◎王 萱

(中國(guó)廣播影視出版社，北京 100045)

書(shū)籍是人類表達(dá)思想、傳播知識(shí)、傳遞經(jīng)驗(yàn)的物質(zhì)載體，是人類創(chuàng)造的精神財(cái)富，是人類智慧的結(jié)晶，蘊(yùn)含著人類偉大的精神寶藏，通過(guò)書(shū)籍，人類將富有強(qiáng)大知識(shí)內(nèi)涵的力量代代相傳，經(jīng)久不息。從改革開(kāi)放至今，我國(guó)圖書(shū)出版業(yè)取得了長(zhǎng)足發(fā)展和質(zhì)的飛躍。無(wú)論從出版社的數(shù)量到出版圖書(shū)的種類，再到圖書(shū)出版總產(chǎn)值和利潤(rùn)總額的增加，都顯現(xiàn)出版業(yè)向優(yōu)質(zhì)高效的方向發(fā)展。隨著各出版社陸續(xù)完成改制工作，出版社以建立現(xiàn)代企業(yè)制度為目標(biāo)，在經(jīng)營(yíng)管理方面推行了一系列改革和管理規(guī)定，從出版業(yè)的整體發(fā)展和出版社的戰(zhàn)略選擇來(lái)看，市場(chǎng)化的圖書(shū)出版模式是出版社成功獲得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)。圖書(shū)出版模式是圖書(shū)產(chǎn)品從市場(chǎng)分析調(diào)研、內(nèi)容生產(chǎn)、裝幀設(shè)計(jì)、宣傳營(yíng)銷(xiāo)到圖書(shū)發(fā)行，每個(gè)環(huán)節(jié)相互作用、相互影響的運(yùn)作系統(tǒng)，打造一本既叫好又叫座的圖書(shū)，是本文探討的核心內(nèi)容。

一、市場(chǎng)分析調(diào)研

北京開(kāi)卷信息技術(shù)有限公司基于全國(guó)1 萬(wàn)余家實(shí)體書(shū)店和網(wǎng)上書(shū)店提供的采樣數(shù)據(jù)，于2021年1月7日發(fā)布《2020中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)報(bào)告》。報(bào)告顯示，受到疫情影響，2020年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模為970.8 億元，新書(shū)品種規(guī)模達(dá)17 萬(wàn)種；2015年至2019年，中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)保持10%以上的增速，2019年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模約為1 022.7 億元。

隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的日益發(fā)展，圖書(shū)出版業(yè)面臨著前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，精耕細(xì)作才是出版業(yè)的發(fā)展之路。出版社要在圖書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天謀求更好的生存與發(fā)展，圖書(shū)選題的策劃顯得尤為重要。選題策劃是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)化論證的結(jié)果，必須要遵循市場(chǎng)規(guī)律。

在選題策劃的伊始，要做好信息的收集和整理工作，平時(shí)要多加關(guān)注與出版方向和領(lǐng)域相關(guān)的文化動(dòng)態(tài)、學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)、出版動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)熱點(diǎn)、作者信息等情況，要通過(guò)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒介、有聲傳播渠道、影視傳播渠道、新媒體傳播渠道、學(xué)術(shù)活動(dòng)、人際溝通等多種方式進(jìn)行出版信息的有效收集，并對(duì)收集到的信息進(jìn)行目標(biāo)性的匯總與整理，有的放矢地指導(dǎo)圖書(shū)選題策劃工作。

選題策劃過(guò)程中，出版社要了解所策劃選題的市場(chǎng)性，如對(duì)已出版的同類型圖書(shū)的市場(chǎng)考察、對(duì)其他出版社出版情況的調(diào)查等，編輯可以去圖書(shū)市場(chǎng)，采用實(shí)踐調(diào)研的方法與一線從事圖書(shū)銷(xiāo)售的工作人員、目標(biāo)受眾中獲得準(zhǔn)確的信息反饋和意見(jiàn)，或是參加圖書(shū)訂貨會(huì)、全國(guó)圖書(shū)交易博覽會(huì)、制定問(wèn)卷調(diào)查專題調(diào)研等，達(dá)到了解市場(chǎng)、熟悉市場(chǎng)、掌握市場(chǎng)變化規(guī)律、抓住市場(chǎng)潛在需求的目的。

