張慧慧

（作者單位：山西省長(zhǎng)治廣播電視臺(tái)）

加拿大傳播學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢在《媒介即訊息》一書中，全面系統(tǒng)地考察和研究了傳播媒介的地位和作用，文中提出的媒介決定論在當(dāng)今時(shí)代具有新的意義，這也是本文以大屏和小屏為主題研究的理論基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和新媒體的運(yùn)用，較大程度上改變了媒體的發(fā)展格局。

在此背景下，筆者認(rèn)為傳統(tǒng)廣播電視媒體急需轉(zhuǎn)變觀念，不應(yīng)試圖把受眾從手機(jī)屏幕前拉回到電視機(jī)前，而是要在大屏和小屏融合的時(shí)代，制作出適合多終端傳播的節(jié)目?jī)?nèi)容，實(shí)現(xiàn)媒體與受眾的及時(shí)互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)從服務(wù)受眾到服務(wù)用戶。尤其對(duì)于地市級(jí)廣播電視臺(tái)而言，從大屏到小屏幕的轉(zhuǎn)變及融合，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，本文主要以長(zhǎng)治廣播電視臺(tái)民生新聞《上黨夜線》欄目為例，探究如何實(shí)現(xiàn)從傳播資訊到服務(wù)民生的升級(jí)，如何實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)電視大屏向全媒體小屏的轉(zhuǎn)變及融合。

1 從大屏到小屏：視頻內(nèi)容的轉(zhuǎn)變

1.1 視頻內(nèi)容由長(zhǎng)變短

傳統(tǒng)廣播電視媒體的節(jié)目?jī)?nèi)容時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)，結(jié)構(gòu)完整，包括節(jié)目導(dǎo)視、主持人口播、同期聲以及配音等內(nèi)容，以金字塔的編輯方式將新聞內(nèi)容由點(diǎn)及面娓娓道來，受眾需要有固定的時(shí)間來收看。而新媒體的發(fā)展尤其是手機(jī)短視頻的興起，促使受眾的收視習(xí)慣發(fā)生了改變，受眾不再需要在固定的時(shí)間和空間接收信息，其隨時(shí)隨地利用碎片化的時(shí)間即可觀看手機(jī)傳播的內(nèi)容。受眾對(duì)于一條短視頻是否關(guān)注，在目光所及的前十秒甚至更短的時(shí)間內(nèi)就可以做出決定，而大屏轉(zhuǎn)小屏的過程中，視頻內(nèi)容的生產(chǎn)要求在短短幾十秒鐘內(nèi)吸引受眾的注意力。例如，在長(zhǎng)治廣播電視臺(tái)《上黨夜線》這檔民生欄目中，電視新聞播放的新聞時(shí)長(zhǎng)一般在5～10分鐘，內(nèi)容是監(jiān)督類、民生類的相關(guān)新聞，而短視頻經(jīng)過二次剪輯，一分鐘左右即可將新聞中的要素準(zhǔn)確表述，編輯精巧，同時(shí)還能引起受眾與傳播者之間的討論和互動(dòng)，從2021年4月份欄目改版以來，其以輿論監(jiān)督、新聞曝光為主要內(nèi)容，關(guān)注社會(huì)中的焦點(diǎn)問題，在短時(shí)間內(nèi)收獲近20萬(wàn)粉絲，為短視頻的運(yùn)營(yíng)以及未來的發(fā)展奠定了良好的受眾基礎(chǔ)。

