盧 興，董傳升

（1.沈陽體育學(xué)院 管理與新聞傳播學(xué)院，遼寧 沈陽110102；2.沈陽體育學(xué)院 科研處，遼寧 沈陽110102）

奧運(yùn)會(huì)作為一個(gè)巨型的輿論平臺(tái)，對全球特別是舉辦國價(jià)值觀演變產(chǎn)生了巨大的影響。這對于正處在民族振興關(guān)鍵時(shí)期的我國，不僅需要通過積極的正向奧運(yùn)輿論動(dòng)員來沖抵來自不同價(jià)值觀領(lǐng)域的負(fù)向影響，而且更需要借助這一平臺(tái)不斷構(gòu)筑社會(huì)共識，使之成為助力我國社會(huì)進(jìn)步的一個(gè)重要力量。特別是在新冠肺炎疫情深刻重構(gòu)世界格局和西方勢力“甩鍋”中國、制造阻礙我國發(fā)展的不利因素背景下，東京奧運(yùn)會(huì)延期一年舉辦和2022年我國將舉辦北京冬奧會(huì)形成的特殊“雙奧”模式，無疑成為特殊的奧運(yùn)輿論動(dòng)員的關(guān)鍵窗口，如何科學(xué)籌劃、合理布局，形成奧運(yùn)輿論動(dòng)員的模式，形成有利于社會(huì)發(fā)展和進(jìn)步的集體記憶，推動(dòng)社會(huì)形成廣泛的共識，成為一個(gè)緊迫的時(shí)代議題。

根據(jù)傳播學(xué)中媒介社會(huì)功能的議程設(shè)置理論，大眾媒介對體育價(jià)值具有構(gòu)建功能。體育價(jià)值觀念是人們在社會(huì)體育文化環(huán)境和體育傳播環(huán)境的共同影響下，經(jīng)過認(rèn)同、接受和內(nèi)化過程而逐漸形成的，并隨著環(huán)境的影響和各個(gè)相關(guān)因素的改變而持續(xù)發(fā)展[1]?？梢哉f，民族情感的凝聚和集體行動(dòng)的生成無法從奧運(yùn)會(huì)本身直接產(chǎn)生，它需要借助媒介通過不斷塑造集體記憶的方式來實(shí)現(xiàn)。換言之，從奧運(yùn)儀式的啟動(dòng)到共同意識的轉(zhuǎn)化、從情感凝聚到集體行動(dòng)、從全民的參與到民族記憶的建構(gòu)、從體育佳績的共榮到民族自信的彰顯，這些都不是自然發(fā)生的，作用于這一系列過程的共同核心要素就是輿論動(dòng)員。輿論動(dòng)員是連接宏觀賽事議題與微觀受眾心理的橋梁，是連接奧運(yùn)顯性結(jié)構(gòu)與隱性價(jià)值的紐帶。

目前，關(guān)于體育賽事輿論的研究多集中于奧運(yùn)信息傳播路徑和傳播效果等層面，鮮有關(guān)注到奧運(yùn)輿論勃發(fā)背后的輿論動(dòng)員形成機(jī)制。輿論動(dòng)員一直是體育賽事傳播研究中被長期忽略的重要議題，本研究將輿論動(dòng)員作為切入點(diǎn)，采用1984年至今的歷屆奧運(yùn)會(huì)主流媒體的輿論動(dòng)員文本作為實(shí)證研究基礎(chǔ)，探索奧運(yùn)輿論動(dòng)員的形成機(jī)制，力圖建構(gòu)開放、動(dòng)態(tài)的奧運(yùn)輿論傳播價(jià)值鏈，為引導(dǎo)奧運(yùn)輿論正向發(fā)展、實(shí)現(xiàn)奧運(yùn)價(jià)值增值目標(biāo)提供智力支持。

1 理論譜系與研究設(shè)計(jì)

1.1 相關(guān)理論研究

1.1.1 動(dòng)員理論 動(dòng)員理論的研究一直是政治學(xué)和社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域的熱點(diǎn)，國外學(xué)者主要從集體行動(dòng)和社會(huì)運(yùn)動(dòng)兩個(gè)視域圍繞動(dòng)員進(jìn)行研究，將動(dòng)員效果視作社會(huì)運(yùn)動(dòng)或者集體行為意愿成功與否的關(guān)鍵，從結(jié)構(gòu)主義、工具理性和情感視角等不同維度分析動(dòng)員主體、動(dòng)員要素和動(dòng)員運(yùn)作機(jī)制。

結(jié)構(gòu)視角下的動(dòng)員研究主要?dú)w納集體行為產(chǎn)生的原因，從宏觀的社會(huì)變遷視角闡釋集體行為的發(fā)生機(jī)制。此類理論認(rèn)為社會(huì)變遷及由其引發(fā)的制度、意識形態(tài)等變革是動(dòng)員形成的結(jié)構(gòu)性條件，尤其強(qiáng)調(diào)社會(huì)變化對社會(huì)心理的影響進(jìn)而作用于動(dòng)員，馬克思、涂爾干等均對此作過詳盡闡述。工具理性視角下的動(dòng)員主要基于理性選擇對集體行為影響的研究，是當(dāng)下動(dòng)員研究中比較有解釋力的理論流派。資源動(dòng)員理論認(rèn)為動(dòng)員主體可利用的資源多少是集體行動(dòng)能否產(chǎn)生的關(guān)鍵，“資源”既包括實(shí)體資源，也包括意識形態(tài)、價(jià)值取向、動(dòng)員技巧等無形資源，大眾之所以能夠被動(dòng)員，是大眾進(jìn)行利益權(quán)衡的理性選擇。情感視角下的動(dòng)員則關(guān)注情感的激發(fā)、交流、感染及作用在社會(huì)運(yùn)動(dòng)中起到的支配性作用。勒龐的“心智歸一法則”、布魯默的“循環(huán)反應(yīng)”、 斯梅爾塞的“價(jià)值累加”理論，均從情感的不同維度闡釋了動(dòng)員促成行動(dòng)的重要要素與過程。

我國對動(dòng)員理論的應(yīng)用多集中于動(dòng)員策略、動(dòng)員的組織要素及動(dòng)員的影響與作用等方面，研究確立了社會(huì)動(dòng)員的多元研究視角。然而，對社會(huì)動(dòng)員的研究也存在一定的局限:首先，對社會(huì)動(dòng)員的關(guān)注過于集中在動(dòng)員的負(fù)面作用及動(dòng)員的沖突升級上；其次，對事件性的動(dòng)員研究較多，常態(tài)化乃至擬態(tài)化的持續(xù)性動(dòng)員研究較少；最后，研究往往從不同的動(dòng)員理論視角闡釋當(dāng)下動(dòng)員現(xiàn)象，但是缺乏理論的系統(tǒng)性整合與本土化的拓展性應(yīng)用。