選題策劃要注重圖書(shū)內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)所在，即它區(qū)別于其他圖書(shū)的新觀點(diǎn)或新的創(chuàng)意等，這是選題策劃最核心的內(nèi)容。即便在新媒體時(shí)代，一本具有內(nèi)涵、高智慧結(jié)晶的圖書(shū)，也是經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)并成為常銷(xiāo)書(shū)的。此外，在遴選作者方面，名人效應(yīng)起到的作用不可小覷，作者在專業(yè)領(lǐng)域有較深造詣、有一定科研成果、有一定知名度和影響力，勢(shì)必對(duì)圖書(shū)的宣傳推廣發(fā)行起到強(qiáng)力的助推作用。出版社在信息收集和整理過(guò)程中，要注重積累作者資源，例如網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)平臺(tái)上作品排名在前的作者，活躍在論壇、微信等媒體平臺(tái)上的作者，都是可以重點(diǎn)考慮發(fā)展和培養(yǎng)的作者資源。

書(shū)名的擬定同樣重要，要引起編輯足夠的重視。每本書(shū)都應(yīng)有一個(gè)與眾不同、區(qū)別于其他書(shū)的專屬名字，既是對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的高度凝練，也凸顯了圖書(shū)形式的特征，比如圖書(shū)《狼圖騰》，雖然只有三個(gè)字，但它極為生動(dòng)地引發(fā)了一個(gè)新的形象的內(nèi)心感受——“狼”兇殘貪婪又漸行漸遠(yuǎn)，“圖騰”神秘莫測(cè)而微茫悠遠(yuǎn)，僅從書(shū)名來(lái)看，就足夠引起讀者閱讀的興趣，讓人眼前一亮，印象深刻。

二、內(nèi)容生產(chǎn)

圖書(shū)的內(nèi)容生產(chǎn)，即是根據(jù)所策劃的選題進(jìn)行組稿、編輯加工、審稿的過(guò)程。編輯要尋找合適的作者和稿源，也就是我們常說(shuō)的組稿。其一，編輯根據(jù)自己的選題和出版意圖，向作者約稿，按照自己的出版思路，創(chuàng)造性地規(guī)劃圖書(shū)的出版工作。組稿時(shí)，編輯要對(duì)作者的實(shí)際情況有基本的了解，根據(jù)書(shū)稿寫(xiě)作的難易程度合理規(guī)劃作者的寫(xiě)作時(shí)間，要跟進(jìn)作者的寫(xiě)作進(jìn)度，以便保質(zhì)保量地完成組稿工作。其二，從作者主動(dòng)向出版機(jī)構(gòu)投送的書(shū)稿中挑選優(yōu)質(zhì)的稿源。

作者交稿后，便進(jìn)入編輯加工階段，編輯對(duì)書(shū)稿進(jìn)行認(rèn)真的審讀，發(fā)現(xiàn)其中存在的錯(cuò)別字、標(biāo)點(diǎn)誤用、語(yǔ)句不通順、錯(cuò)誤的邏輯表述等問(wèn)題并逐一修改。此外，還需調(diào)整不合理的框架設(shè)置、規(guī)范腳注和參考文獻(xiàn)格式、核實(shí)史實(shí)、修飾潤(rùn)色、統(tǒng)一體列等。我國(guó)建立了圖書(shū)“三審制”——由初審、復(fù)審、終審三個(gè)審級(jí)組成的審稿制度，它是從出版專業(yè)的角度對(duì)書(shū)稿進(jìn)行科學(xué)分析、判斷的理性活動(dòng)?！秷D書(shū)質(zhì)量保障體系》第八條明確規(guī)定：“堅(jiān)持稿件三審責(zé)任制度”“稿件交來(lái)后，要切實(shí)做好初審、復(fù)審和終審工作，三個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可。三審環(huán)節(jié)中，任何兩個(gè)環(huán)節(jié)的審稿工作不能同時(shí)由一個(gè)人擔(dān)任。在三審過(guò)程中，始終要注意政治性和政策性的問(wèn)題，同時(shí)切實(shí)檢查稿件的科學(xué)性、藝術(shù)性和知識(shí)性問(wèn)題”。

目前，圖書(shū)市場(chǎng)上有大量同質(zhì)化內(nèi)容的圖書(shū)，有的是簡(jiǎn)單重復(fù)性的跟風(fēng)之作，有的是為追求市場(chǎng)熱點(diǎn)而粗制濫造的，不一而足，有的出版機(jī)構(gòu)為了片面迎合讀者的需求和追求經(jīng)濟(jì)利益，將書(shū)名打造成像廣告語(yǔ)一樣的效果來(lái)博取眼球，比如“如何快速賺取第一桶金”“如何成為巴菲特一樣的股神”，沒(méi)有沉下心來(lái)認(rèn)真打磨圖書(shū)內(nèi)容，而是熱衷于“短、平、快”的項(xiàng)目，長(zhǎng)此以往，會(huì)形成急功近利的不良風(fēng)氣，會(huì)大幅度減少有創(chuàng)新意識(shí)和文化積累價(jià)值的精品選題，嚴(yán)重影響圖書(shū)品質(zhì)，更對(duì)出版社品牌的建立和可持續(xù)發(fā)展造成不利影響。