1.2 內(nèi)容由精編變?yōu)檩p剪輯

在節(jié)目編輯方面，地市級(jí)廣播電視臺(tái)節(jié)目的采、編、播等都是由專業(yè)人員制作，制作周期長(zhǎng)、成本高。隨著網(wǎng)絡(luò)短視頻的逐步發(fā)展以及傳統(tǒng)媒體進(jìn)行的融媒體轉(zhuǎn)型，越來越多廣播電視臺(tái)的節(jié)目編導(dǎo)、攝像、記者、后期編輯等逐漸轉(zhuǎn)移陣地，新聞內(nèi)容由精編變?yōu)檩p剪輯，網(wǎng)絡(luò)新媒體推出的視頻節(jié)目與傳統(tǒng)廣播電視臺(tái)推出的節(jié)目質(zhì)量相差不大，且編輯方式更加靈活新穎。以地方民生新聞節(jié)目的編輯為例，傳統(tǒng)的電視新聞編輯是線性編輯，大多采用相對(duì)固定的模式和編輯手法對(duì)某欄目中的新聞進(jìn)行編輯，而網(wǎng)絡(luò)新聞編輯具有更多的靈活性，其可以運(yùn)用超文本的手法，不被固定編輯模式所束縛，以更加便捷新穎的編輯方式傳播新聞。因此，電視新聞內(nèi)容在短視頻平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布時(shí)要做到輕剪輯、深閱讀，確保信息量充足[1]。例如，在2020年山西省鄭太高鐵開通的報(bào)道中，短視頻平臺(tái)上發(fā)布的視頻《高鐵向著家鄉(xiāng)跑》，深度解讀了鄭太高鐵從規(guī)劃、建設(shè)到開通的歷程，展示了長(zhǎng)治老鄉(xiāng)們歡迎高鐵開通的期待和熱情，大大提升了背景報(bào)道的可閱讀性和趣味性，以音樂故事為切入點(diǎn)，也提高了相關(guān)新聞的關(guān)注度。

1.3 對(duì)真實(shí)性的要求更高

隨著新媒體的快速發(fā)展，人人都有麥克風(fēng)，都有發(fā)現(xiàn)新聞、傳播新聞的能力，與此同時(shí)，人們對(duì)內(nèi)容真實(shí)性的要求更高。在此背景下，從大屏到小屏的過程中，地市級(jí)廣播電視臺(tái)對(duì)新聞內(nèi)容真實(shí)性的要求也越來越高。傳統(tǒng)主流媒體作為黨和政府的喉舌，相較于新媒體更具有“公信力”和“影響力”，其時(shí)政新聞始終踐行服務(wù)理念，嚴(yán)格進(jìn)行內(nèi)容把控。傳統(tǒng)主流媒體的從業(yè)人員具有較高的職業(yè)道德和專業(yè)精神，嚴(yán)格規(guī)范新聞采編工作流程，以此確保播出安全和媒體的公信力。因此，為提高新聞內(nèi)容的真實(shí)性，地市級(jí)廣播電視臺(tái)必須以傳統(tǒng)主流媒體的新聞采編工作流程為標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)對(duì)新聞內(nèi)容的把控，及時(shí)發(fā)布真實(shí)新聞，實(shí)現(xiàn)硬新聞的軟著陸，并借助短視頻平臺(tái)擴(kuò)大傳播范圍，打破地域和傳播渠道的限制，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)共同發(fā)聲，進(jìn)一步提升影響力。

2 從大屏到小屏：媒體服務(wù)方式的轉(zhuǎn)變

2.1 從“看電視”向“用電視”轉(zhuǎn)變

傳播學(xué)之父威爾伯·施拉姆在《傳播學(xué)概論》中這樣論述：“受眾好比在自助餐廳里的就餐者，媒介是自助餐廳，而傳播者是廚師。廚師提供盡可能讓受眾滿意的飯菜，至于受眾吃什么，吃多少，吃還是不吃，全在于受眾自身的意愿和喜好?！盵4]也就是說，受眾是模糊的，用戶是具體的，是產(chǎn)品的使用者，從大屏到小屏提供媒體服務(wù)的目的就是把傳統(tǒng)媒體的受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簦囵B(yǎng)用戶思維，著力推動(dòng)“看電視”向“用電視”的轉(zhuǎn)變。因此，地市級(jí)傳統(tǒng)媒體應(yīng)該放下身段，樹立以用戶為中心的理念，把握用戶個(gè)體需求，為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)有效傳播。尤其要把用戶思維與民生新聞的傳播和制作相結(jié)合，老百姓關(guān)注什么，節(jié)目就關(guān)注什么，將新聞爆料、輿論監(jiān)督、互幫互助、情緒表達(dá)融為一體。《上黨夜線》開播改版以來，百姓投訴的步驟更加簡(jiǎn)單便捷，通過短視頻平臺(tái)互動(dòng)即可實(shí)現(xiàn)信息交流，真正成為地方新聞?shì)浾摫O(jiān)督陣地。節(jié)目背后制作團(tuán)隊(duì)的身份也從媒體工作者的思維向社區(qū)服務(wù)者的身份轉(zhuǎn)變，該節(jié)目已經(jīng)成功幫助解決了土地確權(quán)、鄰里糾紛、交通出行、裝修糾紛、小區(qū)物業(yè)服務(wù)等方面的諸多城市治理問題，并通過《夜線回訪》版塊追蹤報(bào)道相關(guān)問題的解決情況，以及當(dāng)事人對(duì)于最終事態(tài)發(fā)展的認(rèn)同與否，提高了新聞報(bào)道的全面性和完整度，增強(qiáng)了與網(wǎng)民互動(dòng)的持續(xù)性，并提升了用戶的服務(wù)質(zhì)量以及用戶參與感。

