焦 芳

隨著近年來網(wǎng)絡信息技術的迅猛發(fā)展， 人們的生活方式發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變。 據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到9.89億，手機網(wǎng)民規(guī)模達到9.86億， 網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時長約為26.2個小時?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展如火如荼，已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?。在此背景下，傳統(tǒng)媒體改革已是大勢所趨。如何推進傳統(tǒng)媒體與新媒體有機融合，推動傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展， 成為廣大傳統(tǒng)媒體從業(yè)人員所需探索的一項重要課題。

一、趨勢：全媒體時代走向深度融合

（一）傳統(tǒng)媒體與新媒體融合逐步加深

隨著網(wǎng)絡信息技術的迅猛發(fā)展， 傳統(tǒng)媒體與新媒體在資源的交互方面變得越來越密切。如今，在新媒體平臺上可隨處見來自各種傳統(tǒng)媒體的新聞信息。 傳統(tǒng)媒體不論是其傳播速度還是傳播覆蓋范圍都得到顯著擴展，并提升了信息傳播的影響力。這一狀況，反映了傳統(tǒng)媒體與新媒體的不斷融合， 同時也表明了傳統(tǒng)媒體與新媒體在協(xié)同發(fā)展上收獲了一定的成效［1］。長期以來，傳統(tǒng)媒體擁有權(quán)威性、嚴肅性、客觀性等特征，并且影響范圍也較為廣泛，掌握著豐富的信息內(nèi)容。而新媒體則具備時效性、交互性、便捷性等特征，并且擁有極為龐大的用戶群體，但在原創(chuàng)內(nèi)容上相對不足， 難以對輿論導向進行有效把握。而通過傳統(tǒng)媒體與新媒體的不斷融合，可推動各項資源的優(yōu)化整合，實現(xiàn)兩者間的優(yōu)勢互補。隨著傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的不斷推進， 傳統(tǒng)媒體尤其是一些優(yōu)秀的新聞媒體，不斷推進自身互聯(lián)網(wǎng)新聞平臺的建設，讓新聞信息通過互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)同步傳播。 這一系列因素無不在推動著傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合向更深層次方向邁進。

（二）社會進入全媒體時代

伴隨傳統(tǒng)媒體與新媒體的不斷融合， 當今社會已進入全媒體時代。全媒體實現(xiàn)對各類媒體形式的全面整合，并強調(diào)不同媒體資源之間的交互共享。 社會進入全媒體時代，一項突出的表現(xiàn)即為同一新聞媒體團隊，肩負著傳統(tǒng)媒體、新媒體的各項任務。全媒體時代背景下，傳統(tǒng)媒體、各媒體各自優(yōu)勢得到了充分凸顯，并且相互間的優(yōu)勢實現(xiàn)了有效互補。從整體層面來說，傳統(tǒng)媒體所具備的優(yōu)勢包括權(quán)威性、制作團隊專職專業(yè)等，新媒體具備的優(yōu)勢包括信息傳播高效、用戶群體廣泛等。傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機融合，可切實發(fā)揮各自的優(yōu)勢，進一步建立起傳統(tǒng)媒體與新媒體相互兼容的新型平臺。除此之外，如今媒體行業(yè)從業(yè)者的技能素養(yǎng)也得到了不斷提升。 一個人通?？杉缲撈鸲囗椔氊煟热缂瓤赏渡硇侣劜删幑ぷ?，又可肩負起應用智能終端在新媒體平臺上進行信息傳播的職責。2021年10月14日，北京市新聞工作者協(xié)會與社會科學文獻出版社共同出版發(fā)布了《媒體融合藍皮書：中國媒體融合發(fā)展報告（2021）》（以下簡稱《藍皮書》）?！端{皮書》提到：“信息采集的智能化、新聞制作的智能化和發(fā)布、互動的智能化，正在催生新‘四全’（全程、全息、全員、全效）媒體、塑造媒體新‘四力’（傳播力、引導力、影響力、公信力）?！泵襟w深度融合，“融”什么，怎么“合”，“深”向何處，媒體機構(gòu)圍繞這一問題進行了不少嘗試。

二、理念：更新思路再出發(fā)