1.1.2 輿論動(dòng)員 輿論主要由“公眾”和“意見”兩個(gè)基本要素組成。國內(nèi)外關(guān)于輿論的研究非常豐富。陳力丹教授曾指出:輿論是公眾關(guān)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)以及社會(huì)中的各種現(xiàn)象、問題所表達(dá)的信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的總和[2]。輿論動(dòng)員主要借助媒體引導(dǎo)公眾意見從而實(shí)施動(dòng)員，圍繞某一特定社會(huì)議題，通過輿論影響，改變社會(huì)成員的意見、情緒、態(tài)度以及信念，引導(dǎo)、發(fā)動(dòng)、組織社會(huì)成員積極參與相關(guān)實(shí)踐，從而實(shí)現(xiàn)一定目標(biāo)的活動(dòng)[3]。

結(jié)合上述概念，可將奧運(yùn)輿論動(dòng)員定義為以奧運(yùn)會(huì)為契機(jī)，通過主流媒體發(fā)布或傳播奧運(yùn)相關(guān)內(nèi)容，從而引導(dǎo)公眾意見，通過動(dòng)員議題將動(dòng)員主體的政治主張、民族情感、文化訴求等作用于大眾的心理層面并改變其主觀態(tài)度、價(jià)值理念及行為方式，以促進(jìn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。奧運(yùn)輿論動(dòng)員的主體通常是具有一定權(quán)力的組織團(tuán)體或個(gè)人，政府機(jī)關(guān)等機(jī)構(gòu)的宣傳部門、公關(guān)部門或領(lǐng)導(dǎo)人等；奧運(yùn)輿論動(dòng)員的客體通常是接收奧運(yùn)相關(guān)媒介信息的受眾；奧運(yùn)輿論動(dòng)員主要通過國家主流媒體實(shí)施完成。奧運(yùn)輿論動(dòng)員獨(dú)特之處在于它屬于積極動(dòng)員，而且不僅僅是事件性動(dòng)員，更是持久性、建構(gòu)性、擬態(tài)性動(dòng)員。

1.1.3 集體記憶與輿論動(dòng)員 “集體記憶”由哈布瓦赫提出，其認(rèn)為集體記憶是“一個(gè)特定社會(huì)群體之成員共享往事的過程和結(jié)果，保證集體記憶傳承的條件是社會(huì)交往及群體意識需要提取該記憶的延續(xù)性”[4]。隨著集體記憶研究的不斷拓展，媒介如何塑造集體記憶、政治話語，如何影響媒介權(quán)力、新媒體與全球記憶場域等議題，成為集體記憶研究熱點(diǎn)。綜合相關(guān)文獻(xiàn)，集體記憶研究較為重視記憶在動(dòng)態(tài)建構(gòu)過程中建構(gòu)主體的話語影響、角色推動(dòng)等作用機(jī)制，從而考量記憶建構(gòu)的背景、主體、受眾、方式、效果等之間的關(guān)系。因而，對奧運(yùn)集體記憶與輿論動(dòng)員關(guān)系的研究范式以功能主義為主，將輿論動(dòng)員內(nèi)容、受眾、性質(zhì)等因素作為集體記憶建構(gòu)的影響因素置于結(jié)構(gòu)中進(jìn)行整體考察，以形成有效動(dòng)員路徑，以此作為研究思路。

1.2 奧運(yùn)輿論動(dòng)員研究設(shè)計(jì)

1.2.1 研究對象 輿論動(dòng)員文本資料選擇1984—2016 歷屆夏季奧運(yùn)會(huì)期間《人民日報(bào)》奧運(yùn)相關(guān)報(bào)道文本，合計(jì)1 671 篇；同時(shí)輔助選取《中國青年報(bào)》《體壇周報(bào)》及中央電視臺(tái)體育頻道《體育人間》等視頻資料；并使用Python 等軟件抓取網(wǎng)絡(luò)相關(guān)輿論信息。在文本選取過程中，根據(jù)媒介屬性，將《人民日報(bào)》作為動(dòng)員議題判斷的主要樣本來源，在判斷動(dòng)員因素的具體類型時(shí)其他類型的文本資料起到輔助判斷作用。依據(jù)本研究對奧運(yùn)輿論動(dòng)員的界定，按照輿論動(dòng)員主題、方式、目的、特征等關(guān)鍵維度進(jìn)行篩選，選取符合標(biāo)準(zhǔn)的50 個(gè)奧運(yùn)動(dòng)員議題作為研究對象，去除重復(fù)動(dòng)員議題，共保留37 個(gè)議題（表1）。

表1 選取議題信息Table 1 Issue selection information

1.2.2 研究方法 基于輿論動(dòng)員研究的分析對象是話語文本，有語義分析的要求，樣本數(shù)量又較大，所以采用內(nèi)容分析與文本分析相結(jié)合的方法。具體操作方法采用共詞分析與情感分析。

本文還采用定性比較分析方法。定性比較研究由美國社會(huì)學(xué)者查爾斯·拉金提出，其優(yōu)勢是可以結(jié)合定性的案例選取與定量的變量設(shè)計(jì)，適用于多案例研究，可將案例生成為多重因果關(guān)系組合和多元邏輯條件組合。本研究之所以采用該方法，一方面是由于奧運(yùn)輿論動(dòng)員意義的建構(gòu)是多種復(fù)雜因素共同建構(gòu)的結(jié)果，這些要素與輿論動(dòng)員的集體記憶建構(gòu)之間不具有簡單直觀的因果關(guān)系，而是不同情況下的條件組合；另一方面，意義建構(gòu)因素較多且測量復(fù)雜，使用計(jì)量建模和統(tǒng)計(jì)推斷均不能有效地支持分析并提煉基本的結(jié)論，僅對單一因素進(jìn)行分析，其結(jié)果不具備可借鑒性，故而使用定性比較分析方法來探析輿論動(dòng)員的多元路徑。

1.2.3 變量操作化與理論說明 奧運(yùn)輿論動(dòng)員的各種因素及其不同組合都會(huì)影響奧運(yùn)記憶的建構(gòu)，所以奧運(yùn)輿論動(dòng)員影響因素的確立，即變量設(shè)定是研究中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。變量設(shè)定的原則為相關(guān)理論與文本分析相結(jié)合。變量選取主要以動(dòng)員理論和輿論動(dòng)員定義為依據(jù)，圍繞研究主題中的“輿論動(dòng)員”與“集體記憶”這兩個(gè)關(guān)鍵詞來設(shè)定；同時(shí)，對奧運(yùn)會(huì)動(dòng)員文本進(jìn)行詞頻分析和情感分析，從而細(xì)分變量類型。