2.2 從電視內(nèi)容向融媒體產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變

新聞?lì)惾诿襟w產(chǎn)品多數(shù)以傳播新聞信息為主要功能的融媒體產(chǎn)品，如何將傳統(tǒng)的新聞內(nèi)容轉(zhuǎn)化成信息產(chǎn)品是地市級(jí)廣播電視臺(tái)需要思考的問題。首先，媒體人要積極培養(yǎng)自己的網(wǎng)感，研究短視頻平臺(tái)的算法，以完播率、轉(zhuǎn)發(fā)率、評(píng)論率以及點(diǎn)贊率為標(biāo)準(zhǔn)，制作短視頻內(nèi)容，像推銷產(chǎn)品一樣把視頻內(nèi)容傳播出去。其次，短視頻多通過手機(jī)進(jìn)行傳播，手機(jī)是豎屏的，人們可以在任意的碎片時(shí)間通過手機(jī)刷視頻獲取信息，因此大屏轉(zhuǎn)小屏的視頻產(chǎn)品，在形式上要適應(yīng)受眾豎屏構(gòu)圖的習(xí)慣。小屏視頻內(nèi)容要吸引受眾注意力，需要遵循網(wǎng)絡(luò)視頻傳播的規(guī)律，如3秒注意力、10秒反轉(zhuǎn)、20秒漲粉等，就是說短視頻內(nèi)容需要在3秒之內(nèi)吸引用戶的注意力，10秒的時(shí)候要有反轉(zhuǎn)，20秒視頻結(jié)束的時(shí)候要能引發(fā)互動(dòng)和漲粉。另外可加上魔性的卡點(diǎn)音效，給用戶以條件反射，從而調(diào)動(dòng)觀眾的情緒，加深觀眾對(duì)視頻含義的理解，實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果。再次，地市級(jí)廣播電視臺(tái)要想將大屏和小屏融合，真正打造出融媒體產(chǎn)品，可以嘗試籌建微視頻工作室，以手機(jī)用戶為核心，搭建新媒體演播室，讓新媒體演播室成為一個(gè)用戶生產(chǎn)節(jié)目的場(chǎng)所，聯(lián)通大屏和小屏，及時(shí)實(shí)現(xiàn)傳播和互動(dòng)，進(jìn)而最大程度增強(qiáng)融媒體新聞報(bào)道的貼近性、時(shí)效性和傳播效果。隨著5G時(shí)代的到來和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，AR）技術(shù)在廣播電視方面的應(yīng)用，傳統(tǒng)廣播電視媒體要重視挖掘地方文化資源，推出不同樣態(tài)的廣播電視節(jié)目，打造各種爆款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)線上和線下的互動(dòng)和創(chuàng)收。比如，2021年河南衛(wèi)視春晚舞蹈節(jié)目《唐宮夜宴》中的14位舞蹈演員婀娜漫步，時(shí)而走出名畫，時(shí)而置身唐宮，虛擬場(chǎng)景和現(xiàn)實(shí)舞臺(tái)的結(jié)合，讓觀眾一秒穿越到了大唐，而節(jié)目的底蘊(yùn)來自對(duì)傳統(tǒng)文化的自信和認(rèn)可，引起了網(wǎng)友們的熱議，提高了對(duì)節(jié)目的關(guān)注度。與此同時(shí)，河南衛(wèi)視及時(shí)抓住機(jī)遇，之后陸續(xù)推出《元宵奇妙夜》《中秋奇妙游》《重陽(yáng)奇妙游》等系列節(jié)目，一場(chǎng)場(chǎng)非遺文化盛宴給人們帶來了視覺上的享受，而且傳統(tǒng)文化的持續(xù)輸出，讓觀眾以及網(wǎng)友都感受到了真正的文化自信。舞蹈演員唐小月走進(jìn)大家的視野，實(shí)現(xiàn)了線上線下的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，讓用戶加深印象，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了線下文創(chuàng)產(chǎn)品的輸出，取得了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏。河南衛(wèi)視較為成功地將電視內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)變成融媒體產(chǎn)品，不僅實(shí)現(xiàn)了媒體內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播，更讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以及中國(guó)文化精髓在小屏幕上得以傳播，這樣的節(jié)目制作理念值得地方傳統(tǒng)媒體借鑒和學(xué)習(xí)。