傳統(tǒng)專業(yè)媒體在新聞的傳播和發(fā)展中具有領軍地位。但是，我們可以發(fā)現(xiàn)，如今傳統(tǒng)媒體也在嘗試以新的形式走進人們的生活，獲取更高的關注度。例如，人民日報、央視新聞等官方媒體也已經(jīng)入駐抖音、B站等新媒體平臺中，盡可能隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而改進自己，保持傳統(tǒng)媒體在大眾心目中的地位，也是傳統(tǒng)媒體做出的大膽嘗試。

（一）遵循新媒體閱讀規(guī)律

近年來， 越來越多紙媒陸續(xù)搭建了自身的新媒體平臺，但收效并不顯著，未能在日趨激烈的媒體行業(yè)競爭中占據(jù)更有利位置。其中，很大一方面原因是沒有遵循新媒體的閱讀規(guī)律，對報紙模式進行直接沿用，未能認識到因媒介發(fā)展而引發(fā)的廣大讀者閱讀習慣的轉(zhuǎn)變。近年來，紙媒發(fā)展轉(zhuǎn)型所依托的新媒體平臺， 主要包括有微信、微博、新聞客戶端等，根據(jù)這些新媒體平臺的顯示模式，讀者會基于對上級頁面的瀏覽， 以決定是否點開標題對全文信息予以閱讀［2］?；谶@一新媒體閱讀規(guī)律，要求媒體工作者在設計標題過程中，應注重遵循事實補全原則，然后對相關觀點進行闡明。比如，針對年輕人盡孝的問題，《北京晚報》在其紙媒上發(fā)布了題為《孝順的功夫，更要下在節(jié)日之外》 的報道， 而在其新媒體平臺上題目則變成《“突擊式盡孝”爆發(fā)！孝順的功夫，更要下在節(jié)日之外》。通過簡潔明了的事實補全， 可幫助用戶更好地接收新聞內(nèi)容，相較于一個“突如其來”的觀點，更符合讀者的閱讀習慣，進而更有利于贏得讀者的關注度。

（二）開拓傳統(tǒng)媒體發(fā)展空間

相較于新媒體，報紙具備權(quán)威性、專業(yè)性強等優(yōu)勢，對于想要接收深度新聞信息的讀者來說，報紙顯然是一個理想選擇。而相對于報紙，新媒體雖然具備信息內(nèi)容豐富、信息傳播高效等優(yōu)勢，但也存在信息散亂、碎片化等現(xiàn)象。鑒于此，通過推進報紙與新媒體各自優(yōu)勢的優(yōu)化整合，用以推進報紙的轉(zhuǎn)型發(fā)展， 必然有助于開拓報紙的發(fā)展空間。在此過程中，報紙可從新媒體平臺切入，加強對網(wǎng)絡輿論的全面分析，掌握社會熱點話題，并用作報紙的新聞選題，發(fā)揮自身優(yōu)勢，緊扣新聞選題進行深度報道，幫助讀者梳理事件發(fā)展脈絡，剖析事件背后的深意，進而實現(xiàn)對熱點話題的系統(tǒng)整合，發(fā)揮輿論導向作用，進一步不斷開拓自身的發(fā)展空間。

（三）從傳統(tǒng)思維到用戶思維

所謂媒體融合，前一個“融”字是指理念的轉(zhuǎn)換和思路的轉(zhuǎn)變，后一個“合”字，則是內(nèi)容的匯合和技術的升級。所以，在融合的過程中，不僅需要轉(zhuǎn)變觀念，更要更新觀念，要注重服務，完成從傳統(tǒng)媒體思維方式到互聯(lián)網(wǎng)思維方式的轉(zhuǎn)變。 需要轉(zhuǎn)變的第一個觀念是從傳統(tǒng)的報業(yè)思維到用戶思維。用戶想看什么，用戶喜歡什么，用戶又想要什么， 如何利用用戶思維貫穿于采編出版的全程環(huán)節(jié)？基于傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合現(xiàn)狀，公眾已不再局限于對新聞信息的被動接受， 同時還扮演著新聞信息的創(chuàng)作者、傳播者角色。從傳播學角度而言，“受”與“傳”是兩個相對的概念，受眾處在整個新聞傳播的末端，面臨被動接受的局面［3］。而隨著傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的不斷深入，傳統(tǒng)媒體的“受眾”逐漸轉(zhuǎn)變成新媒體語境下的“用戶”。 由此對傳統(tǒng)媒體的報道提出了更為嚴格的要求。為實現(xiàn)與新媒體的進一步融合，提升自身的影響力，傳統(tǒng)媒體應調(diào)整運營方式，關注用戶的閱覽喜好，可將用戶需求作為新聞信息編輯的重要導向， 進而編輯出可滿足用戶實際需求的新聞信息。比如，在日常運營中，通過各式各樣新媒體平臺對用戶需求、反饋進行采集整合，進一步對新聞報道方向進行優(yōu)化調(diào)整。

