向麗華 銅仁市廣播電視臺

媒體行業(yè)作為信息傳播的重要喉舌，也承擔(dān)著重要的任務(wù)，傳統(tǒng)時期，由于經(jīng)濟(jì)條件和科學(xué)技術(shù)的限制，報紙、廣播以及電視等媒體憑借便捷而且低廉的傳播方式成為主流。但是在現(xiàn)階段社會的發(fā)展過程中，隨著科技的發(fā)展，新型的傳播形式開始出現(xiàn)，再加上現(xiàn)階段居民生活水平的提升，有能力追求更加多樣化的媒體形式，而且對媒體娛樂形式有更高的要求，傳統(tǒng)的紙質(zhì)和音像形式為主的媒體已經(jīng)不適合現(xiàn)階段社會發(fā)展的需要，就要求傳統(tǒng)媒體進(jìn)行短視頻方向的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)的主流媒體想要實(shí)現(xiàn)向短視頻的轉(zhuǎn)型，需要從傳播形式和內(nèi)容方面全方位進(jìn)行整改，難度較大，需要探索出一條切實(shí)可行的道路。

一、傳統(tǒng)主流媒體和短視頻概述

（一）傳統(tǒng)主流媒體和短視頻的概念

在現(xiàn)階段社會的發(fā)展過程中，媒體行業(yè)發(fā)展十分迅速，而隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，媒體行業(yè)的發(fā)展也十分迅速，傳統(tǒng)媒體就需要向短視頻方面進(jìn)軍，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)媒體其實(shí)是相對近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)媒體來說，用以前的傳統(tǒng)方式，比如報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)意義上的方式定期向社會公眾傳播信息、提供教育或者娛樂的平臺。他們更注重的是聲音、圖像、文字等表現(xiàn)形式，因此具有一定的局限性。短視頻（又稱短片視頻）是一種互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播方式，是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，幾秒到幾分鐘不等[1]。相較于傳統(tǒng)的主流媒體來說，短視頻的時間更短，而且形式一般以視頻為主，具有很強(qiáng)的吸引力，就逐漸占據(jù)了現(xiàn)代媒體的市場，對傳統(tǒng)的主流媒體造成了很大的沖擊。

（二）傳統(tǒng)主流媒體和短視頻各自的特點(diǎn)以及優(yōu)勢

主流媒體以及短視頻都有各自特征，應(yīng)該重視其基本特點(diǎn)差異和優(yōu)勢之處，以便充分發(fā)揮主流媒體價值，展示出短視頻實(shí)際效力。傳統(tǒng)媒體之所以能夠在一段時間內(nèi)占據(jù)媒體的主流地位，獲得眾多群眾的肯定，首先是由于其強(qiáng)大的人力物力資源。傳統(tǒng)的報紙以及電視都依靠大量的人力物力進(jìn)行宣傳和售賣，方便了群眾的獲取，營銷渠道眾多，所以在發(fā)展過程中能夠獲得肯定；然后是經(jīng)驗(yàn)豐富，傳統(tǒng)媒體經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)具備了完善的經(jīng)營模式，可以憑借最小的經(jīng)濟(jì)成本獲得更大的效益，具有很強(qiáng)的競爭力，即便是在科技高速發(fā)展，各種傳播媒體不斷出現(xiàn)的今天也牢牢地在經(jīng)濟(jì)市場中站穩(wěn)腳跟。因此作為國內(nèi)傳統(tǒng)“老品牌”，傳統(tǒng)媒體的實(shí)力不能小覷。短視頻則憑借內(nèi)容和形式取勝，一方面，短視頻內(nèi)容融合了技能分享、幽默搞怪、時尚潮流、社會熱點(diǎn)、街頭采訪、公益教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)定制等主題。涉及范圍廣，能夠迅速吸引群眾目光，在短時間內(nèi)就獲得了眾多的肯定[2]。另一方面，由于內(nèi)容較短，可以單獨(dú)成片，也可以成為系列欄目，再加上移動終端普及和網(wǎng)絡(luò)的提速，短視頻就進(jìn)一步發(fā)展，短時間內(nèi)就成為現(xiàn)階段主流媒體之一。

