◎魏澤宇

(浙江傳媒學院，浙江 杭州 310018)

引言

當今社會，媒體行業(yè)競爭異常激烈，主流媒體以及相關工作者需要著重思考的問題就是該如何在引流成本增長、粉絲卻不增反減的背景下傳播優(yōu)秀的社會文化內(nèi)容，以便獲得自身的長久發(fā)展。本文通過筆者近年來對一些媒體的觀察與當今社會一些短視頻發(fā)展平臺、短視頻發(fā)展機構、短視頻的發(fā)展分析相結合，概括了在媒體行業(yè)一些杰出的短視頻平臺的五個制作規(guī)律。

一、關注社會時事

在社會不斷發(fā)展和科技水平不斷提高的背景下，各種傳播媒介快速發(fā)展，使用連接互聯(lián)網(wǎng)打開各種媒體平臺來獲得社會信息的用戶群日益增長，而那些使用傳統(tǒng)媒體媒介獲取社會信息的用戶卻越來越少。這就說明現(xiàn)在社會群體獲取社會信息的方式發(fā)生了重大的變化，從以往看來，社會群眾更多地關注社會新聞傳播的平臺，然而現(xiàn)如今，社會群眾更多的是去關注所想關注的社會內(nèi)容而非傳播的平臺。因此，短視頻的制作更多考驗的是與時俱進，即對新聞的時效性要求很高，要以最簡潔的話語在最短的時間內(nèi)傳遞出新聞信息，這種以最快時間出爐的新聞能夠及時地引發(fā)受眾接觸并產(chǎn)生一定的社會效果。[1]比如，央視網(wǎng)旗下的原創(chuàng)視頻子品牌——小央視頻，在得知霍金逝世這個消息后，創(chuàng)作團隊便以最快的速度和最優(yōu)的創(chuàng)作水平，在三個小時內(nèi)制作出了《給我100 秒的時間，讓你了解霍金傳奇一生》，顯而易見，如此高效率的制作水準使得視頻播出后在各大平臺都取得了優(yōu)異的播放成績。

二、把握關鍵信息

社會受眾即使在面對不感興趣或者不了解的新聞內(nèi)容時，有些時候也會被新聞的第一印象所吸引，而這其中的關鍵便取決于新聞制作團隊是否可以讓讀者一眼把握住關鍵信息并接著看下去。

(一)在新聞標題中體現(xiàn)關鍵要點

現(xiàn)如今，短視頻中的標題都以那種長的、能包括關鍵信息的類型流行，已經(jīng)大大不同于以往簡明扼要、文縐縐的標題?，F(xiàn)在所提倡的長標題，能夠讓廣大受眾從眾多新聞信息中挑選出自己想看的。廣大社會觀眾在點開短視頻時，會優(yōu)先瀏覽標題，捕捉到有用信息后，才會選擇看或不看。我們可以回看所有成功的短視頻的標題，它們都能準確地體現(xiàn)出短視頻中所要表達的關鍵要點，更能吸引眼球。長標題是一種雙贏，既有利于受眾的篩選，而相對于媒體而言，也是一種篩選的升級，有利于提高短視頻的受關注度?？偟膩碚f，在不違背行業(yè)規(guī)章制度的前提下，將一些網(wǎng)絡用語、流行話術融合到長標題中，并在長標題中最佳地體現(xiàn)新聞的關鍵要點，會使短視頻更大可能地走向成功。[2]

(二)讓視頻封面吸引觀眾群體

短視頻的封面尤為重要，一般來說視頻封面就是這個視頻給人的第一印象。受眾群體是否會點開短視頻并觀看短視頻有時候往往取決于視頻封面是否有意思、是否能夠打動人心，所以當受眾對象僅僅閱覽到視頻封面時，便基本上確定了受眾接下來的觀看動作。所以在進行短視頻創(chuàng)作時，要有目的地找到所要發(fā)布的短視頻中最有看點、博人眼球的視頻畫面，并通過剪映這種有視頻剪輯功能的APP 對短視頻進行潤色、修改，這樣有利于吸引更多的觀眾，提高視頻的點擊量?，F(xiàn)如今，像小央視頻這類制作成功的短視頻團隊更是走在時代的前沿，將發(fā)布的短視頻制作出相對應的獨有二維碼，將該二維碼粘貼在短視頻的封面海報上，以便于更多群體用于宣傳，擴大短視頻的受眾范圍。

(三)將視頻所要表達的內(nèi)容盡快呈現(xiàn)