新媒體發(fā)展日新月異，無(wú)論是紙質(zhì)書(shū)、電子書(shū)還是聽(tīng)書(shū)讀書(shū)，內(nèi)容為王永遠(yuǎn)是人們?cè)絹?lái)越重視的內(nèi)容。編輯要有一雙慧眼，從海量的信息中敏感地洞察有出版意義和價(jià)值的信息(既包括文字內(nèi)容，也包括作者信息)，并通過(guò)專業(yè)的分析判斷和巧妙的構(gòu)思做到精準(zhǔn)策劃，加之量身定制的宣傳營(yíng)銷(xiāo)方案和發(fā)行策略，才能持續(xù)打造有生命力的常銷(xiāo)書(shū)，出版機(jī)構(gòu)才能形成品牌圖書(shū)，并帶動(dòng)其他圖書(shū)的出版、發(fā)行。

三、裝幀設(shè)計(jì)

裝幀設(shè)計(jì)包括開(kāi)本的選定，內(nèi)文排版設(shè)計(jì)，封面設(shè)計(jì)，護(hù)封、腰封、插圖的設(shè)計(jì)等。封面是一本書(shū)的外在形象，在方寸之間可以傳遞出圖書(shū)的主旨內(nèi)涵，有限的畫(huà)面語(yǔ)言向讀者傳遞著無(wú)限的想象空間，引發(fā)讀者閱讀的興趣，最大限度地滿足讀者渴望閱讀的需求。從視覺(jué)要素上來(lái)說(shuō)，封面設(shè)計(jì)由圖形、色彩和文字組成。著名圖書(shū)策劃人金麗紅在《暢銷(xiāo)書(shū)與營(yíng)銷(xiāo)策劃》中提出了讀者購(gòu)書(shū)的“五分鐘效應(yīng)，指的是沒(méi)有既定目標(biāo)的讀者在跨進(jìn)書(shū)店里后，大部分情況下會(huì)選擇先看某本書(shū)的書(shū)名、然后是作者、封面設(shè)計(jì)等內(nèi)容，而這整個(gè)過(guò)程大約需要五分鐘，也就是五分鐘幾乎決定了這本書(shū)是否會(huì)被讀者購(gòu)買(mǎi)”。本文重點(diǎn)介紹構(gòu)成封面設(shè)計(jì)的三方面要素。

(一)圖形

封面設(shè)計(jì)首先要注重構(gòu)圖設(shè)計(jì)，太單調(diào)的圖案會(huì)給欣賞者以乏味的感受，而太復(fù)雜的圖案又會(huì)帶給欣賞者以太沉重的審美壓力，所以審美的愉悅感來(lái)自復(fù)雜圖案與單調(diào)圖案之間的審美空間。同時(shí)，構(gòu)圖和圖像的使用要與圖書(shū)內(nèi)容契合，并在表現(xiàn)主題上多下功夫。

(二)色彩

色彩是圖書(shū)表達(dá)的語(yǔ)言。不同的色彩會(huì)產(chǎn)生不同的空間感，對(duì)讀者形成心理空間發(fā)揮著至關(guān)重要的作用，還會(huì)影響著讀者的情緒變化，比如像藍(lán)色這樣的冷色系的運(yùn)用，會(huì)給讀者以空間上的后退感，讓人有一種視野開(kāi)闊的心理感受。色彩的運(yùn)用還要考慮圖書(shū)內(nèi)容、受眾群年齡和文化程度等相關(guān)因素。

(三)文字

封面上的文字會(huì)對(duì)讀者產(chǎn)生很大的心理影響。從心理學(xué)角度分析，人類視覺(jué)接受的信息量不是無(wú)限的，有限的信息量是通過(guò)視覺(jué)接受過(guò)程中的中斷來(lái)調(diào)節(jié)的，不是中斷的空白在吸引眼睛，而是眼睛在尋找這一空白的中斷。封面在文字設(shè)計(jì)中使用一定的特技效果，如空間位置變化等手段來(lái)吸引讀者的閱讀興趣，或采用新鮮的視覺(jué)符號(hào)，可達(dá)到促使讀者產(chǎn)生閱讀沖動(dòng)的目的。