（三）短視頻的發(fā)展趨勢

短視頻有著自身的發(fā)展軌跡，應(yīng)該清楚地了解其在新時代扮演的重要角色，可以通過適宜的方式優(yōu)化短視頻發(fā)展模式，保證其展示出足夠的影響力。國內(nèi)的短視頻是在科學(xué)技術(shù)進(jìn)步和人民生活水平提升基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)發(fā)展的，在短視頻發(fā)展之初，國內(nèi)的傳統(tǒng)主流媒體在發(fā)展過程中依舊逐漸認(rèn)識到移動端的優(yōu)勢，開始向著移動端發(fā)展，這也就形成了短視頻轉(zhuǎn)型的潮流。在此背景下短視頻結(jié)合傳統(tǒng)媒體和新媒體的優(yōu)勢，在一定程度上成為二者過渡的銜接，傳統(tǒng)媒體要想篩選現(xiàn)代化的轉(zhuǎn)型發(fā)展，就需要以短視頻為橋梁，建立與新用戶的連接，這也就很大程度上推動了短視頻的發(fā)展。之后，短視頻又借助先進(jìn)的攝影技術(shù)實(shí)現(xiàn)了和手機(jī)端的連接，在擴(kuò)大用戶范圍的同時激發(fā)消費(fèi)者的拍攝欲望，在很大程度上促進(jìn)短視頻的進(jìn)一步發(fā)展。而在此過程中，短視頻也在內(nèi)容方面進(jìn)行轉(zhuǎn)變，一方面是大眾化呈現(xiàn)與小眾化需求，分別滿足了大眾的需求以及少數(shù)人的觀看需要。另一方面結(jié)合了各種題材內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了多種形式的發(fā)展。所以短視頻在現(xiàn)階段社會的發(fā)展過程中，發(fā)展得十分迅速，已經(jīng)成為重要的媒體形式之一，也是現(xiàn)階段傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型的必要選擇。

二、現(xiàn)階段傳統(tǒng)媒體面臨的困境以及轉(zhuǎn)型的必要性

在現(xiàn)階段社會的發(fā)展過程中，隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，媒體傳播的媒介也在逐漸地更新，尤其是現(xiàn)階段5G技術(shù)和各種互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備的普及，群眾接收信息的渠道十分廣泛。在此背景下，傳統(tǒng)媒介依靠宣發(fā)造成的優(yōu)勢已經(jīng)不復(fù)存在，面臨著激烈的市場競爭，各種新式媒體不斷出現(xiàn)，憑借著更為廣泛的內(nèi)容和信息獲取形式逐漸取代傳統(tǒng)的主流媒體。所以現(xiàn)階段的傳統(tǒng)主流媒體就面臨嚴(yán)重的困境，可謂是舉步艱難，在很大程度上制約了其發(fā)展。

（一）讀者的流失

隨著人民生活水平的提升，各種互聯(lián)網(wǎng)以及移動終端開始普及，而且在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展過程中也實(shí)現(xiàn)了傳播效率和質(zhì)量的雙重提升，這在很大程度上擴(kuò)寬了讀者的信息獲取渠道。在此背景下，新型的視頻媒體形式就憑借著大量的內(nèi)容以及碎片化的形式吸引了眾多讀者的青睞。相較于新型的媒體形式來說，傳統(tǒng)的主流媒體依舊是以紙質(zhì)化的載體進(jìn)行文字傳播，或者是憑借信號通過廣播和電視等進(jìn)行信息的傳遞，這種方式在現(xiàn)階段社會的發(fā)展過程中十分陳舊，而且在生活節(jié)奏加快的今天，這種在時間上對讀者有所限制的傳播形式已經(jīng)很難得到讀者的認(rèn)可。所以在新型媒介傳播形式的擠壓之下，傳統(tǒng)的主流媒體如報紙、廣播等都出現(xiàn)了用戶大量流失的現(xiàn)象，傳統(tǒng)媒體的忠實(shí)讀者正在慢慢地從傳統(tǒng)媒體獲得信息轉(zhuǎn)變?yōu)樽约韩@得或者發(fā)布信息，就在很大程度上制約了傳統(tǒng)主流媒體的發(fā)展。

