昌晴易 周 亞

（湖南涉外經(jīng)濟(jì)學(xué)院商學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410205）

0 引言

自2017年黨的十九大首次提出高質(zhì)量發(fā)展以來，鄉(xiāng)村旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展得到了業(yè)界與學(xué)術(shù)界的關(guān)注。其中，大多數(shù)學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的研究主要集中在鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求與實(shí)現(xiàn)路徑等方面。例如，柯曉蘭［1］通過對(duì)四川省17個(gè)縣（區(qū)）25個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的調(diào)查，探討了該省鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的困境及深層原因，并提出了優(yōu)化路徑；王兆峰等［2］刻畫了張家界2007—2019年鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展與共同富裕耦合協(xié)調(diào)的動(dòng)態(tài)演化過程及規(guī)律；舒伯陽(yáng)等［3］在分析鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展時(shí)代要求的基礎(chǔ)上，針對(duì)性地提出了鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)踐路徑。

桃江縣位于湖南省益陽(yáng)市，文化底蘊(yùn)深厚，旅游資源豐富。目前，關(guān)于桃江縣鄉(xiāng)村旅游的研究取得了一定進(jìn)展。例如，徐飛雄等［4］從政策、目標(biāo)、資金、宣傳等多方面研究了桃江縣休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基本舉措。黃夢(mèng)其［5］提出了桃江縣鄉(xiāng)村文化旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)、可持續(xù)健康發(fā)展的策略。劉潔玉［6］認(rèn)為，桃江縣鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)綜合效益在益陽(yáng)市8個(gè)區(qū)（縣）中位列第二方陣，態(tài)勢(shì)為良?？偟膩碚f，針對(duì)桃江縣鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展模式的研究還存在較大的空間?；诖耍P者首先探討桃江縣鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的有利條件和制約因素，然后在此基礎(chǔ)上提出桃江縣鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的策略。

1 桃江縣鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的有利條件

1.1 內(nèi)在優(yōu)勢(shì)

1.1.1 地理位置優(yōu)越，交通便利。桃江縣地處環(huán)洞庭湖經(jīng)濟(jì)圈和長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶的重要節(jié)點(diǎn)，屬于長(zhǎng)株潭城市群的拓展輻射區(qū)，交通便利。水運(yùn)方面，桃江縣千噸級(jí)碼頭經(jīng)資江入洞庭湖通江達(dá)海；鐵路方面，境內(nèi)有洛湛鐵路、石長(zhǎng)鐵路、渝長(zhǎng)廈高鐵；公路方面，縣內(nèi)有G207、G234、G536等3條國(guó)道，G55二廣、S20平洞、S71益婁、S7101益陽(yáng)南線繞城等4條 高 速 公 路，以 及S223、S225、S319、S321、S538、S541等6條省道。此外，桃江縣距益陽(yáng)市中心城區(qū)24 km，距省會(huì)長(zhǎng)沙僅98 km，區(qū)位優(yōu)勢(shì)十分明顯［7］。由此可見，桃江縣地理位置優(yōu)越，可進(jìn)入性強(qiáng)。優(yōu)越的地理位置有利于桃江縣吸引長(zhǎng)沙市、益陽(yáng)市以及周邊的寧鄉(xiāng)市、常德市等地的居民前來旅游。

1.1.2 旅游資源豐富。桃江縣自然旅游資源豐富，且人文底蘊(yùn)深厚，具備鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的資源優(yōu)勢(shì)。桃江縣人民政府官網(wǎng)顯示，桃江縣森林覆蓋率高達(dá)64.15%，水資源總量達(dá)23億m3，野生動(dòng)植物達(dá)1 584種，負(fù)氧離子含量近10 000個(gè)/cm3，空氣新鮮，年平均氣溫16.8 ℃，溫度適宜。此外，桃江縣有桃花江竹海、浮邱山、桃花湖、鳳凰山、羅溪瀑布、羞女峰等風(fēng)景名勝20多處，還有桃花江國(guó)家森林公園和羞女湖國(guó)家濕地公園，非常適合發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)［7］。

