文/李斌

隨著中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的復(fù)興，“中國古典詩詞之火”正呈燎原之勢，以《中國詩詞大會》《經(jīng)典詠流傳》為代表的文化節(jié)目相繼成為了國民節(jié)目。與此同時(shí)，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告，近5年來文學(xué)圖書市場的同比增長率一直呈下降趨勢，特別是2020年以來受新冠肺炎疫情的影響，實(shí)體書店非剛需文學(xué)類圖書的同比增長率低于整體水平，比率為-42.19%；在網(wǎng)上銷售渠道文學(xué)類圖書的同比增長率也是近5年來首次負(fù)增長，為-2.65%。

在文學(xué)圖書零售市場逐年下滑的背景下，如何在古典詩詞類出版的這片市場紅海中找到屬于自己的藍(lán)海呢？“利基理論”可以說是撬動市場、實(shí)現(xiàn)差異化營銷的利器。“利基”一詞是英文“Niche”的音譯，意譯為“壁龕”，即安置在墻壁內(nèi)的小閣子的意思，在市場營銷理論中暗喻為拾遺補(bǔ)缺或見縫插針。美國“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在《營銷管理》中給“利基”的定義是：“更窄地確定某些群體，這是一個(gè)小市場并且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說‘有獲取利益的基礎(chǔ)’?！盵1]本文以《人間情詩》為例，探討在“利基理論”指導(dǎo)下一本優(yōu)秀的古典詩詞類圖書是如何煉成的。

一、產(chǎn)品力是圖書的第一推動力

圖書的第一性原則是產(chǎn)品力，好產(chǎn)品才是最好的營銷。隨著全球大規(guī)模、批量化生產(chǎn)能力的發(fā)展，市場從普遍的賣方市場轉(zhuǎn)為普遍的買方市場，而基于個(gè)性化需求的細(xì)分市場瞬息萬變，這些現(xiàn)實(shí)都給“利基理論”的盛行創(chuàng)造了客觀條件。

“利基理論”主要服務(wù)于小眾市場，在普通讀者的眼里，小眾市場大多是名不見經(jīng)傳，不像大眾市場由于有巨大的需求量，時(shí)常表現(xiàn)得轟轟烈烈，爆款產(chǎn)品層出不窮，既有話題性，又有流量的支撐。所以“利基理論”下的圖書產(chǎn)品運(yùn)營無可爭辯地更適合小型圖書工作室或編輯室，特別是缺乏市場渠道競爭力和優(yōu)勢作者資源的中小型出版企業(yè)。這一理論與美國著名企業(yè)戰(zhàn)略學(xué)家波特教授的觀點(diǎn)有異曲同工之妙：“最好的戰(zhàn)場是那些競爭對手尚未準(zhǔn)備充分、尚未適應(yīng)、競爭力較弱的細(xì)分市場?！?/p>

在此背景下，我們需要更加關(guān)注圖書整體市場格局的變遷，通過打造差異化的圖書來滿足細(xì)分圖書市場的需求。以《人間情詩》為例，通過市場細(xì)分與分析，我們發(fā)現(xiàn)與“情人節(jié)”相關(guān)聯(lián)的古典情詩是小眾圖書中的大眾消費(fèi)市場，隨著大眾對2月14日西方情人節(jié)的熱情降溫、對本民族傳統(tǒng)節(jié)日越來越重視，特別是中國情人節(jié)“上巳”“七夕”“元宵”都擁有大量的文化資源可以深挖，打造一本“中國情人節(jié)概念”的古典詩詞圖書正當(dāng)時(shí)。

二、尋找圖書概念的爆破點(diǎn)

圖書產(chǎn)品力的打造需要集中有限資源來發(fā)力，即尋找圖書的爆破點(diǎn)，而不是分散地配置資源，只有這樣才能在關(guān)鍵性的領(lǐng)域形成比競爭者更為強(qiáng)大的比較優(yōu)勢。