在解釋變量設(shè)置過程中，首先，基于上述奧運(yùn)輿論動(dòng)員的定義確立動(dòng)員主體、渠道、內(nèi)容、受眾、效果等變量；其次，根據(jù)資源動(dòng)員理論設(shè)置了動(dòng)員利益和動(dòng)員價(jià)值變量；再次，根據(jù)斯諾[5]的框架聯(lián)合概念，設(shè)置了“框架聯(lián)合”變量，即是否通過微觀動(dòng)員把個(gè)人的價(jià)值信念與集體組織目標(biāo)、活動(dòng)和意識形態(tài)相連接；最后，根據(jù)奧運(yùn)輿論動(dòng)員與其他社會(huì)動(dòng)員不同的常態(tài)性與持久性特征，加入了動(dòng)員的時(shí)態(tài)變量與動(dòng)員的頻次變量（頻次變量設(shè)置可以彌補(bǔ)動(dòng)員議題發(fā)生時(shí)間的不同對集體記憶建構(gòu)的干擾）。

將動(dòng)員記憶作為奧運(yùn)輿論動(dòng)員的結(jié)果變量，以議題在近半年內(nèi)的百度指數(shù)平均值作為衡量記憶建構(gòu)的衡量指標(biāo):半年內(nèi)百度搜索指數(shù)整體日均值高于100 的則將集體記憶程度設(shè)置為高，低于100 的則設(shè)置為低。初步統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)不存在模糊集，也就是說集體記憶高低分界非常明顯，可以直接使用指數(shù)進(jìn)行研判。

基于本研究的跨學(xué)科性與復(fù)雜性，需要對指標(biāo)進(jìn)行整體評估，所以通過對社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)領(lǐng)域?qū)＜疫M(jìn)行多次訪談，按照主題相關(guān)性與重要性對所有變量進(jìn)行排序與篩選，最終保留專家意見一致的變量，具體變量選取的理論依據(jù)與說明見表2。

表2 變量選取的理論依據(jù)與說明Table 2 Theoretical basis and explanation of variable selection

2 集體記憶:奧運(yùn)輿論動(dòng)員的軌跡考察

對1984年至2016年的歷屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的所有動(dòng)員議題進(jìn)行考察，結(jié)合動(dòng)員的時(shí)代背景、動(dòng)員意旨、動(dòng)員方式等特質(zhì)，發(fā)現(xiàn)1984年至1988年奧運(yùn)會(huì)的8 個(gè)動(dòng)員議題均為強(qiáng)化民族認(rèn)同的政治性動(dòng)員，1992年至2004年奧運(yùn)會(huì)的14 個(gè)動(dòng)員議題以及動(dòng)員方式轉(zhuǎn)向了競技圖騰的情感性動(dòng)員，2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間的7 個(gè)動(dòng)員議題合力筑建了集體意識的共意性動(dòng)員，后奧運(yùn)時(shí)代的輿論動(dòng)員主要是理性動(dòng)員。據(jù)此，結(jié)合不同時(shí)代背景以及動(dòng)員的總體特質(zhì)對奧運(yùn)輿論動(dòng)員進(jìn)行以下粗略的階段性劃分。

2.1 奧運(yùn)輿論動(dòng)員起步期（1984—1988年）:強(qiáng)化民族認(rèn)同的政治性動(dòng)員

20 世紀(jì)80年代之前，體育輿論動(dòng)員還存在濃厚的政治色彩。進(jìn)入80年代之后，雖然隨著改革開放我國各個(gè)領(lǐng)域思想觀念和運(yùn)作模式都開始發(fā)生變化，但是這種思想變化作用于體育輿論場域還是具有一定滯后性的，體育輿論動(dòng)員依舊呈現(xiàn)出明顯的政治宣傳傾向。

隨著改革開放的推進(jìn)，在國際上建立健康向上、自強(qiáng)不息的民族形象尤為重要，奧運(yùn)會(huì)中“民族榮譽(yù)觀”的輿論動(dòng)員與國家意識形態(tài)高度一致。1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)和1988年漢城奧運(yùn)會(huì)的輿論動(dòng)員，主要圍繞“金牌具有重大民族意義”“鼓勵(lì)各個(gè)行業(yè)像體育戰(zhàn)線一樣冒尖”“奧運(yùn)會(huì)體現(xiàn)在人生的竭盡全力上”等動(dòng)員議題，并掀起了學(xué)習(xí)奧運(yùn)英雄、激發(fā)愛國情感的高潮，《人民日報(bào)》多篇報(bào)道也將奧運(yùn)成績優(yōu)異的運(yùn)動(dòng)員與團(tuán)隊(duì)塑造成“典型英雄”。此階段國家處于改革開放發(fā)展的起步階段，需要形成社會(huì)共識，振奮民族精神和士氣，強(qiáng)化民族認(rèn)同感與自豪感，因此必然推進(jìn)和強(qiáng)化奧運(yùn)輿論的政治動(dòng)員。在這一階段，奧運(yùn)輿論動(dòng)員是通過易于接受的精神寄托載體與單向話語傳播模式來進(jìn)行的，動(dòng)員主體建立起具有時(shí)代合理性的策略性動(dòng)員框架。

2.2 輿論動(dòng)員勃發(fā)期（1992—2004年）:建構(gòu)競技圖騰的情感性動(dòng)員

如果20 世紀(jì)80年代的奧運(yùn)輿論動(dòng)員的起步是由當(dāng)時(shí)的政治環(huán)境和我國競技體育在國際體壇中的優(yōu)異成績所推動(dòng)的，那么巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)、亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)、悉尼奧運(yùn)會(huì)及雅典奧運(yùn)會(huì)的輿論動(dòng)員進(jìn)入勃發(fā)期則仰賴于以下因素:首先是改革開放作用于思想觀念，體育報(bào)道由以往的體育宣傳逐漸向體育新聞轉(zhuǎn)變；其次，各類職業(yè)聯(lián)賽報(bào)道開始風(fēng)靡，帶動(dòng)報(bào)道多元化發(fā)展；同時(shí)，電子媒介的盛行為輿論動(dòng)員提供了更加多元的平臺(tái)。奧運(yùn)輿論動(dòng)員在這些因素的助力下進(jìn)入了勃發(fā)期。