人文旅游資源方面，桃江縣內(nèi)人文底蘊(yùn)深厚，“馬跡塘故事”被評(píng)為省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，山歌“胡吶喊”被列為益陽(yáng)市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；腰子侖越墓群被桃江縣人民政府列為縣級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，2013年被國(guó)務(wù)院列為國(guó)家級(jí)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，熊亨翰烈士之墓為省級(jí)文物保護(hù)單位；張子清革命烈士故居，以及張昆弟、夏思痛、何萱之墓，馬跡塘戰(zhàn)役紀(jì)念館分別被列入了益陽(yáng)市十大紅色旅游基地和市級(jí)文物保護(hù)單位。此外，桃江縣的美人文化、竹文化、屈原文化、茶文化、飲食文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)［7］。

1.2 外在機(jī)遇

1.2.1 政府的有力支持。近年來，桃江縣委、縣政府十分重視旅游業(yè)發(fā)展。在政策方面，桃江縣委、縣政府根據(jù)基礎(chǔ)資源與發(fā)展現(xiàn)狀，制定了《桃江縣六大百億產(chǎn)業(yè)和規(guī)模工業(yè)增加值百億園區(qū)培育兩年行動(dòng)計(jì)劃》，其中文化旅游就是六大百億產(chǎn)業(yè)之一，并制定了《關(guān)于支持和促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的八條政策措施》（簡(jiǎn)稱“旅八條”）等產(chǎn)業(yè)扶持政策。此外，桃江縣財(cái)政每年安排3 000萬(wàn)元旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展資金［8］。

在景區(qū)建設(shè)方面，桃江縣積極支持桃花江竹海旅游度假區(qū)創(chuàng)建國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)，重點(diǎn)進(jìn)行核心景區(qū)建設(shè)與配套設(shè)施建設(shè)；支持張子清村建設(shè)紅色美麗村莊；完成莫應(yīng)豐故居建設(shè)；對(duì)浮邱山景區(qū)進(jìn)行道路升級(jí)改造；啟動(dòng)桃花江流域生態(tài)治理工程建設(shè)，不斷完善浮邱山、洋泉灣、壹方山水、羅溪瀑布、羞女山等景區(qū)設(shè)施；益馬、益婁高速公路建成通車［9］。

在宣傳推廣方面，桃江縣制作了精美的文旅宣傳片和宣傳海報(bào)，在湖南省內(nèi)各大交通樞紐、商圈進(jìn)行展示；設(shè)計(jì)了“美人窩”精品旅游線路，通過廣播、電視、微信和抖音等多種媒體開展宣傳推廣，有效提升了桃江縣“山水桃花江，天下美人窩”文旅品牌的知名度［10］。

1.2.2 市場(chǎng)需求增加。2019年，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游接待人次達(dá)30.9億人次。受新型冠狀病毒肺炎疫情影響，2020年我國(guó)鄉(xiāng)村旅游接待總?cè)舜螢?4.16億人次；2021年我國(guó)鄉(xiāng)村旅游接待總?cè)舜渭s為16.22億人次，而2021年我國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人次為32.46億人次，鄉(xiāng)村旅游接待總?cè)舜渭s占國(guó)內(nèi)旅游人次的50%［11］。這些數(shù)據(jù)說明鄉(xiāng)村旅游是目前國(guó)內(nèi)旅游的主要形式，市場(chǎng)空間巨大。桃江縣鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展迅速，為全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游示范縣，2021年共接待各類游客1 440萬(wàn)人次，比2020年增長(zhǎng)20%；文化旅游綜合收入達(dá)120億元，比2020年增長(zhǎng)20%［12］。