短視頻，顧名思義是時間相對較短的視頻，所以要想讓受眾群體在打開短視頻后能夠接著有繼續(xù)觀看下去的欲望，就必須得在視頻播放的開端就言簡意賅，表明主旨，有效地在最短時間內(nèi)吸引到受眾。將新聞內(nèi)容中最有意思的部分放在視頻開頭，當觀眾被是視頻開頭深深地吸引時，接著將事情發(fā)生的時間、經(jīng)過、背景等等在短視頻后面部分娓娓道來。由于目前用戶刷短視頻大都是在閑暇空余時間，所以刷短視頻是在任何時間、地點都可以也都可能存在的行為，這也就意味著，用戶在點開一個短視頻時，很有可能在各種各樣的情況下被影響被打擾，所以這就會打斷用戶觀看視頻的進度，從而影響短視頻的播放量。簡而言之，短視頻的制作必須將新聞關鍵信息盡快地在視頻開頭呈現(xiàn)出來。重點注意的有，前文提到的關于短視頻制作過程中標題的選取、視頻封面的制作，包括現(xiàn)在提及的視頻中關鍵信息前置，都是需要周密安排的，這樣不僅能夠留住更多的用戶并提高視頻播放量，而且有利于用戶在瀏覽時及時做出篩選，避免時間的浪費。當然，短視頻的制作也必須得保證前后內(nèi)容信息一致，前面所呈現(xiàn)出來的內(nèi)容必須與視頻后面部分的內(nèi)容是相同的，不能“牛頭不對馬嘴”，讓觀眾云里霧里，短時間內(nèi)或許沒有什么影響甚至播放量反而增長，但長此以往，會讓短視頻制作團隊失去用戶的信任，無法立足腳跟。

三、將巧妙的設計融入到短視頻中

我們從以往成功的短視頻中，可以得出這些短視頻基本上都是將社會上新出現(xiàn)的熱點或者網(wǎng)絡上的一些“?！苯Y合起來，同時將風趣、幽默的話術巧妙地運用到視頻當中。所以主流媒體在制作短視頻時，要學會與時俱進，融入一些巧妙的構思，將短視頻進行各個方面的改造，讓其更符合年輕人的口味。

(一)將短視頻數(shù)據(jù)可視化方面進行改造

現(xiàn)如今，可視化數(shù)據(jù)已經(jīng)獲得了很大的發(fā)展，而且也經(jīng)常被各大媒體平臺所使用。同樣，適當?shù)貙?shù)據(jù)可視化運用到短視頻的制作中，有利于增強短視頻的魅力。我們可以從各大短視頻運營平臺找到那些成功的案例，基本上都采用了可視化數(shù)據(jù)分析，在短視頻中進行了運動，使得短視頻內(nèi)容更豐富有趣，而且也使得讓受眾更清楚明白地了解了短視頻，從而印象更加深刻。

(二)將短視頻內(nèi)容IP 化方面進行改造

IP，它是能帶來效應的“?！被蛘摺艾F(xiàn)象”，這個“?！笨梢栽诟鞣N平臺發(fā)揮效應，因此，IP 也可以說是一款產(chǎn)品，能帶來效應的產(chǎn)品。幾年前，著名護膚品品牌百雀羚，曾發(fā)布過一則不僅融入了能使年輕群體陷入回憶的英文元素，而且還參考了國外著名電影里的經(jīng)典橋段而創(chuàng)作出來的短視頻《百雀羚：韓梅梅快跑》，可想而知，這部短視頻發(fā)布后，短短三天便迅速走紅，在各大平臺都能看到它的蹤影，甚至還被共青團中央等知名組織轉(zhuǎn)發(fā)傳播，獲得了很大的點擊量，大大提高了品牌的知名度。所以有優(yōu)秀的例子擺在眼前，倘若現(xiàn)在的短視頻制作媒體也能夠在制作短視頻中融入一些回憶“?！保^眾群體喜聞樂見的IP 元素，并對視頻制作進行創(chuàng)新改造，也同樣能取得成功。

(三)將短視頻節(jié)目品牌化方面進行改造

成功的短視頻不在少數(shù)，但是隨著時間的流逝，爆紅過一段時間的短視頻也不過是過眼云煙，受眾群體也僅僅是對短視頻的內(nèi)容有印象，卻缺少對背后媒體制作的了解。因為觀眾觀看到短視頻，一方面是自己偶然刷到的，另一方面是自己帶有目的地搜索出來的，所以觀眾一直了解的都是短視頻的內(nèi)容而非優(yōu)先考慮背后的媒體團隊。這就需要短視頻制作團隊不斷提高自身的知名度，創(chuàng)建自己的品牌，讓更多的受眾是先搜索媒體來了解新聞內(nèi)容而不是直接搜索新聞去了解，才能使得品牌效應打開，讓受眾了解短視頻制作背后是有一整個團隊的協(xié)作。[3]

四、提高短視頻與觀眾的討論與互動

短視頻發(fā)布后，可以提供轉(zhuǎn)發(fā)抽獎或者在評論、點贊中抽取觀眾獲得獎品等活動來增加短視頻的曝光率，讓更多的社會群體發(fā)現(xiàn)主流媒體更新的短視頻。

(一)宣傳工作中要多考慮受眾群體

現(xiàn)如今，觀眾就相當于“上帝”，一切媒體報道都是依據(jù)觀眾的口味而變換的，所以媒體更新不能單方面進行，要有計劃地引入廣大受眾人群進行雙向“奔赴”。因此，主流媒體在制作短視頻時，不僅要切入新聞報道的主題，更要契合觀眾的口味，迎合大眾審美。在短視頻制作的宣傳工作中，要加強對受眾面的斟酌，從觀眾喜愛的點切入，在后面短視頻播放后，可以更加引起受眾的認同并轉(zhuǎn)發(fā)分享。

