余學(xué)勇 俞 琳

基于SWOT分析視域下的青少年小籃球項目推廣對策

余學(xué)勇 俞 琳

（上海體育學(xué)院 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，上海 200438）

文章運用SWOT分析法，以我國目前小籃球運動推廣及青少年體育發(fā)展的現(xiàn)狀研究為主要切入點，通過運動項目市場營銷推廣的全新視角，對小籃球運動推廣的內(nèi)外部競爭環(huán)境因素進(jìn)行綜合性分析，并提出合適的推廣發(fā)展路徑，以使小籃球在促進(jìn)青少年體育興趣培養(yǎng)、完善新型籃球青訓(xùn)體系、培養(yǎng)及輸送籃球后備人才中發(fā)揮最大作用。

SWOT分析；小籃球；青少年體育；市場推廣

2021年10月25日，國家體育總局發(fā)布的《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》中首次提出了小籃球青少年人才培養(yǎng)計劃，鼓勵推動學(xué)校、政府、俱樂部三位一體的青少年籃球發(fā)展機(jī)制建設(shè)，舉辦多年齡級別小籃球校園聯(lián)賽，確立了聯(lián)賽活動人數(shù)不低于1000萬的目標(biāo)。小籃球項目推廣對于提高青少年體質(zhì)、落實“少年強(qiáng)則中國強(qiáng)”的發(fā)展戰(zhàn)略具有重大意義。

1 小籃球項目的歷史發(fā)展

國際小籃球運動最早可以追溯到20世紀(jì)四十年代的美國，體育教師阿切爾為了豐富學(xué)生課堂內(nèi)容，對傳統(tǒng)籃球進(jìn)行改進(jìn)，采用輕質(zhì)量籃球、較低籃筐，招募8-12歲的學(xué)生完成了真正意義上的第一場小籃球比賽。此后，小籃球相繼傳入英格蘭、西班牙等歐洲國家，1970年世界小籃球第一屆委員會在西班牙召開，并舉辦了第一屆小籃球國際錦標(biāo)賽，籃球開始逐漸向大眾化和職業(yè)化體系發(fā)展[1]。

2017年，中國籃球協(xié)會提出青少年“小籃球，大夢想”發(fā)展計劃[2]，目的在于通過小籃球運動培養(yǎng)兒童體育興趣、提高其體質(zhì)健康水平、為我國籃球后備人才提供強(qiáng)大動力。同時，中國小籃球聯(lián)賽也于2017年正式啟動，中國籃協(xié)希望以聯(lián)賽為引領(lǐng)，通過政府主導(dǎo)、社會支持、市場布局，重點推進(jìn)青少年籃球聯(lián)賽及青訓(xùn)體系建設(shè)[3]。籃球聯(lián)賽深入貫徹了體育強(qiáng)國戰(zhàn)略的要求，根據(jù)國家體育總局青少年體育司數(shù)據(jù)顯示，2020年我國小籃球注冊運動員超過了20萬人[4]。

2 小籃球項目推廣現(xiàn)狀SWOT分析

表1 小籃球運動市場推廣SWOT分析矩陣

小籃球項目推廣能否長遠(yuǎn)發(fā)展是“少年強(qiáng)則國強(qiáng)”目標(biāo)能否實現(xiàn)的關(guān)鍵因素，關(guān)系青少年兒童的身心健康發(fā)展和振興籃球人才培養(yǎng)。然而，我國小籃球運動目前處在萌芽階段，面臨著推廣與宣傳力度不夠、體教融合不規(guī)范、競賽體系不完整等問題或挑戰(zhàn)。對此，針對小籃球運動發(fā)展特點和面臨的困境，本文運用SWOT模型分析小籃球內(nèi)外部環(huán)境（表1），結(jié)合運動項目市場推廣成熟經(jīng)驗提出合理的應(yīng)對策略，旨在推進(jìn)小籃球在青少年體育發(fā)展中發(fā)揮最大功能效用。

2.1 優(yōu)勢

2.1.1高位體育人口基數(shù)推動體育產(chǎn)業(yè)消費升級

體育人口是一項重要的社會體育指標(biāo)，它反映了人們對體育的參與程度及親和程度，同時它也是制定社會體育發(fā)展規(guī)劃與進(jìn)行體育發(fā)展戰(zhàn)略研究的一個重要依據(jù)。國家體育總局的有關(guān)數(shù)據(jù)顯示[5]，2020年我國體育人口數(shù)量為4.4億人，較2015年增長12.8%（圖1）。龐大的體育人口基數(shù)對于小籃球市場規(guī)模化發(fā)展具有積極作用，以2018年啟動的中國小籃球聯(lián)賽為例，賽事球隊數(shù)量超過了15000支，球員數(shù)量達(dá)到了100443人。

