王輝 鐘曉曉 范恒

摘 要：隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，不文明旅游問題也日益凸顯，這不僅造成了旅游資源的浪費，甚至損害了我國游客的國際形象。本文從社會心理學角度出發(fā)，分析國內游客不文明行為產生原因，結果表明：①游客迫于群體壓力或對外界信息掌握不足，選擇從眾，導致不文明行為擴大化；②景區(qū)等外界因素的干擾、誘導造成游客行為失范；③游客過度追求個人利益，降低自我約束，打破文明行為規(guī)范；④旁觀者效應導致責任分散，游客不文明行為制止難度增加。針對問題，筆者分別從提升游客個體素質、完善景區(qū)管理體系、建立游客誠信檔案、引導媒體正面宣傳4個層次提出游客不文明行為改善路徑。

關鍵詞：游客；不文明行為；社會心理學

中圖分類號：F592.7；F327 文獻標識碼：A

近年來，我國經濟快速發(fā)展，已躋身為世界第二大經濟體。物質生活水平的不斷提升使得人們更加注重精神文明體驗，旅游作為“五大幸福產業(yè)”之首，其發(fā)展備受關注。積極的旅游活動可以增加旅游者的幸福感，旅游產業(yè)的良好發(fā)展亦可提升旅游目的地居民生活的幸福水平[1-3]。然而我國旅游業(yè)的快速發(fā)展也帶來了諸多不容樂觀的問題，游客不文明行為就是其中之一。2015年4月游客于吳起縣中央紅軍長征勝利紀念園坐女紅軍雕像頭頂拍照；2017年4月世界自然遺產三清山巨蟒峰被三名游客打入巖釘攀登，對巖體造成了永久性傷害；2021年3月三名游客在八達嶺長城風景名勝區(qū)內在城墻上刻字等，一系列游客不文明行為引起了媒體的廣泛報道與社會大眾的激烈討論，造成了不良社會影響，此類旅游行為不但破壞旅游設施、浪費旅游資源、損壞文物，甚至對我國游客的國際形象也造成了影響。

游客不文明行為近年來引起了國內學術界的廣泛研究，李萌和何春萍認為環(huán)保意識薄弱以及道德水平低是游客不文明行為產生原因[4]。林德榮等認為生活習慣的差異、物質文明與精神文明失衡、公德缺失和消費異化的疊加效應三方面原因導致了旅游不文明現象的產生[5]。李粉紅等基于層次分析法（Analytic Hierarchy Process，AHP）—熵權法進行分析，得出景區(qū)監(jiān)管缺失等外在拉力是旅游不文明行為的主要因素[6]。丁志鵬從空間理論角度，分析游客空間社會屬性不能被及時置換是不文明行為產生的重要誘因[7]。李艷和陳紹文認為游客自身德行不足導致了不文明行為發(fā)生[8]。游客離開常住地旅游，脫離熟悉的生活環(huán)境，容易導致身體失范，主要原因在于公共精神與規(guī)則意識的缺乏、不文明行為經濟及信譽成本低、文化差異較大，在明知故犯的利己主義和法不責眾的從眾心理雙層影響因素下，做出一系列破壞規(guī)則、觸犯禁忌的旅游不文明行為[9-13]。

縱觀國內關于游客不文明行為產生原因的文獻，主要集中在道德水平、文化差異、生活習慣、生態(tài)意識等方面，缺乏從社會心理角度探究游客個體與社會群體相互影響導致旅游不文明行為的研究，基于此，本文從社會心理學視角出發(fā)，將旅游不文明主體聚焦為游客，研究旅游不文明行為產生的深層原因，旨在提升國民游客文明素質，為旅游業(yè)健康有序發(fā)展提供可行性建議，提升我國旅游形象。

（一）通過從眾減少認識失調，恢復心理平衡

2015年原國家旅游局根據民眾反饋，經歸納總結后公布了最不受歡迎的十大游客不文明行為，包括亂丟垃圾、隨地便溺、排隊加塞、大聲喧嘩、當眾脫鞋脫襪、不尊重旅游目的地風俗習慣等，這些行為嚴重違背社會公德標準。一旦有自我約束力較低的游客做出不文明舉動后，其他游客面對此類行為內心產生認知沖突，“這些做法是錯誤的，大家都應遵守景區(qū)制度”與“別人都插隊，我為什么要花費更多時間繼續(xù)排隊”兩種想法沖突導致認知失調，為了重新恢復平衡，游客便會選擇從眾。通過社會比較的心理機制選擇從眾，減少認知失調，恢復心理平衡[14]?！安痪褪遣鍌€隊嘛，這又不是什么大事”“垃圾箱這么少，大家都亂扔亂丟，我也這么扔算了”……當身邊的人都處于同一種無序、混亂的旅游狀態(tài)時，從眾游客獲得了信息支持、情感慰藉與行為認同，旅游不文明行為便成了當時情境下的“正常舉動”，遵守制度反而顯得格格不入，無章可循。