三、賦能：技術迭代下的優(yōu)勢疊加

（一）運用好“專業(yè)性”優(yōu)勢

傳統(tǒng)媒體仍舊有著新媒體無法比擬的獨特優(yōu)勢——專業(yè)性。因此，只要操作得當，傳統(tǒng)媒體的獨家報道和深度報道依然會在與新媒體的競爭中脫穎而出。傳統(tǒng)媒體并不會被邊緣化，反而會在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中更加凸現(xiàn)出專業(yè)性與豐富的經(jīng)驗。 由于網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)，每一個人都可能成為新聞的第一報道者， 作為事件的親歷者， 他們具有記者所沒有的優(yōu)勢。 如何第一時間趕到現(xiàn)場， 如何獲取到最新的信息， 成為記者們需要解決的難題。 如今， 許多網(wǎng)絡媒體上的自媒體用戶為了熱度與流量，對各大新聞事件十分敏感，常常沖在最前面，爭取成為新聞的第一個發(fā)布者。例如，在李云迪嫖娼被抓一事被爆出后，微博上一個ID為“封面新聞”的自媒體用戶，發(fā)布了李云迪恩師對于該事件看法的微博。該微博中透露出，“封面新聞”的“記者”在22時后開始撥打其老師的電話。其間，老師嘗試掛斷電話、關機的方式，最終在還在23時30分左右接通了電話。該新聞發(fā)布后，雖然成為了“封面新聞”的獨家新聞并登上了微博熱搜榜，為其增加了一定的流量與熱度，但網(wǎng)友對“記者”深夜打擾老人休息的行為進行了批評與謾罵， 最終該微博用戶關閉了微博下的評論。由此可見，相比部分網(wǎng)絡媒體和新媒體，傳統(tǒng)媒體在處理這類突發(fā)新聞時會更加專業(yè)。

（二）將優(yōu)質(zhì)“內(nèi)容”輸出成“產(chǎn)品”

全媒體時代，信息技術日新月異，無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，任何媒介手段都有可能消亡或被替代，但內(nèi)容優(yōu)勢永遠存在。主流媒體永遠不會缺少內(nèi)容，缺少的是如何通過理念、內(nèi)容、形式、方法、手段等創(chuàng)新把自己特有的內(nèi)容優(yōu)勢發(fā)揮出來影響受眾。 這要求互聯(lián)網(wǎng)意境下的記者不光要會寫，還得會拍、會編，將優(yōu)質(zhì)“內(nèi)容”豐富成“產(chǎn)品”。2019年10月，江西日報社推出了全國首張AR直播報紙，充分融合了AR技術和直播技術，實現(xiàn)了在報紙上看直播的神奇效果。同時，植入了江西新聞客戶端虛擬主播“江小端”，具有較強的AR互動體驗效果，在2019世界VR產(chǎn)業(yè)大會精彩亮相后， 受到觀眾及業(yè)界的廣泛好評。AR報紙打破了新媒體與傳統(tǒng)紙媒之間的受眾界限， 成為報社推進媒體深度融合的一項重要成果。

（三）將零散“產(chǎn)品”塑造成“品牌”

如何將相對零散的宣傳“產(chǎn)品” 塑造成價值導向正確、文化底蘊深厚、傳播有效持久、群眾可感可知的“品牌”，成為新時代新媒體工作的重要課題。小程序有大能量，創(chuàng)意策劃可更好地推動優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出圈，將零散“產(chǎn)品”塑造成“品牌”。每年12月2日是122“全國交通安全日”，2019年122主題是“除隱患守規(guī)則，安全文明出行”。未按規(guī)定使用安全帶特別是后排安全帶， 是最容易被忽略的一個安全隱患，是當年交警部門教育、查處、打擊的重要違法行為之一。當年12月，新法制報社與江西高速交警聯(lián)合推出了一個《因愛而系》的普法融媒體產(chǎn)品，同時輸出系列產(chǎn)品：手繪漫畫長圖，利于微博和微信朋友圈預熱；輸出單獨普法漫畫視頻，利于不同時間、不同場合的循環(huán)播放；在122“全國交通安全日”當天上線H5互動小程序，網(wǎng)友上傳照片參與活動即可生成“我為122代言”的宣傳海報，進一步引發(fā)了受眾的代入感與參與感。

