楊婉婉

隨著信息技術的發(fā)展，社會轉型開始偏向移動化、數(shù)字化，互聯(lián)網平臺幾乎覆蓋社會的各個領域。尤其是數(shù)字技術的出現(xiàn)和高速發(fā)展，使得基于互聯(lián)網平臺的各種社交方式和傳播生態(tài)正在全面滲透到人類生活中①。人們越來越依賴互聯(lián)網平臺來獲取日常生活信息及進行各種社會活動。比如，通過騰訊、愛奇藝等視頻軟件可隨時隨地觀看影視劇，通過支付寶等軟件可實現(xiàn)自由出行，通過抖音、快手等短視頻平臺可任意消磨時間，通過今日頭條、微博等平臺可隨時了解新聞事件……人們通過智能手機等媒介輾轉于各類應用平臺，以充實自己的生活，仿佛進入了一個平臺化的社會。

一、平臺社會

荷蘭皇家藝術和科學院前主席何塞·范·迪克提出了“平臺社會”的概念。在他看來，“平臺社會”指的是一種社會生活，其社會經濟流動越來越多地受到由算法和數(shù)據(jù)驅動的全球化在線平臺生態(tài)系統(tǒng)的調節(jié)。它不是與現(xiàn)實世界相分離的新的虛擬公共空間，而是位于我們生活的中心，我們越來越能感受到其對日常生活實踐各種方面的影響②。這種影響較為明顯地體現(xiàn)在購物、出行、醫(yī)療、社交、娛樂和信息獲取等領域。人們越來越習慣于在各個智能應用平臺上安排自己的衣食住行和娛樂。

何塞·范·迪克區(qū)分了平臺的兩種類型：一種是基礎平臺，另一種是行業(yè)平臺。根據(jù)其分類，我們可以認為中國的基礎平臺是百度、阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網公司，它們共同構成了組建其他基礎平臺與應用程序的生態(tài)系統(tǒng)。行業(yè)平臺指的是正在平臺化的社會行業(yè)，包括為市場和個人消費者服務的私營行業(yè)，以及為服務公民和維護公眾利益的公共行業(yè)等，其研究重點關注的是屬于公共行業(yè)的新聞媒體行業(yè)。何塞·范·迪克的平臺分類指出了新聞媒體行業(yè)的平臺化傾向，他的論斷對我們理解新聞媒體行業(yè)的轉型發(fā)展具有重要的指導意義。

二、媒體行業(yè)的平臺化

媒體行業(yè)的平臺化傾向很早便受到了國外學者的關注。2014年，《紐約時報》前技術與產品開發(fā)人員喬納森·格里克曾提出“平臺型媒體”，稱其是一種介于出版商和平臺之間，并且整合了兩者的力量③。國內學者根據(jù)新聞業(yè)發(fā)生的變化，提出了“內容產品的平臺化”④和“平臺型媒體”概念。國內學者對平臺媒體的理解比較寬泛，他們關注的視野包括所有基于平臺戰(zhàn)略和平臺化運營的媒體實踐⑤，指出“平臺型媒體”使用算法和人工智能等技術來進行信息生產和高效傳播，“平臺型媒體”的內容生產模式是海量用戶參與，“生產＋平臺”自制的復合方式⑥。

喻國明等曾言，“平臺型媒體”是一個開放性和社會性兼?zhèn)涞姆掌脚_?！捌脚_型媒體”并不單靠自己的力量做內容和傳播，也不是為了實現(xiàn)簡單的媒體融合，而是為了造就一個良性的平臺。平臺上有著各種力量的博弈，包括規(guī)則、服務和平衡等。因為這個平臺是開放而共享的，所以無論是組織還是個人，他們各自獨特的價值都可以在上面得到充分的展示?！捌脚_型媒體”不僅僅是純粹的自媒體平臺，因為發(fā)布在平臺上的內容不僅要符合法律法規(guī)，還必須符合平臺設立的標準，才能獲得準入資格⑦。