《人間情詩》的作者李元洛是“詩美學(xué)”名家，擔(dān)任中華詩詞研究會顧問、湖南省作家協(xié)會名譽(yù)主席，潛心研究古典詩詞70多年，出版有《唐詩之旅》《宋詞之旅》《元曲之旅》等詩文化散文著作十余種。筆者拿到的書稿是李元洛對中國歷代文人愛情詩詞的賞析，雖補(bǔ)寫了新篇，但大部分仍屬舊作。如何別出心裁，突破以往古典詩詞圖書程式化的面貌，并在古典詩詞類圖書的市場紅海中抓住爆破點(diǎn)呢？中國豐富的傳統(tǒng)文化與節(jié)日給了筆者靈感。

近年隨著故宮、敦煌文創(chuàng)大火，河南衛(wèi)視《唐宮夜宴》等國風(fēng)元素出圈，漢服、古風(fēng)、國潮等元素開始與各行各業(yè)相互滲透、融合。筆者很快將目標(biāo)鎖定了“七夕”節(jié)日，給后期的市場落地與營銷找到了發(fā)力點(diǎn)，“首部中國情人節(jié)‘七夕’主題概念圖書”的爆破點(diǎn)自然水到渠成，而本書的核心賣點(diǎn)就在于通過元宵之樂、上巳之約、七夕之愿，全方位展示兩千多年的時(shí)間長河里中國人的精神情感世界中那些最浪漫、最唯美、最古典、最真摯、最動人的瞬間。這些人類所共通、共有、共振的情感可以打破時(shí)間與空間的阻隔，傳遞出綿綿不絕的力量，這也是筆者在圖書策劃中追求的傳之久遠(yuǎn)的價(jià)值。

三、打造產(chǎn)品內(nèi)容的差異化

根據(jù)“利基理論”原理，“通過對市場進(jìn)行細(xì)分，集中力量做好某一細(xì)分領(lǐng)域，或者專注經(jīng)營某一產(chǎn)品和服務(wù)，從而建立起強(qiáng)大的競爭壁壘”[2]，我們可以進(jìn)一步強(qiáng)化圖書概念的細(xì)分領(lǐng)域，以實(shí)現(xiàn)差異化發(fā)展策略。

過去談?wù)撌袌霾町惢瘯r(shí)，會反復(fù)強(qiáng)調(diào)人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我變。本著這一原則，我們需要在圖書的市場紅海中尋找大型圖書出版機(jī)構(gòu)留下的市場縫隙，填補(bǔ)圖書產(chǎn)品細(xì)分市場的空白，從而以特色取勝。因此，在思考《人間情詩》的產(chǎn)品差異化時(shí)，筆者選擇首先從作者身份和資源入手進(jìn)行挖掘。著名詩人臧克家曾說過：“李元洛的詩詞評賞優(yōu)勝之處有三：每篇重點(diǎn)談一個(gè)藝術(shù)問題，不同于一般賞析；吸收古代詩論成果，又融合外國詩論，以中為主，中西合璧；談?wù)摴诺湓娫~亦能著眼于新詩創(chuàng)作，頗見功力與苦心。”因此，筆者將重點(diǎn)鎖定在李元洛《人間情詩》的“誦譯”和“心賞”，這也是筆者出版這本書的全部意義所在。所謂“誦譯”，顧名思義，翻譯是可以誦讀的，有音樂、節(jié)奏、韻律的。一般古典詩詞類圖書的翻譯都比較直白淺顯，而李元洛精通古典詩詞，又熟悉現(xiàn)當(dāng)代詩歌，會按照古典詩詞的平仄、音律、節(jié)奏來進(jìn)行翻譯，既遵循原作之格律，整飭典雅，又具有音樂之美。翻譯后的作品本身也是現(xiàn)代詩，以新詩的形式來表達(dá)古典詩詞的內(nèi)容和意境，而且朗朗上口，這一點(diǎn)是目前市面上很多同類圖書無法達(dá)到的高度。“心賞”則是整本書的靈魂，就像臧克家所說，首先，李元洛的賞析能夠做到以中為主、中西合璧；其次，他能貫通古今，雖然談?wù)摰氖枪诺湓娫~，但是與現(xiàn)當(dāng)代新詩的創(chuàng)作有相聯(lián)和對讀，他所構(gòu)建的詩詞的立體空間可以帶領(lǐng)讀者打通時(shí)間與空間的限制，進(jìn)入古典詩詞的純美世界。而筆者要做的其實(shí)很簡單，就是將這些核心賣點(diǎn)持續(xù)放大。