（二）版權(quán)問題

版權(quán)問題也是現(xiàn)階段傳統(tǒng)主流媒體常見的困境之一，現(xiàn)階段科學(xué)技術(shù)的發(fā)展雖然在很大程度上為群眾的生活帶來了很大的便利，但是相應(yīng)地，部分人員盜用正版的成本也逐漸降低，就逐漸催生出各種盜版網(wǎng)站，在很大程度上影響了正版的傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。相關(guān)媒體工作人員通過自己辛苦工作所獲得的信息逐漸遭到盜用、侵權(quán)。一方面，這種侵權(quán)行為在一定程度上對讀者進(jìn)行了分流，部分讀者往往通過盜版的渠道進(jìn)行信息的獲取，就影響了媒體行業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。另一方面，侵權(quán)行為將原版作者辛苦收集的信息和內(nèi)容進(jìn)行搬運(yùn)，在很大程度上打擊了原作者的工作積極性，制約了傳統(tǒng)媒體工作人員的進(jìn)一步發(fā)展。

（三）效益問題

在現(xiàn)代新型媒體的沖擊之下，傳統(tǒng)媒體的讀者用戶不斷流失，造成相關(guān)企業(yè)的效益不斷下降，已經(jīng)嚴(yán)重影響了企業(yè)的發(fā)展，所以現(xiàn)階段的傳統(tǒng)主流媒體也存在效益方面的問題。傳統(tǒng)的主流媒體之所以能夠迅速推廣并占據(jù)媒體的主導(dǎo)地位，一方面在于當(dāng)時社會生產(chǎn)力水平較低，部分群眾生活水平較差，媒體形式有限，群眾也難以選擇新的信息獲取渠道。另一方面就是相關(guān)媒體行業(yè)花費(fèi)了大量的宣發(fā)資金，迅速實(shí)現(xiàn)了媒體的普及。而要想實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，就需要大量的資金支撐，傳統(tǒng)時期依靠大量的宣發(fā)，媒體行業(yè)獲取了大量的經(jīng)濟(jì)效益可以承擔(dān)起相關(guān)消耗，但是在現(xiàn)階段社會的發(fā)展過程中，傳統(tǒng)媒體的生存空間逐漸被新型的媒體擠壓，讀者不斷的流失，造成其效益不斷降低，嚴(yán)重制約了其發(fā)展。

所以在現(xiàn)階段社會的發(fā)展過程中，傳統(tǒng)的主流媒體已經(jīng)逐漸落后于社會的發(fā)展需要，并且在發(fā)展過程中受到新型媒體形式的強(qiáng)烈沖擊，效益也逐漸下降。新媒體作為一個蓬勃發(fā)展的事業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)幾乎覆蓋了全球，新媒體的發(fā)展日新月異，就要求相關(guān)媒體充分認(rèn)識到現(xiàn)階段企業(yè)發(fā)展的困境，開始向新媒體靠攏，實(shí)現(xiàn)媒體轉(zhuǎn)型，以獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益。

三、傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型短視頻存在的難點(diǎn)

現(xiàn)階段社會的發(fā)展對傳統(tǒng)主流媒體產(chǎn)生了很大的影響，要求其進(jìn)行轉(zhuǎn)型才能在現(xiàn)代媒體行業(yè)中獲得進(jìn)一步的發(fā)展。短視頻作為現(xiàn)階段蓬勃發(fā)展的新型媒體形式，已經(jīng)成為媒體行業(yè)發(fā)展的重要方向之一，傳統(tǒng)主流媒體就可以向短視頻方向發(fā)展。但是在轉(zhuǎn)型過程中，由于傳統(tǒng)的主流媒體本身存在的問題和各種外界因素的制約，其轉(zhuǎn)型就還存在一定的難度。