學者們對于平臺化媒體的討論驗證了平臺化社會圖景下的傳統(tǒng)新聞媒體行業(yè)的發(fā)展轉向，即發(fā)展和演變趨勢不再局限于新聞媒體行業(yè)本身這一隅，而是展現(xiàn)出與基礎平臺融合的傾向。并且，這種融合并非簡單的傳播渠道融合，而是要打造一個平臺化媒體，這個平臺化媒體意味著開放、共享、融合和規(guī)則。在互聯(lián)網開放、共享的思維訓導下，諸如微博、今日頭條、抖音、微信等基礎平臺的快速更新迭代重構了社交和傳播生態(tài)，促使公眾逐漸改變以往的社交方式和信息獲取習慣等，他們不再是傳播活動的被動接受者。個性化供需、一站式信息獲取、自主性內容生產、互動性傳播可能更加符合現(xiàn)代受眾的需求。同時，伴隨媒體賦權衍生的謠言泛濫、虛假新聞、新聞反轉等新媒體亂象也決定了未來平臺化媒體必須制定相應的準入規(guī)則，營造健康的傳播生態(tài)環(huán)境。

三、平臺化媒體運行的底層邏輯導向

何塞·范·迪克從政治經濟學的角度提出了平臺的三種運行機制：第一是數(shù)據(jù)化，第二是商業(yè)化，第三是選擇性。首先，“數(shù)據(jù)化”機制對社會關系的配置起到核心作用。平臺公司可以根據(jù)用戶使用平臺時產生的數(shù)據(jù)信息進行追蹤，以此達到影響輿論和公共觀念的效果。其次，“數(shù)據(jù)化”必然導致“商業(yè)化”。平臺根據(jù)收集到的“數(shù)據(jù)”，可以深度了解用戶的需求和喜好，進而為平臺系統(tǒng)創(chuàng)建多邊市場發(fā)揮作用。平臺的“選擇性”機制建立在平臺算法基礎上，用戶和平臺編碼環(huán)境的交互會影響其訂制的內容，從而確保某些特定內容、服務和人員的可見性和可用性⑧。

平臺運行的三大機制暗含了平臺化媒體的運行邏輯導向。隨著區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、算法等智能技術的不斷完善，新聞媒體行業(yè)的公共和商業(yè)屬性在新型傳播技術的加持下，可能促使傳播生態(tài)迎來巨大變革。結合平臺運行的三大機制，可以預見未來平臺化媒體運行的基本邏輯導向：數(shù)據(jù)化在新聞媒體行業(yè)表現(xiàn)為區(qū)塊鏈技術對社會輿論、社會思潮的及時發(fā)現(xiàn)和引導；商業(yè)化在新聞媒體行業(yè)表現(xiàn)為在了解大眾行為的前提下，為方便其進行媒體定位而開拓周邊業(yè)務，創(chuàng)造商業(yè)價值；選擇性表現(xiàn)為以用戶需求為導向，推送大眾喜聞樂見的新聞作品。

（一）數(shù)據(jù)化：基于區(qū)塊鏈技術的公共價值引領

基礎平臺的不斷發(fā)展完善給予現(xiàn)代用戶參與數(shù)字生活極大的便利性，反映在新聞媒體行業(yè)則表現(xiàn)為新媒體平臺的涌現(xiàn)，如抖音、快手、微博等。新媒體平臺極大地降低了用戶的信息傳播門檻，最大限度地調動了用戶參與信息傳播的積極性，增加了公眾的發(fā)聲渠道，并在一定程度上使公民獲得了話語權。但囿于現(xiàn)有公眾的媒體素養(yǎng)不足，其在面對刺激性信息時容易人云亦云。部分公眾在網絡平臺上發(fā)表言論時，難以對網絡上的信息進行批判性思考，缺乏責任意識，甚至簡單地將自媒體平臺作為情緒宣泄的出口。而平臺規(guī)范和追責體系的相對缺失，則進一步使得“失范”信息在網絡平臺上肆意傳播。

謠言泛濫、假新聞橫行、洗稿、無底線炒作等傳播亂象，無疑會干擾社會生產生活的正常秩序，沖擊主流媒體的聲音，打擊優(yōu)質內容創(chuàng)作者的積極性，甚至誘發(fā)錯誤模仿和不良價值觀念，使得社會治理難度增加，主流媒體的公共價值引領作用難以發(fā)揮。究其原因，主要在于新媒體賦權使得參與信息傳播的主體基數(shù)無限擴大，其產生的信息數(shù)據(jù)流量自然肆意膨脹，責任便難以劃分到個人。而區(qū)塊鏈技術在平臺化媒體中的運用可對未來解決信息傳播亂象、重塑公共價值提供方案。區(qū)塊鏈技術可以通過時間戳、加密等技術支持構建虛擬交易平臺，結合去中心化、不可篡改和可追溯的特性，可以有效實現(xiàn)平臺數(shù)據(jù)存儲透明和交易安全。近些年，國內外的媒體開始將目光放在區(qū)塊鏈技術和虛假信息泛濫、媒體內容生產監(jiān)督薄弱的治理上來。

