陶妍宏

摘 要：現(xiàn)階段鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為我國旅游業(yè)的重要組成部分，逐漸形成景色優(yōu)美、種類豐富、獨(dú)具特色、消費(fèi)水平適中的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系，有助于促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)增長，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的有效途徑。本文分析了浙江臺州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀，采用問卷調(diào)查法與重要表現(xiàn)程度分析法（Importance-Performance Analysis，IPA）得出浙江臺州急需完善的短板項(xiàng)，確定各項(xiàng)質(zhì)量要素的改進(jìn)次序，并有針對性地提出高質(zhì)量發(fā)展的對策，以此為鄉(xiāng)村旅游的建設(shè)開發(fā)提供參考。

關(guān)鍵詞：IPA分析法；鄉(xiāng)村旅游；質(zhì)量提升；因素分析

中圖分類號：F592.7；F327 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

鄉(xiāng)村旅游是以健康休閑、自然生態(tài)為主的新興旅游業(yè)態(tài)，鄉(xiāng)村景觀綠色清新的生態(tài)環(huán)境、田園風(fēng)光以及悠閑的生活情調(diào)受到廣大城鎮(zhèn)居民的青睞，更能滿足城市居民對回歸自然、放松身心的旅游需求，是人們更為喜愛與熱衷的旅游形式[1]。同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游也成為推動鄉(xiāng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與縮短城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)差距的新載體，能夠提高農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入與物質(zhì)生活水平。因此，提升鄉(xiāng)村旅游的服務(wù)質(zhì)量對鄉(xiāng)村的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)建設(shè)有著重要意義。

臺州市位于浙江省中部，是我國最早發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的地級市之一，并構(gòu)建了以天臺縣街頭鎮(zhèn)后岸村、三門縣海游鎮(zhèn)城西村、玉環(huán)市龍溪鎮(zhèn)山里村為代表的8個(gè)鄉(xiāng)村旅游共富樣板。浙江臺州的山地丘陵約占70%，平原約占26%。該地年降水量約為1 000 mm，平均氣溫為15～18℃，日照時(shí)數(shù)約為1 710～2 100 h，全年氣候溫和濕潤，適合四季旅游。浙江臺州的旅游資源為69種，國家重點(diǎn)保護(hù)植物超30種，全市共擁有鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)約400個(gè)，景區(qū)村莊覆蓋率達(dá)到35%，農(nóng)家樂等旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增速較快，已成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興的重要途徑之一[2]。

（一）問卷設(shè)計(jì)和實(shí)地調(diào)研

筆者將對浙江臺州鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量的調(diào)查問卷分為兩個(gè)方面，一是調(diào)查浙江臺州鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量旅游因子的重要性，二是調(diào)查浙江臺州鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量旅游因子的游客滿意度。本次問卷調(diào)查結(jié)合了鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量中的資源稟賦、配套基礎(chǔ)設(shè)施、旅游管理質(zhì)量以及其他旅游因子等四大類共設(shè)計(jì)了14個(gè)旅游因子，分別為自然景觀、人文特色、活動豐富程度、景點(diǎn)密度、旅游交通、住宿水平、醫(yī)療條件、衛(wèi)生條件、飲食水平、旅游秩序、矛盾解決、物價(jià)水平、服務(wù)素質(zhì)、熱情程度以及旅游資訊，在按照旅游感知因子特征，去除載荷低于0.5的感知因子，并進(jìn)行總結(jié)歸類。

（二）鄉(xiāng)村旅游感知因子數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析

本文采用重要表現(xiàn)程度分析法（ImportancePerformance Analysis，IPA），將各項(xiàng)旅游感知因子的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)列入四象限方格中（見表1），保留的14個(gè)旅游感知因子的載荷均值在0.569～0.846。