隨著人們消費(fèi)水平的提高，以及工作強(qiáng)度與工作壓力的加大，生活節(jié)奏的加快，越來越多的人希望在周末、節(jié)假日等閑暇時(shí)間得到放松與休閑。鄉(xiāng)村旅游，尤其是離客源地車程不超過3 h的鄉(xiāng)村景區(qū)，在周末或小長(zhǎng)假期間極受人們歡迎。桃江縣多個(gè)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)離省會(huì)城市長(zhǎng)沙市不到3 h車程，離益陽(yáng)市區(qū)不到1 h車程，能滿足桃江縣當(dāng)?shù)?、益?yáng)市及長(zhǎng)沙市居民日益增長(zhǎng)的旅游消費(fèi)需求。

1.2.3 鄉(xiāng)村振興的契機(jī)。自十九大報(bào)告提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以來，中共中央、國(guó)務(wù)院連續(xù)發(fā)布中央一號(hào)文件，對(duì)全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興作出總體部署，而大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)是實(shí)施鄉(xiāng)村振興的主要手段之一。桃江縣可利用鄉(xiāng)村振興的契機(jī)，一方面抓住資金、人才、政策等方面的機(jī)遇，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)；另一方面，將鄉(xiāng)村旅游與其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行融合，如與農(nóng)業(yè)融合、與竹產(chǎn)業(yè)融合等。例如，桃江縣武潭鎮(zhèn)蓮花坪村利用打造鄉(xiāng)村振興示范村的契機(jī)，一方面對(duì)村莊進(jìn)行環(huán)境整治，加強(qiáng)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，打造了集中與分散相結(jié)合的美麗鄉(xiāng)村風(fēng)景線，吸引了眾多游客前往；另一方面，將鄉(xiāng)村旅游與種植、養(yǎng)殖、農(nóng)副產(chǎn)品深加工等產(chǎn)業(yè)融合，拓展了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，豐富了游客體驗(yàn)，使鄉(xiāng)村旅游得到良性發(fā)展［10］。

2 桃江縣鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展的制約因素

2.1 基礎(chǔ)設(shè)施落后

首先，從外地抵達(dá)桃江縣的大交通四通八達(dá)，但游客抵達(dá)桃江縣后，到達(dá)鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的小交通以及部分旅游景點(diǎn)的內(nèi)部交通還不夠發(fā)達(dá)，很多道路只有兩個(gè)車道，甚至個(gè)別道路只有一個(gè)車道，會(huì)車十分困難，導(dǎo)致節(jié)假日等旅游旺季堵車嚴(yán)重。此外，部分旅游景點(diǎn)沒有設(shè)停車場(chǎng)，部分景點(diǎn)即使設(shè)有停車場(chǎng)，也較為簡(jiǎn)陋，嚴(yán)重影響游客的體驗(yàn)。

其次，目前桃江縣部分鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)在景區(qū)公共衛(wèi)生、垃圾處理、景區(qū)廁所、消防安全、網(wǎng)絡(luò)通信、景區(qū)醫(yī)療急救、游客服務(wù)中心、景區(qū)餐飲及住宿、標(biāo)牌設(shè)置等基礎(chǔ)與配套設(shè)施建設(shè)方面相對(duì)較為滯后，導(dǎo)致很多游客的消費(fèi)體驗(yàn)一般或者較差。尤其是年假日，由于游客大量集中流入，景區(qū)吃住行游購(gòu)?qiáng)实纫囟紵o法滿足游客的基本需求，吃飯排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)、廁所臟亂差等問題影響游客體驗(yàn)，導(dǎo)致游客對(duì)景區(qū)評(píng)價(jià)低，從而影響景區(qū)口碑。

2.2 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

目前，桃江縣的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目主要有觀光休閑游、果園采摘游、農(nóng)家體驗(yàn)游和田園觀光游等，餐飲方面主要是體驗(yàn)農(nóng)家菜與三道茶文化，住宿上以簡(jiǎn)單的農(nóng)家樂為主。部分鄉(xiāng)村并未建設(shè)與自身資源相匹配的特色景點(diǎn)，未能將源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的美人文化、竹文化、屈原文化、茶文化、飲食文化等融入景區(qū)建設(shè)中，導(dǎo)致很多景區(qū)在吃住行游購(gòu)?qiáng)实榷喾矫娲嬖趪?yán)重的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象，景區(qū)吸引力下降。