（一）時長方面的問題

現(xiàn)階段的主流短視頻在發(fā)展過程中，主要優(yōu)勢是短小精悍的內(nèi)容，通過短時間的視頻講述一個個重大事件，抓住了群眾碎片化的時間，所以才能夠迅速發(fā)展起來。傳統(tǒng)主流媒體一般是以新聞為主，要求盡可能敘述清楚事件的前因后果、背景及意義，追求宏觀宣傳引導(dǎo)效果。而且以傳者為中心，更習(xí)慣以上帝視角傳播“終極聲音”，經(jīng)常要宣示事件的背景、過程、指示以及反響和意義等。這些因素的存在，就使得傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型短視頻的發(fā)展過程中不斷地加大時長以進(jìn)行事件的完整講述[3]。這樣一來，就造成視頻的時長不斷增加，背離了短視頻的初衷，也就難以吸引讀者的青睞。

（二）題材方面的問題

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型短視頻的難點(diǎn)還在于題材方面的限制。傳統(tǒng)的主流媒體大多充實(shí)新聞行業(yè)的發(fā)展，主要內(nèi)容也是進(jìn)行各種大宗事件的信息傳遞。實(shí)現(xiàn)短視頻轉(zhuǎn)型的過程中，這種較為枯燥的信息類型就很難大范圍的吸引讀者，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型受阻。傳統(tǒng)主流媒體從業(yè)人員多為新聞工作者，對于新聞稿件的撰寫較為熟練，但是短視頻的制作卻是多種形式并存的，內(nèi)容也較為豐富，就存在技術(shù)方面的問題。而且傳統(tǒng)主流媒體的工作人員轉(zhuǎn)型過程中也缺乏對短視頻發(fā)展形勢和發(fā)展規(guī)范的了解，也很難激發(fā)讀者的閱讀興趣，制約了媒體轉(zhuǎn)型的實(shí)現(xiàn)。

（三）體制方面的問題

傳統(tǒng)媒體的播放體制和機(jī)制也和短視頻有很大的不同，這也會在一定程度上影響傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)電視媒體通常以“三審制度”為主，視頻只要滿足投資人與主編的需求，對于用戶意見考慮較少。而短視頻本身就意味著用戶與制作者的交流，用戶的肯定使得視頻才有其價值。所以就會出現(xiàn)各種體制方面的問題，很大程度上影響傳統(tǒng)媒體的短視頻轉(zhuǎn)型。

四、傳統(tǒng)主流媒體的短視頻轉(zhuǎn)型路徑

（一）貼近用戶心理，精簡時長

短視頻得以在現(xiàn)階段快速發(fā)展的主要原因在于短小精悍的特點(diǎn)，所以傳統(tǒng)主流媒體要想實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型也需要兼顧這一特征。一方面，傳統(tǒng)媒體要盡可能選擇生活化氣息較為濃烈的話題進(jìn)行發(fā)布，傳播內(nèi)容要多展示受眾身邊最鮮活的生活場景、接地氣的內(nèi)容，與受眾在情感上、生活上有關(guān)聯(lián)，從而引發(fā)受眾情感共鳴。主流媒體短視頻傳播要不斷創(chuàng)新表現(xiàn)形式和傳播語態(tài)，改變以往傳統(tǒng)電視報道說教式的表達(dá)，采用更加生活化、日?；囊暯桥c親民化的語態(tài)進(jìn)行敘事，創(chuàng)建更加親切、平等的對話場景。這樣一來，就能拉近和用戶之間的距離，提高受眾的黏性，更好發(fā)揮傳播功能。