（四）聚焦“媒體+新聞+服務”生態(tài)打造

部分媒體機構(gòu)深耕政務板塊，將自己的“傳媒+資本”“新聞+服務”“用戶+平臺”模式加以靈活運用，甚至孵化了自己的產(chǎn)業(yè)鏈，并參與社會治理，通過網(wǎng)絡問政、數(shù)據(jù)治理、網(wǎng)格化管理等方法手段建設，在抗疫防疫、扶貧攻堅、鄉(xiāng)村振興等關鍵任務工作中扮演重要角色。2020年1月中旬，新冠肺炎疫情防控阻擊戰(zhàn)打響后，新法制報社迅速成立融媒體小組，收集全省政法系統(tǒng)抗疫一線的堅守故事，制作發(fā)布了《不退不休， 這就是贛警的硬核戰(zhàn)疫》 互動H5，從溫情、真實、平凡的角度挖掘、展示疫情防控工作中的正能量，凝聚力量，共渡難關。該融媒體產(chǎn)品在全省特別是在全省政法系統(tǒng)內(nèi)產(chǎn)生了強烈反響， 省融媒體中心全媒體推送， 政法委系統(tǒng)和公安系統(tǒng)所有官微自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)。網(wǎng)友為公安民警點贊數(shù)達111.3萬次，累計閱讀量超1000萬+。2020年4月7日，一則名為“點亮武漢”的微信公眾號推送在朋友圈廣泛擴散，一度“霸屏”。該專題由《人民日報》制作推出，運用了排版黑科技SVG，讀者用戶通過掃描二維碼進入，將一張張黑白照片親手點亮。這樣的方式不僅抓住了新聞事件的重要時間節(jié)點， 還牢牢把握住了億萬國人的情感共鳴點，最終閱讀量超2000萬，點擊人數(shù)突破100萬，創(chuàng)造了微信平臺傳播的新紀錄。

（五）構(gòu)建多元化發(fā)展傳媒新格局

近幾年，傳統(tǒng)媒體不再局限于自建新聞客戶端、新聞網(wǎng)站，站穩(wěn)“兩微一端”等，更多的是基于自身優(yōu)勢，邁上多元化發(fā)展傳媒新格局：積極謀劃壯大文化產(chǎn)業(yè)，與影視公司合拍電視劇，嘗試借船出海，擴大廣電影響力；投拍系列微電影，提升傳媒生產(chǎn)力；探索創(chuàng)新廣告經(jīng)營機制，提高產(chǎn)業(yè)競爭力；拓展數(shù)字電視增值業(yè)務，提升產(chǎn)業(yè)發(fā)展的張力，努力向影視、會展等多元化之路發(fā)展。2011年，浙報傳媒創(chuàng)辦了“傳媒夢工廠”媒體融合創(chuàng)新項目，是我國業(yè)界第一個新媒體孵化器［4］。自設立以來，傳媒夢工場孵化項目百余個， 包括社會知名度較高的虎嗅網(wǎng)、宏博知微、微拍、雷科技等。浙江廣電集團也是多元化發(fā)展的佼佼者，其主營電視購物的好易購年年營收創(chuàng)新高，旗下的藍色星空影視公司2015年一度憑借電影《捉妖記》創(chuàng)造了24億多的國產(chǎn)電影票房奇跡，超過了好萊塢大片《速度與激情7》而位居榜首。

四、結(jié)束語

當今時代，傳統(tǒng)媒體與新媒體融合已是大勢所趨。而如何實現(xiàn)兩者之間的有機融合， 將是傳統(tǒng)媒體生存發(fā)展的重中之重。為此，傳統(tǒng)媒體應積極探索，迎接挑戰(zhàn)，充分利用新媒體的優(yōu)勢，取長補短，相互促進，進一步實現(xiàn)協(xié)同發(fā)展。