（三）鄉(xiāng)村旅游感知因子的重要程度與游客滿意度

通過鄉(xiāng)村旅游感知因子的重要程度與游客滿意度的統(tǒng)計(jì)分析可以得出各項(xiàng)感知因子與鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量的關(guān)聯(lián)程度較高。受訪游客對各項(xiàng)感知因子的載荷指數(shù)都在1以下，表明受訪游客對鄉(xiāng)村旅游整體質(zhì)量的評價(jià)差異程度較低。受訪游客對鄉(xiāng)村旅游景觀的重要程度的評價(jià)均值分布在3.37～4.52，處于一般和重要區(qū)間，表明受訪游客對浙江臺州的鄉(xiāng)村景觀旅游的期望較高。其中，游客對鄉(xiāng)村自然景觀的重視程度最高，表明鄉(xiāng)村旅游的生態(tài)環(huán)境、地域風(fēng)貌等受游客喜愛，景點(diǎn)密度、旅游交通、活動種類、住宿水平以及飲食水平等都在4分以上，表明游客對浙江臺州的鄉(xiāng)村旅游景觀的配套基礎(chǔ)設(shè)施的期望值較高（見表2）。

（四）鄉(xiāng)村旅游感知因子的IPA分析

本文通過對浙江臺州鄉(xiāng)村旅游感知因子的IPA分析，在問卷調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘鄉(xiāng)村景觀旅游各項(xiàng)感知因子的評價(jià)信息，得出浙江臺州鄉(xiāng)村旅游各項(xiàng)質(zhì)量方面的優(yōu)勢與劣勢，從而將有限的建設(shè)資金與資源集中投入到關(guān)鍵或短板領(lǐng)域，以此提升浙江臺州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質(zhì)量。將鄉(xiāng)村旅游感知因子的重要程度與滿意程度的均值分別置于IPA分析的象限四宮格內(nèi)，并將重要程度4.1分和滿意程度3.9分作為象限間的分界線，從而得出IPA象限四宮格的各項(xiàng)數(shù)據(jù)（見圖1）。

通過對鄉(xiāng)村旅游游客感知因子的調(diào)查統(tǒng)計(jì)可知，游客對浙江省臺州市自然景觀的期待值較高，旅游交通、旅游秩序、住宿水平、衛(wèi)生條件以及活動種類等感知因子的重要度也較高。其中，游客主要對自然景觀、人文特色、旅游秩序等方面比較滿意，但對景點(diǎn)密度、旅游交通以及住宿水平等11項(xiàng)感知因子的滿意度較低，表明浙江臺州市鄉(xiāng)村旅游的游客整體游覽感受低于預(yù)期值。對于服務(wù)質(zhì)量、飲食水平、活動種類、景點(diǎn)密度、旅游交通等期望值較高，但實(shí)際體驗(yàn)效果卻不盡如人意。因此，浙江臺州市鄉(xiāng)村旅游應(yīng)補(bǔ)齊上述短板項(xiàng)，以此提高景區(qū)的吸引力與服務(wù)水平。

（一）加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)配套設(shè)施建設(shè)，提高旅游的可進(jìn)入性

由問卷調(diào)查與IPA分析數(shù)據(jù)可知，游客對浙江臺州的交通、服務(wù)以及飲食條件等配套設(shè)施的期望值較高，但實(shí)際的感受并不理想，說明浙江臺州的鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)力度較弱，需要加強(qiáng)該地的鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以此滿足游客的實(shí)際需求?；诖?，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者應(yīng)健全公共設(shè)施服務(wù)體系，為獲取建設(shè)資金可以尋求政府的政策支持與財(cái)政支持，為提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量創(chuàng)造完備的物質(zhì)條件。對于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)來講，要加強(qiáng)對鄉(xiāng)村旅游區(qū)域內(nèi)的排水和電路系統(tǒng)、公共衛(wèi)生間以及無線網(wǎng)絡(luò)覆蓋等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，使鄉(xiāng)村旅游成為基礎(chǔ)配套完善及功能作用齊全的高質(zhì)量活動。同時(shí)，浙江臺州的鄉(xiāng)村旅游建設(shè)還應(yīng)打通交通的內(nèi)外線路，建立與高速公路的連接網(wǎng)，從而拓寬鄉(xiāng)村旅游的輻射半徑。并強(qiáng)化對鄉(xiāng)村旅游工作人員的綜合素質(zhì)與服務(wù)能力，為游客帶來更貼心周到的服務(wù)。