隨著生活水平的提升和消費觀念的轉(zhuǎn)變，我國城鄉(xiāng)居民日益重視個人健康水平，尤其是對青少年體質(zhì)健康的關(guān)注度大大增加，同時大眾體育消費意愿提升，大眾體育參與度也得到提升。2019年，全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模（總產(chǎn)出）達(dá)到29483億元，增加值為11248億元。按照名義增長分析，較2018年分別增長10.9%和11.6%。小籃球運動涉及眾多體育產(chǎn)業(yè)分類部門，如體育用品制造、體育培訓(xùn)、體育競賽表演業(yè)等，這些子體育產(chǎn)業(yè)間的互動作用明顯，因此它具有人口參與和體育消費規(guī)模雙重疊加效應(yīng)，二者為開展小籃球運動提供了動力。

圖1 2015-2020年中國體育人口基數(shù)及增長

2.1.2小籃球體教融合功能屬性強(qiáng)大

從體育學(xué)科核心素養(yǎng)視角探究小籃球運動的功能定位，小籃球運動不僅具有一般體育項目的競技功能，更多承載著校園內(nèi)外的教育功能[6]。一方面，它需要學(xué)校發(fā)揮其主體作用，積極開展體育與教育融合活動。小籃球運動雖然是一項大眾體育活動，但其發(fā)展本質(zhì)應(yīng)該回歸到教育上來[7]，形成校園與社會聯(lián)動。另一方面，由于該項目解決了傳統(tǒng)籃球?qū)τ谇嗌倌陜和眢w條件不適的困難，便于青少年兒童接受小籃球規(guī)則和玩法，所以小籃球擁有自身優(yōu)質(zhì)的教育屬性，極大提高了項目的娛樂性和青少年的參與程度，讓孩子們在運動中健康快樂成長，增強(qiáng)自身的信心和滿足感。小籃球體教融合功能還體現(xiàn)在它可以促進(jìn)社會體育指導(dǎo)員和體育教師積極投身于體育教育中[8]，吸收優(yōu)秀專業(yè)人才，形成有組織、有系統(tǒng)的體教融合、社體融合機(jī)制。

2.2 劣勢

2.2.1市場品牌推廣效應(yīng)不足

品牌推廣已經(jīng)成為體育產(chǎn)業(yè)市場化運作的重要手段，品牌是某項事物的名稱、符號、圖案及價值觀的集合[9]，它是區(qū)別其他同類產(chǎn)品或服務(wù)差異化的重要內(nèi)核，2017年中國籃協(xié)正式發(fā)布新時期的我國小籃球聯(lián)賽競賽章程，并提出“小籃球，大夢想”的發(fā)展口號，依托政府頂層設(shè)計，促進(jìn)籃球長遠(yuǎn)發(fā)展。不過值得注意的是，第一，由于缺乏配套的營銷體系，小籃球品牌效應(yīng)不明顯，缺少大型體育贊助商的關(guān)注和資金支持[10]；第二，小籃球受到推廣運營時間和經(jīng)驗制約因素的影響，高質(zhì)量品牌IP賽事塑造及知名度拓寬未能見效；第三，小籃球作為新興的運動項目，它同樣受到同質(zhì)化體育運動的抗衡需要經(jīng)歷社會成員認(rèn)可的漫長過程，這些都使得小籃球運動品牌推廣輻射面較為狹窄。

2.2.2組織管理體系不完善

系統(tǒng)化的組織管理體系是體育項目管理正常運作的根本保證，小籃球協(xié)會隸屬于中國籃協(xié)，2017年4月1日，在職能部門改革進(jìn)程中，中國籃協(xié)與國家體育總局籃球運動管理中心實現(xiàn)“管辦分離”，小籃球項目的組織內(nèi)部的職責(zé)劃分、相關(guān)政策和競賽規(guī)則的制定工作也都在中國籃協(xié)的指導(dǎo)下完成。但是，小籃球基層機(jī)構(gòu)和頂層設(shè)計之間的聯(lián)系缺乏互動性，例如在小籃球聯(lián)賽體系建設(shè)和教練員、裁判員的培訓(xùn)中沒有形成獨立的下屬發(fā)展機(jī)構(gòu)，使得小籃球聯(lián)賽發(fā)展出現(xiàn)專業(yè)化人員水平不足、地域性發(fā)展失衡和資源配置傾斜嚴(yán)重。學(xué)校、政府和俱樂部三者合力不足，政府行政執(zhí)行和非政府部門市場運營未能發(fā)揮最大效能，造成頂層設(shè)計和基層實踐脫節(jié)分離。