四、注重閱讀體驗(yàn)的友好度

根據(jù)“利基理論”，圖書出版企業(yè)需要深入了解自己的目標(biāo)市場和消費(fèi)者的痛點(diǎn)，有針對性地根據(jù)讀者需求來打磨圖書產(chǎn)品，以“專、精、特”和“小而美”為目標(biāo)，形成自身的競爭優(yōu)勢。我們認(rèn)為不管時(shí)代背景如何變化，圖片、音視頻對我們閱讀習(xí)慣的改變有多大，圖書的第一價(jià)值還是閱讀。瞄準(zhǔn)閱讀體驗(yàn)這一點(diǎn)，在《人間情詩》一書中我們做了以下努力：

1.場景化閱讀

現(xiàn)代讀者更多是通過碎片化的時(shí)間來進(jìn)行碎片化閱讀，為了貼合當(dāng)下讀者的閱讀節(jié)奏以及閱讀場景，李元洛將詩詞的賞析文字濃縮到了寸簡尺牘之間，力求既具有文學(xué)小品精練優(yōu)雅的優(yōu)美品質(zhì)，也能著意通古今之郵，薈中外之萃。

2.故事性閱讀

根據(jù)相關(guān)研究，大眾圖書內(nèi)容的推薦比例是60%的故事加上40%的觀點(diǎn)。筆者與李元洛相處了十多年，基于對編輯的信任，他聽從筆者的建議，對圖書內(nèi)容進(jìn)行了進(jìn)一步篩選和補(bǔ)充，增加了有史實(shí)基礎(chǔ)同時(shí)又有跌宕起伏的故事情節(jié)的內(nèi)容：比如王獻(xiàn)之與桃葉的情詩唱和，項(xiàng)羽與虞姬的悲壯離別，陸游與唐琬的相愛卻不能相守，卓文君與司馬相如的歡情怨情。這些詩詞故事不僅豐富了文本，也更加貼合大眾的閱讀趣味。

3.體現(xiàn)時(shí)代感

本書在篇章設(shè)計(jì)、詩詞篩選的過程中，既保證重要詩人、作品不被遺漏，又兼顧到小眾詩人的優(yōu)秀作品；賞析拓展部分更是聯(lián)系當(dāng)下社會，既有親臨歷史現(xiàn)場，有文博田野考察，更有老詩人一腔熱心的針砭時(shí)弊與循循善誘。

4.秉持價(jià)值觀

之所以給賞析文字取名“心賞”，是因?yàn)檎娴哪軌蚋惺艿阶髡邚墓诺湓娫~出發(fā)，對生活、哲學(xué)、人生、社會的思考與追問，能夠看到他所涵養(yǎng)的天地浩然之氣。雖然文字簡短扼要，但其內(nèi)在的力量卻大氣磅礴，這些力量的傳遞也是筆者作為出版人的價(jià)值所在。

綜上，運(yùn)用“利基理論”營銷的關(guān)鍵是以差異化策略錨定需要進(jìn)入的一個(gè)更小的細(xì)分市場，并根據(jù)市場和目標(biāo)讀者需求的變化不斷調(diào)整，在調(diào)整中創(chuàng)新。在實(shí)操中，我們需要通過深挖內(nèi)容源頭，放大作者個(gè)性特色，篇章結(jié)構(gòu)、故事觀點(diǎn)的編排，環(huán)環(huán)相扣，最后指向一個(gè)共同的目標(biāo)，就是打造產(chǎn)品的第一推動力。通過這樣的調(diào)整，鎖定目標(biāo)讀者和市場，打造圖書產(chǎn)品的核心競爭力，營造局部優(yōu)勢，開創(chuàng)屬于自己的一片天空。