王莉莉

（哈爾濱廣播電視臺(tái) 黑龍江 150036）

隨著改革開放的深入，當(dāng)代中國(guó)的社會(huì)建設(shè)成效在眾多領(lǐng)域突飛猛進(jìn)。但是國(guó)內(nèi)外對(duì)于中國(guó)的社會(huì)形象的評(píng)價(jià)大相徑庭，國(guó)內(nèi)民眾對(duì)于社會(huì)形象的總體評(píng)價(jià)百喙如一，認(rèn)同度較高并處于平緩上升的趨勢(shì)，而外部輿論的評(píng)述仍舊相對(duì)遲滯，更甚存在曲解的情況。國(guó)外的一些學(xué)者認(rèn)為，當(dāng)今中國(guó)的形象深度影響著其所面臨的戰(zhàn)略威脅和挑戰(zhàn)，怎樣利用大眾傳播媒介以提高當(dāng)代中國(guó)社會(huì)形象的認(rèn)同度和向心力是當(dāng)今時(shí)代亟需探討的熱門話題。據(jù)研究表明，截止至2015年，通過新媒體認(rèn)識(shí)中國(guó)社會(huì)的用戶占大眾媒介全體用戶比例超過67%。第五代通信技術(shù)使信息傳播方式更多采用從接受者角度出發(fā)，摒除傳統(tǒng)的線性方式，具備更加開放化、扁平化、平等化的特點(diǎn)。媒介生存狀態(tài)以網(wǎng)狀型拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)作為主體形態(tài)，眾多因素都促使大眾媒介轉(zhuǎn)變社會(huì)形象傳播機(jī)制，重視廣大信息接收群體的偏好，進(jìn)一步增強(qiáng)傳播效力。

一、社會(huì)形象的內(nèi)涵

如果用一個(gè)物品來代表社會(huì)形象的內(nèi)涵，“儲(chǔ)物箱”是不二的選擇，其中雜陳著諸多用于描述事物特征屬性的便簽，盡是“美/丑”、“優(yōu)/劣”、“清/濁”、“貧窮/富?！?、“高尚/庸俗”等詞匯。這類本身帶有描述形容意義的詞條逐漸被具象化、現(xiàn)實(shí)化，一如實(shí)際客觀的事物一樣源源不斷地侵入著現(xiàn)實(shí)世界。對(duì)于這些無(wú)法忽略的標(biāo)簽，我們已經(jīng)習(xí)慣將它們同等視作自然生成的事物。如同維護(hù)社會(huì)公平公正的“法律之墻”，它巋然不動(dòng)地佇立于社會(huì)規(guī)則的最頂層，人們不滿足于僅僅將它當(dāng)作集體意志的表達(dá)和群體協(xié)商的結(jié)果，而是認(rèn)定它作為物理意義上的實(shí)體屏障——任何的沖突和挑釁都會(huì)引來一敗涂地、甚至命殞身死的慘淡下場(chǎng)，故而想要在現(xiàn)代立法支撐的社會(huì)環(huán)境中生存，就必須堅(jiān)守那些“泰山當(dāng)立”的條律。[1]

社會(huì)形象的界定也理應(yīng)如此，那些長(zhǎng)存于“箱”中具有現(xiàn)實(shí)價(jià)值和具象含義的、觸手可及的詞目，它們也應(yīng)當(dāng)被這樣設(shè)定，其本身應(yīng)該具有現(xiàn)實(shí)性、實(shí)踐性。為了我們更加便利地將它們?nèi)谌胫裂哉務(wù)撌?、思想結(jié)晶中，更加準(zhǔn)確地將它們內(nèi)化為思維意識(shí)中可以掌控的對(duì)象。也正因?yàn)樗鼈儗?duì)于一個(gè)主體具備完備闡述和符號(hào)化的表現(xiàn)能力，這些標(biāo)簽也被人們嚴(yán)謹(jǐn)化、規(guī)則化地劃分成眾多類別。如果進(jìn)行檢索，會(huì)發(fā)現(xiàn)他們可以按照等級(jí)性劃分成不同的層級(jí)；或是按照歸屬性歸類為不同主體；抑或依照實(shí)用屬性歸劃至社會(huì)功能領(lǐng)域。然而，這些條理清晰、陳列得當(dāng)?shù)膭澐址绞?，理所?yīng)當(dāng)?shù)胤?wù)于那些意識(shí)條理調(diào)理明確、，理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹黧w，方便他們完成形象外部?jī)?yōu)化、統(tǒng)籌事物關(guān)系、促進(jìn)自身發(fā)展的主體