2.3 機(jī)遇

2.3.1多重青少年體育發(fā)展政策引導(dǎo)

從《體育強(qiáng)國建設(shè)綱要》到《“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃》（以下簡稱“規(guī)劃”），一系列國家性文件的出臺，其目的是增強(qiáng)國民體質(zhì)，提升健康意識[11]。青少年作為國家未來發(fā)展的基石和動力，其身體健康水平較為重要。小籃球運動深受青少年兒童喜愛，在“規(guī)劃”三大球振興工程中明確提出，全面實施《籃球青少年后備人才培養(yǎng)中長期規(guī)劃》，建立學(xué)校、體校、俱樂部一體化青少年籃球發(fā)展機(jī)制，推動小籃球聯(lián)賽與四級校園賽事規(guī)模質(zhì)量全面發(fā)展。完善校園體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，讓學(xué)生切實感受到運動帶來的樂趣，豐富他們的業(yè)余文化生活。

2.3.2“雙減”政策激發(fā)小籃球培訓(xùn)市場運營

2021年7月《關(guān)于進(jìn)一步減輕義務(wù)教育階段學(xué)生作業(yè)負(fù)擔(dān)和校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)的意見》（以下簡稱“雙減”政策）發(fā)布，指出[12]，課后服務(wù)不能滿足部分學(xué)生發(fā)展興趣特長等需要的，鼓勵進(jìn)行非學(xué)科類的校外體育培訓(xùn)服務(wù)，這無疑給體育培訓(xùn)行業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，體育教育與培訓(xùn)行業(yè)2019年的總產(chǎn)出為1909.4億元，占同年體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出的6.5%[13]。

“雙減”政策推出后規(guī)范了小籃球體育培訓(xùn)市場運營模式，因為隨著市場需求增加帶動行業(yè)內(nèi)良性競爭，以往的粗放式發(fā)展模式將會發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化，激發(fā)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)新能力。目前，國內(nèi)較為成熟的體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)包括動因體育、巨石達(dá)陣、YBDL等，這些機(jī)構(gòu)均表示，“雙減”政策意義在于降低了主動招生難度，提高了家長對于體育在孩子身心健康發(fā)展發(fā)揮重要作用的意識。

2.4 威脅

2.4.1新興同質(zhì)運動項目競爭

體育運動以合理的身體活動為基本手段，最終達(dá)到娛樂身心、提高健康水平的目的，這也是大部分運動項目的共同屬性。近年來，人民生活水平進(jìn)步的同時，智能化和信息化時代逐漸到來，涌現(xiàn)許多功能屬性更強(qiáng)的新興體育項目和智能體育服務(wù)體系，使得人們有更多機(jī)會接觸新興的娛樂活動，例如網(wǎng)頁游戲、社交媒介等這些項目涌入青少年日常生活中，在一定程度上影響了小籃球興趣培養(yǎng)范圍。并且，校園足球體系建設(shè)正在成為社會焦點，使得市場資源配置出現(xiàn)傾斜。

2.4.2疫情常態(tài)化加大聯(lián)賽推廣不確定性

新冠肺炎疫情持續(xù)蔓延對于體育競賽表演業(yè)活動開展造成諸多不利影響，導(dǎo)致眾多比賽延期或者取消[14]。小籃球聯(lián)賽自身處于初步發(fā)展階段，一方面，賽事運營尚未形成系統(tǒng)流程，疫情常態(tài)化可能使得這一問題更趨嚴(yán)峻，聯(lián)賽舉辦難度加大，市場上的商業(yè)贊助行為也會變得更加謹(jǐn)慎。另一方面，疫情潛在的威脅也會給聯(lián)賽籌備增加不確定因素，如場地規(guī)劃、人員招募、后勤保障、賽事宣傳、商業(yè)招標(biāo)等都會面臨疫情沖擊，從而提高了賽事舉辦成本。