美國Civil新聞生產平臺建立了一個弱中心化內容生產與發(fā)布平臺，以區(qū)塊鏈技術為基礎，通過對新聞數(shù)據(jù)來源進行追溯，提升內容生產的透明性。另外，這個平臺還通過虛擬新聞編輯室、事實核查及服務等運營模式，實現(xiàn)公眾與專業(yè)記者平等參與⑨。這種模式可以對數(shù)據(jù)進行追蹤，對故意造謠、抄襲者起到一定的震懾作用，迫使其“三思而后行”。區(qū)塊鏈技術在媒體平臺的應用相當于間接設立了準入門檻，并且可以及時阻斷虛假、失范信息的傳播鏈條，在很大程度上保證了信息傳播環(huán)境的健康有序，提升主流媒體在重塑社會公共價值中的作用。

（二）商業(yè)化：基于大數(shù)據(jù)的產業(yè)化運營

大數(shù)據(jù)的興起對各行各業(yè)都產生了巨大影響，特別是新聞傳播業(yè)。在平臺化媒體的建設圖景中，基于大數(shù)據(jù)技術的數(shù)據(jù)生成、采集、存儲、加工、分析描繪的用戶畫像，不僅可以開拓新聞周邊業(yè)務，精準對接廣告主營銷需求，同時也可以通過實現(xiàn)信息流、資金流、物流平臺的整合來實現(xiàn)盈利。比如，財經新媒體借助信息端口的優(yōu)勢，基于對用戶的了解，憑借龐大的用戶群和用戶黏性，打造多元化財經信息服務及金融營銷平臺，將廣告信息植入互動場景中。這種基于平臺和人際傳播關系的多元盈利模式，不僅滿足了用戶需求，為客戶帶來更多價值的信息和金融服務，而且實現(xiàn)了影響力的傳播。

從抖音、快手、今日頭條等社交媒體不斷攀升的用戶數(shù)量可以看出，市場價值在不斷流向平臺化媒體。這種商業(yè)模式的成功在于其不局限于提供單一服務，而是根據(jù)用戶畫像，從用戶的需求出發(fā)，不斷打造更加綜合性的、娛樂性的周邊服務，吸引廣告主入資。比如，用戶在抖音商城觀看直播或觀看短視頻時，可以直接點擊鏈接下單，且無需跳轉至其他應用平臺，售后服務也可以得到保障。至此，抖音短視頻平臺憑借巨大的用戶量和多元化的服務，促使諸多品牌商入駐抖音，實現(xiàn)利益最大化，可以說是開創(chuàng)了新的商業(yè)模式。再如，澎湃新聞微信公眾號在其頁面導航欄中增設“澎湃好物”，用戶只需點擊即可進入購買頁面。其中的商品種類繁多，包括香茗美食、澎湃好書、手藝珍品、品質家居、精美配飾、精致美護、大牌美妝等諸多品類。大眾對澎湃新聞品牌的信任，間接促進了澎湃新聞周邊商品的銷售，使其發(fā)展表現(xiàn)出產業(yè)化的傾向。

由此可見，平臺化媒體基于大數(shù)據(jù)洞悉用戶需求，不斷開拓周邊業(yè)務，精準定位廣告商需求，整合數(shù)據(jù)流、信息流、物流等來實現(xiàn)產業(yè)化運營，進而實現(xiàn)盈利的商業(yè)模式是未來發(fā)展趨勢。唯有如此，才能促進整個媒體生態(tài)的有機運行。因為內容生產離不開優(yōu)質創(chuàng)作者，激發(fā)創(chuàng)作者創(chuàng)作活力的源頭之一在于資金保證，而商業(yè)化的運作模式可以有效實現(xiàn)盈利，彼此之間環(huán)環(huán)相扣。其結果是既可以獲得多元收益，促進媒體行業(yè)發(fā)展，又可以提升媒體的傳播力、影響力、引導力。

