王艷琪

（北方民族大學(xué)，寧夏 銀川 750021）

0 引言

2022年中央一號(hào)文件《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)工作的意見(jiàn)》發(fā)布，從“鄉(xiāng)村建設(shè)”到“聚焦產(chǎn)業(yè)”，強(qiáng)調(diào)從產(chǎn)業(yè)促進(jìn)鄉(xiāng)村發(fā)展［1］。在全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，探索農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展路徑已勢(shì)在必行。筆者針對(duì)寧夏回族自治區(qū)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)寧夏）西吉縣馬鈴薯產(chǎn)品進(jìn)行SWOT 分析，并針對(duì)分析結(jié)果，對(duì)當(dāng)?shù)伛R鈴薯農(nóng)產(chǎn)品Logo、包裝進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

1 西吉縣馬鈴薯品牌SWOT 分析

SWOT 分析是指對(duì)研究對(duì)象外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件的態(tài)勢(shì)分析，即對(duì)其優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅逐一進(jìn)行分析［2］。針對(duì)西吉縣馬鈴薯品牌建設(shè)，設(shè)計(jì)人員須在SWOT 分析的基礎(chǔ)上，從文化、政策、市場(chǎng)方面明確品牌定位，深挖品牌內(nèi)涵，從而建立良好的品牌形象。

1.1 優(yōu)勢(shì)

《西吉縣志》記述，明朝成化年間（1465—1487年）的“安民墾殖”，種植以“洋芋”為首的秋糧作物；清朝咸豐十一年（1861年），清政府“鼓勵(lì)開(kāi)荒”，當(dāng)?shù)亍把笥蠓N植有十之二三”。按照“一鄉(xiāng)一業(yè)、一村一品”的農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，2017年以來(lái)，西吉縣馬鈴薯種植面積超過(guò)96 715 萬(wàn)m2，馬鈴薯成為致富薯，馬鈴薯產(chǎn)業(yè)成為西吉縣農(nóng)民增收致富的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)［3］。中央廣播電視總臺(tái)聚焦西吉縣馬鈴薯產(chǎn)業(yè)，關(guān)于西吉縣馬鈴薯產(chǎn)業(yè)的公益廣告在相關(guān)頻道多次播出。2008年以來(lái)，西吉縣馬鈴薯通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志認(rèn)證，入選中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌目錄、2019年第一批全國(guó)名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品名錄等。

1.2 劣勢(shì)

西吉縣馬鈴薯的種植面積和總產(chǎn)值雖然在不斷提高，但僅僅展現(xiàn)出“數(shù)量型”發(fā)展的特點(diǎn)，當(dāng)?shù)氐鸟R鈴薯品牌建設(shè)仍處于初級(jí)階段。筆者在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，西吉縣馬鈴薯品牌定位不清晰，品牌包裝同質(zhì)化嚴(yán)重、辨識(shí)度低，導(dǎo)致其很難在市場(chǎng)中吸引消費(fèi)者。隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，品牌強(qiáng)農(nóng)是農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化發(fā)展的關(guān)鍵，對(duì)商品標(biāo)志（Logo）和包裝進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)也是塑造品牌的重要一環(huán)。要想促進(jìn)西吉縣馬鈴薯農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)化發(fā)展，必須解決以下問(wèn)題：設(shè)計(jì)老套、品牌Logo 辨識(shí)度不高、包裝簡(jiǎn)單且同質(zhì)化等。

1.3 機(jī)會(huì)

寧夏回族自治區(qū)政府出臺(tái)了一系列關(guān)于推進(jìn)馬鈴薯產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展的政策文件，如《寧夏回族自治區(qū)固原市西吉縣馬鈴薯制種大縣發(fā)展規(guī)劃（2021—2025年）》《自治區(qū)人民政府辦公廳關(guān)于加快推進(jìn)寧夏特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意見(jiàn)》等，政策內(nèi)容包括：全面提升寧夏農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)，加快農(nóng)業(yè)提質(zhì)轉(zhuǎn)型升級(jí)步伐；以品牌引領(lǐng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，力推“寧字號(hào)”特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品走出去；等等?！蹲灾螀^(qū)人民政府關(guān)于推進(jìn)農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展促進(jìn)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興的實(shí)施意見(jiàn)》（寧政發(fā)〔2020〕1 號(hào)）提出要加強(qiáng)品牌農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，打響“寧字號(hào)”農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。與此同時(shí)，寧夏舉辦了“六新六特六優(yōu)”產(chǎn)業(yè)專(zhuān)題推介會(huì)，銀川市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“妙選銀川”正式對(duì)外發(fā)布，奏響了加快馬鈴薯產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的號(hào)角。

