鄒朱翊

(無錫旅游商貿(mào)高等職業(yè)技術(shù)學(xué)校，江蘇 無錫 214000)

0 引言

隨著新冠肺炎疫情的暴發(fā)，跨境電商不可避免地受到了影響。為了應(yīng)對疫情對我國跨境電商的沖擊，國家出臺了一系列利好政策。本文以B企業(yè)為例，淺談后疫情時代小家電企業(yè)跨境電商發(fā)展策略。

1 B企業(yè)跨境電商發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 B企業(yè)基本情況

B企業(yè)是國內(nèi)一家以小家電研發(fā)、制造為一體的公司，主營產(chǎn)品包括風(fēng)扇、電暖器等系列小家電，其主要銷售市場除了國內(nèi)，還有美國、日本及歐洲等。公司擁有先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備和產(chǎn)品檢測儀器，標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)廠房及技術(shù)精良的研發(fā)團隊，年產(chǎn)風(fēng)扇300萬臺，電暖器200萬臺。憑借著先進(jìn)的技術(shù)、過硬的質(zhì)量、可靠的服務(wù)，經(jīng)過多年努力，B企業(yè)始終穩(wěn)步發(fā)展，不斷拓寬自己的市場。但是疫情猝不及防的到來，使外貿(mào)行業(yè)受到了很大的打擊。面對國家出臺的一系列利好政策，B企業(yè)順勢轉(zhuǎn)型，開拓跨境電商業(yè)務(wù)。

1.2 B企業(yè)跨境電商發(fā)展中存在的問題

1.2.1 缺少明星產(chǎn)品，營銷資源分配沒有側(cè)重點

電子商務(wù)發(fā)展至今，各電商平臺上都聚集了眾多同類型的企業(yè)，各平臺為提高自身的競爭力，也樂于將“流量”提供給行業(yè)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)的企業(yè)或者業(yè)內(nèi)的明星產(chǎn)品。B企業(yè)有豐富的線下經(jīng)營經(jīng)驗，但線上業(yè)務(wù)才剛起步，缺乏跨境電商的經(jīng)營經(jīng)驗，雖然產(chǎn)品質(zhì)量好，但是品牌知名度一般，因此，不屬于第三方平臺中20%的頭部企業(yè)行列，只能通過打造明星產(chǎn)品這一途徑為店鋪引流。但是，由于缺乏前期的數(shù)據(jù)，店鋪還沒有設(shè)置明星產(chǎn)品，導(dǎo)致營銷資源分配不穩(wěn)定，沒有側(cè)重點。

1.2.2 缺乏網(wǎng)店運營經(jīng)驗，銷售體系響應(yīng)不及時

促銷活動能在短期內(nèi)增加店鋪的關(guān)注度，提高產(chǎn)品銷量。B企業(yè)一方面積極參與第三方跨境電商平臺的促銷活動，同時，根據(jù)自己產(chǎn)品的特點，如電風(fēng)扇通常在夏季購買量大，電暖器在冬季購買量大，適時推出店鋪自身的促銷活動。但是由于促銷時的力度較小，沒能達(dá)到預(yù)期的銷售效果。同時，開展促銷活動時各環(huán)節(jié)響應(yīng)速度不夠，不足以支撐促銷活動順利開展。如在某一次促銷時，收到了一單時間緊、量又大的咨詢，但因為生產(chǎn)能力和物流的因素，無法在要求的時間內(nèi)送達(dá)，最終沒能順利完成交易。

1.2.3 缺乏國際物流經(jīng)營經(jīng)驗，物流支持能力不足

物流是B企業(yè)與國際消費者之間的重要紐帶，尤其是對于跨境電商企業(yè)來說，由于和消費者之間距離遠(yuǎn)，使得國際物流時間長、物流復(fù)雜，物流成本更是成為了企業(yè)經(jīng)營過程中一項重要的開支。B企業(yè)的物流支撐能力較弱，一是因為沒有建立自己的海外倉，只能依托第三方物流；二是物流成本高，使得產(chǎn)品價格上缺乏競爭力；三是物流速度慢，降低了消費者的體驗感受。