二、社會(huì)形象在新媒體時(shí)期宣傳效果的完善方案

（一）關(guān)注社群差異，打造多元形象

從形象學(xué)和傳播學(xué)多領(lǐng)域綜述，中國(guó)社會(huì)形象傳播在促進(jìn)全球化的新媒體大環(huán)境下想要有所突破，多角度立體化展現(xiàn)審視視角的差異性是重要手段之一。從形象理論的角度出發(fā)，中國(guó)作為一個(gè)兼容并包且富有歷史底蘊(yùn)的國(guó)家，其社會(huì)形象無(wú)法脫離自身文化背景、歷史以及意識(shí)形態(tài)，是多方互動(dòng)的產(chǎn)物。新媒體所構(gòu)建的信息環(huán)境帶有極高的個(gè)性化特質(zhì)和細(xì)分性，這一特質(zhì)注定促使中國(guó)社會(huì)形象在多個(gè)維度下形成顯著差異。而從傳播理論的角度可見，為新媒體傳播特性所吸引的廣大受眾間個(gè)體差異明顯，主要體現(xiàn)在心理特征、信息選擇、存在類型、反饋機(jī)制等幾個(gè)層面。因此，想要實(shí)現(xiàn)切實(shí)可行地提升中國(guó)社會(huì)形象的傳播效力，必然要從攻克“差異性”出發(fā)，采用進(jìn)行多維度、全方位的形象展示。[2]

將差異性傳播作為大眾媒介信息的傳播手段對(duì)中國(guó)社會(huì)形象傳播具有下述指導(dǎo)意義：1.重點(diǎn)關(guān)注公眾對(duì)于多元化形象的需求。公眾對(duì)于形象塑造的積極性和其衍生的傳播行為所需要的內(nèi)源動(dòng)力產(chǎn)生于對(duì)多元化形象的需求。鑒于大眾對(duì)需求的滿足程度，可以將形象需求細(xì)化為不同的層次和等級(jí)。在群體無(wú)意識(shí)和歷史歸因影響下所形成的不同地區(qū)社群在同樣的新媒體背景下的需求也截然不同。因此，應(yīng)當(dāng)滿足受眾對(duì)于“有用”和“適用”的兩大需求。2.關(guān)注受眾的“選擇性心理”。社會(huì)人文、環(huán)境、歷史、個(gè)體知識(shí)結(jié)構(gòu)所構(gòu)成的集體無(wú)意識(shí)因素會(huì)促使受眾產(chǎn)生選擇性注意、理解、記憶的心理特性，從而導(dǎo)向信息接收。簡(jiǎn)而言之，由于文化間的差異，中國(guó)形象的傳播可能會(huì)患上“失語(yǔ)癥”，而新媒體的特性正是加重這一癥結(jié)的催化劑。3.利用科學(xué)化的模式解析傳播內(nèi)容和反饋。由新媒體環(huán)境衍生的社會(huì)形象傳播內(nèi)容和反饋形式錯(cuò)綜繁瑣。反饋形式可強(qiáng)可弱、可遲可緩、可正可負(fù)。想要獲得中國(guó)形象傳播的主導(dǎo)權(quán)和優(yōu)先話語(yǔ)權(quán)，需要利用新媒體中的差異特性展現(xiàn)豐富多維的社會(huì)形象。

（二）借助儀式傳播，呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)形象

自原始社會(huì)時(shí)期“儀式”貫穿人類社會(huì)發(fā)展進(jìn)程，始終如一地孕育并支撐著社會(huì)秩序的穩(wěn)定。在傳播理論下，“儀式”是個(gè)體或特定群體意識(shí)象征的符號(hào)化展現(xiàn)，并在具有重復(fù)性、互動(dòng)性、規(guī)則性的秩序支配下產(chǎn)生實(shí)際影響。由于信息交互過程中的互動(dòng)和參與程度受新媒體環(huán)境催化后顯著提升，信息化傳播中的“儀式呈現(xiàn)”尤為顯著。例如，在移動(dòng)通訊媒體和互聯(lián)網(wǎng)空間中，社會(huì)形象傳播往往摻雜了許多受形象主體所在社會(huì)的集體無(wú)意識(shí)和個(gè)體無(wú)意識(shí)干擾后的復(fù)雜因素，而新媒體無(wú)法避免地受到這些交互因素的影響，想要呈現(xiàn)更加生動(dòng)多元的社會(huì)形象，亟待提升“儀式呈現(xiàn)”的效用。[3]