從1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)到2004年雅典奧運(yùn)會(huì)，輿論動(dòng)員議題從政治傾向逐漸轉(zhuǎn)向競技本身，動(dòng)員議題更加豐富，除了民族精神的鼓舞外還包括“不是金牌，勝似金牌”“臥薪嘗膽，重整山河”“‘克制’看奧運(yùn)”等，動(dòng)員議題由政治動(dòng)員逐漸轉(zhuǎn)向情感動(dòng)員。一方面，輿論報(bào)道視野更加寬廣，更加注重情感動(dòng)員。運(yùn)動(dòng)員不再是單純民族英雄的抽象符號，而是有責(zé)任、有情感的大眾一員，作為動(dòng)員客體的受眾也從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)向主動(dòng)參與。另一方面，冠軍的政治負(fù)載式微，新華社評論開始弱化冠軍與金牌的政治含義，對于競賽本身更加關(guān)注，對于失冠運(yùn)動(dòng)員的報(bào)道開始給予情感理解和尊重，例如1992年《銀牌的價(jià)值》、1996年《奧運(yùn)隨筆:失敗者之歌》、2000年《千年奧運(yùn)不以成敗論英雄》、2004年《許基仁視點(diǎn):悲情俄羅斯》等。

在奧運(yùn)輿論動(dòng)員勃發(fā)期，奪冠與榮譽(yù)在人文關(guān)懷中逐漸被剝離開來，刷新英雄的定義，用超越成敗、超越國籍的體育精神動(dòng)員建構(gòu)了競技圖騰。

2.3 輿論動(dòng)員飛躍期（2008年）:筑建集體意識的共意性動(dòng)員

北京奧運(yùn)盛宴凝聚了國民共同的情感，締造了民族記憶，彰顯了價(jià)值訴求，而實(shí)現(xiàn)這集體意識的紐帶是共意性動(dòng)員。北京奧運(yùn)從申奧到舉辦，動(dòng)員議題豐富，其中包括“我們微笑面對世界”“共享奧運(yùn)榮光”“中國文化感動(dòng)世界”“團(tuán)結(jié)協(xié)作頑強(qiáng)拼搏”等，整個(gè)輿論動(dòng)員過程都體現(xiàn)出強(qiáng)烈的中華民族情感，并注入了大量政治與文化、民族與情感等元素，從而實(shí)現(xiàn)了建構(gòu)共同意識、傳遞價(jià)值理念、交流民族情感的目的。

北京奧運(yùn)關(guān)于政治、經(jīng)濟(jì)、人文、環(huán)境、科技、城市等議題的主張均可反映國家意識形態(tài)，從主流意識形態(tài)中提取奧運(yùn)訴求形成輿論動(dòng)員，既是動(dòng)員主體作為奧運(yùn)主辦方在特定國際機(jī)遇下的理性訴求，也是動(dòng)員客體獲得價(jià)值認(rèn)同與社會(huì)認(rèn)同的逢時(shí)機(jī)遇?？梢哉f，北京奧運(yùn)對國家形象的建構(gòu)不僅是賽事主辦方、媒介、運(yùn)動(dòng)員的任務(wù)，更是媒介發(fā)動(dòng)共意性動(dòng)員下每個(gè)大眾共塑的使命。有學(xué)者研究了《人民日報(bào)》《中國體育報(bào)》等9 家報(bào)紙，從輿論引導(dǎo)的角度看，公眾動(dòng)員的目標(biāo)也基本已達(dá)成[6]。

作為穿透意識形態(tài)層面和情感層面的內(nèi)生性動(dòng)力，集體意識與輿論動(dòng)員的相關(guān)性是構(gòu)成共意性動(dòng)員的重要特質(zhì)。這一階段北京奧運(yùn)會(huì)輿論動(dòng)員在國民精神意義建構(gòu)維度上實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，不僅全面闡述了個(gè)體精神需求，而且將個(gè)體意識與集體意識、國家意識融合為一體，從而完成從個(gè)體的奧運(yùn)被動(dòng)動(dòng)員模式向與集體意識形成共識的主動(dòng)動(dòng)員模式的轉(zhuǎn)變，構(gòu)成了個(gè)體、集體和國家共意性動(dòng)員模式。

2.4 輿論動(dòng)員拓展期（2012—2016年）:多元合力完善的理性動(dòng)員

我國自從參加奧運(yùn)會(huì)以來，奧運(yùn)輿論動(dòng)員獲得了長足的發(fā)展，大眾對奧運(yùn)的態(tài)度越來越理性，由對競技的熱衷逐漸轉(zhuǎn)向更高層次的對奧運(yùn)精神、文化精神的追求，倫敦奧運(yùn)會(huì)和里約奧運(yùn)會(huì)的輿論動(dòng)員兼容了民族性、情感性、趣味性等輿論動(dòng)員形式，輿論動(dòng)員方向與大眾的價(jià)值需求相互作用。動(dòng)員議題既選取了具有較高關(guān)注度的本國運(yùn)動(dòng)員來激發(fā)民族情感，如倫敦奧運(yùn)會(huì)楊健對于劉翔跌倒的哽咽解說充滿了民族情懷與人文關(guān)懷，還選取了國際焦點(diǎn)議題或者趣味議題，如國際優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的報(bào)道、對舉辦國風(fēng)土文化的報(bào)道等。最值得關(guān)注的是，2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)之后多媒體平臺(tái)輿論動(dòng)員逐漸成為常態(tài)，多媒體平臺(tái)加速了奧運(yùn)輿論動(dòng)員對民間輿論場的吸收，此階段的奧運(yùn)動(dòng)員體現(xiàn)了前所未有的交互性，社交媒體豐富了輿論動(dòng)員渠道和視角，例如傅園慧、張繼科等人的走紅，就體現(xiàn)了后奧運(yùn)輿論動(dòng)員的互動(dòng)特質(zhì)。

在奧運(yùn)輿論動(dòng)員拓展期，理性動(dòng)員突出特征是動(dòng)員主體對受眾不再是單向輸出的功利性動(dòng)員，動(dòng)員議題是多元合力相互作用與多維觀念相互選擇的結(jié)果。理性動(dòng)員通常由民意啟蒙、話語碰撞、情感代入等一系列過程來凝聚共識，同時(shí)在媒介議程下建構(gòu)多元觀念共振，介入動(dòng)態(tài)性引導(dǎo)建構(gòu)理性動(dòng)員。