市場(chǎng)上不乏設(shè)計(jì)精美、具有創(chuàng)意設(shè)計(jì)的圖書(shū)，但更多的是跟風(fēng)、抄襲之作。一本書(shū)在市場(chǎng)上有了不俗的表現(xiàn)，其他同類型圖書(shū)便紛紛模仿，同質(zhì)化情況比較嚴(yán)重，缺乏圖書(shū)設(shè)計(jì)的針對(duì)性和設(shè)計(jì)師個(gè)人風(fēng)格的獨(dú)特性。裝幀設(shè)計(jì)除了在視覺(jué)形象上給讀者以共鳴外，還要在使用功能上(布局)、使用方式上形成整體互動(dòng)，提高讀者的閱讀體驗(yàn)。編輯沒(méi)有對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的深入了解，設(shè)計(jì)師沒(méi)有形成創(chuàng)意體系，圖書(shū)設(shè)計(jì)就會(huì)缺乏生命力和靈魂。

四、宣傳營(yíng)銷(xiāo)

圖書(shū)作為滿足大眾文化需求的精神產(chǎn)品，必須強(qiáng)調(diào)其思想性和文化性，這是它所具有的社會(huì)屬性的一面，與此同時(shí)，讀者花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)，其商品屬性同樣需要得到加強(qiáng)和重視，擁有商品屬性的圖書(shū)生產(chǎn)和銷(xiāo)售，理應(yīng)按照市場(chǎng)規(guī)律來(lái)運(yùn)作和營(yíng)銷(xiāo)。在新媒體環(huán)境下，圖書(shū)的宣傳營(yíng)銷(xiāo)尤其重要，宣推已經(jīng)成為營(yíng)造流量、推動(dòng)圖書(shū)發(fā)行工作必不可少的重要一環(huán)，出版機(jī)構(gòu)對(duì)出版的圖書(shū)要有針對(duì)性地制定營(yíng)銷(xiāo)方案，從選題策劃伊始就對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作有全方位的考量，從選題策劃、內(nèi)容切入點(diǎn)、作者選擇、讀者定位、裝幀設(shè)計(jì)、紙張選擇、印制工藝等方面，圍繞營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)目標(biāo)來(lái)完成。當(dāng)下，社交媒體和互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，自媒體營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，如果能夠?qū)⒕€上和線下的圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)相互結(jié)合，將起到事半功倍的效果。這里簡(jiǎn)要介紹幾種營(yíng)銷(xiāo)方式。

(一)進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)

在國(guó)家級(jí)、省級(jí)、市級(jí)黨報(bào)上發(fā)布新書(shū)簡(jiǎn)介、名家書(shū)評(píng)、精彩書(shū)摘；在樊登、邏輯思維、掌閱等平臺(tái)做圖書(shū)推薦；制作短視頻在抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)上發(fā)布，請(qǐng)主播推薦購(gòu)書(shū)；在線下書(shū)店邀請(qǐng)作者、專家做新書(shū)發(fā)布會(huì)、讀書(shū)會(huì)、論壇等。

(二)利用各平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)

整合出版機(jī)構(gòu)的官網(wǎng)、公眾號(hào)、微博等平臺(tái)，建立社群，有計(jì)劃、有步驟、分階段地進(jìn)行圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)。

(三)紙質(zhì)圖書(shū)與新興出版方式融合

對(duì)大眾類圖書(shū)進(jìn)行深度版權(quán)開(kāi)發(fā)，如電子書(shū)、聽(tīng)書(shū)等形式，將紙質(zhì)圖書(shū)的影響力向網(wǎng)絡(luò)空間一體化方向延伸和拓展，這不僅是出版機(jī)構(gòu)生存發(fā)展的迫切需要，也是傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型和跨越式發(fā)展的重要契機(jī)。

(四)常態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)，培養(yǎng)有忠實(shí)度和情感的固定讀者群

每本圖書(shū)在上市前，編輯要制作征訂單、海報(bào)、書(shū)簽、宣傳頁(yè)等，樹(shù)立強(qiáng)烈的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)，充分利用自己掌握的資源和作者背書(shū)，積極與營(yíng)銷(xiāo)人員配合，參與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并共同開(kāi)拓銷(xiāo)售渠道。

五、圖書(shū)發(fā)行

圖書(shū)發(fā)行包括傳統(tǒng)渠道(也稱主渠道)、民營(yíng)渠道(也稱二渠道)、團(tuán)購(gòu)直銷(xiāo)、館配渠道、線上渠道。