2.3 經(jīng)濟(jì)水平有待提升

2021年，湖南省122個(gè)區(qū)縣中GDP超過千億的一共有11個(gè)，而2021年桃江縣地區(qū)生產(chǎn)總值為301.94億元，位列全省第54位。在人均GDP方面，湖南省一共有19個(gè)區(qū)縣人均GDP超過10萬(wàn)元，而桃江縣人均GDP才4.404萬(wàn)元，位列全省第77位，比全省人均GDP（6.4萬(wàn)元）少了將近2萬(wàn)元［13］。在人均可支配收入方面，2021年桃江縣城鄉(xiāng)居民人均可支配收入為26 898元，比湖南省居民人均可支配收入31 993元少了5 095元［12］。從以上數(shù)據(jù)可以看出，桃江縣整體經(jīng)濟(jì)水平還有待提升。對(duì)鄉(xiāng)村旅游的高質(zhì)量發(fā)展而言，區(qū)域整體經(jīng)濟(jì)水平對(duì)鄉(xiāng)村道路建設(shè)、旅游基礎(chǔ)設(shè)施和配套設(shè)施建設(shè)以及當(dāng)?shù)爻擎?zhèn)居民的旅游需求，都會(huì)產(chǎn)生較大的影響。

3 桃江縣鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展路徑

3.1 加快旅游產(chǎn)品升級(jí)和產(chǎn)業(yè)融合

推進(jìn)旅游產(chǎn)品升級(jí)是桃江縣實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措。為此，桃江縣要進(jìn)一步分析主要鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的資源特色與文化內(nèi)涵，并通過以往游客的消費(fèi)特征對(duì)消費(fèi)需求進(jìn)行深入研究，在此基礎(chǔ)上加快鄉(xiāng)村旅游業(yè)與不同產(chǎn)業(yè)的融合，如旅游+農(nóng)業(yè)、旅游+體育、旅游+康養(yǎng)、旅游+科技、旅游+研學(xué)等，促進(jìn)旅游產(chǎn)品升級(jí)，從而打造品牌特色、地域特色，打造旅游精品路線，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。例如，桃花江國(guó)家森林公園山清水秀，云霧繚繞，空氣清爽，具有純天然的自然風(fēng)景。其可以依托自身特色資源，進(jìn)一步融入桃江的美人文化，實(shí)現(xiàn)旅游+康養(yǎng)的產(chǎn)業(yè)融合，打造天然氧吧+美容養(yǎng)顏+安靜悠閑+舒適垂釣的鄉(xiāng)村旅游康養(yǎng)勝地，吸引長(zhǎng)沙市、益陽(yáng)市及周邊地區(qū)的中老年游客前往開展5～7 d甚至更長(zhǎng)時(shí)間的養(yǎng)生康樂游，吸引青年和中年游客尤其是女性游客前往開展周末2 d或節(jié)假日3～7 d的美容養(yǎng)生游，還可以吸引垂釣愛好者進(jìn)行舒適垂釣游等。