1.4 威脅

隨著生活水平的提升，人們的消費(fèi)理念從有的吃、吃得飽逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槌缘煤谩⒊越】?、吃品牌，因此，品牌農(nóng)產(chǎn)品日益受到消費(fèi)者的青睞。根據(jù)買(mǎi)購(gòu)網(wǎng)數(shù)據(jù)（見(jiàn)圖1），國(guó)內(nèi)部分地區(qū)馬鈴薯產(chǎn)品已形成品牌，且與沃爾瑪、家樂(lè)福等各大商場(chǎng)及京東、天貓等電商平臺(tái)建立合作，其市場(chǎng)認(rèn)可度高、發(fā)展前景廣闊［4］。由此可見(jiàn)，農(nóng)產(chǎn)品的品牌化發(fā)展已勢(shì)在必行。而西吉縣馬鈴薯品牌仍處于初創(chuàng)時(shí)期，Logo 未能突出產(chǎn)品特性、包裝過(guò)于簡(jiǎn)單等問(wèn)題使得其產(chǎn)品很難在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)奪一席之地。西吉縣要想提升當(dāng)?shù)伛R鈴薯品牌勢(shì)能和市場(chǎng)占有率，建立馬鈴薯領(lǐng)頭品牌勢(shì)在必行。為此，其需要重新定位品牌價(jià)值，充分考慮時(shí)代因素，以創(chuàng)新順應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展。

圖1 馬鈴薯五大熱銷(xiāo)品牌

2 西吉縣馬鈴薯農(nóng)產(chǎn)品品牌存在的問(wèn)題

2.1 設(shè)計(jì)老套

西吉縣馬鈴薯種植歷史悠久。經(jīng)過(guò)300 多年的發(fā)展，當(dāng)?shù)刂鸩叫纬闪司哂刑厣募t皮黃肉“紅洋芋”。但是，西吉縣已有馬鈴薯品牌視覺(jué)形象中并未把具有特色的“紅洋芋”作為設(shè)計(jì)元素。筆者在西吉縣馬鈴薯產(chǎn)品市場(chǎng)品牌調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，馬鈴薯品牌形象設(shè)計(jì)存在設(shè)計(jì)老套、缺乏創(chuàng)新等問(wèn)題。例如，西吉縣馬鈴薯包裝多以實(shí)拍圖作為背景，設(shè)計(jì)元素也多以產(chǎn)品實(shí)物為主（見(jiàn)圖2）。由于沒(méi)有經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)符號(hào)的提煉、加工，西吉縣馬鈴薯產(chǎn)品很難在市場(chǎng)中脫穎而出，引起消費(fèi)者注意。針對(duì)馬鈴薯品牌設(shè)計(jì)，西吉縣應(yīng)注意融合地方特色，對(duì)地域文化進(jìn)行高度提取，從而傳達(dá)出農(nóng)產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵，樹(shù)立品牌形象，使農(nóng)產(chǎn)品品牌從低端走向高端。