（三）選擇性：基于算法的個性化推送

學者們早在20世紀40年代便開始強調受眾的主動性。1959年，卡茨在《大眾傳播調查和通俗文化研究》中首次提到使用與滿足研究，其后將受眾需求分為認知、情感、個人整合、社會整合、紓解壓力等五個方面的需要。該理論嘗試從受眾的角度出發(fā)去思考媒體傳播，雖然考慮到了受眾的主動性，體現(xiàn)出一定的先進性，但未曾改變受眾的被動地位。隨著時代發(fā)展，以及互聯(lián)網升級迭代、社交媒體興起，受眾的個性化需求受到人們空前關注，而算法推薦的出現(xiàn)更是使得滿足用戶的個性化所需成為了現(xiàn)實。

算法推薦是算法概念中的一支，指的是計算機算法通過分析用戶的網絡瀏覽狀況和網絡社交行為等產生的信息數(shù)據(jù)以及用戶個人信息，推測出用戶可能感興趣的內容，并向其精準投放內容的一種信息分發(fā)方式。其最主要的特征是精準投放和有效供給。算法推薦顛覆了傳統(tǒng)信息分發(fā)秩序，將用戶的喜惡偏好作為信息分發(fā)的重要標準，使得提供千人千面的個性化服務成為可能。

以今日頭條、一點資訊等新媒體平臺為例，算法推薦已經成為移動資訊的主要信息分發(fā)方式，而且基于算法的個性化推薦已占國內互聯(lián)網信息分發(fā)的70%左右⑩。這類媒體的興起已經改變和重構了信息傳播格局，使得傳播權力被重新分配。得益于算法紅利，今日頭條等平臺媒體匯聚了95%以上的信息量和受眾流量，信息傳播方式呈“平臺優(yōu)先”的態(tài)勢?。但是相較于主流媒體的嚴肅性，這類媒體平臺充斥著大量劣質、低俗的信息，對主流媒體的信息傳播和輿論引導產生了強大的沖擊力，甚至出現(xiàn)一定程度的“失語”，這也從側面反映出主流媒體加快建設新型平臺化媒體的迫切性。

在我國的媒體環(huán)境下，未來以主流媒體為主導的平臺化媒體的算法推薦不僅要以用戶需求為導向，而且要以塑造主流價值觀為導向。但前提是，在這個開放的平臺化媒體上產出的內容必須以滿足各類用戶的視聽、社交、信息、娛樂等多方面需求為第一指向，做到集專業(yè)化、大眾化、娛樂化于一體，雅俗共賞。如果內容并非大眾喜聞樂見，那么即使算法再升級，恐怕也沒有辦法留存用戶。

四、平臺化媒體運行邏輯的反思

（一）謹防“技術烏托邦”幻想

未來，平臺化媒體的發(fā)展離不開區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、算法等技術的支撐。技術可以在相當程度上幫助平臺解決虛假新聞、洗稿、謠言泛濫等亂象，實現(xiàn)媒體內容的私人化定制。但是技術的使用并非一勞永逸，無論哪一種智能技術都有其自身的現(xiàn)實局限性。區(qū)塊鏈技術若想完整記錄生成的所有數(shù)據(jù)，必然會占用極大的系統(tǒng)儲存空間，進而導致平臺運作效率的下降。而且，要實現(xiàn)區(qū)塊鏈技術的嫻熟應用尚且還有很長一段路要走。算法推薦雖然可以根據(jù)用戶需要推薦其“想看”的內容，但算法對大眾產生的數(shù)據(jù)的機械收集，只是將用戶的需求表面化、膚淺化、簡單化。算法的簡單推薦也造成了內容的單一化。不少用戶已經開始反映這一問題，并開始“主動出擊”。他們試圖通過對非常態(tài)、其他領域的信息的搜索來打破“信息繭房”，尋求不一樣的內容體驗。這一現(xiàn)狀也逐漸受到學者的關注。同時，大數(shù)據(jù)的采集與智能技術的使用將技術與人文的倫理問題帶到人們面前，隱私權利的讓渡引起的社會性恐慌也成為技術進一步優(yōu)化投入的阻力。