3 從大屏到小屏：提升用戶參與度

3.1 多終端傳播提高用戶體驗(yàn)

將大屏與小屏融為一體，媒體和用戶之間將變得更加緊密，媒體可以通過小屏的后臺(tái)數(shù)據(jù)了解到在線觀看人數(shù)、網(wǎng)友的年齡結(jié)構(gòu)與性別比例、用戶觀看新聞的時(shí)長(zhǎng)及其想看什么樣、多長(zhǎng)時(shí)間的新聞?；诖?，媒體把關(guān)人的議程設(shè)置應(yīng)該以此為依據(jù)進(jìn)一步激發(fā)用戶的興趣，讓媒體平臺(tái)充滿生命力和互動(dòng)性，用戶有什么感受需要表達(dá)，隨時(shí)可以通過彈幕或者留言來實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而提高用戶體驗(yàn)。另外，大屏與小屏的融合發(fā)展使得傳統(tǒng)廣播電視節(jié)目的制作與輸出方式不再單一和單向，充分利用小屏調(diào)動(dòng)用戶積極性，人人都有機(jī)會(huì)成為視頻節(jié)目的制作者，用戶提供的內(nèi)容能夠成為廣播電視節(jié)目的補(bǔ)充，且用戶能夠參與廣播電視節(jié)目的制作，促使視頻內(nèi)容更豐富，視角更親民，操作更省力[3]。如《上黨夜線》改版為40分鐘之后，不僅在電視平臺(tái)播出，同時(shí)在抖音平臺(tái)、客戶端、移動(dòng)終端等同步播出，多終端傳播不僅吸引了傳統(tǒng)的廣播電視受眾，而且網(wǎng)民參與度逐步提高，節(jié)目有30%的線索來源于熱線電話，70%的線索來自短視頻平臺(tái)的留言。由此可見，短視頻內(nèi)容的傳播以及引爆話題的過程也是廣播電視欄目吸收新線索的過程，新聞事件不僅更加清晰，而且用戶會(huì)不自覺地參與其中，大大提高了傳統(tǒng)媒體制作者的新聞策劃效率，而這也是將受眾逐漸培養(yǎng)成為媒體忠實(shí)用戶的循環(huán)過程?！渡宵h夜線》欄目在改版一年來不斷深挖新聞報(bào)道中的亮點(diǎn)、難點(diǎn)，越來越多的用戶參與其中，不僅可以對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容提出建議，而且會(huì)對(duì)節(jié)目主持人以及新聞事件中的當(dāng)事人給出多樣化的評(píng)價(jià)，體驗(yàn)感和參與感不斷增強(qiáng)，廣播電視節(jié)目會(huì)根據(jù)用戶在小屏上的信息反饋，及時(shí)調(diào)整節(jié)目形態(tài)。多終端傳播模式是該節(jié)目的創(chuàng)新之處，也是地方廣播電視欄目生產(chǎn)內(nèi)容和服務(wù)方式轉(zhuǎn)變的試水，在初期具有顯著的傳播效果，提高了用戶的參與感。接下來，《上黨夜線》還應(yīng)該探索新的創(chuàng)新點(diǎn)，持續(xù)將民生新聞精準(zhǔn)地推向大屏小屏的用戶，進(jìn)一步豐富用戶的體驗(yàn)方式，將節(jié)目打造成用戶的瞭望鏡、職能部門的放大鏡，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的共贏。