我國奧運(yùn)輿論動(dòng)員經(jīng)歷了起步期、勃發(fā)期、飛躍期和拓展期。在此期間，隨著國外政治格局變化及國內(nèi)改革開放的發(fā)展，我國奧運(yùn)輿論動(dòng)員的話語方式與價(jià)值導(dǎo)向發(fā)生嬗變。由于我國國力的增強(qiáng)與國際地位的提升，國家形象與奧運(yùn)成績逐漸剝離，以意識形態(tài)為主導(dǎo)的政治輿論動(dòng)員式微。作為富有民眾情感的奧運(yùn)精神解讀，奧運(yùn)輿論動(dòng)員更易于廣泛地被社會(huì)各界民眾所接受，而其中所蘊(yùn)含的豐富政治需求、民族情感和家國情懷通過更有效的奧運(yùn)輿論動(dòng)員途徑在社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域中傳遞和擴(kuò)散，形成了更加廣泛的共意性。

3 路徑解構(gòu):奧運(yùn)輿論動(dòng)員的內(nèi)在機(jī)制

3.1 奧運(yùn)輿論動(dòng)員的變量必要性分析

根據(jù)9 屆奧運(yùn)會(huì)所選取的37 個(gè)奧運(yùn)輿論動(dòng)員議題，在奧運(yùn)輿論動(dòng)員影響因素分析中，對單個(gè)動(dòng)員作用因素是否能夠構(gòu)成集體記憶建構(gòu)的必要條件進(jìn)行分析，結(jié)果見表3（只顯示作用）。

表3 變量必要性分析Table 3 Analysis of necessary conditions

在定性比較分析中，通過必要性分析可以判斷單個(gè)解釋變量與結(jié)果變量之間是否存在充分或者必要關(guān)系。當(dāng)一致性指標(biāo)大于等于0.9 時(shí)，則可以認(rèn)為該因素是集體記憶成功建構(gòu)的必要條件。

本研究有3 個(gè)單一變量的一致性分析等于0.9，基本可以將大眾動(dòng)員、國家利益、社會(huì)價(jià)值作為集體記憶成功建構(gòu)的必要條件，其他解釋變量均小于0.9，說明大部分解釋變量均不足以獨(dú)自促成集體記憶的成功建構(gòu)，這也可以說明奧運(yùn)集體記憶的成功建構(gòu)是多種因素共同作用的結(jié)果，其中大眾動(dòng)員、國家利益與情感、社會(huì)與教育價(jià)值是必要條件。

3.2 微觀路徑組合分析

完成單個(gè)條件的必要性分析后，對奧運(yùn)輿論動(dòng)員的影響因素進(jìn)一步組合分析，從而得出不同影響因素的微觀路徑組合對奧運(yùn)集體記憶建構(gòu)這個(gè)結(jié)果變量具有較高的解釋能力。本研究選擇復(fù)雜方案進(jìn)行分析，結(jié)果如表4 所示:復(fù)雜解的整體覆蓋率為0.9，一致性為1，說明該解釋方案對于所選取的37個(gè)動(dòng)員議題具有很強(qiáng)的解釋力；再進(jìn)一步觀察各個(gè)微觀條件組合，一致性均為1，分析結(jié)果對本研究解釋能力較強(qiáng)。

表4 定性比較分析的結(jié)果Table 4 Results of qualitative comparative analysis

本研究共解構(gòu)出7 種促成奧運(yùn)集體記憶穩(wěn)固的微觀路徑組合，在256 種路徑組合中，7 種路徑組合結(jié)果相對集中，尤其前兩種路徑組合覆蓋比例為0.2，比其他5 種覆蓋比例更高，是塑造奧運(yùn)集體記憶最具代表性的典型組合。

微觀路徑之民族情感動(dòng)員路徑:精神情感動(dòng)員*成績相關(guān)*動(dòng)員大眾*有框架聯(lián)合*國家利益*社會(huì)價(jià)值或教育價(jià)值*重復(fù)動(dòng)員。該路徑組合的含義:當(dāng)奧運(yùn)輿論動(dòng)員采用精神情感動(dòng)員的方式，動(dòng)員議題與賽事成績相關(guān)，動(dòng)員對象是大眾，且通過動(dòng)員把個(gè)人的價(jià)值信念與集體組織目標(biāo)、活動(dòng)和意識形態(tài)相連接，動(dòng)員符合國家利益且具有社會(huì)價(jià)值，并進(jìn)行了重復(fù)性動(dòng)員時(shí)，那么該類型議題的奧運(yùn)集體記憶容易持續(xù)且穩(wěn)固。

在奧運(yùn)輿論動(dòng)員議題中，“學(xué)習(xí)女排敢爭世界第一的精神” “中國劉翔世界飛人，激發(fā)愛國熱情，振奮民族精神”等均為該路徑組合的典型案例。以中國女排精神為例，通過30 多年歷屆女排運(yùn)動(dòng)員的不懈努力，女排精神所承載的民族精神力量遠(yuǎn)超女排所取得的成績，女排精神對凝聚民族精神、提升體育文化軟實(shí)力、建立體育文化自信具有重要價(jià)值意義，這與女排精神的輿論動(dòng)員也是分不開的。中國女排精神的首次輿論動(dòng)員始于1981年，中國女排在第3 屆世界杯排球賽中首次獲得世界杯冠軍，隨后經(jīng)歷史無前例的五連冠，女排精神輿論動(dòng)員由此開啟?！度嗣袢請?bào)》中，從1981年12月至2019年4月，關(guān)于女排輿論動(dòng)員報(bào)道共155 篇，雖然女排精神的輿論動(dòng)員并非始于奧運(yùn)動(dòng)員，但是歷屆奧運(yùn)輿論動(dòng)員作為體育運(yùn)動(dòng)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)性輿論引導(dǎo)，為女排精神的持久性塑造起到了至關(guān)重要的作用。從女排“五連冠”，到女排低迷時(shí)期，直到女排再創(chuàng)輝煌，動(dòng)員的主題主要都是圍繞“團(tuán)結(jié)協(xié)作”“自強(qiáng)不息”“艱苦奮斗”“永不言棄”等議題展開，經(jīng)過30 余年的重復(fù)動(dòng)員，女排精神被塑造為民族精神的典范。女排精神輿論動(dòng)員的當(dāng)代價(jià)值就在于使受眾在不知不覺中將個(gè)人價(jià)值信念與女排精神相契合，凝心聚力，提升民族自信，所以該議題的集體記憶不僅穩(wěn)固持久，而且在潛移默化中實(shí)現(xiàn)了體育文化效力的輻射。

基于精神情感的動(dòng)員路徑，首先需要在民眾心目中建立令其信服的情感對象，然后通過不斷深度解讀情感對象的精神內(nèi)涵而引導(dǎo)民眾的情感變化，進(jìn)而形成固化的精神。盡管有時(shí)建立起來的情感對象可能會(huì)出現(xiàn)不利于原有精神解讀和傳承的變化因素，但情感對象的不完美性恰恰提升了對象的真實(shí)性和感染力，使民眾更容易接受一個(gè)有著微瑕的、個(gè)性的、生動(dòng)的情感對象，從而客觀提高了奧運(yùn)輿論動(dòng)員的穿透力。