2 B企業(yè)跨境電商發(fā)展策略

2.1 打造明星產(chǎn)品梯隊

2.1.1 全渠道分析企業(yè)跨境電商產(chǎn)品組合

明星產(chǎn)品的打造是從市場出發(fā)的，通過分析目標(biāo)消費者的需求，結(jié)合以往的銷售經(jīng)驗，選取適宜的跨境電商產(chǎn)品組合，經(jīng)過市場的檢驗，最終可找到適合在跨境電商平臺推廣的明星產(chǎn)品。B企業(yè)作為一家穩(wěn)步發(fā)展了二十余年的企業(yè)，有著豐富的線下銷售的經(jīng)驗，同時，產(chǎn)品在疫情前長期銷往美國、日本及歐洲等地，對國外市場比較熟悉。因此，B企業(yè)首先可以分析以往的銷售數(shù)據(jù)，在不同市場上銷量最好的幾款商品中選擇合適的產(chǎn)品組合。具體可形成如下幾種產(chǎn)品組合。

1)新老款產(chǎn)品組合。以電風(fēng)扇為例，近幾年，全球變暖的大環(huán)境下，有些原本不是很熱的國家也出現(xiàn)了極端高溫天氣，消費者除了對傳統(tǒng)電風(fēng)扇的需求提高外，還需要可以加冷凍劑的電風(fēng)扇，對手持電風(fēng)扇的需求也異?；馃帷Ｒ虼耍珺公司可以選擇一種銷量較好的傳統(tǒng)電風(fēng)扇作為主推產(chǎn)品，一款新型電風(fēng)扇作為輔助推廣產(chǎn)品，滿足不同的消費需求。同時，也能夠為新產(chǎn)品市場的開發(fā)奠定基礎(chǔ)。

2)功能互補性的組合。所謂的功能互補性，就是當(dāng)消費者在使用一款產(chǎn)品時，需要配套使用別的產(chǎn)品。以電暖器為例，電暖器在使用的時候，可能會存在房間里較干燥的問題，此時，如果可以開發(fā)配套的加濕器，不但能解決問題，而且配套的產(chǎn)品在美觀度上肯定更勝一籌。對于跨境電商商家來說，還可以增加客單價，擴大店鋪的銷量。

2.1.2 打造具有梯度的跨境電商明星產(chǎn)品

明星產(chǎn)品的設(shè)置對店鋪的運營來說尤其重要。明星產(chǎn)品設(shè)置得好，能為店鋪帶來更多的流量，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為銷量。因此，明星產(chǎn)品的選擇和打造是跨境電商運營中的重點任務(wù)之一。B企業(yè)線上交易的時間較短，難以很快就精準(zhǔn)地找到適合國外市場的明星產(chǎn)品，為降低經(jīng)營風(fēng)險，提高經(jīng)營的穩(wěn)定性，在設(shè)置明星產(chǎn)品時，可以設(shè)置一個主推的明星產(chǎn)品，同時配套一個備選的明星產(chǎn)品。主推產(chǎn)品的選擇上，首先應(yīng)該結(jié)合企業(yè)以往的線下跨境業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)，然后充分利用客服，實時掌握國外的線上消費者的需求，對產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化和改進(jìn)，進(jìn)一步提高產(chǎn)品在國外市場的認(rèn)可度。在備選產(chǎn)品的選擇上，要與主推產(chǎn)品有一定的梯度，如在價格、功能等方面有差異。當(dāng)主推產(chǎn)品沒有達(dá)到預(yù)期效果時，輔助產(chǎn)品可以在第一時間進(jìn)行替補，無縫對接。

2.2 強化銷售體系響應(yīng)速度

2.2.1 重構(gòu)企業(yè)管理模式，提高企業(yè)響應(yīng)速度

傳統(tǒng)商務(wù)環(huán)境下，大部分企業(yè)通常都是通過市場調(diào)查，了解消費者需求，接著生產(chǎn)產(chǎn)品，銷售產(chǎn)品。這種模式下，只需要銷售部門直接面向消費者，將消費者使用產(chǎn)品后的需求進(jìn)行收集后，反饋給企業(yè)的研發(fā)部門，再由研發(fā)部門設(shè)計產(chǎn)品投入市場。但是這樣會導(dǎo)致企業(yè)對市場上新的消費需求的反應(yīng)較慢，不能及時滿足市場需求，最終導(dǎo)致企業(yè)錯失商機。但是電子商務(wù)環(huán)境下，消費者對企業(yè)的響應(yīng)速度有了更高的要求。為提高響應(yīng)速度，企業(yè)的各個部門必須都要與市場對接，只有各部門協(xié)同合作，才能占領(lǐng)市場先機，滿足市場需求。因此，B企業(yè)應(yīng)該改變管理理念，重構(gòu)企業(yè)的管理模式，讓企業(yè)各職能部門都“觸網(wǎng)”，提高企業(yè)的響應(yīng)速度。