(二)在短視頻中添加一些能引起共鳴的點

社會不斷發(fā)展進步，人民群眾的文化素質(zhì)也越來越高，所以媒體創(chuàng)作時，不僅要結合專業(yè)人士的思想，還有融合其它人民群眾的想法。在短視頻的制作過程中，可以適當讓廣大人民參與進來，團隊工作人員可以與他們一同參與討論社會熱點話題，讓創(chuàng)作出來的短視頻更貼近民生、更符合實際。與此同時，主流媒體團隊也需要添加一些引起觀眾共鳴的點，融合一些網(wǎng)絡“?！?，讓觀眾參加評論、轉(zhuǎn)發(fā)、點贊等活動與媒體展開互動合作。[4]

(三)讓短視頻的發(fā)布平臺擴充協(xié)作性能

現(xiàn)如今，有許多主流媒體都已經(jīng)通過研究客戶端APP 來擴展更多的用戶群體。但是短視頻平臺的升級更新，在各方面進行完善改造會更有利于提高與觀眾的參與度，并且對于媒體制作團隊而言，也有利于取得更豐富的群眾分析觀點，提高制作團隊的制作水平。因而，有越來越多的媒體團隊開始開展對客戶端的改造、升級，從而不斷增加媒體和觀眾雙方的參與，增加雙方的聯(lián)系途徑。

(四)在短視頻發(fā)布后增強觀眾的參與

對以往的媒體團隊而言，以前取得新聞信息的方式單調(diào)，尋找新聞內(nèi)容的途徑也非常的稀少，所以傳統(tǒng)的媒體都沒有能夠足以了解受眾群的機會和能力。而且媒體既沒有豐富的新聞尋找途徑，而新聞的制作和傳播的費用過高，不利于媒體的發(fā)展。但是現(xiàn)代技術逐步發(fā)展，短視頻發(fā)布后增強觀眾的參與和有效地進行視頻運營已經(jīng)發(fā)展為現(xiàn)在媒體行業(yè)的基本操作。但是僅參考短視頻的播放量、曝光率、評論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等數(shù)據(jù)，只可以看出短視頻暫時的成功與否，并不能確保作為短視頻背后的媒體團隊是否成功。所以要在短視頻發(fā)布后，不斷地加強與觀眾的參與，才能從整體上發(fā)現(xiàn)自身的缺點和提高的空間，以求走得更遠。

五、擴展短視頻的領域

是否能夠提高短視頻制作水平、擴展視頻制作的領域也是考量短視頻是否成功的關鍵要素。因此，短視頻的制作團隊要想不斷提高自身的知名度，在自身注冊的專屬平臺營業(yè)外，首先，應該在各大短視頻平臺營業(yè)，例如，某音、某博等平臺。因為每個平臺都有各自的特色，受眾群體也不相同，所以短視頻的發(fā)布要根據(jù)平臺各自的特點進行營業(yè)，控制好發(fā)布的短視頻的主題、類型甚至具體到短視頻的時間長短等，都要在各個方面來迎合受眾的口味，從而擴展短視頻的規(guī)模領域。

其次，短視頻對于受眾而言，它是短暫存在的，即使不斷地刷短視頻是一種消耗時間的行為，但受眾能夠接受這種打磨時間的方式，樂意花費時間去觀看。所以主流媒體應該意識到的問題是，如何讓受眾把時間花費到自己所制作的短視頻中，提高自身的競爭水平。因此，獲得制作領域擴展的短視頻團隊會更有優(yōu)勢。要想短視頻達到品牌效應的效果就必須保證短視頻內(nèi)容的長期更新以及制作規(guī)模的擴大。[5]

最后，主流媒體要抓住一切宣傳的機會，利用各種各樣的媒體途徑進行短視頻的宣傳，挖掘更多的受眾群體。比如，部分短視頻制作媒體開發(fā)了在微信公眾號、各種視頻網(wǎng)站、各大視頻軟件等平臺的合作交流，這些都確保了短視頻播放量、曝光率的成功。

六、結語

總而言之，新聞傳播媒介日新月異，媒體行業(yè)競爭激烈，短視頻制作團隊如果想長久發(fā)展，實現(xiàn)新聞信息傳遞度高，讓主流媒體對社會產(chǎn)生的感召力和說服力越來越深刻，就必須要遵循本文那五方面的規(guī)律。但是在社會進步、科技發(fā)展的同時，融媒體不斷進步，短視頻發(fā)展的規(guī)律也會變化升級，所以這便需要短視頻制作團隊跟隨時代發(fā)展潮流，不落后于社會發(fā)展，對短視頻制作更用心細致，分析并概括出短視頻制作的規(guī)律、經(jīng)驗等，讓短視頻發(fā)揮出最大的文化傳播價值。如此反復，方能讓短視頻發(fā)展的越來越好，成為社會新聞傳播的中流砥柱。