(一)傳統(tǒng)渠道

一般指新華書(shū)店系統(tǒng)，它是各出版機(jī)構(gòu)發(fā)行量的重要渠道和保障，它的特點(diǎn)是全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)多，覆蓋面廣。現(xiàn)在傳統(tǒng)信息傳播渠道也紛紛發(fā)展電子商務(wù)平臺(tái)，如新華文軒，具備圖書(shū)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行能力，做得有聲有色。

(二)民營(yíng)渠道

出版社依托民營(yíng)渠道可將圖書(shū)市場(chǎng)做大做強(qiáng)。民營(yíng)文化公司因其不具備出版社資質(zhì)，需成為自身策劃圖書(shū)的總發(fā)行，從而實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。在發(fā)行環(huán)節(jié)深耕多年的民營(yíng)公司逐漸依靠自身的發(fā)行優(yōu)勢(shì)，獲得了一些非自有版權(quán)圖書(shū)的獨(dú)家發(fā)行權(quán)。

(三)團(tuán)購(gòu)直銷(xiāo)

團(tuán)購(gòu)直銷(xiāo)一般多為國(guó)家政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位或企業(yè)向出版社集中采購(gòu)黨建類主題出版物或經(jīng)濟(jì)管理類圖書(shū)，供集中學(xué)習(xí)使用。

(四)館配渠道

每年全國(guó)會(huì)有館配會(huì)，圖書(shū)館配書(shū)是地方尤其是大學(xué)圖書(shū)館采購(gòu)圖書(shū)的重要渠道，采購(gòu)的圖書(shū)類別多為學(xué)術(shù)類的研究讀物，用于院校專業(yè)科研使用。

(五)線上渠道

網(wǎng)絡(luò)渠道是各個(gè)出版機(jī)構(gòu)都非常重視的發(fā)行領(lǐng)域，主要是當(dāng)當(dāng)、京東、淘寶、新華系統(tǒng)的線上平臺(tái)等。自2016年，網(wǎng)絡(luò)渠道的碼洋占比首次超過(guò)線下渠道，隨后網(wǎng)絡(luò)渠道的比重持續(xù)上揚(yáng)，2020年受疫情影響，線下渠道大幅壓縮，網(wǎng)絡(luò)渠道碼洋占比達(dá)到歷史高點(diǎn)78.99%。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)采用滿減、滿贈(zèng)、優(yōu)惠券等活動(dòng)折扣進(jìn)行補(bǔ)貼的策略，短時(shí)間為讀者提供了優(yōu)惠，搶占了線下書(shū)店的市場(chǎng)份額，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看存在隱憂。

從現(xiàn)代出版業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)來(lái)看，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該樹(shù)立現(xiàn)代管理經(jīng)營(yíng)思路，將粗放的發(fā)行推銷(xiāo)轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳?zhǔn)的宣傳營(yíng)銷(xiāo)，前提便是出版機(jī)構(gòu)要以讀者的需求為導(dǎo)向，將讀者所關(guān)注的內(nèi)容放在首位，并不斷滿足讀者的需求，通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)圖書(shū)的瀏覽量、點(diǎn)擊量、讀者特征、閱讀評(píng)論進(jìn)行積累分析、研究和挖掘，從而獲得有價(jià)值的信息，指導(dǎo)圖書(shū)選題的策劃工作。這不僅為出版機(jī)構(gòu)通過(guò)選題提供了依據(jù)和參考，更為其降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、提高收益率、創(chuàng)新內(nèi)容、滿足讀者需求提供了強(qiáng)有力的保證。

媒介的每次變革對(duì)各行各業(yè)都是一次新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，出版機(jī)構(gòu)亦是如此，如何積極地迎接挑戰(zhàn)和把握機(jī)遇，是每一位出版人應(yīng)該思考的問(wèn)題。但無(wú)論怎么變化，出版人都要從市場(chǎng)分析調(diào)研、內(nèi)容生產(chǎn)、裝幀設(shè)計(jì)、宣傳營(yíng)銷(xiāo)到圖書(shū)發(fā)行整體運(yùn)作過(guò)程中，以內(nèi)容為核心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以讀者為衷心，以創(chuàng)新為手段，完善圖書(shū)市場(chǎng)內(nèi)外部運(yùn)作機(jī)制，平衡出版機(jī)構(gòu)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系，只有這樣，才能提高圖書(shū)成功的必然性，才能使出版機(jī)構(gòu)在市場(chǎng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。