微觀路徑之全民健身動(dòng)員路徑:成績不相關(guān)*動(dòng)員內(nèi)容可以拓展（模糊性）*動(dòng)員大眾*沒有框架聯(lián)合*國家利益*社會(huì)價(jià)值或教育價(jià)值*歷史性（流變性）*重復(fù)動(dòng)員。該路徑組合的含義:當(dāng)奧運(yùn)輿論動(dòng)員采用動(dòng)員內(nèi)容可拓展的方式，動(dòng)員議題與賽事成績不直接相關(guān)，動(dòng)員對象是大眾，動(dòng)員符合國家利益且具有社會(huì)價(jià)值，動(dòng)員議題在不同領(lǐng)域都具有可拓展性，并進(jìn)行了重復(fù)性動(dòng)員時(shí)，那么該類型議題的奧運(yùn)集體記憶容易持續(xù)且穩(wěn)固。

在奧運(yùn)輿論動(dòng)員議題中，“全民健身與奧運(yùn)同行”“北京歡迎你”“中國文化感動(dòng)世界”等均為該路徑組合的典型案例。以“全民健身與奧運(yùn)同行”議題為例，2006年國家體育總局圍繞籌辦北京奧運(yùn)會(huì)，為了全國人民關(guān)注奧運(yùn)、參與健身，全力開展“奧運(yùn)健身與奧運(yùn)同行”主題動(dòng)員，議題本身具有豐富的拓展性，可以在不同時(shí)期和不同語境下進(jìn)行多維度、多視角的拓展。整體來說，動(dòng)員議題符合國家整體利益且具有社會(huì)價(jià)值。近年來，“全民健身”已經(jīng)成為健康中國建設(shè)的重要主題，上升到國家戰(zhàn)略層面。該議題經(jīng)過各種方式的重復(fù)性動(dòng)員，不僅促進(jìn)了集體記憶的塑造，更為實(shí)現(xiàn)全民健身與全民健康的深度融合提供了催化力。

基于內(nèi)容拓展型的輿論動(dòng)員路徑，動(dòng)員議題往往伴隨集體意識的流動(dòng)，具有較大闡釋空間與應(yīng)用范疇?？陀^來說，基于奧運(yùn)內(nèi)容進(jìn)行拓展性動(dòng)員，是一種建立在奧運(yùn)精神文化背景和社會(huì)現(xiàn)實(shí)生活結(jié)構(gòu)之上的“形而上”的話語框架。這也是我國文化所特有的“高語境文化”下輿論動(dòng)員的優(yōu)勢所在。

微觀路徑之娛樂精神動(dòng)員路徑:精神情感動(dòng)員*成績不相關(guān)*動(dòng)員內(nèi)容可以拓展（模糊性）*動(dòng)員大眾*存在框架聯(lián)合*個(gè)人利益或個(gè)人情感*信息娛樂價(jià)值*歷史性（流變性）*不存在重復(fù)動(dòng)員。該路徑組合的含義:當(dāng)奧運(yùn)輿論動(dòng)員采用精神情感動(dòng)員的方式，動(dòng)員議題與賽事成績不直接相關(guān)，動(dòng)員對象是大眾，動(dòng)員內(nèi)容可以拓展，且通過動(dòng)員把個(gè)人的價(jià)值信念與集體組織目標(biāo)、活動(dòng)和意識形態(tài)相連接，動(dòng)員符合個(gè)人利益或表達(dá)個(gè)人情感，且具有信息娛樂價(jià)值，議題也具有流變性特質(zhì)，即使沒有重復(fù)動(dòng)員時(shí)，那么該類型議題的奧運(yùn)集體記憶依然持續(xù)且穩(wěn)固。該類型議題的覆蓋比例沒有前兩種路徑高，但卻是一種具備自驅(qū)力的動(dòng)員形態(tài)，代表未來奧運(yùn)輿論動(dòng)員的一種趨勢。

該類議題的典型代表就是“盡情享受體育的快樂”，該議題主要是圍繞傅園慧的率真回答，對“運(yùn)動(dòng)員放下精神負(fù)擔(dān)、享受體育之美的欣賞”展開輿論動(dòng)員。里約奧運(yùn)會(huì)上，一個(gè)非冠軍“洪荒少女”的關(guān)注度與影響力居然遠(yuǎn)超任何一屆冠軍選手，憑借爆棚喜劇感和段子手特質(zhì)，傅園慧的“洪荒之力”一時(shí)被拓展到各個(gè)語境。她不僅刷屏中國網(wǎng)絡(luò)，連海外網(wǎng)民也一致被圈粉，BBC 網(wǎng)站連發(fā)兩篇傅園慧的報(bào)道。該議題以奧運(yùn)輿論動(dòng)員少有的個(gè)人情感和娛樂價(jià)值展現(xiàn)競技體育的魅力，沒有歷屆奧運(yùn)的重復(fù)動(dòng)員，卻讓受眾感受到超越競技體育的精神愉悅。

以上3 種路徑組合的奧運(yùn)輿論動(dòng)員議題是整體覆蓋率最高、最具代表性的奧運(yùn)輿論動(dòng)員典型路徑組合。除此之外，還有其他4 種微觀路徑組合使奧運(yùn)集體記憶容易持續(xù)且穩(wěn)固，這4 種路徑涉及類型議題覆蓋比例不是很高，暫不作為研究重點(diǎn)。

4 共意建構(gòu):奧運(yùn)輿論動(dòng)員的外在驅(qū)動(dòng)與挑戰(zhàn)

如果路徑解構(gòu)是對奧運(yùn)輿論動(dòng)員內(nèi)在機(jī)制進(jìn)行符號重組式的解讀，那么共意建構(gòu)則是對奧運(yùn)集體記憶生成的外在作用機(jī)制進(jìn)行闡釋。將奧運(yùn)輿論動(dòng)員置于結(jié)構(gòu)取向與意義建構(gòu)中進(jìn)行考量，從宏觀、中觀、微觀的維度來分析奧運(yùn)輿論動(dòng)員外在的結(jié)構(gòu)性張力，綜合考察動(dòng)員驅(qū)動(dòng)性因素與現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，從而探究奧運(yùn)集體記憶的生成策略與文化建構(gòu)機(jī)制。