3.2 社交化提升用戶黏性與活躍度

微博、微信、新聞客戶端的出現(xiàn)，為人們搭建了更多溝通的平臺(tái)，這樣的社交平臺(tái)中充斥著海量的信息，無形中能夠形成黏性較高的社交群體。具體來說，借助新媒體傳播信息的過程中，用戶可以一邊看視頻，一邊留言、發(fā)送彈幕，大大降低了媒體與用戶溝通的成本，拓寬了媒體與受眾溝通的渠道，用戶活躍度不斷提升。因此，從大屏轉(zhuǎn)小屏的過程中，地市級(jí)廣播電視臺(tái)應(yīng)該注重網(wǎng)絡(luò)社交與互動(dòng)，通過用戶、粉絲，建立飯圈文化，通過溝通交流了解用戶的需求，做用戶喜歡的節(jié)目，從而在潛移默化中將節(jié)目的理念傳遞給用戶[4]。比如，長(zhǎng)治臺(tái)《上黨夜線》的民生新聞報(bào)道中，利用“大屏＋小屏”的傳播渠道，讓更多的用戶關(guān)注新聞報(bào)道中事件解決的情況。據(jù)統(tǒng)計(jì)，欄目對(duì)應(yīng)的短視頻平臺(tái)有21.2萬(wàn)粉絲，其中，《微信群里起爭(zhēng)執(zhí) 幼兒直接被勸退》連續(xù)報(bào)道中設(shè)置的“幼兒勸退”等關(guān)鍵字吸引了很多關(guān)注兒童成長(zhǎng)的用戶，在大數(shù)據(jù)的推動(dòng)下，用戶的刷屏和點(diǎn)擊將這條新聞推送成熱點(diǎn)，評(píng)論量達(dá)3.2萬(wàn)條，緊接著的回訪報(bào)道，使評(píng)論增加到 5.8萬(wàn)條，用戶活躍度更高，對(duì)于節(jié)目的關(guān)注度和依賴性更強(qiáng)，究其原因，除了具有吸引力的新聞內(nèi)容外，欄目組的社交化運(yùn)營(yíng)也十分重要。由此可見，短視頻的運(yùn)營(yíng)不僅要保留40%的活力用戶，還要深挖另外60%用戶的潛力，為進(jìn)一步地漲粉以及增加流量進(jìn)行拓展和延伸。如可增設(shè)《夜線回訪》的采訪花絮，以及事件解決之后的老百姓給記者送錦旗的內(nèi)容等，讓短視頻用戶有更加直接的體驗(yàn)和感受，從而提高用戶黏性和活躍度，讓欄目、短視頻傳播以及受眾之間形成更加良好的循環(huán)。

4 結(jié)語(yǔ)

隨著5G時(shí)代的到來，以及虛擬現(xiàn)實(shí)（Virtual Reality，VR）技術(shù)、人工智能（Artificial Intelligence，AI）技術(shù)在廣播電視媒體領(lǐng)域的試水，地市級(jí)廣播電視媒體應(yīng)該進(jìn)一步突破地域的局限性，在技術(shù)方面和宣傳理念方面做好準(zhǔn)備，積極迎接大屏轉(zhuǎn)向小屏所帶來的挑戰(zhàn)，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與媒體平臺(tái)更好地結(jié)合。一方面可利用大屏傳播的影響力和權(quán)威性來為小屏傳播奠定用戶基礎(chǔ)，促使廣播電視受眾盡快轉(zhuǎn)化為手機(jī)小屏用戶；另一方面可充分利用手機(jī)客戶端盤活用戶，提高受眾活躍度，反哺大屏，使得“大屏+小屏”產(chǎn)生 “1+1＞2”的效果[5]，開辟出一種新的傳播業(yè)態(tài)，讓地市級(jí)廣播電視臺(tái)在傳媒市場(chǎng)中更有競(jìng)爭(zhēng)力。