（二）注重視覺效果

傳統(tǒng)的主流媒體過于重視文字和內(nèi)容，對于信息的傳播形式較為忽視，這一特征在傳統(tǒng)信息傳播渠道較少的階段還能占據(jù)先機(jī)，但是在現(xiàn)階段傳播渠道越來越廣的背景下，該方式已經(jīng)逐漸落后于時代。所以傳統(tǒng)主流媒體在實(shí)現(xiàn)短視頻轉(zhuǎn)型的過程中，就需要加強(qiáng)對傳播形式的關(guān)注。視覺作為最能夠吸引眼球的方式，能夠在第一時間吸引人們的目光，所以在移動化時代的閱讀場景和受眾碎片化閱讀的背景下，創(chuàng)作者需要以內(nèi)容新穎、時間較短的作品在短時間內(nèi)吸引用戶的興趣。這就要求傳統(tǒng)媒體工作者對原有新聞素材進(jìn)行二次創(chuàng)作，提煉事件中最關(guān)鍵的信息，用簡潔的鏡頭講述最精彩的內(nèi)容[4]。在進(jìn)行短視頻創(chuàng)作的環(huán)節(jié)，需要結(jié)合色彩和內(nèi)容，使其富有沖擊力和吸引力，這樣才能吸引讀者的目光，更好地實(shí)現(xiàn)短視頻轉(zhuǎn)型。

（三）差異化傳播策略

在現(xiàn)代社會的發(fā)展過程中，隨著傳播渠道的不斷增加，各種自媒體軟件不斷出現(xiàn)，逐漸成為年輕人信息獲取的渠道選擇，這些自媒體雖然都承載信息傳播的功能，但是由于經(jīng)營方式的影響，各個自媒體吸引到的受眾也不相同，由此形成了多樣化的用戶分區(qū)。傳統(tǒng)的主流媒體要想實(shí)現(xiàn)短視頻轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵在于吸引消費(fèi)者，要想達(dá)成這一目標(biāo)，就需要對用戶的興趣進(jìn)行把握?？梢猿浞掷么髷?shù)據(jù)技術(shù)，建立精準(zhǔn)化的推送體系，根據(jù)用戶偏好有針對性地推薦內(nèi)容，提升主流價值觀的傳播效果[5]。并且結(jié)合發(fā)布平臺的類型，分析不同平臺的內(nèi)容風(fēng)格和受眾接受習(xí)慣，進(jìn)行不同內(nèi)容短視頻的發(fā)布，這樣才能進(jìn)一步吸引受眾。

（四）積極聽取意見，強(qiáng)化反饋

在傳統(tǒng)主流媒體短視頻轉(zhuǎn)型的過程中，關(guān)鍵在于其能否吸引更多的受眾，只有獲得受眾支持，轉(zhuǎn)型才能實(shí)現(xiàn)。所以相關(guān)媒體就需要通過短視頻傳播，從播放量、點(diǎn)贊數(shù)、用戶留言等活動中了解傳播效果，進(jìn)而優(yōu)化內(nèi)容生產(chǎn)的針對性、有效性等，提升短視頻傳播的用戶黏性。并且積極地聽取受眾建議，對于確實(shí)存在的問題進(jìn)行改進(jìn)，以獲滿足用戶的需要，獲得更加長遠(yuǎn)的發(fā)展。

五、結(jié)語

現(xiàn)階段社會的發(fā)展對媒體行業(yè)提出了很大的要求，傳統(tǒng)的紙質(zhì)化媒體傳播形式已經(jīng)不適合社會的發(fā)展需要，這就要求傳統(tǒng)主流媒體實(shí)現(xiàn)短視頻的轉(zhuǎn)型。但是轉(zhuǎn)型涉及面較廣，轉(zhuǎn)型具有一定的難度，在一定程度上制約了傳統(tǒng)媒體向短視頻的轉(zhuǎn)型。所以要想實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型目標(biāo)，就需要相關(guān)企業(yè)加強(qiáng)研究，通過精簡時長、注重視覺效果、差異化傳播以及強(qiáng)化反饋等手段，實(shí)現(xiàn)短視頻的轉(zhuǎn)型。