（二）依托鄉(xiāng)村歷史文化特點(diǎn)開發(fā)旅游產(chǎn)品，增加游客的體驗(yàn)感

鄉(xiāng)村旅游不同于其他風(fēng)景名勝區(qū)，鄉(xiāng)村旅游景觀要展現(xiàn)的是鄉(xiāng)村質(zhì)樸的風(fēng)貌，注重旅游產(chǎn)品與鄉(xiāng)村性的一致性，需具有鮮明的地域特色和本土性[3]。經(jīng)過歷史變遷與沉淀的鄉(xiāng)村傳統(tǒng)建筑和景觀，是開展鄉(xiāng)村旅游的重要基礎(chǔ)。浙江臺州具備悠久的歷史文化脈絡(luò)與豐富的文化習(xí)俗，鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量的提升與產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)以保護(hù)傳統(tǒng)為第一要義，并不斷進(jìn)行弘揚(yáng)與創(chuàng)新，根據(jù)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實(shí)際需要與建設(shè)情況，對鄉(xiāng)村古建筑、祠堂以及傳統(tǒng)文化等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行保護(hù)與活化，始終保持古村落建筑設(shè)施的原形原貌，并彰顯傳統(tǒng)景觀與歷史變遷的聯(lián)系，避免利用現(xiàn)代化的技術(shù)與建筑元素對其盲目改進(jìn)。在繼承古村落的傳統(tǒng)景觀的同時(shí)，要借助鄉(xiāng)村特色元素開發(fā)與建造“古風(fēng)”民俗、鄉(xiāng)土餐廳以及歷史人文館等旅游產(chǎn)品，從而增強(qiáng)游客的參與性與體驗(yàn)性[4]。

（三）注重人才的培養(yǎng)與引進(jìn)，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的長期發(fā)展

目前，浙江臺州的鄉(xiāng)村旅游地的工作人員大多是本村的村民，村民雖然對古村落文化的了解比較深刻，但其文化水平與服務(wù)理念相對薄弱，缺乏關(guān)于旅游業(yè)的系統(tǒng)培訓(xùn)。因此，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者應(yīng)注重對從業(yè)人員的培養(yǎng)與專業(yè)人才的引進(jìn)，以此確保鄉(xiāng)村旅游能夠健康長遠(yuǎn)的發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者要加大對旅游園區(qū)服務(wù)人員的培訓(xùn)力度，向其普及旅游服務(wù)與管理的相關(guān)知識，糾正他們的工作態(tài)度，樹立服務(wù)意識[5]。并與相關(guān)高校進(jìn)行合作，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游專業(yè)人才的供給，對高學(xué)歷人才進(jìn)行職業(yè)生涯規(guī)劃，培養(yǎng)專門的職業(yè)經(jīng)理人或服務(wù)管理人才，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。

本文采用問卷調(diào)查法與IPA分析法得知游客對浙江臺州鄉(xiāng)村旅游的預(yù)期值與滿意度，分析了浙江臺州鄉(xiāng)村旅游發(fā)展急需補(bǔ)齊的短板項(xiàng)，并提出了相關(guān)舉措，希望能夠促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展。

[1] 姚靜娟.基于IPA分析的皖北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游感知研究：以阜陽市為例[J].阜陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2017（1）：52-56.

[2] 張初.基于IPA的鄉(xiāng)村旅游質(zhì)量提升因素分析：以浙江臺州為例[J].貴州農(nóng)業(yè)科學(xué)，2020（11）：146-151.

[3] 林燕華.基于IPA方法的三亞鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量提升策略研究[D].三亞：海南熱帶海洋學(xué)院，2019：1-7.

[4] 王秋娜.基于IPA分析的鄉(xiāng)村旅游游客滿意度研究：以三亞中廖村為例[J].度假旅游，2019（2）：45-47.

[5] 龍祖坤，王微.基于IPA方法的常德鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量提升研究[J].遵義師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2014（5）：19-22.