圖2 西吉縣馬鈴薯包裝

2.2 Logo 設(shè)計(jì)未能體現(xiàn)品牌特性

標(biāo)志設(shè)計(jì)也叫Logo 設(shè)計(jì)，是將信息通過(guò)圖形進(jìn)行快速、簡(jiǎn)單、高效傳達(dá)的一種手段。消費(fèi)者很多時(shí)候是通過(guò)產(chǎn)品上的標(biāo)志對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)有一個(gè)大致的判斷。標(biāo)志設(shè)計(jì)主要分為四大類(lèi)：文字型、具象型、抽象型、綜合性。西吉縣馬鈴薯Logo設(shè)計(jì)屬于文字型。文字型標(biāo)志是提出關(guān)鍵字用文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)母體所構(gòu)成的標(biāo)志?，F(xiàn)有西吉縣馬鈴薯Logo 主要對(duì)“西吉”二字的字體進(jìn)行美化（見(jiàn)圖3），表現(xiàn)手法和造型設(shè)計(jì)中并未直接、有效地傳達(dá)出產(chǎn)品特點(diǎn)，未能體現(xiàn)品牌特性，很難成為品牌的代表性符號(hào)，不能達(dá)到提高辨識(shí)度、增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品了解的效果。針對(duì)馬鈴薯產(chǎn)品Logo 設(shè)計(jì)，西吉縣應(yīng)注意充分了解品牌特性和文化，以獨(dú)特藝術(shù)風(fēng)格的表現(xiàn)強(qiáng)化產(chǎn)品特征，充分考慮標(biāo)志的用途和使用場(chǎng)合，通過(guò)形象化的藝術(shù)語(yǔ)言表達(dá)，注入產(chǎn)品深刻的內(nèi)涵。

圖3 西吉縣現(xiàn)有馬鈴薯標(biāo)志

2.3 包裝同質(zhì)化，且較為單一

包裝絕不僅僅是產(chǎn)品一件華美的外衣，包裝上的文字說(shuō)明、圖案設(shè)計(jì)能夠傳達(dá)出產(chǎn)品和品牌的有效信息，均利于品牌推廣。而較為粗糙、不美觀、缺乏現(xiàn)代設(shè)計(jì)感和創(chuàng)新設(shè)計(jì)的包裝在市場(chǎng)中很難脫穎而出，無(wú)法吸引消費(fèi)者的眼球，無(wú)法獲得市場(chǎng)的好感。目前市面上大部分農(nóng)產(chǎn)品品牌標(biāo)準(zhǔn)色皆為綠色，西吉縣馬鈴薯產(chǎn)品包裝也選用綠色，且僅以拍攝實(shí)物照片為背景，難以展現(xiàn)出良好的視覺(jué)效果，且馬鈴薯包裝在市場(chǎng)中同質(zhì)化嚴(yán)重。鑒于此，西吉縣應(yīng)深挖產(chǎn)業(yè)文化內(nèi)涵，提煉產(chǎn)品元素，運(yùn)用創(chuàng)意表現(xiàn)手法展現(xiàn)出良好的視覺(jué)效果，避免包裝同質(zhì)化。隨著人們生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)多樣性，農(nóng)產(chǎn)品禮品化成為商機(jī)。但西吉縣馬鈴薯品牌包裝較為單一，很難滿(mǎn)足消費(fèi)者不同場(chǎng)景的需求。西吉縣馬鈴薯是地方特色農(nóng)產(chǎn)品，也是綠色食品、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和具有農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，西吉馬鈴薯是政府主導(dǎo)的安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品公共區(qū)域品牌。在馬鈴薯具有成為禮品可能的先機(jī)條件下，西吉縣應(yīng)注意馬鈴薯品牌文化的特色化與包裝的創(chuàng)意化。品牌文化的特色化體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品自身價(jià)值，農(nóng)產(chǎn)品包裝創(chuàng)意是其成為禮品化商品的一種轉(zhuǎn)化，二者結(jié)合才能夠使西吉縣馬鈴薯產(chǎn)業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3 西吉縣馬鈴薯產(chǎn)品品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)實(shí)踐

西吉縣馬鈴薯外表呈粉色或紫紅色，芽眼比較淺、薯形較為規(guī)則、表皮光滑、薯肉為黃色且營(yíng)養(yǎng)價(jià)值非常高，而市場(chǎng)中均為黃皮馬鈴薯。鑒于此，筆者在西吉縣馬鈴薯品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)中對(duì)其亮點(diǎn)進(jìn)行放大，展現(xiàn)其特色。隨著生活水平的提高，人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)追求更高質(zhì)量、更健康的食品。因此，筆者針對(duì)消費(fèi)者需求提煉出西吉縣馬鈴薯產(chǎn)品特性，將地域優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為視覺(jué)語(yǔ)言，并與產(chǎn)品包裝進(jìn)行巧妙結(jié)合，借此向消費(fèi)者傳遞品牌價(jià)值和塑造良好的品牌形象，避免同質(zhì)化，從而在眾多商品中抓住消費(fèi)者的目光。