2.2.2 推進(jìn)多模式發(fā)展策略，提高市場占有率

目前，跨境電商平臺有面向個人消費者的B2C平臺以及面向企業(yè)采購的B2B平臺。因為國際物流的距離問題以及運輸?shù)膹?fù)雜性，使得物流成本在總成本中占據(jù)了較大的比例。而批量銷售的話，可以更好地控制物流成本。因此，B企業(yè)可以優(yōu)先選擇B2B平臺，并在定價模式的選擇上更加靈活，鼓勵大客戶大量下單。同時，針對一些優(yōu)質(zhì)的老客戶，可以通過一定的優(yōu)惠力度，鼓勵其盡早下單，錯開生產(chǎn)高峰，空出時間來更從容地應(yīng)對個性化的B2C市場。除了B2B市場，B2C市場也不容小覷，小家電作為標(biāo)品，也是適合跨境銷售給個人消費者的，而且企業(yè)直接面向個人消費者，能掌握第一手的市場資料，有助于企業(yè)第一時間了解消費者的需求，優(yōu)化產(chǎn)品。通過多模式發(fā)展策略，B企業(yè)可以進(jìn)一步提高市場占有率。

2.3 加強物流服務(wù)支持能力

目前，B企業(yè)主要采用2種國際物流模式。針對B2C市場，采用國際快遞模式；對于B2B市場，采用國際專線服務(wù)模式。國際快遞模式靈活多樣，可滿足批量小、采購頻率高的個人消費者市場，但價格高。國際專線服務(wù)模式價格便宜，但每次運輸?shù)牧枯^大，有時還需要和別人拼單，時效性差。

在全球分工不斷細(xì)化的背景下，B企業(yè)可以找一家第三方物流公司，將國際物流業(yè)務(wù)外包。這樣一方面，可以借助第三方物流公司發(fā)達(dá)的物流網(wǎng)絡(luò)，使貨物快速到達(dá)消費者手中，并降低物流成本；另一方面，有長期物流合同在手，在物流的時效性、物流服務(wù)質(zhì)量上都會有保障。同時，B企業(yè)可以有更多的時間和精力，專注于產(chǎn)品的研發(fā)和銷售，實現(xiàn)企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展。

3 B企業(yè)跨境電商發(fā)展策略

3.1 加強銷售環(huán)節(jié)的服務(wù)保障

跨境電商這種銷售模式下，消費者只能通過網(wǎng)頁上的產(chǎn)品信息和客服的溝通對產(chǎn)品進(jìn)行了解，拿到貨物之后退換貨也比較麻煩。因此，B企業(yè)應(yīng)加強各銷售環(huán)節(jié)的服務(wù)保障。例如跨境網(wǎng)頁內(nèi)容的設(shè)置上，對于B2C市場，網(wǎng)頁上要盡可能展示商品細(xì)節(jié)，售前加強溝通，售中熱情聯(lián)系，售后強化服務(wù)，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)獲得消費者的信任。對于B2B市場，網(wǎng)頁上要展示企業(yè)的研發(fā)能力和生產(chǎn)能力，對于意向客戶可以先寄小樣，沒有問題再批量發(fā)貨，提高最終的成交率。

3.2 注重跨境電商專業(yè)人才的培養(yǎng)

人才是企業(yè)的第一生產(chǎn)力，只有企業(yè)擁有了優(yōu)質(zhì)的跨境電商人才，才能確保企業(yè)跨境電商策略的順利實施。但是目前我國跨境電商人才缺口較大，幾乎成為了制約跨境電商企業(yè)發(fā)展的最大瓶頸，因此，企業(yè)應(yīng)該注重跨境電商人才的培養(yǎng)，可從以下方面入手。①外部招聘。擁有相關(guān)工作經(jīng)驗的人才對企業(yè)剛起步的跨境電商部門來說尤為重要，面對競爭激烈的人才市場，企業(yè)可以考慮和學(xué)校合作，通過校企合作的方式，鎖定人才，為企業(yè)儲備人才。②內(nèi)部培養(yǎng)。內(nèi)部員工對企業(yè)產(chǎn)品更加熟悉，忠誠度也高，可在企業(yè)內(nèi)部選撥合適的人才，經(jīng)過專門的培訓(xùn)，助力員工轉(zhuǎn)型。