3.2 完善基礎(chǔ)設(shè)施，提升服務(wù)質(zhì)量

鄉(xiāng)村旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展離不開基礎(chǔ)設(shè)施的高質(zhì)量建設(shè)與旅游目的地服務(wù)質(zhì)量的提升。桃江縣可從吃住行游購(gòu)?qiáng)实确矫嫱晟苹A(chǔ)設(shè)施，提升旅游目的地整體服務(wù)質(zhì)量，從而滿足游客需求，提升游客滿意度，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。第一，進(jìn)一步改善交通條件。桃江縣要認(rèn)真分析以往公路堵車現(xiàn)象，修建或拓寬部分鄉(xiāng)村公路；在節(jié)假日和旅游高峰期，派交警執(zhí)勤，疏導(dǎo)重要路口的交通，解決突發(fā)狀況。第二，修建或改造部分景區(qū)的游客服務(wù)中心、公共廁所、停車場(chǎng)，配備數(shù)量充足的景區(qū)休憩設(shè)施，并定期派人進(jìn)行維護(hù)和清潔。第三，完善景區(qū)引導(dǎo)標(biāo)志，包括主要交通干道前往旅游景區(qū)的引導(dǎo)標(biāo)志與景區(qū)內(nèi)部的引導(dǎo)標(biāo)志，并定期進(jìn)行檢查與更新。第四，完善景區(qū)的講解系統(tǒng)。桃江縣可在景區(qū)入口、游客服務(wù)中心、交通換乘中心等顯著位置，設(shè)置景區(qū)宣傳欄，配置宣傳手冊(cè)和電子屏幕導(dǎo)航。同時(shí)，還可在各處景點(diǎn)、展品周圍張貼二維碼，游客抵達(dá)景點(diǎn)后，只需要拿出手機(jī)掃一掃就可以收聽語(yǔ)音講解，了解景點(diǎn)故事。有條件的景區(qū)還可以加快智慧旅游建設(shè)，實(shí)現(xiàn)全程智慧導(dǎo)游講解，從而提升游客的旅游體驗(yàn)。第五，提升景區(qū)從業(yè)人員的服務(wù)意識(shí)，改善服務(wù)態(tài)度，加強(qiáng)衛(wèi)生安全管理，從而提高服務(wù)質(zhì)量，形成良好的口碑，促進(jìn)景區(qū)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。桃江縣鄉(xiāng)村旅游從業(yè)人員大多數(shù)是當(dāng)?shù)卮迕?，沒有受過專業(yè)訓(xùn)練，因此其服務(wù)質(zhì)量參差不齊。對(duì)此，政府可以組織相關(guān)培訓(xùn)，引導(dǎo)從業(yè)人員認(rèn)識(shí)到服務(wù)質(zhì)量的重要性，實(shí)現(xiàn)旅游良性發(fā)展。

3.3 開展精準(zhǔn)營(yíng)銷與多樣化營(yíng)銷推廣

鄉(xiāng)村旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展必須實(shí)現(xiàn)供需平衡。為此，桃江縣鄉(xiāng)村旅游應(yīng)采取精準(zhǔn)營(yíng)銷與多樣化營(yíng)銷推廣相結(jié)合的模式。一方面，大數(shù)據(jù)技術(shù)的迅速發(fā)展為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了可能。桃江縣可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)分析游客的客源地、吃住行游購(gòu)等各方面的消費(fèi)特征、預(yù)訂方式與購(gòu)買渠道等，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。另一方面，桃江縣旅游景區(qū)可以采用多樣化營(yíng)銷推廣模式，如利用微信公眾號(hào)、微博、景區(qū)官網(wǎng)、政府官網(wǎng)、攜程網(wǎng)等進(jìn)行線上宣傳推廣，同時(shí)利用營(yíng)銷活動(dòng)、賽事節(jié)慶、名人效應(yīng)等進(jìn)行線下宣傳推廣。例如，桃江縣被稱為定向越野之鄉(xiāng)，其體育賽事的知名度與美譽(yù)度非常高，已連續(xù)6 a承辦湖南省乒乓球混合團(tuán)體公開賽。因此，桃江縣可以利用各項(xiàng)體育賽事的契機(jī)，對(duì)主要景區(qū)景點(diǎn)、精品旅游路線進(jìn)行宣傳推廣。

4 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，桃江縣地理位置優(yōu)越、旅游資源豐富，鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好。但目前，桃江縣部分景點(diǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施仍不夠完善，整體經(jīng)濟(jì)水平還有待提升，影響鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展質(zhì)量。對(duì)此，桃江縣可以利用內(nèi)外部有利條件，加快旅游產(chǎn)品升級(jí)和產(chǎn)業(yè)融合，完善基礎(chǔ)設(shè)施，提升旅游服務(wù)質(zhì)量，開展精準(zhǔn)營(yíng)銷與多樣化營(yíng)銷推廣，從而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。