儀式呈現(xiàn)在媒體中的作用對(duì)當(dāng)前新媒體時(shí)代孕育的社會(huì)形象傳播具有下述指導(dǎo)意義：1.面對(duì)新媒體傳播形式，不應(yīng)當(dāng)只把目光投向通過技術(shù)和物質(zhì)所堆砌起來的外在框架，需要結(jié)合傳播進(jìn)程中的社會(huì)統(tǒng)整和社會(huì)聚積力的力量，更多關(guān)注社會(huì)形象的符號(hào)化特質(zhì)。2.當(dāng)下時(shí)代背景塑造的傳播儀式呈現(xiàn)出流程性和重現(xiàn)性、象征性和演繹性、規(guī)則性和交互性等全新的特質(zhì)。社會(huì)成員的互動(dòng)和集體參與的影響力在形象傳播過程中不低于信息拓展和信息接收的效果。通過社會(huì)共同體的身份進(jìn)行集體表達(dá)，實(shí)現(xiàn)傳播效果的優(yōu)化。3.傳播過程具有“情感能量”和“文化/符號(hào)資本”兩大主導(dǎo)因素，時(shí)刻注重這兩個(gè)因素才能收獲更加優(yōu)質(zhì)的儀式體現(xiàn)。新媒體不只是傳播過程中功利化的道具，應(yīng)當(dāng)結(jié)合受眾自身文化背景下的社會(huì)認(rèn)同度和共情感染力來組成提升傳播質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)手段。

（三）掌控時(shí)空概念轉(zhuǎn)化，展現(xiàn)視覺形象

在時(shí)代環(huán)境中，社會(huì)形象傳播的途徑多數(shù)源自用于連結(jié)形象本體和觀察對(duì)象間的時(shí)空所采用的各類信息交互運(yùn)動(dòng)。因此，想要增強(qiáng)中國(guó)社會(huì)形象傳播的驅(qū)動(dòng)力， 在新媒體的時(shí)代背景下應(yīng)當(dāng)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)好全局關(guān)系，牢牢抓住時(shí)空概念轉(zhuǎn)化機(jī)制。當(dāng)今媒體傳播環(huán)境下“視覺化”成為信息傳播的主要機(jī)制，是構(gòu)成文化特性的主導(dǎo)因素。高清晰度電視技術(shù)、衛(wèi)星電視和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等眾多技術(shù)推動(dòng)數(shù)字電視技術(shù)革新，為影像信息在全球化傳播速度的增益提供了更多手段。人們的視野不是僅僅局限于方寸一隅，而是跨域迷蒙與地域的屏障拓寬至全世界。其中，高效快捷的圖片能夠迅速地撩動(dòng)人們的視線，達(dá)到廣泛傳播的目的。視覺文化時(shí)代的到來促使視覺影像轉(zhuǎn)化為割裂時(shí)空屏障的利刃。但是，為了打破經(jīng)傳統(tǒng)的“視覺主義”固有主張，這個(gè)嶄新的“視覺主義”在尊重理性認(rèn)知的前提下，在社會(huì)形象傳播手段中融入視覺化推廣的新形式。

視覺傳播對(duì)于新媒體環(huán)境下的社會(huì)形象塑造具有下述指導(dǎo)意義：1.有利于提升受眾對(duì)社會(huì)形象外觀傳播的關(guān)注度。良好的外在視覺感官體驗(yàn)是形象傳播的增益劑，外觀是個(gè)體的主觀感受評(píng)定，社會(huì)形象樹立的外部體現(xiàn)要選用宜人悅目的導(dǎo)向因素，從而促進(jìn)受眾對(duì)于當(dāng)代中國(guó)社會(huì)形象形成正向愉悅的初步評(píng)判。2.未來虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)對(duì)于社會(huì)形象傳播的影響會(huì)逐漸加深。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)作為新媒體時(shí)代的新生力，其產(chǎn)生的視覺沖擊把形象傳播引入一個(gè)嶄新的演繹天地，為形象傳播帶來了新的可能性，是對(duì)于形象符號(hào)和社會(huì)意義的空前革新。合理利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)將為社會(huì)形象傳播帶來豐厚增益。

結(jié)語(yǔ)

新媒體作為傳媒的中流砥柱，其對(duì)于社會(huì)發(fā)展過程所發(fā)表的報(bào)道使受眾耳濡目染，無(wú)形中構(gòu)建起民眾對(duì)于社會(huì)形象的認(rèn)知。當(dāng)代傳媒在進(jìn)行信息傳播的過程中不應(yīng)當(dāng)僅以搭建空中樓閣，勾畫色彩斑斕的祥和景象為主，應(yīng)當(dāng)全面客觀地展現(xiàn)社會(huì)形象。盡管當(dāng)下對(duì)于這一任務(wù)目標(biāo)沒有確切具體的指示，定位也不夠清晰明確，但其本身是具有實(shí)際價(jià)值和現(xiàn)實(shí)意義的，想要樹立更加立體完善的社會(huì)形象，更需要大眾媒介優(yōu)化傳播形式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)在現(xiàn)實(shí)意義?！?/p>