當(dāng)代藝術(shù)發(fā)展的深度參與者、“中華文化走出去”的傳播者、中國藝術(shù)國際傳播語匯標(biāo)準(zhǔn)的制定者、國際美術(shù)教育“中國方案”的提供者等。

（二）包括“人、財(cái)、物”投入，內(nèi)容生產(chǎn)和傳播渠道的全局考慮

首先，必須打破“對(duì)外宣傳是外事部門一家的事兒”的舊觀念，把加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)納入黨委（黨組）工作責(zé)任制，各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部要主動(dòng)做國際傳播工作，主要負(fù)責(zé)同志既要親自抓，也要親自做。在校內(nèi)，打破行政部門之間人事、財(cái)務(wù)、設(shè)備的管理壁壘，整合全校國際傳播資源，以內(nèi)容為導(dǎo)向，以平臺(tái)動(dòng)為基礎(chǔ)，動(dòng)態(tài)配置“人、財(cái)、物”，構(gòu)建中央美術(shù)學(xué)院多主體、立體式的國際傳播新格局。

其次，為了提高國際傳播內(nèi)容的產(chǎn)量，做到文字快訊、圖片集錦、短視頻、宣傳片、深度報(bào)道等內(nèi)容的多樣化生產(chǎn)，形成國際傳播的全媒體矩陣，在內(nèi)容制作上必須引入和充分應(yīng)用人工智能AI新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)一般性內(nèi)容的智能化生產(chǎn)，并為專業(yè)性內(nèi)容提供數(shù)據(jù)、圖片、音視頻素材，實(shí)現(xiàn)全媒體融合的傳播效果。

最后，“自建平臺(tái)”和“借船出?！比币徊豢?。考慮到國內(nèi)常用新媒體平臺(tái)在海外的落地問題，建立一個(gè)多語種、以國際傳播為首要目的、符合國際傳播規(guī)律的中央美術(shù)學(xué)院國際網(wǎng)站是必不可少的。這個(gè)網(wǎng)站必須構(gòu)建“內(nèi)外有別”的話語體系，采用貼近不同區(qū)域、不同國家、不同受眾群體的精準(zhǔn)傳播方式，推進(jìn)中華文化和央美方案的全球化表達(dá)、區(qū)域化表達(dá)、分眾化表達(dá)，增強(qiáng)中央美術(shù)學(xué)院國際傳播的親和力和實(shí)效性。與此同時(shí)，要充分利用中央廣播電視總臺(tái)（CCTV&CGTN&CRI）、中國日?qǐng)?bào)（China Daily）、環(huán)球時(shí)報(bào)（Globe Times）等國家級(jí)媒體的海外傳播渠道推廣中央美術(shù)學(xué)院國際傳播的內(nèi)容。待獲得一定的對(duì)外宣傳經(jīng)驗(yàn)后，采用合適的方式，在國際主流社交媒體上開立和運(yùn)營中央美術(shù)學(xué)院官方賬號(hào)，直接開展國際傳播。

圖6 國內(nèi)外主要美術(shù)院校國際新聞傳播量對(duì)比

（三）涵蓋近期目標(biāo)、中期調(diào)整、遠(yuǎn)景規(guī)劃的通盤籌劃

中央美術(shù)學(xué)院的國際傳播，甚至中國文化藝術(shù)的國際傳播，首先要解決的問題就是語匯（多語種）標(biāo)準(zhǔn)的制定。在可見的將來，國際傳播內(nèi)容必然呈現(xiàn)井噴式增長，全部依靠傳統(tǒng)的人工翻譯顯然不能滿足要求，必然需要引入人工智能及機(jī)器翻譯技術(shù)，以提高翻譯能力和制播效率。雖然在民用領(lǐng)域的國際日常溝通中，機(jī)器翻譯的準(zhǔn)確率和即時(shí)性都取得了長足的進(jìn)步，但是在專業(yè)領(lǐng)域，經(jīng)過對(duì)中國國家級(jí)機(jī)器翻譯企業(yè)的專項(xiàng)調(diào)研和實(shí)際測(cè)試，除金融和科技等標(biāo)準(zhǔn)化程度較強(qiáng)的領(lǐng)域機(jī)器翻譯效果較好外，其他領(lǐng)域特別是文化藝術(shù)領(lǐng)域，機(jī)器翻譯的效果仍不盡如人意。其關(guān)鍵就在于機(jī)器翻譯的基礎(chǔ)——專業(yè)語料庫（多語種）尚待建立及標(biāo)準(zhǔn)化。因此，中央美術(shù)學(xué)院應(yīng)當(dāng)充分利用自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)和學(xué)術(shù)積淀，盡快與相關(guān)企業(yè)建立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，研究開發(fā)中國藝術(shù)專業(yè)語料庫，并即刻開展機(jī)器翻譯的訓(xùn)練和應(yīng)用，用人工智能的先進(jìn)手段樹立當(dāng)代中國藝術(shù)國際傳播語言語匯國家標(biāo)準(zhǔn)，完成國際傳播的關(guān)鍵基礎(chǔ)研究和能力建設(shè)，破除“中華文化走出去”的語言障礙。