（二）外界環(huán)境產生刺激，誘導游客行為失德

社會心理學家勒溫認為人類的行為是個體與其周圍環(huán)境相互作用的結果[15]。特別是在旅游過程中，游客脫離熟悉的生活與工作狀態(tài)，身處陌生的環(huán)境，對外界信息認知有限，有時無法正確判斷行為的準確度，在從眾心理的驅使下，模仿是最為妥當的做法，即使出現錯誤也不必擔心，“法不責眾”。我國有55個少數民族，每個少數民族都有獨特的風俗習慣，回族不食豬肉，蒙古族認為黑色不詳，藏族佩戴的佛珠不可被觸摸。在少數民族聚集區(qū)域旅游時為了避免觸碰禁忌，游客會觀察身邊人的舉動，一旦被模仿者出現錯誤便會出現群體不文明事件。此外景區(qū)管理也在一定程度上影響著游客的行為。認知心理學發(fā)現：人類行為可以被內在動機和目標通過無意識方式激活[16]。景區(qū)規(guī)范類標識牌具有喚醒、刺激和強化旅游者文明意識的作用，進而實現對不文明行為的干預[17]。根據筆者多年從事旅游規(guī)劃工作的經歷，景區(qū)標識牌多存在著數量不足、位置不醒目、外文翻譯錯誤等問題，未能真正發(fā)揮警告、提醒、請求、指示等干預游客不文明行為的作用（見表1）。

（三）社會個性弱化，導致自我道德約束降低

日常生活中人們的角色相對固定，處在一種熟悉的人際關系中。旅游是追求放松、提升幸福感的活動，游客期望從疲憊的生活及工作氛圍中抽離出來，天性得到完全的釋放。游客來自天南地北，彼此不認識，而且旅游時間有限，結束后大家都會重返居住地，再次相遇概率較低。短時性、異地性及松散性讓游客極易為了個人的利益做出不文明行為。童建軍和馬麗[18]認為旅游活動打破了游客日常生活空間，使游客社會關系由熟悉轉變?yōu)槟吧?，可能導致其自我道德約束弱化，引發(fā)旅游不文明行為。每年春季游客不文明摘花折枝的新聞層出不窮，大量游客公然在杭州西湖內洗腳洗襪，為拍攝抖音、快手等短視頻吸引粉絲糾纏其他游客……以上不文明行為都是游客為了一己之私的失德舉動。旅游的異地性、暫時性使旅游者身份匿名、責任約束松弛、道德感弱化，這是游客不文明行為產生的誘因[19]。

（四）群體旁觀導致社會責任分散，抑制利他行為

旅游是一種社會群體活動，當不文明行為產生的時候，其他游客已在扮演旁觀者的身份。在旅游不文明事件發(fā)生過程中，旁觀者起到重要的干預作用。高道德水平旁觀者的勸阻屬于利他行為，是積極干預，將減輕不文明行為帶來的負面影響。低道德水平旁觀者從眾模仿，轉化為新的不文明個體，會加劇事態(tài)惡化。由于他人在場造成責任擴散會使個體抑制利他行為，一方面游客內心認為其他人會站出來發(fā)聲，這種等待錯過了最佳制止不文明行為的萌芽期，另一方面?zhèn)€體游客為減少與群體的沖突多采取回避、默認的方式應對不文明行為，甚至基于群體壓力而加入其中[20]。2015年10月6日浙江紹興大香林景區(qū)游客黃先生因制止不斷擴大的插隊現象牙齒被打落，在場一百多游客無人制止，景區(qū)回應稱“系個人行為”。2020年5月22日上海歡樂谷景區(qū)一女游客因勸阻翻欄桿插隊行為被毆打致傷，警方介入。旁觀者效應最終導致責任分散，抑制了其他游客勸阻行為。

（一）提升游客自身素質，教育先行治標治本

個人文明知識的累積、意識養(yǎng)成和個人品德塑造是游客自覺遵守文明旅游規(guī)范的核心動力，也是治理不文明行為的根本途徑[21]。從演化過程來看，我國游客不文明行為正從最初的隨地吐痰、亂丟垃圾等放縱型素質問題向文化差異沖突等無意舉動轉變，這反映出了游客整體素質的提高，教育是提升游客素質的重要手段。一方面學校應強化青少年的公德意識，樹立責任觀念，從小抓起培養(yǎng)下一代文明觀。另一方面父母作為孩子最好的老師，應以身作則，為孩子樹立榜樣，在家庭生活、親子旅行等場合中以自己實際行動去感染孩子。游客應主動學習旅游知識，提高自身道德素質水平，做成熟和理性的旅游消費者[22]。公眾要增強辨別旅游不文明行為的能力，敢于面對不文明游客帶來的群體壓力，及時修正自身旅游失范行為，做到不從眾模仿，不降低自我要求。