3 基于SWOT分析小籃球推廣對策路徑

3.1 通過政策利導(dǎo)，發(fā)展小籃球培訓(xùn)市場

國務(wù)院2014年發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費的若干意見》，文件明確表示鼓勵擴(kuò)大體育產(chǎn)業(yè)服務(wù)供給市場主體，推動體育產(chǎn)業(yè)快速升級?；诖?，體育培訓(xùn)業(yè)迎來發(fā)展機(jī)遇。同時隨著素質(zhì)教育改革，人們更加重視體育鍛煉對于孩子全面發(fā)展中的作用，家長更有意愿把孩子送到體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中去，體育在中考權(quán)重的增加也刺激了家長更加重視孩子對體育運動的參與。小籃球培訓(xùn)市場應(yīng)通過內(nèi)外部政策環(huán)境利導(dǎo)，提升自身機(jī)構(gòu)運營能力，優(yōu)化人才培養(yǎng)體系。比如可以對接專業(yè)的籃球聯(lián)賽，加強(qiáng)優(yōu)質(zhì)人才戰(zhàn)略合作。

發(fā)展小籃球培訓(xùn)市場應(yīng)遵循服務(wù)第一原則，避免粗放式、低效率的盲目擴(kuò)張，嚴(yán)懲擾亂正常的學(xué)校教學(xué)和招生秩序等問題的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。所以，小籃球培訓(xùn)應(yīng)在利好的國家支持政策下，加大體育培訓(xùn)行業(yè)監(jiān)管和服務(wù)力度，保持健康有序地良性發(fā)展。

3.2 建立“三位一體”協(xié)同機(jī)制

小籃球發(fā)展群體為6-12歲青少年兒童鑒于這個特殊性，項目開展需要學(xué)校、政府和俱樂部（市場）三者統(tǒng)籌協(xié)調(diào)發(fā)展，構(gòu)建積極有效的“三位一體”協(xié)同機(jī)制（圖2）。

圖2 小籃球“三位一體”發(fā)展機(jī)制

首先，學(xué)校應(yīng)開設(shè)相關(guān)小籃球課程，聘請專業(yè)的籃球教練，以興趣為導(dǎo)向，通過小籃球的教育功能吸引學(xué)生參加小籃球活動；其次，政府部門要從戰(zhàn)略角度設(shè)計小籃球發(fā)展規(guī)劃，為其他小籃球市場主體提供明確的發(fā)展方向和指導(dǎo)政策，從頂層設(shè)計層面出發(fā)對小籃球市場推廣、相關(guān)專業(yè)人才選拔、多級別聯(lián)賽體系構(gòu)建等進(jìn)行系統(tǒng)構(gòu)建；另外，小籃球俱樂部可以整合賽事資源，招募優(yōu)質(zhì)的小籃球球員參加比賽，使小籃球競技性和職業(yè)化程度得以提升；三者各自發(fā)揮職能，相互協(xié)調(diào)發(fā)展，最終形成學(xué)校支撐、政府規(guī)劃、市場推廣的三位一體小籃球發(fā)展模式。

3.3 依托賽事資源，提高品牌效應(yīng)

中國小籃球聯(lián)賽自創(chuàng)辦至今，賽事規(guī)模已經(jīng)涵蓋了全國6大賽區(qū)，192座城市，參與人數(shù)超過了十萬人，但是缺少賽事宣傳推廣，市場關(guān)注度不夠。所以，小籃球應(yīng)依托成熟的賽事資源，打造自己的IP品牌。耐克高中國籃球聯(lián)賽創(chuàng)辦于1998年，是大中華區(qū)覆蓋范圍最廣、參賽人數(shù)最多、級別和正式程度最高的高中生籃球聯(lián)賽[16]，“耐高”聯(lián)賽以耐克頂級運動品牌作為冠名，體現(xiàn)賽事的高水平價值。從賽事推廣來看，它以“一生只有一次耐高”為口號，并與互聯(lián)網(wǎng)媒體合作進(jìn)行賽事直播、新聞推送、線下明星互動等營銷方法，提高賽事傳播影響力。耐克高中籃球聯(lián)賽的成功經(jīng)驗值得中國小籃球聯(lián)賽借鑒。

小籃球聯(lián)賽也可與中國籃協(xié)CBA聯(lián)賽合作，進(jìn)行校園籃球聯(lián)賽贊助推廣，借助明星效應(yīng)，設(shè)立賽事推廣形象大使，通過線上新媒體便捷、快速的信息發(fā)布和線下球迷體驗活動等塑造品牌價值，提高品牌效應(yīng)。