（二）商業(yè)化與公益性的矛盾

新聞媒體是反映世界變化的重要窗口，是輿論的引導者，也是傳達政府意志的重要工具。新聞媒體要想最廣泛地傳播產出的信息，就必須“免費”供給內容，這在一定程度上反映了新聞媒體行業(yè)的公益屬性。而平臺化媒體的產業(yè)化運行導向則反映了新聞媒體行業(yè)的商業(yè)屬性。在商業(yè)化的運行邏輯下，平臺需要不斷根據(jù)用戶需求開拓周邊業(yè)務，這個過程會消耗大量的財力、物力和人力，而周邊業(yè)務的盈利模式就成為了關鍵。周邊業(yè)務的開拓是否會消解主流媒體的專業(yè)權威性，是否會威脅到核心業(yè)務的內容生產，如何平衡商業(yè)和公益屬性，是未來新聞從業(yè)者需要重點思考的問題。

（三）泛娛樂化隱憂

尼爾·波茲曼曾論述自己對電子媒介帶來的政治、宗教、新聞、體育和商業(yè)娛樂化傾向的隱憂，甚至提出了“我們成了一個娛樂至死的物種”的警醒，其意在表現(xiàn)大眾媒介一味地以用戶需求為導向可能帶來的隱患與沖擊。滿足用戶需求，是增加用戶黏性、留存用戶的重要策略，但是過于追求滿足用戶所需，就可能導致內容產出的泛娛樂化傾向，其背后可能隱含著文化、自主性的墮落?；ヂ?lián)網時代，商業(yè)資本的驅動使得網絡平臺過度追求流量，導致平臺產出的內容充斥著各類博人眼球、吸引關注的娛樂性內容。主流媒體在建構新型媒體平臺時，滿足用戶需求是第一要務，但切忌一味滿足用戶的低俗化、娛樂化的興趣旨向，須在算法推薦中注入主流價值觀，引導大眾向上向善。

五、結語

黨的十九大以來，習近平總書記多次指出，當今世界正在經歷百年未有之大變局。我國的新聞媒體行業(yè)具有一定的特殊性。新聞媒體作為黨和政府的喉舌，承擔著連接黨和人民的重任。如何在這個信息爆炸、輿論走向變幻莫測的時代做好輿論監(jiān)督，如何正確傳遞黨和政府的意志，如何生產大眾喜聞樂見的新聞作品，如何有效傳遞信息進行輿論引導，如何提高大眾參與社會治理的積極性，這些都是新聞媒體行業(yè)應該著重思考的問題。解決問題的關鍵在于抓住時代變化，勇于革新，順應時代發(fā)展。平臺社會是世界發(fā)展的潮流。新聞媒體行業(yè)要想在這個潮流中迎難而上，不被時代的洪流湮沒，就要依托信息技術發(fā)展，開創(chuàng)平臺化媒體建設，把握“數(shù)據(jù)化、商業(yè)化、選擇性”的底層運行邏輯。

注釋：

①⑧席志武,李輝.平臺化社會重建公共價值的可能與可為——兼評《平臺社會：連接世界中的公共價值》[J].國際新聞界,2021(06):165-176.

②何塞·范·迪克,孫少晶,陶禹舟.平臺化邏輯與平臺社會——對話前荷蘭皇家藝術和科學院主席何塞·范·迪克[J].國際新聞界,2021(09):49-59.

③張志安,李輝.平臺社會語境下中國網絡國際傳播的戰(zhàn)略和路徑[J].青年探索,2021(04):15-27.

④宋建武,彭洋.媒體的進化：基于互聯(lián)網連接的平臺型媒體[J].新聞與寫作,2016(08):5-9.

⑤張志安,湯敏.新新聞生態(tài)系統(tǒng)：中國新聞業(yè)的新行動者與結構重塑[J].新聞與寫作,2018(03):56-65.

⑥孫健,張波.傳統(tǒng)媒體平臺化發(fā)展的機制、實踐與思路[J].新聞記者,2021(11):81-84.

⑦喻國明,焦建,張鑫 等.從傳媒“渠道失靈”的破局到“平臺型媒體”的建構——兼論傳統(tǒng)媒體轉型的路徑與關鍵[J].北方傳媒研究,2017(04):4-13.

⑨孫振虎,鹿藝佳.基于區(qū)塊鏈技術的新聞生產透明性研究[J].中國新聞傳播研究,2020(06):30-44.

⑩詹文.主流媒體推動算法推薦向上向善的幾點思考[J].新媒體研究,2021(19):78-80.

?樊瑞科,張茂杰.算法推薦視域下社會主義核心價值觀有效傳播研究[J].社會主義研究,2020(05):94-101.