下一步，當(dāng)實(shí)現(xiàn)平臺(tái)穩(wěn)定運(yùn)行、內(nèi)容智能生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)廣泛應(yīng)用后，中央美術(shù)學(xué)院的國際傳播將深耕藝術(shù)專業(yè)教育，真正讓課堂走向國際，與包括世界一流美術(shù)學(xué)院在內(nèi)的各類國際頂尖院校開展深入的同專業(yè)和跨學(xué)科聯(lián)合培養(yǎng)，開展藝術(shù)與科技、藝術(shù)與醫(yī)學(xué)、藝術(shù)與環(huán)境、藝術(shù)與自然等跨界研究，為國際藝術(shù)教育提供“中國方案”。

未來，隨著時(shí)間的積累、傳播的深入，必將產(chǎn)生天量級(jí)別的國際藝術(shù)領(lǐng)域大數(shù)據(jù)，范圍涉及藝術(shù)教育、藝術(shù)金融、藝術(shù)政策、藝術(shù)市場、藝術(shù)人才等等。通過深入挖掘這些大數(shù)據(jù)背后的價(jià)值，中央美術(shù)學(xué)院將為中國乃至全球，提供“中國語境”下的國際藝術(shù)產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)收集與交換平臺(tái)的整體解決方案與咨詢服務(wù)。

五、結(jié)語

本篇論文是本人在2019年擔(dān)任中央美術(shù)學(xué)院國際學(xué)生輔導(dǎo)員期間申請(qǐng)的校內(nèi)自主科研項(xiàng)目，課題為“國際學(xué)生工作研究”。2019年年底獲得立項(xiàng)后，很快便發(fā)生了席卷全球的新型冠狀病毒疫情，國際間往來的嚴(yán)格限制使大量國際學(xué)生無法返校復(fù)課，已經(jīng)從事了15年有余的國際學(xué)生工作發(fā)生了前所未有新變化，同時(shí)也使我的研究方向陷入迷茫。2020年底，紐約新聞周刊的一次推廣邀約，讓我深刻認(rèn)識(shí)到中央美術(shù)學(xué)院對(duì)外宣傳的短板——英文網(wǎng)站嚴(yán)重滯后。隨即，結(jié)合本職工作開始了中央美術(shù)學(xué)院對(duì)外宣傳和國際推廣工作的摸底調(diào)研。隨著調(diào)研結(jié)果的逐漸清晰，我的研究方向基本確定為國際學(xué)生招生工作研究，因?yàn)閲H宣傳的最直接結(jié)果就是國際學(xué)生的招生。2021年5月31日，中共中央政治局就加強(qiáng)我國國際傳播能力建設(shè)進(jìn)行了第三十次集體學(xué)習(xí)，中共中央總書記習(xí)近平在主持學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)：加強(qiáng)和改進(jìn)國際傳播工作，展示真實(shí)立體全面的中國。總書記的指示讓我立刻認(rèn)識(shí)到之前研究方向的狹隘性，招生宣傳工作不能只聚焦于招收國際學(xué)生，應(yīng)該把它置于“中華文化走出去”和“塑造可信、可愛、可敬的中國形象”的時(shí)代語境中，用助力中國國際形象建構(gòu)反推中央美術(shù)學(xué)院國際學(xué)生招生宣傳工作。于是，才有了這個(gè)研究課題最后的論文呈現(xiàn)。

最后必須要感謝我的領(lǐng)導(dǎo)——中央美術(shù)學(xué)院國際合作與交流處處長王川教授和留學(xué)生辦公室負(fù)責(zé)人鐵長勝老師，在調(diào)研和討論過程中給予了我很多專業(yè)的引導(dǎo)和關(guān)鍵的意見。國際處的同事們也都給予了我許多具體的建議和幫助，這里一并表示真誠的感謝。

【注釋】

①https://www.wto.org/english/res_e/res_e.htm

②https://www.ice.gov/foia/sevis-numbers-annualreport-2019

③[美]菲利普·科特勒、凱倫F.A.?？怂怪?，龐雋、陳強(qiáng)譯，《教育機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略營銷》，北京：企業(yè)管理出版社，2005年6月第2版，3-25頁。