4.1 主導(dǎo)與規(guī)約:奧運(yùn)輿論動(dòng)員的宏觀作用機(jī)制

奧運(yùn)輿論動(dòng)員議題多數(shù)都通過社會(huì)的政治環(huán)境、文化語境等宏觀框架展開，這些宏觀作用要素為奧運(yùn)輿論動(dòng)員提供了合力與規(guī)約。從奧運(yùn)集體記憶的建構(gòu)到最終價(jià)值觀的生成都是與文化系統(tǒng)共塑的過程，隨著社會(huì)的發(fā)展，動(dòng)員主導(dǎo)框架也需要不斷更新與完善。

政治因素對奧運(yùn)輿論動(dòng)員的影響主要通過政治倫理轉(zhuǎn)換來生成，體現(xiàn)了奧運(yùn)輿論動(dòng)員的行動(dòng)準(zhǔn)則與價(jià)值內(nèi)核。透過奧運(yùn)輿論動(dòng)員議題可以看到中國政治思想的傳承，這些動(dòng)員議題將主流意識形態(tài)作為該時(shí)期輿論動(dòng)員的規(guī)約“主框架”，由此將政治觀念、民族情感等通過奧運(yùn)話語傳遞給受眾。歷屆奧運(yùn)集體記憶反映的是各個(gè)歷史階段的文化理念在人內(nèi)、人際、群體、組織、大眾、代際之間通過輿論動(dòng)員不斷迭代的價(jià)值認(rèn)知。除了上述的主流意識形態(tài)作為輿論動(dòng)員的主導(dǎo)框架，還有我國思想文化體系作為大傳統(tǒng)文化，二者共同構(gòu)成了奧運(yùn)輿論動(dòng)員機(jī)制的結(jié)構(gòu)性因素。

宏觀語境下的奧運(yùn)輿論動(dòng)員承載著把握政治方向、聯(lián)接中外文明、溝通世界文化、凝聚社會(huì)共識、鼓舞民眾士氣的重要使命?，F(xiàn)階段處于社會(huì)深刻變革的重要時(shí)期，國內(nèi)外各種思想文化相互碰撞，大眾思想觀念的差異性、多元性、嬗變性日益增強(qiáng)，在此情況下應(yīng)當(dāng)注重大傳統(tǒng)與小傳統(tǒng)共塑，有效整合大眾意識，突破規(guī)約、占據(jù)主導(dǎo)是動(dòng)員“主框架”不斷更新與完善的重要途徑。

4.2 權(quán)威與拘囿:奧運(yùn)輿論動(dòng)員的中觀作用機(jī)制

在奧運(yùn)輿論動(dòng)員過程中，宏觀主導(dǎo)性的動(dòng)員結(jié)構(gòu)無法直接作用于微觀受眾，在動(dòng)員主體統(tǒng)領(lǐng)與受眾接受之間，還需要依賴媒介動(dòng)員來實(shí)現(xiàn)建塑共意的過程。受眾的愛國意識、民族情感及個(gè)體體驗(yàn)在很大程度上都受到媒介動(dòng)員的建塑，媒介動(dòng)員成為奧運(yùn)輿論動(dòng)員與集體記憶建構(gòu)中的轉(zhuǎn)承性關(guān)鍵因素。奧運(yùn)媒介動(dòng)員的核心要素是議程設(shè)置，而議程設(shè)置的功用主要分為“共鳴效果”與“溢散效果”。

奧運(yùn)集體記憶建構(gòu)的背后，容易被忽視的就是媒介動(dòng)員議題的生成，也就是媒介對奧運(yùn)動(dòng)員議題的議程設(shè)置作用。伊曼認(rèn)為媒體之間也有“媒體意見領(lǐng)袖”現(xiàn)象存在，在主流媒體最先報(bào)道相關(guān)新聞后，其他媒體也會(huì)跟進(jìn)報(bào)道，這種從“領(lǐng)袖”媒體流向另類媒體的現(xiàn)象被稱為“共鳴效果”[7]。總體來看，奧運(yùn)輿論動(dòng)員議程多數(shù)屬于主流媒體引導(dǎo)下的議程設(shè)置，簡單來說就是奧運(yùn)議題經(jīng)過傳統(tǒng)媒體層層把關(guān)方可進(jìn)入公眾視野，媒介議程是一種權(quán)威的顯性衡估，同時(shí)也是一種權(quán)宜的隱性拘囿。

隨著新媒體動(dòng)員開始介入公共領(lǐng)域，社交媒體、短視頻等成為輿論動(dòng)員的補(bǔ)充性渠道，近3 屆奧運(yùn)媒體動(dòng)員議題出現(xiàn)從非主流媒體流向主流媒體的情況，即所謂的“溢散效果”[8]。傳統(tǒng)媒體對奧運(yùn)輿論動(dòng)員的牽引力減弱，新媒體輿論動(dòng)員的輔助力不斷增強(qiáng)。而奧運(yùn)議程設(shè)置獲得集體認(rèn)同的關(guān)鍵是要將大眾參與納入其中，將以往自上而下的輿論動(dòng)員演繹成為“自發(fā)式的奧運(yùn)共意表達(dá)”。

中觀語境下，新媒體時(shí)代的奧運(yùn)輿論動(dòng)員，傳統(tǒng)媒體在對主流思想和權(quán)威觀念進(jìn)行話語建構(gòu)的同時(shí)，利用新媒體平臺(tái)在主框架下汲取大眾訴求，使議題從“民間文化走向公共性傳播”，實(shí)現(xiàn)“創(chuàng)新與擴(kuò)散”[9]，對奧運(yùn)議題進(jìn)行隱性議程設(shè)置，通過建立關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)對信息進(jìn)行擴(kuò)散，通過新媒體的“動(dòng)之以情”與傳統(tǒng)媒體的“曉之以理”，將奧運(yùn)議題訴求與主流意識形態(tài)有機(jī)融合，從而將政策議程、公眾議程、媒介議程互通互融，在主框架下建構(gòu)共鳴效果與溢散效果互激互補(bǔ)的動(dòng)態(tài)動(dòng)員機(jī)制。

4.3 聯(lián)合與割裂:奧運(yùn)輿論動(dòng)員的微觀作用機(jī)制

奧運(yùn)輿論動(dòng)員的最后一個(gè)層面主要是微觀作用機(jī)制，這一過程主要包括策略性框架的選擇與實(shí)施，以及動(dòng)員話語資源的配置與調(diào)適。這兩者是集體記憶的直接作用因素，也是奧運(yùn)輿論動(dòng)員的核心機(jī)制。那么，策略性框架如何建構(gòu)并實(shí)施，動(dòng)員言語修辭如何在框架聯(lián)合中演化，這些因素如何作用于大眾記憶，都是值得持續(xù)關(guān)注的問題。