（二）減少外部環(huán)境誘導因素，優(yōu)化景區(qū)體驗環(huán)境

首先在旅游配套公共設施方面，景區(qū)應做到人性化設計，以游客最佳體驗為出發(fā)點，減少因設施不到位造成的不文明行為現象。如垃圾箱，《旅游規(guī)劃通則》對其擺放位置、間隔距離都有明確規(guī)定，在道路旁等其他明顯區(qū)域，每100 m處都應放置一個垃圾箱，在游客聚集區(qū)域，垃圾箱間隔距離更是縮短至50 m，這可有效避免游客亂扔垃圾的不文明行為。景區(qū)規(guī)范類標識牌顏色和語言風格對游客勸說效果顯著，通過強調行為的“好壞”引導游客文明旅游，同時注意避免因標識牌外文翻譯不當給國外游客帶來的誤導[17，23]。其次營造良好的旅游環(huán)境，加強景區(qū)監(jiān)管，減少“破窗效應”帶來的不文明行為擴大化。對出現的游客插隊現象、踐踏草坪抄捷徑、景區(qū)商家欺客宰客等問題要及時妥善處理，避免事態(tài)的進一步惡化，將不文明行為帶來的負面影響降到最低。最后景區(qū)應將員工培訓常態(tài)化，提高員工應對突發(fā)游客不文明行為的應急能力，特別在旅游旺季，可增派臨時糾正小組，及時發(fā)現并干預不文明現象，為游客提供一個優(yōu)越的體驗環(huán)境。

（三）建立游客誠信檔案，營造全民監(jiān)督氛圍

游客誠信檔案建立目的在于將旅游行為完整記錄，做到獎罰分明，讓游客明白不文明行為所需要承擔的成本，這樣可以有效預防游客不文明行為的發(fā)生。游客誠信檔案應包含游客基本信息、誠信承諾書、出游記錄和獎懲記錄4個方面[24]。2019年6月14日是我國第12個信用記錄關愛日，中國人民銀行副行長朱鶴新表示，央行征信系統(tǒng)累計收入9.9億自然人、2 591萬戶企業(yè)和其他組織的有關信息，是全世界收錄人數最多、數據規(guī)模最大、覆蓋范圍最廣的征信系統(tǒng)，這是游客誠信檔案建立的數據基礎。根據工信部《中國無線電管理年度報告（2018年）》顯示，我國手機用戶總數已達15.7億，普及率達112.2部/百人，這是全民監(jiān)督的群眾基礎。近年來，秒拍、梨視頻、快手、抖音等短視頻平臺的興起讓視頻的拍攝與網絡傳播變得簡單易行，這是群眾監(jiān)督的渠道基礎。2015年10月原國家旅游局開通網站和微信舉報渠道，2019年9月文旅部開通官方抖音賬號等，網絡渠道更加靈活、便捷、直觀，技術門檻低，可以第一時間上傳游客不文明行為信息，全民監(jiān)督是游客誠信檔案建設的有力支撐。

（四）利用媒體營造良好輿論氛圍，正面倡導文明旅游

無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，熱點新聞都是首選。出于價值取向、吸引受眾、增加收入等原因，媒體在信息取舍、報道策略、報道情緒方面都會有所裁量，游客不文明行為是社會關注的熱點話題，每年都會占據新聞媒體大幅版面，一些地方旅游管理部門的不作為更是帶來了社會負面影響[25]。新聞媒體具有正面宣傳和負面調控的作用，輿論監(jiān)督不僅需要批評和譴責旅游過程中不文明行為，還要贊揚和稱頌旅游活動中的好人好事，通過對正面旅游行為的贊美引導社會大眾參與到文明旅游的行列中來[26]。要充分利用新聞媒體的監(jiān)督、宣傳作用，與游客誠信檔案相結合，有錯必罰，有功必獎，既要“懲惡”，又要“揚善”。不論是景區(qū)還是地方旅游部門，都要占領輿論制高點，通過官方網站等網絡新媒體形式對突發(fā)不文明事件公開、及時報道，讓正確的聲音消除信息發(fā)布滯后造成的負面影響，推動文明旅游進程。

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