文細(xì)嗅薔薇

從小眾走向大眾的露營

剛剛過去的2021年，野餐已過氣，露營成為新潮流。

從云海日出到漫天星辰，從圍爐夜話到把酒言歡，一頂白色帳篷是標(biāo)配，再精致一點(diǎn)就要掛上昏黃的燈串。月亮椅、咖啡壺亦是必不可少，卡式爐上滋滋作響的是牛排、海鮮飯等精致美食。人類始終都有逃離城市的野心，想盡辦法出逃到鮮有城市痕跡的自然之地，可又在那里一點(diǎn)點(diǎn)復(fù)原城市文明。

在新冠肺炎疫情影響下，從2020年春天開始，戶外場景成為大眾消費(fèi)“新寵”，野餐突然間成了“全民活動”，在朋友圈、微博、小紅書等社交平臺上，大家曬野餐照的熱情空前高漲。到了2021 年，這股戶外風(fēng)潮轉(zhuǎn)向露營。每到周末和小長假，朋友圈總是可以看到一頂頂精致的帳篷和露營九宮格。截至目前，小紅書App 上與露營有關(guān)的筆記多達(dá)58萬條，內(nèi)容上從基地、裝備分享到美食、拍照、穿搭，應(yīng)有盡有。同時，《阿里巴巴2021“十一”假期消費(fèi)出行趨勢報(bào)告》顯示，在2021年國慶長假期間，阿里巴巴旗下飛豬平臺帳篷、露營訂單環(huán)比暴漲超14倍。

在野外尋找生活的儀式感

忽然間，社交媒體上曬出的露營再也不是印象中汗流浹背地徒手和狂風(fēng)搶奪帳篷，滿腳泥巴地提著防潮墊在雨中奔跑的心酸模樣了。取而代之的是一幅幅充滿野趣的時尚大片，畫面中滿滿地透露出歲月靜好與生活品質(zhì)。

這已不是傳統(tǒng)意義上的露營了，這種露營方式被稱為“Glamping”，縮寫自“Glamorous Camping”，國人把它譯作輕奢露營、野奢露營、豪華露營或者精致露營。

幾檔綜藝節(jié)目讓“精致露營”的概念為國人所熟知?，F(xiàn)在，都市人已不滿足透過屏幕觀看別人的慢生活，而是自己走出城市。于是，露營在年輕的城市居民中火熱起來。從夜幕繁星到草坪鳥鳴，從帳篷、篝火到復(fù)古吊燈，從圓桌、折椅到燒烤架、咖啡機(jī)，精致露營讓傳統(tǒng)的住宿與餐飲以特殊的形式展現(xiàn)出來，逃離了喧囂熱鬧的都市，在貼近自然的城市邊緣復(fù)原理想的生活方式。精致露營的意趣貼合了人們對于“風(fēng)景在眼前，生活在手邊”的向往?！?021 Z 世代露營式社交白皮書》顯示，露營超越密室逃脫、劇本殺，變成了95后的最愛。

相較于傳統(tǒng)露營，精致露營更具有品質(zhì)與潮流，與以往條件簡陋的帳篷野營野餐形成對比，精致露營中有非常多提高體驗(yàn)的工具與配件，以營造生活儀式感，提升身心體驗(yàn)。

精致露營是門好生意嗎？

新冠肺炎疫情使全球旅游業(yè)遭受沉重打擊，短期內(nèi)出境游的熱度難以恢復(fù)，但是人們的出游需求仍然存在，因此露營便成為很好的替代選擇。精致的火爆，直接帶動一眾高端戶外品牌的銷量激增，某專營戶外用品的A股上市公司在2021年第一季度營收同比上漲25.71%。

從整個行業(yè)來看，根據(jù)《2021-2025 年中國戶外露營行業(yè)市場行情監(jiān)測及未來發(fā)展前景研究報(bào)告》顯示，戶外露營行業(yè)市場規(guī)模有望持續(xù)增長，或?qū)⒂?026年達(dá)到150億元。露營相關(guān)產(chǎn)業(yè)的供給和需求正在不斷增長。數(shù)據(jù)顯示，目前我國共有2.1 萬家與露營地相關(guān)的企業(yè)，2020 年新注冊企業(yè)7933家，同比增長331.6%，今年前5個月新注冊6957 家，同比增長286.5%。同時，精致露營比傳統(tǒng)露營更加講究，各種設(shè)備琳瑯滿目，今年天貓（購物平臺）618購物節(jié)期間，“精致露營”相關(guān)商品增長了130%以上，其中戶外手沖壺、復(fù)古煤氣燈等成為最受歡迎的新品。

精致露營為生活的壓力找到一個出口，逃離信息轟炸，人們既不用遠(yuǎn)行，還能回歸自然，體驗(yàn)“生活在別處”，甚至可以曬圈贏得關(guān)注。但精致露營真的是門好生意嗎？

雖然精致露營正處于爆發(fā)期，但是目前依然屬于新生事物，以露營地為例，目前全國有上萬家露營地，但是市場需求并沒有這么大，日后的同質(zhì)化競爭不可避免。

人們喜歡精致露營，并非一定是喜歡露營本身，可能更多人喜歡的是在露營中創(chuàng)設(shè)的場景，以及在場景中浸潤的情感、格調(diào)與品位，這些帶給人來的儀式感、存在感以及認(rèn)同感。因此，精致露營的消費(fèi)群體對住宿的舒適性、設(shè)施的專業(yè)化需求更高。這就要求露營地經(jīng)營者不僅要不斷升級優(yōu)化設(shè)備，還需要打造一些滿足社交需求的新玩法，此外還有人力和營銷成本，這些都意味著更多的資金投入。

在精致露營這門生意中，復(fù)購率是一個繞不開的問題。雖然露營配套設(shè)備的成本投入相對固定，一次購買就可“一勞永逸”，但露營活動復(fù)購率并不高，大多數(shù)消費(fèi)者都是以體驗(yàn)為主，就算是資深玩家也不會重復(fù)體驗(yàn)一個營地，他們也想多看一些不同的風(fēng)景。而且露營地的客單價看似可觀，但相較于營地投入溢價并不高，這就需要經(jīng)營者投入更多的宣傳營銷成本，以吸引更多的客流。所以，精致露營看似火熱，但想要做起來并不容易，貿(mào)然進(jìn)場可能會淪為風(fēng)口下的“韭菜”。