奧運(yùn)輿論動(dòng)員利用不同類型的動(dòng)員議題，建構(gòu)出不同的潛在話語與修辭框架，實(shí)現(xiàn)集體認(rèn)同與記憶建構(gòu)。從歷屆奧運(yùn)會(huì)所有的動(dòng)員議題出發(fā)，可以發(fā)現(xiàn)我國奧運(yùn)輿論動(dòng)員策略主要分為兩種:針對性策略與聯(lián)合性策略。針對性策略就是對某個(gè)單一的奧運(yùn)事件或現(xiàn)象進(jìn)行剖析，形成動(dòng)員議題，如“爭取實(shí)現(xiàn)全面超過漢城奧運(yùn)會(huì)”屬于針對性輿論動(dòng)員。聯(lián)合性策略目前來看主要實(shí)現(xiàn)途徑有幾種方式:框架關(guān)聯(lián)，把奧運(yùn)某個(gè)事件與議程話題關(guān)聯(lián)起來，如金牌與民族凝聚力；框架拓展，將現(xiàn)有的議題上升到民族情感和價(jià)值理念的高度，如女排精神與中華民族精神；框架借用，就是借用奧運(yùn)的某項(xiàng)話題將主要議題引入其中，并賦予其新的價(jià)值意義，如奧運(yùn)開幕式與中國制造。據(jù)統(tǒng)計(jì)，采用聯(lián)合性框架策略的議題要比針對性策略議題更容易形成穩(wěn)定的奧運(yùn)集體記憶。

如果選擇適合的動(dòng)員策略是對主框架生成議程設(shè)置的“承前”，那么動(dòng)員策略通過話語修辭作用于受眾則是“啟后”。布爾迪厄指出話語修辭本身蘊(yùn)含了微觀權(quán)力機(jī)制，話語修辭作為直接作用于受眾的因素，是一個(gè)不可割裂的承接性環(huán)節(jié)。在以往的動(dòng)員語境中，話語修辭往往被主流框架所規(guī)約與例行，但是，將這種言說方式置于日新月異的新媒體語境，會(huì)造成動(dòng)員議題與受眾的脫節(jié)。

微觀語境下，傳播主體與受眾的關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)變，受眾不再是被動(dòng)地接受動(dòng)員，草根話語、觀點(diǎn)碰撞、集體磨合、社會(huì)感染等往往具備“洪荒之力”，所以在策略性框架中應(yīng)注重激活動(dòng)員主體與受眾的修辭資源，使其隨著時(shí)間的推移而不斷演化共意的普適性與特殊性，從而實(shí)現(xiàn)不同話語資源的配置與統(tǒng)和。

5 多維賦能:奧運(yùn)輿論動(dòng)員效果的提升策略

綜上可見，傳播語境變革逐步催生奧運(yùn)輿論動(dòng)員邏輯的動(dòng)態(tài)演變，主要表現(xiàn)為主流意識形態(tài)與大傳統(tǒng)文化共塑的奧運(yùn)動(dòng)員主框架模式轉(zhuǎn)為主框架為主、多元價(jià)值文化為輔的模式；政策性議程設(shè)置的權(quán)威驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化為政策與公眾互補(bǔ)互滲的共振驅(qū)動(dòng)；權(quán)威話語輸送的例行式動(dòng)員轉(zhuǎn)化為話語資源優(yōu)化配置互融式動(dòng)員。基于此提升奧運(yùn)輿論動(dòng)員效果，應(yīng)不斷完善奧運(yùn)輿論動(dòng)員生態(tài)系統(tǒng)，從與之相對應(yīng)的文化、技術(shù)、行動(dòng)等維度對奧運(yùn)輿論動(dòng)員進(jìn)行多維深度賦能，建構(gòu)以價(jià)值共創(chuàng)為動(dòng)員目標(biāo)的動(dòng)態(tài)生態(tài)體系，以促進(jìn)動(dòng)員機(jī)制內(nèi)部形成整體相互協(xié)作的開放系統(tǒng)。

首先，文化賦能，建構(gòu)融通中外的話語體系，提升價(jià)值理念傳播的廣度。我國奧運(yùn)動(dòng)員議題集體記憶的建構(gòu)效果較好，但是對外文化輻射范圍小，輿論影響薄弱。在軟實(shí)力、話語權(quán)、傳播力之外還有一個(gè)重要的影響因素是文化語境，所以要全面做到“傳播理念，以理服人，以情動(dòng)人，以我為主，融通中外”[10]。從語義符號、價(jià)值觀念、思維方式等維度與異質(zhì)文化進(jìn)行交流，在跨文化協(xié)商中調(diào)適價(jià)值理念，為實(shí)現(xiàn)跨文化輿論動(dòng)員開辟可能。

其次，技術(shù)賦能，占領(lǐng)世界傳播格局下輿論動(dòng)員制高點(diǎn)，拓展價(jià)值引導(dǎo)的維度。隨著媒介技術(shù)的飛速發(fā)展，大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能也開始在傳媒領(lǐng)域中發(fā)揮作用，從信息數(shù)據(jù)獲取到熱點(diǎn)選題、從內(nèi)容生產(chǎn)到個(gè)性化推送、從受眾接收到效果反饋，人工智能對信息的把控能力與投放能力要比傳統(tǒng)輿論動(dòng)員精準(zhǔn)很多。奧運(yùn)輿論動(dòng)員可以輔助人工智能觀測價(jià)值流動(dòng)與用戶需求，結(jié)合智能選題策劃與主流議程框架，設(shè)置動(dòng)員議題，從大眾個(gè)性化需求視角實(shí)現(xiàn)信息資源配置，對價(jià)值觀念進(jìn)行融媒體下多內(nèi)容、多渠道的輿論引導(dǎo)。

最后，行動(dòng)賦能，堅(jiān)持以受眾為中心的輿論動(dòng)員導(dǎo)向，確立價(jià)值共創(chuàng)的向度。在媒介融合的輿論動(dòng)員語境下，隨著社交媒體影響的增強(qiáng)，奧運(yùn)輿論動(dòng)員話語模式已經(jīng)不再是單向投放，受眾之間的相互作用往往伴隨價(jià)值流動(dòng)與轉(zhuǎn)接，受眾突破封閉框架，成為輿論動(dòng)員的主體，被納入價(jià)值共創(chuàng)環(huán)節(jié)。奧運(yùn)輿論動(dòng)員不只是議題宣傳，更要契合受眾的心理，將受眾與議題的深層關(guān)聯(lián)作為動(dòng)員的動(dòng)力，對受眾思想進(jìn)行激勵(lì)與規(guī)約，用策略話語促成動(dòng)員事項(xiàng)參與，將受眾轉(zhuǎn)變?yōu)閮r(jià)值創(chuàng)造者。