3.1 Logo 創(chuàng)新設(shè)計(jì)構(gòu)思及展示

如圖4所示，筆者設(shè)計(jì)的西吉縣馬鈴薯品牌Logo 創(chuàng)意靈感來(lái)源于農(nóng)民的豐收景象，采用寧夏非遺剪紙藝術(shù)為設(shè)計(jì)風(fēng)格：薯農(nóng)頭戴笠帽，手捧馬鈴薯，臉上洋溢著笑容，整體效果展現(xiàn)薯農(nóng)豐收后的喜悅。Logo 設(shè)計(jì)選用農(nóng)民的形象，意為讓田間的勞動(dòng)者為自己的農(nóng)作物代言，重新引起消費(fèi)者對(duì)農(nóng)民及農(nóng)業(yè)文化的尊重；顏色上采用與土地接近的紅褐色，色值為#69371d，有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊感的同時(shí)鮮明映現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品的淳樸。此Logo 設(shè)計(jì)加入品牌口號(hào)“中國(guó)馬鈴薯之鄉(xiāng)”，形成圖文并茂的整體視覺(jué)畫(huà)面效果。該標(biāo)志立意明確、易識(shí)別，有效傳達(dá)了西吉縣馬鈴薯的地域性特點(diǎn)，體現(xiàn)出其在產(chǎn)地、品種等方面的獨(dú)特性，同時(shí)增加品牌認(rèn)同感與視覺(jué)記憶點(diǎn)，快速建立起品牌與消費(fèi)者之間的黏性，提升整體品牌效果。

圖4 基于SWOT 分析的西吉縣馬鈴薯產(chǎn)品標(biāo)志設(shè)計(jì)

3.2 包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)構(gòu)思及展示

針對(duì)西吉縣馬鈴薯的包裝設(shè)計(jì)，筆者不僅突出了品牌的地域性文化內(nèi)涵，還考慮了色彩搭配、材料選擇和工藝流程等（見(jiàn)圖5）。包裝設(shè)計(jì)選取西吉馬鈴薯為創(chuàng)意元素，運(yùn)用點(diǎn)、線、面的結(jié)合高度概括西吉縣馬鈴薯產(chǎn)品特點(diǎn)。背景設(shè)計(jì)融入西吉縣土石山地、河谷川道的自然風(fēng)景，避免對(duì)客觀對(duì)象的具體描繪，畫(huà)面整體設(shè)計(jì)追求寫(xiě)意的表現(xiàn)形式，主要?jiǎng)?chuàng)意元素與背景形成統(tǒng)一風(fēng)格，以更好地表現(xiàn)地域文化、突出產(chǎn)品特色。由于馬鈴薯是初加工或未加工農(nóng)產(chǎn)品，筆者對(duì)馬鈴薯的包裝情景、快遞流通情景、用戶(hù)使用情景進(jìn)行綜合考慮后［5］，在包裝材質(zhì)上選用能承重、打包流程簡(jiǎn)易的紙箱；在包裝外觀設(shè)計(jì)上，改變農(nóng)產(chǎn)品包裝的慣有形式，采用鏤空式包裝。半透明式包裝能夠讓消費(fèi)者直觀地看到“紅洋芋”的產(chǎn)品特點(diǎn)，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。

圖5 基于SWOT 分析的西吉縣馬鈴薯產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)

4 結(jié)語(yǔ)

良好的品牌設(shè)計(jì)可以提升企業(yè)品牌形象和產(chǎn)品附加值，是促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要策略［6］。在鄉(xiāng)村振興的背景下，筆者圍繞西吉縣馬鈴薯產(chǎn)業(yè)的品牌化發(fā)展，建立了一套符合時(shí)代潮流、獨(dú)特新穎的Logo 和包裝設(shè)計(jì)方案。筆者通過(guò)對(duì)西吉縣馬鈴薯品牌的市場(chǎng)調(diào)研，深入研究農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展策略，以期為農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)實(shí)踐積累經(jīng)驗(yàn)。