3.4 積極傳播小籃球文化價值

小籃球運動文化是同質(zhì)性體育項目競爭中顯現(xiàn)出來的重要差異之一，它是我國籃球文化重要的內(nèi)容補(bǔ)充。青少年兒童可以在小籃球運動中體驗運動帶來的快樂，培養(yǎng)團(tuán)結(jié)友愛、勇于拼搏的精神，真正實現(xiàn)“小籃球，大夢想”的目標(biāo)。小籃球運動推廣應(yīng)注重健身、教育、情感激勵的文化價值宣傳，體現(xiàn)小籃球的獨特性差異，使其發(fā)展理念深入人心。

4 結(jié)語

小籃球運動目前處于初步探索階段，依然存在市場品牌效應(yīng)不足、聯(lián)賽體系構(gòu)建不完善、受疫情常態(tài)化潛在風(fēng)險影響等問題。因此，結(jié)合現(xiàn)狀研究，需推廣小籃球項目，第一，應(yīng)加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，吸引更多人參與到體育活動中；第二，發(fā)展體育培訓(xùn)市場，完善球員，教練員、裁判員專業(yè)化水平；第三，運用市場營銷方法，吸引知名度較高企業(yè)贊助聯(lián)賽，培養(yǎng)一定數(shù)量的球迷群體，并依托線上線下資源進(jìn)行宣傳，提高賽事廣告、門票、轉(zhuǎn)播經(jīng)營權(quán)等運營收入，使小籃球聯(lián)賽可持續(xù)發(fā)展；最后，建立學(xué)校、政府、市場三位一體協(xié)同機(jī)制，共同推動小籃球全方位的健康發(fā)展。

[1]王方珍.在“中國小籃球發(fā)展計劃”背景下淺析我國小籃球的發(fā)展[J].當(dāng)代體育科技,2021,11(10):207-209.

[2]中國籃球協(xié)會.小籃球發(fā)展計劃[EB/OL]https://www.sport.gov.cn/n20001099/n20001302/n20067052/n20067543/c20161384/content.html,2017-11-21.

[3]崔璐怡,褚婷.中國小籃球聯(lián)賽發(fā)展現(xiàn)狀分析及思考[J].運動精品,2019,38(12):129-132.

[4]林劍.小籃球成就大夢想[N].中國體育報,2018-08-13(4).

[5]國家體育總局.2018年全國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)26579億[EB/OL].http://www.sport.gov.cn/n319/n4835/c942314/content.html,2020-02-10.

[6]馮鑫,劉文昊,李彥龍.核心素養(yǎng)視域下我國小籃球運動功能定位及發(fā)展策略[J].武漢體育學(xué)院學(xué)報,2020,54(10):95-100.

[7]賈濟(jì)鋒,馬馳,劉子雙,等.小籃球運動開展的SWOT分析及推廣路徑研究[J].社會體育學(xué),2021,11(7):202-204.

[8]秦乾坤.“小籃球發(fā)展計劃”背景下山東省青少年籃球俱樂部的發(fā)展研究[D].曲阜師范大學(xué).2020.

[9]牟蓉.品牌自創(chuàng)體育賽事IP的現(xiàn)狀、問題與路徑研究[J].遼寧體育科技,2021,43(5):40-44.

[10]黃漢池.我國小籃球運動發(fā)展策略研究[J].體育科技文獻(xiàn)通報,2021,29(5):53-55.

[11]國家體育總局.國家體育總局印發(fā)“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃[EB/OL].http://www.sport.gov.cn/n315/n20067006/c23657438/content.html,2021-10-26.

[12]劉艷.雙減政策下的教培行業(yè)轉(zhuǎn)型趨勢與新風(fēng)口[J].中國商界,2021,12(9):32-33.

[13]王鏡宇.“雙減”之后，體育培訓(xùn)行業(yè)是否迎來新機(jī)遇[N].人民日報,2021-08-21(4).

[14]張宇琨,賀京周.新冠疫情影響下中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽發(fā)展問題與對策[J].湖北體育科技,2021,40(8):738-741.

A SWOT Analysis of Small Basketball Project Promotion Strategy in Teenager

YU Xueyong, etal

(Shanghai University of Sport, Shanghai 200438, China)

余學(xué)勇（1999—），碩士生，研究方向：體育產(chǎn)業(yè)管理。

俞琳（1980—），博士，副教授，研究方向：體育產(chǎn)業(yè)管理。